TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ VÀ KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TÉ
ĐỐI
NGOẠI
KHÓA
LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP
PHÂN
PHỐI
BÁN LẺ
VIỆT
NAM
TRONG
BỐI CẢNH
MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
Sinh
viên
thực
hiện
:
Nguyễn Thị

trong
kênh phân
phối
-t
1.
Khái
niệm
và
vai
trò cùa
bán
lè
4
/.
/
Khái niệm
4
1.2 Vai
trò
của
hoạt động
bán
lè
5
ĩ.
Chức năng cùa bán lè
5
3.VỊ
trí
cùa bán

2.
Ì
Khái niệm
9
2.2
Đặc
điểm
10
2.3
Một
so hình thức
đặc
biệt
của
hệ
thong
bán
lẻ
hiện
đại
11
IU.
Hoạt động quản
trị
bán
lẻ
của
doanh
nghiệp
bán

lẻ
23
2.3 Thực
thi
chiến
lược
bán
lẻ
25
CHƯƠNG
li:
THỰC TRỆNG
HOỆT
ĐỘNG CỦA CÁC
DOANH
NGHIỆP
BÁN
LẺ
VIỆT
NAM
TRONG
BỐI CẢNH MỎ CỦ A THỊ TRƯỜNG 28
ì.
Cam
kết
mở
cửa
thị
trường
và

bán
lẻ
30
3.
Hoạt
động quàn lý cùa
Nhà
nước
trong
lĩnh
vực
bán
lẻ
32
3.
Ì
Các đề
án phát
triển
hệ
thống
bán
lè
trong
bổi cành
mớ cùa
thị
trường
32
3.2

quan
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam 42
/. /
Đặc
điếm
của
cơ
cẩu
tiêu dùng Việt
Nam 42
1.2
Đặc
điểm
thị
trường
bân lẻ
Việt
Nam 43
2.
Thực
trạng
hoạt
động
của
các

Hợp
tác xã
Thương
mại
Thành
pho
Hồ
Chi
Minh
-SàiGòn
Co. op
60
3.2
Trung
tâm
mua sam
Sài
Gòn
-
Nguyễn
Kìm
70
4.
Đánh giá
hoạt
động
cùa các
doanh
nghiệp
bán

hướng phát
triển
của
thị
trường bán
lẽ tại
Việt
Nam 79
Ì.
Những
biến
động
cùa
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam
trone
2009
-
2010
79
2.
Bức
tranh
toàn cành
về thị
trường
Việt

2. Ì Giới thiệu chung
88
2.2
Chiến lược marketing
89
3.
Best
Carings
90
3.1
Giới thiệu chung
90
3.2
Chiến lược Marketing
91
HI.
Co'hội
và thách
thức
đối
vói các doanh
nghiệp
phân
phối
bán
lẻ Việt
Nam
92
Ì.
Đối với

Marketing
cho các doanh
nghiệp
phân
phối
bán
lẽ Việt
Nam 103
1.
Định hướng
phát
triển
cho các
doanh
nghiệp
bán
lẻ
cùa
Việt
Nam 103
ĩ.
Nhữna căn cứ
hoạch
định
chiến
lược
Marketina
của
doanh
nghiệp

riêng
108
V.
Một
số
kiến
nghị
115
KÉT
LUẬN
117
DANH
MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 118
PHỤ LỤC
Ì
122
PHỤ LỤC
2
13]
DANH
MỤC CÁC CHỮ
VIẾT
TẤT
Ký
hiệu
Nội
dung

Công
nghệ
thông
tin
- truyền
thôrm
-
điện
tử
ENT
Kiêm
tra
nhu
câu
kinh
tê
FD1 Đâu
tư
trực
tiêp
nước ngoài
GDP
Tông
thu
nhập quốc
nội
GRDI
Chì
sô
phát triên

Hò
Chí
Minh
UNDP
Dự án
Phát triên
Liên
hiệp
quôc
VCCI Phòng Thương
mại
và Còng
nghiệp
Việt
Nam
WTO
Tô
chức
Thương
mại
Thê
giới
DANH
MỤC CÁC
BẢNG
BIÊU
Bàng
biểu
Bàng
1.1.

giá
thực tế
45
Bảng
2.3.
Các
thị
trường bán
lè
hấp dẫn
nhất thế
giới
năm 2007 46
Bàng
2.4.
Các
thị
trường bán
lè
hấp dẫn
nhất thế
giới
năm 2007 47
Bảng
2.5.
Tỷ
lệ lựa
chọn
các kênh phân
phối

Sơ đồ
1.2.
Quá
trinh
quàn
trị
bán
lẻ
14
Sơ đồ
1.3.
Mô hình hành
vi
của
người
mua 17
Sơ đồ
Ì .4.
Tiến
trình
quyết
định mua hàng
của
khách hàng 19
Sơ đồ
1.5.
Các bước
từ
giai
đoạn

