ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
HUETRONICS
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Văn Lân ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp: 42B QTKD B1
Niên khóa: 2008 - 2013
Huế, tháng 05 năm 2013
Chun đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
Lời Cảm
Ơn
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của bốn năm
học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế - Đại
học Huế và hơn 3 tháng thực tập tại Công ty Cổ phần
huetronics. Trong thời gian thực tập và làm báo cáo
khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình của nhiều tập thể, cá nhân, đơn vò.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trò Kinh doanh,
trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt
kiến thức trong suốt 4 năm học tập. Với kiến thức đã
được tiếp thu không chỉ là cơ sở cho quá trình nghiên
cứu khóa luận mà còn là nền tảng, hành trang quý
báu để em bước vào đời.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
ThS. Nguyễn Như Phương Anh- người đã nhiệt tình giúp

5
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
6
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Từ thực trạng của Công ty cổ phần HUETRONICS sản xuất để phục vụ nhu cầu
xuất khẩu. Đến nay, nhu cầu đối với sản phẩm này tại thị trường nội địa ngày càng
tăng cao, nhận được xu hướng cùng với tiềm năng tại thị trường nội địa công ty đã có
chú trọng hơn đối với sản phẩm của Công ty cổ phần HUETRONICS tại thị trường nội
địa. Sản phẩm của công ty được bày bán tại một số cửa hàng và đại lý phân phối của
công ty với số lượng vẫn còn hạn chế.
Ta cần lưu ý một số đặc điểm của việc kinh doanh sản phẩm này:
- Dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là không lớn lắm, khách hàng tiềm
năng của sản phẩm này chủ yếu là công nhân viên chức, công sở, giới doanh nhân,
giới hoạt động chính trị.
- Sản phẩm của Công ty chưa thật sự đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của
khách hàng.
- Mặc dù dung lượng thị trường không lớn (không phải là sản phẩm tiêu dùng đại
trà) nhưng lợi nhuận do nó mang lại cao.
Mục tiêu của việc thành lập các đại lí Công ty cổ phần HUETRONICS là nhằm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng, thu hút khách hàng đến các đại lí HUETRONICS và
làm cho họ cảm nhận được chất lượng của sản phẩm HUETRONICS để từ đó phát triển
thương hiệu HUETRONICS
Vấn đề đặt ra làm sao để thu hút khách hàng đến với Công ty cổ phần
HUETRONICS. Ta phân tích các vấn đề sau:
- Thứ nhất dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là tương đối nhỏ và ta có

marketing trực tiếp và có thể thực hành việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn.
Thứ hai, đề tài này cũng có thể là tài liệu tham khảo giúp cho công ty HUETRONICS
có thể thu hút được khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của Công ty, góp phần
vào việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
“Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty cổ
phần HUETRONICS”
4. Phương pháp nghiên cứu
8
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu được cung cấp bởi các phòng, ban chức
năng của công ty cổ phần Huetronics.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn
để tiến hành phân tích từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.
+ Điều tra, phỏng vấn thêm một số người tiêu dùng, các cửa hàng điện tử, điện
lạnh trên địa bàn nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng phần mềm excel để tính toán, phân tích các
dự liệu điều tra thu thập được.
5. Thời gian nghiên cứu
Số liệu nghiên cứu được điều tra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2013 với số liệu thứ
cấp từ năm 2010 đến năm 2012.
6. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên thông tin, số liệu công ty
9
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá
thương hiệu hoạt động marketing trực tiếp cũng không ngoài mục đích đó. Người ta
làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt
hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm
giá trên mạng
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực tiếp.
Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ
trong Marketing trực tiếp.
Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách hàng mua
lần đầu tiên đến mua lần sau. “Những người làm Marketing trực tiếp này sử dụng các
phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết
lập mối quan hệ thường xuyên ngày càng phong phú hơn”. Như vậy điều quan trọng
trong Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi đối với khách hàng.
1.1.3. Ý nghĩa Marketing trực tiếp
1.1.3.1. Tập trung hóa (Concentrtion)
Một yếu tố quan trọng của Marketing trực tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, với
yếu tố này cho phép các nhà làm Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đến
những khách hàng có triển vọng. Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp
so với các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện khác. Khi các nhà quảng cáo sử
dụng các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế.
Cũng chính nhờ khả năng tập trung hóa này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể
đo được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách hàng
cho hoạt động bán hàng sau này.
1.1.3.2. Cá nhân hóa (Personalizatinon)
Để thực hiện yếu tố cá nhân hóa trong Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú
ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng
một cách có hiệu quả. Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng “hàng hóa hay dịch vụ
11
SVTH: Nguyễn Văn Lân

