TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI TẠI TẬP ĐOÀN
SONY GIAI ĐOẠN 2007-2013
GVHD: TS. Trịnh Quốc Trung
Nhóm thực hiện: Nhóm 12
1. Hoàng Hải
2. Trương Thị Thanh Hà
3. Nguyễn Thị Thái Châm
4. Trần Thị Ngọc Trang
5. Bùi Ngọc Hằng
TP. HCM – 2013
MỤC LỤC
2
LỜI MỞ ĐẦU
Sony đối với người Nhật là một sản phẩm tinh thần không thể thay thế. Sẽ không
người Nhật am hiểu công nghiệp điện tử nào nói "không" khi nghe bạn nói đến “Sony”- nó
chính là công ty lèo lái cho cả nền công nghiệp điện tử Nhật Bản vươn ra khắp thế giới với
những sản phẩm nổi tiếng là chất lượng, cao cấp. Hơn một thập kỉ hoạt động dưới hình thức
một công ty điện tử tiêu dùng, Sony đã tạo ra rất nhiều những sản phẩm độc đáo, có tính
sáng tạo cao và thể hiện được phong cách thiết kế của riêng mình. Một số sản phẩm đã giúp
định hình nên một thế hệ thiết bị mới, một số đơn giản chỉ ra mắt một thời gian rồi đi vào
quên lãng. Nhưng tất cả điều đó đã làm nên một Sony thành công ngày nay.
Quản trị sự thay đổi là một điều không thể tránh khỏi trong thời đại hiện nay khi tốc
độ phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ, do đó công ty Sony cũng không phải
là ngoại lệ, Sony đã bị ảnh hưởng rất lớn bởi sự thay đổi này dẫn đến công ty có những lúc
bị phá sản nhưng điều đó đã không xảy ra khi công ty từng bước làm quen và quản trị với sự
thay đổi.
Bài nghiên cứu của nhóm dưới đây một phần nào cho thấy vấn đề công ty Sony đang
gặp phải từ giai đoạn 2007-2013 và giải pháp công ty đưa ra để quản trị sự thay đổi, dẫn dắt

khát vọng sẽ chinh phục thế giới của họ.
Tập đoàn Sony ở Mỹ đã được thành lập vào tháng 2 năm 1960. Sau đó Sony tiếp tục
mở rộng thêm các cơ sở khác ở Châu Âu, Châu Mỹ La Tinh, Trung Đông và Châu Á với các
4
sản phẩm chính thuộc lĩnh vực điện tử dân dụng, viễn thông, thiết bị chuyên dụng và phát
thanh truyền hình, linh kiện điện tử.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn
Tạo ra những trải nghiệm giải trí kỹ thuật số thú vị mới cho người tiêu dùng bằng
cách đưa ra sản phẩm tiên tiến với nội dung và các dịch vụ thế hệ mới nhất .
Sứ mệnh
Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ đa phương tiện mà
thách thức người tiêu dùng cách truy cập và thưởng thức giải trí kỹ thuật số. Bằng cách đảm
bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp trong tổ chức , Sony không ngừng phấn đấu
để tạo ra những thế giới mới thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạt các
sản phẩm khác nhau .
4. Quá trình phát triển của tập đoàn Sony
Sản phẩm đầu tiên được sản xuất dưới thương hiệu Totsuko là chiếc máy ghi âm dùng
băng từ tính, ra đời năm 1950 và hai năm sau đã quen mặt với thị trường.
Năm năm sau, sản phẩm thứ hai của Morita và các đồng nghiệp được đánh giá là một
trong những bước đột phá ấn tượng nhất, đó là chiếc radio bán dẫn nhãn hiệu TR-55 chạy
bằng transistor đầu tiên của nước Nhật, mở đầu kỷ nguyên bán dẫn phát triển rầm rộ vào
thập niên 1960. Chiếc truyền hình transistor đầu tiên
Tháng 5-1960, Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor đầu tiên lấy tên
là TV8 -301. Thành quả trên được sự công nhận của cả thế giới, vinh dự không chỉ riêng của
Sony, mà còn của cả nền công nghiệp điện tử của Nhật Bản.
Đầu những năm 1960, Morita và các đồng nghiệp bắt đầu quan tâm đến một sản
phẩm khác. Đó là máy sử dụng băng video VTR (Video Tape Recorder) do
hãng Ampex của Mỹ chế tạo và cung cấp cho các đài phát thanh. Vì sử dụng cho mục đích
phát thanh nên máy rất cồng kềnh, mỗi máy chiếm diện tích cả một căn phòng, còn giá thành

chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử, với hơn 13.000 trò chơi mới được phát
triển, tạo ra một thị trường phần mềm bán được hơn 250 triệu game mỗi năm.
6
Năm 1996: Người hâm mộ Vaio và Cybershot biết được từ đây
Năm 2002 Sony cũng hiểu rõ cần thay thế Trinitron để có thể đối chọi lại với ông vua
LCD Sharp đang dần lấy thị phần của họ. Họ phát triển ra màn hình phẳng mang tên Wega,
vẫn dựa trên công nghệ Trinitron, nhưng kích cỡ thì vẫn quá cồng kềnh so với LCD của
Sharp và 1 công nghệ mới là Plasma do Pioneer dẫn đầu phát triển. Wega đã trở thành kẻ bại
trận cho dù Sony đã chuyển Wega sang LCD đầu tay của họ năm 2002.
Năm 2005 Người dùng có dịp trải nghiệm công nghệ LCD mới. Sony thay công nghệ
mới của họ trên LCD là Bravia, họ cũng cho ra đời chiếc LCD Bravia KDL46-X1000 đầu
tiên của dòng Bravia. Đây cũng là cái tên gắn liền với tivi Sony cho đến hiện tại.
Sau khi tham gia thị trường LCD, Sony muốn tìm 1 công nghệ mới nhằm tránh đụng
độ với Sharp tại lĩnh vực này, họ chuyển sang nghiên cứu Oled song song với việc vẫn chú
tâm vào LCD. Năm 2007 chúng ta lại được Sony giới thiệu chiếc tivi oled thương mại đầu
tiên trên thế giới mang mã XEL-1 lớn 11 inch, dày 3mm, màn hình OLED cho hình ảnh sâu
và sáng màu hơn màn hình LCD. Nó đã khiến tất cả mọi người phải ngạc nhiên thích thú và
hầu hết những người xem đều muốn một chiếc TV như vậy cho mình, tuy nhiên cái giá
2.000 USD lại không rẻ chút nào. Vì vậy, mà Sony đã thất bại ở dòng sản phầm này.
Và ai cũng biết sau gần 5 năm, LG và Samsung mới chính thức bán ra tivi oled phiên
bảng tương đối lớn là 40 inch, mở đầu cho dòng tivi oled trên thế giới. Còn Sony, họ đã bỏ
xó thành quả công nghệ do mình tạo ra cho người khác hưởng.
Sony trở thành thành viên chính thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305
triệu đôla Mỹ sẽ có hiệu lực từ năm 2007 đến 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài trợ
chính của hơn 40 sự kiện thể thao thế giới bao gồm World Cup FIFA - được tổ chức ở Nam
Phi năm 2010 và Bắc Mỹ năm 2014, World Cup bóng đá nữ, FIFA Confederations Cup,
FIFA Interactive World Cup. Bản hợp đồng đã đưa Sony trở thành Thành viên cuả FIFA ,
nhà tài trợ chính trong số 6 nhà tài trợ hiếm hoi.
Năm 2011: Sony đã có một chiếc máy tính bảng độc đáo, Sony tiến hành mua lại
Ericsson

Đvt: Triệu
Yên
2007 2008 2009 2010 2011 2012
8
Doanh thu 8,845,747 7,729,993 7,213,998 7,181,273 6,493,212 6,800,851
Lợi nhuận
hoạt động
373,417 -227,783 31,772 199,821 -67,275 230,100
Lợi nhuận
ròng
368,332 -98,938 -40,802 -259,585 -456,660 43,034
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Sony từ năm 2007-2012
Trong quý III năm 2012, giá cổ phiếu của Sony giảm dưới 1.000 yên cho lần đầu tiên
kể từ năm 1980 khi công ty kinh doanh ngày càng thua lỗ. Giá trị của Sony giờ đây đã
xuống mức dưới 13 tỷ USD. Trong khi đó, Apple và Samsung có giá trị lần lượt là 525 tỷ
USD và 150 tỷ USD.
Việc cạnh tranh gay gắt với Apple và SamSung khiến Sony thua lỗ trong 4 năm liên
tiếp và trong tám năm trong kinh doanh truyền hình cốt lõi của công ty. Công ty đang ngày
càng tuột lại phía sau so với các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các nước Hàn Quốc, Trung
Quốc, Mỹ
2. Nguyên nhân
2.1. Nguyên nhân khách quan
- Sự suy thoái kinh tế và đồng Yên cao giá
Suy thoái kinh tế năm 2008 và năm 2010 đã gây ra tác động tiêu cực đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty Sony, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ được, doanh thu
của công ty đã liên tục giảm dần qua các năm. Ngoài ra việc tăng tỷ giá đồng Yên Nhật đã
gây sức ép lớn lên xuất khẩu.
- Sự cạnh tranh của những đối thủ nặng kí
Sony đã mất chỗ đứng trong hai thị trường là Tivi và thiết bị nghe nhạc cầm tay khi
xuất hiện tivi màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật số như iPod của Apple.