Marketing trực tiếp.
12
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
1.2.2. Khách hàng mục tiêu
1.2.2.1. Khách hàng
Mục đích của hoạt động Marketing là nhằm tạo ra sự thỏa mãn vì vậy các doanh
nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Có 4 loại khách hàng:
* Khách hàng người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
* Khách hàng kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ, hoặc để hoàn thành các
mục tiêu khác.
* Khách hàng người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hòa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
* Khách hàng chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm các cơ quan nhà nước
và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc
để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
1.2.2.2. Khách hàng mục tiêu
“Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách
hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha
và sẵn sàng mua hàng”.
- Khách hàng hiện có: Là những khách hàng đã và đang mua hàng của công ty.
- Khách hàng triển vọng: Là những khách hàng có nhiều khả năng và sẵn sàng
mua hàng của công ty, họ có thể là những người đang tiêu dùng sản phẩm các đối thủ
cạnh tranh của công ty.
* Để xác định khách hàng triển vọng có khả năng nhất trở thành khách hàng mục
tiêu của công ty, những người làm Marketing trực tiếp có thể sử dụng các tiêu chuẩn
phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thay đổi toàn bộ: Khó xem xét thái độ của khách hàng đối với mẫu mã mới, áp
lực chi phí cao nhưng ưu điểm là đối thủ cạnh tranh khó nhận ra để thay đổi theo cho
kịp thời.
“Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn
ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng
chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn”.
14
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
- Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm có thể lựa chọn một
hay một số mặt hàng trong loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường (tức là làm
nỗi bật sản phẩm), có thể là hình thức khuyến mãi, giá rẻ. Đây là một yếu tố cơ bản
trong chiến lược sản phẩm mà bất kỳ người làm Marketing nào cũng cần phải chú ý,
quan tâm. Các thông điệp chào hàng trong Marketing trực tiếp cần phải tăng cường sự
nhận thức từ phía khách hàng đối với thông điệp của mình. “Ngay từ đầu kế hoạch sản
phẩm đòi hỏi thực hiện những quyết định cơ bản. Các bộ phận của công ty phải làm sao
có những cam kết về sản phẩm và dịch vụ và làm sao để khách hàng nhận biết nó nhiều
hơn thế nữa”. Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến những phản ứng
đáp lại từ phía khách hàng thông qua kết quả trắc nghiệm về giá trị nhận biết.
1.2.3.2. Chào hàng
Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét khả năng cải thiện nhanh
chóng của một kết quả của 5 yếu tố quan trọng trong chương trình chào hàng. Việc
chào hàng có mang lại hiệu quả hay không tùy thuộc vào hình thức chào hàng của
người làm Marketing trực tiếp. Chào hàng có 2 kiểu: bằng lời nói, bằng văn bản.
Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố:
* Trình bày giá cả
* Giá mềm dẻo
* Độ co giản của giá
* Giá gộp
* Các khoản tiền khác

kích thích của thư trực tiếp.
Cá nhân hóa: ngày nay với sự trợ giúp của cơ sở dữ liệu máy tính, người làm
Marketing trực tiếp có cơ hội thể hiện các kỹ thuật khác nhau nhằm nâng cao tính cá
nhân của người nhận thư.
Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo ra những thông điệp thư trực tiếp phù hợp
với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hóa.
Tham chiếu tên: là hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp.
Viết tay, đóng dấu, ký tên của người đại diện trong thư trực tiếp.
Những kỹ thuật liên quan: là một số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứng
của khác hàng mục tiêu đối với thư trực tiếp.
16
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
Tác động dịch chuyển: “Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch sự chú ý của người nhận
từ bộ phận này sang bộ phận khác của thư trực tiếp”. Và như vậy, với kỹ thuật này sẽ
giúp cho người nhận nhìn thấy các công cụ kích thích hưởng ứng.
Các công cụ sáng tạo: Là các công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng cho
thư trực tiếp.
۰ Business card
۰ Carbon Copies: là công cụ nhằm chiếu lại phần quan trọng của thư trực tiếp.
۰ Các bộ sưu tập.
۰ Hình ảnh.
۰ Quà tặng.
۰ Thông tin.
۰ Tem bưu điện.
+ Phân tích kinh tế:
Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với marketing bằng thư trực tiếp. Người làm
Marketing trực tiếp phải phân tích kinh tế của thư trực tiếp sao cho phù hợp với mục
tiêu của doanh nghiệp cũng như lợi ích của khách hàng.
Phân tích kinh tế là phương pháp để đạt hiệu quả cao trên cơ sở tiết kiệm, sử