mới mẻ.
Với sự thay đổi không ngừng của công nghệ nhưng với sự bảo thủ của một ông lớn-
Sony đã không chịu cải tiến những sản phẩm của mình, dẫn đến sản phẩm của công ty đã
thua những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Do đó các sản phẩm
của Sony khi tung ra thị trường không thu hút được người tiêu dùng, doanh số bán sản phẩm
thấp so với nhu cầu thị trường.
10
-Sự yếu kém về quản lý và trình độ của ban lãnh đạo
Sony hiện nay vẫn đang bị chi phối bởi các kỹ sư bản địa bảo thủ và không thích hợp
tác. Với họ việc cắt giảm chi phí là kẻ thù của sáng tạo. Trong quá khứ những nhà sáng lập
đã làm tốt công việc quản lý các quản lý cấp dưới của mình hơn là những CEO gần đây.
Trong năm 2005, những thách thức đặt ra cho Sony yêu cầu lựa chọn Howard
Stringer, một doanh nhân người Mỹ gốc Anh, vào ghế CEO thay vì Ken Kutaragi, bộ não
thiên tài đứng sau PlayStation. Trong phát biểu đầu tiên dưới cương vị CEO, ông Stringer
tuyên bố sẽ “thúc đẩy sự hợp tác giữa các công ty, qua đó hồi sinh công ty và khuyến khích
sự sáng tạo”. Nhưng ông Stringer đã không làm được điều đó.
Chiến lược trực tuyến của Sony cũng có vấn đề khi mà các dịch vụ của họ quá rời rạc,
được phát triển bởi những đơn vị cách xa nhau và bị buộc phải tham gia vào mạng giải trí
Sony Entertainment Network, vốn được Sony xem như nền tảng để họ bao quát nội dung.
-Thiếu sự tập trung
Sony đã mở rộng một cách quá mức và mất đi định hướng tập trung. Việc mất đi định
hướng và sự tập trung là một sai lầm mà nhiều công ty lớn trên thế giới đã vấp phải.
Dường như việc mở rộng quy mô công ty kèm theo đó là việc mở rộng sản phẩm là
một hấp lực không thể cưỡng lại đối với các CEO. Tuy nhiên, những công ty mất tập trung
vào sản phẩm cốt lõi sẽ nhanh chóng mất đi vị thế dẫn đầu.
3. Hệ quả
Sự tụt dốc của Sony còn ảnh hưởng đến cả nền công nghệ của đất nước Nhật Bản. Tại
Mỹ, công nghệ mới thường được các công ty trẻ phát triển và các công ty này sẽ dần thay
thế những công ty lớn nhưng chậm thích ứng. Trong khi đó ở Nhật, đã nửa thế kỉ trôi qua
không có công ty sản xuất điện tử nào lọt vào top đầu trong nền công nghiệp.Và mặc dù khó

mở rộng sang lĩnh vực giải trí khi mua lại hãng phim Columbia Pictures với giá 3,4 tỷ USD.
Việc tích hợp những dịch vụ giải trí “cây nhà lá vườn” qua mạng có thể còn là giải
pháp cứu nguy cho sản phẩm truyền hình và máy chơi game.
12
Hiện nay chiến lược mở rộng việc phát hành phim và nhạc qua mạng lưới PlayStation
đang được nhắm đến. Sony cũng có kế hoạch đẩy mạnh đầu tư vào ngành công nghiệp trò
chơi điện tử, qua việc phát hành game download trên mạng.
Ngoài ra, công ty cũng đang từng bước hợp tác với gã tìm kiếm hàng đầu thế giới
Google để sản xuất những sản phẩm mới, mang tính độc đáo cao.
2. Kết quả thực hiện
Nhờ tái cơ cấu mô hình kinh doanh và cắt giảm chi phí, bán bớt các tài sản và sự suy
yếu của đồng yên mà Tập đoàn Sony đã công bố lần đầu tiên làm ăn có lãi kể trong vòng
năm năm qua.
Trong cuộc họp báo ngày 9/5 tại thủ đô Tokyo, giới chức Sony cho biết trong năm tài
khóa 2012 kết thúc vào tháng 3 vừa qua, Sony đạt lợi nhuận sau thuế là 436,02 triệu USD
(tương đương 43,03 tỷ yên), đảo ngược đà lỗ ròng 5,7 tỷ USD trong năm 2011. Sony công
bố kế hoạch tăng lợi nhuận sau thuế của hãng lên 506,65 triệu USD (50 tỷ yên) trong tài
khóa tới, tăng 16% so với tài khóa 2012.
Tình hình kinh doanh trong năm 2013 của Sony cũng cho thấy những dấu hiệu hết
sức tích cực khi công ty tung ra một loạt sản phẩm dẫn đầu về công nghệ và chất lượng.
Điều này cho thấy năm 2013 sẽ đánh dấu một sự trở lại mạnh mẽ của một đế chế trong lĩnh
vực sản xuất đồ điện tử, thiết bị công nghệ.
13
KẾT LUẬN
Sự thiếu tập trung, gắn thương hiệu một cách vô tội vạ lên những sản phẩm con làm
lu mờ đi bản sắc thương hiệu cốt lõi đã dẫn đến sự tuột dốc của Sony. Mở rộng lĩnh vực kinh
doanh ban đầu có thể đem lại những lợi nhuận ngắn hạn, nhưng về lâu dài, nó sẽ gây nên
hậu quả lớn. Khi thị trường ngày càng chuyên biệt hóa và phân cấp, doanh nghiệp càng phải
tập trung cao. Sự tập trung trong một thị trường cạnh tranh là một yếu tố tiên quyết và trọng
yếu để có thể giúp một doanh nghiệp thành công.