tiếp, vì vậy sự cần thiết phải có brochure hay không phải tùy thuộc vào tính chất của
sản phẩm, mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp và mức độ hoàn thiện của
brochure.
Đối với những sản phẩm vô hình như thông báo, thư kêu gọi đóng góp, thì
brochure thường ít có tác dụng.
Đối với những thông điệp khi cần minh họa, cần nhấn mạnh hình ảnh hau tạo ra
sự chú ý của người xem thì nên có brochure.
Nội dung của brochure phải thể hiện tất cả những yếu tố có liên quan đến việc
bán hành được nêu trong văn bản; dành phần diện tích lớn để minh họa những sản
phẩm ấn tượng nhất; dành trang đầu tiên để trình bày những nội dung muốn thuyết
phục, thu hút hay lôi cuốn khách hàng nhất.
Hình thức brochure: tùy theo tính chất và sự cần thiết mà brochure có những hình
thức khác nhau, thông thường là ẩn phẩm có từ 4-6 trang in và được gấp theo những
kiểu khác nhau.
Những ấn phẩm đính kèm khác: Việc gửi các ấn phẩm đính kèm hay không tùy
thuộc vào các yếu tố và tùy thuộc vào yêu cầu hay một lý do cần thiết của thư trực
18
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
tiếp. Các ấn phẩm đính kèm thường là:
Mẫu giấy nhắc nhở.
Thư phụ: dùng để nhắc lại những nội dung cần nhấn mạnh trong thư chính có nội
dung ngắn hơn thư chính.
Các phương tiện trợ giúp cho việc lựa chọn của khách hàng.
Phong bì để khách hàng hưởng ứng: Việc sử dụng loại phong bì này giúp khách
hàng thuận tiện trong việc hưởng ứng thư trực tiếp, đối với thư trực tiếp có sử dụng
phong bì này thì phải có tem kèm theo.
Ngoài ra còn có những thư trực tiếp có sử dụng băng hình, đĩa CD.
1.2.3.3.2. Marketing bằng Catalogue
Đây là hình thức người làm Marketing trực tiếp gửi các Catologue về sản phẩm

đọc khi trình bày trang Catalogue.
+ Cách thiết kế Catalogue: Tùy thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà có
những cách thiết kế Catalogue khác nhau. Khi thiết kế Catalogue cần chú ý những đặc
điểm sau:
Đối với hàng hóa thông dụng, tương đối rẻ tiền thì trên mỗi trang Catalogue nên
có tất cả những yếu tố của một quảng cáo nhỏ. Có nghĩa là nên có tất cả các yếu tố
như tiêu đề, văn bản, đoạn trích, minh họa, giá cả,
Đối với hàng hóa có chất lượng, giá cả cao thì Catalogue phải đảm bảo cung cấp
nhiều yếu tố hơn cho hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ, khi cần có sự nhấn mạnh thì
nên phóng to một vài hình ảnh chi tiết của sản phẩm đó tức là có sự định vị trên
Catalogue.
Ấn tượng ban đầu đối với Catalogue là rất quan trọng, nó được chi phối bởi cách
gấp Catalogue, kích thước Catalogue, loại giấy, cách ghép trang,
1.2.3.3.3. Marketing qua điện thoại
“Marketing qua điện thoại là một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp.
Marketing qua điện thoại đã phát triển vào những năm cuối 1960 khi bắt đầu có dịch
vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại khu (WATS)”. Việc sử dụng Marketing qua
điện thoại đáp ứng nhanh khách hàng vừa có thể giảm bớt số lượng nhân viên bán
hàng. Đối với yếu tố này người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm những đặc
điểm sau:
Tính chất bán hàng qua điện thoại:
20
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
Chi phí cao.
Tính lựa chọn cao.
Giao tiếp trực tiếp.
Không phải do khách hàng tiềm năng gọi tới.
Có thể gây khó chịu cho người nghe.
Có thể không thực hiện được do khách hàng bận.

thông qua mạng Internet.
Danh sách email: có 2 cách để nhận được danh sách email
Thuê danh sách của người trung gian:
Phải đảm bảo danh sách trực tiếp nhận: Danh sách đồng ý nhận email
Tham khảo thêm các nhà quảng cáo đã từng sử dụng dịch vụ này
Thử nghiệm một số ít trước khi gửi email đến cả bảng danh sách
Danh sách riêng:
Tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên site của mình
Phải có quá trình thu thập bằng cách mời khách hàng đăng ký vào danh sách
email của mình khi họ vào tham gia website, hoặc có thể thu thập khi mọi tham gia
vào các cuộc thi, mua hàng hóa hay yêu cầu thông tin từ website của mình.
* Gửi thông điệp không yêu cầu
Khi làm marketing qua email trực tiếp người làm Marketing trực tiếp cần chú ý
đến tình huống Spam. Các loại Spam: có 5 loại
Quảng cáo không yêu cầu được gửi qua email
Email hàng loạt không được yêu cầu (mang tính thương mại hoặc không)
Danh sách email, nhóm tin hay từ quảng cáo lạc điệu
Sử dụng một danh sách email hoặc nhóm tin vượt quá số lượng và tần suất người
được yêu cầu
Đưa người sử dụng vào danh sách email mà không hỏi ý kiến của họ rồi yêu cầu
họ rời khỏi danh sách nếu muốn
Nếu email được sử dụng đúng thì rất hiệu quả còn ngược lại thì sẽ ảnh hưởng xấu
đến danh tiến của công ty, dẫn đến mất khách hàng
* Danh sách tiếp nhận
Cách tốt nhất để tranh rơi vào tình huống Spam là chỉ sử dụng danh sách tiếp
nhận. Có nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email
22
SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
Những người trong danh sách này bất kỳ lúc nào cũng có thể rời khỏi danh sách

SVTH: Nguyễn Văn Lân
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Như Phương Anh
- Sự linh hoạt cần thiết.
- Khả năng hưởng ứng trong tương lai.
- Các nhân tố cảm xúc.
1.2.4. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả
1.2.4.1. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp
“Một trong nhưng ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm
được trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố trong chương
trình chào hàng”. Đối với sự thử nghiệm các yếu tố này người làm Marketing trực tiếp
có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích thích sự hưởng ứng của
khách hàng. Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và có khả năng đáp ứng lại ở những
lần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối với
thông điệp của công ty.
1.2.4.2. Đo lường sự thành công của chiến dịch
- Lập kế hoạch chi phí: Người làm Marketing trực tiếp phải lập chi phí chi kế
hoạch Marketing trực tiếp của mình “bằng cách cộng thêm được lập theo kế hoạch chi
phí cho chiến dịch, người làm Marketing trực tiếp có thể hình dung ra trước được mức
độ đáp ứng cần thiết để đảm bảo hòa vốn”.
- Khái niệm giá trị suốt đời của khách hàng: “Giá trị cuối cùng của một khách
hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà khách đã mua theo một thư chào hàng cụ thể.
Giá trị cuối cùng của khách hàng là số tiền lời thu được trên toàn bộ số hàng mà khách
hàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng”. Và như vậy, sau
khi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng công ty sẽ bằng những nỗ lực truyền
thông để hướng đến khách hàng trung thành của mình, những nỗ lực này có thể chỉ là
việc cung cấp thông tin một cách đơn thuần, từ đó công ty có thể tạo lập một mối quan
hệ lâu dài với khách hàng hay nói cách khác là tạo ra một mối quan hệ có lợi nhuận.
- Đo lường hiệu quả chiến dịch:
- Chi phí mỗi hưởng ứng
Chi phí hưởng ứng = tổng chi phí cổ đông/tổng số hưởng ứng