Biểu
đè
2.3.
Bức
tranh
mạng
lưới
bán lè
Việt
Nam 48
Biểu
đồ
2.4.
Tỷ
lệ lựa
chọn
các kênh phân
phối
năm
2006
48
Biểu
đồ
2.5.
Đánh giá cùa
người
tiêu dùng về hệ
thống
phân
phối

hiện
chức
nãna lưu thông, phân phối và là mắt xích
không thể thiếu
trong
hệ
thống
phân phối hàng hóa từ khâu sàn xuất tới
ngưẩi
tiêu
dùng cuối cùng.
dịch
vụ bán lẽ giữ vai trò
quan
trọng
trong
quá trinh
thực
hiện tái
sàn xuất mẩ rộng xã hội, góp
phần
quan
trọng thúc đẩy phát
triển
sán xuât. phát
triển
kinh tế và gia tăng lợi ích cho
ngưẩi
tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triên.
trình độ phân công lao động xã hội. trình độ chuyên môn hóa càng cao và nhu câu

tiêu dùng, các địa phương nhiều lợi ích mà còn mỡ ra nhiều cơ hội phát
triển
cho
nền kinh tế
Việt
Nam nói
chung
và
dịch
vụ bán lẽ nói riêng. Tuy nhiên, bên
cạnh
đó,
các cấp
quản
lý Nhà nước và các
doanh
nghiệp
bán lê nội địa
cũng
phái đối mặt
với
nhiều thách
thức.
Đó là thách
thức
của
cuộc
cạnh
tranh
gay gắt giữa các

tế.
Hiện
nay, hệ
thống
bán lè cùa
Việt
Nam đã phát
triển
tương đối cà về số
lượng và quy mô, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa
dạng
cùa nhân dân. tác động tích
cực đến quá trình
chuyển
đổi nền kinh tế thị trưẩng. Tuy nhiên, các
doanh
nghiệp
bán lẻ nội địa còn
hoạt
động kém hiệu quà. thiếu vốn và liên kết lỏng lẻo. Điều hức
thiết
nhất
hiện nay là các
doanh
nghiệp
bán lẽ
Việt
Nam cần phái vạch ra chiến
lược
Marketing cụ thể cho mình trước sự áp lực

và
hoạt
động của các
doanh
nghiệp
bán lẻ nội địa nói riêng. Đề tài đi sâu phàn tích chiến
lưửc
Marketing cùa một số
doanh
nghiệp
bán lè điển hình của
Việt
Nam. Trên cơ
sờ phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lè nước ngoài, tác già dưa ra các
giải
pháp
Marketine
cho
doanh
nghiệp
bán lẻ nội địa
trong
bối
cảnh
mờ cửa thị
trường bán lè và
kiến
nghị
đối với các cơ
quan

nghiệm để các
doanh
nghiệp
Việt
Nam có thể vận
dụng
sáng tạo vào
hoạt
động bán
lẻ
cùa minh. Do
giới
hạn về thời
gian
và
phạm
vi nahiên cứu nên dề tài chì tập
trung
vào phân tích
hoạt
động của một số siêu thị cùa
Việt
Nam vi siêu thị đang là
lĩnh vực kinh
doanh
bán lẻ
nhạy
cảm, chịu nhiều tác động
nhất
khi

Hapro.
Citimart
-2-
5. Những đóng góp mói của đề tài
- Hệ
thống
những cam
kết. lộ
trình
mơ
cửa
thị
trường bán
lẻ Việt
Nam và
những
quy
định của Nhà nước
trong bối
cảnh
mỡ
cửa
thị
trường.
-
Tồng
kết
thực
trạng
hoạt

cạnh
tranh từ
các
tểp
đoàn bán lè nước ngoài
khi Việt
Nam mở
cửa
thị
trường.
-
Đưa ra một số
kiến
nghị
đối với
Nhà nước đề có chính sách và quy hoạch cụ thè
nhàm định hướng cho các doanh
nghiệp
trong
nước và phát
triển
hơn nữa hệ
thống
bán lé của
Việt
Nam
6.
Bố
cục của
đề

Marketing
cho các doanh
nghiệp
phân
phối
bán
lể
của
Việt
Nam
Đe hoàn thành
tốt
được khóa
luển
này.
em
xin gửi lời
cảm ơn chân thành
tới
Thạc
sỹ
Trần
Thu
Trang,
người
đã
tển
tinh
hướng dẫn
em

thiện
và phát
triền
hơn nữa.
Hà Nội. tháng 5 năm 2009
Sinh
viên
Nguyễn Thị Thu Hòa
- 3 -
CHƯƠNG
ì:
CÁC VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ BÁN LẺ
ì.
Bán lẻ và
vị
trí của bán lẻ
trong
kênh phân
phối
1.
Khái
niệm
và vai trò của bán lẻ
/.
/
Khái niệm
Hiện
nay có nhiều khái niệm khác
nhau
về bán lẻ.

dịch
vụ
được
giao
trực
tiếp
cho
người
tiêu dùng. không
qua
một
trung
gian
nào.
Thứ hai,
người
tiêu dùng phải
là
người
tiêu dùng cuối cùng.
nhầm
thoa
màn
nhu
cầu cá nhân về vật
chất
hay tinh thần, chứ không
nhỳm
mục đích kinh
doanh.

hàng
cố định
hoặc
lưu động, đến các cửa hiệu
dịch
vụ.
cửa
hàng tổng hợp
hoặc
chuyên
doanh,
hệ
thong
siêu thị, các
trung
tâm thương mại lớn nhỏ. Kinh
tế
càng phát
triển.
các mô hình bán lẻ càng mờ rộng thêm nhiều hình
thức
khác
nhau
như bán
lè
tại
các cửa hàng
hay
không
qua

đình.
tố
chức
cho
đến các
dịch
vụ
pháp lý.
tư
vấn.
kế
toán. V tế.
1
Nguồn:
Philip
Kotler
(2003).
Quan
trị
marketing.
NXB
Thống
kẽ,
Trang
314
2
Nguồn:
Mỉchael
Levy
(2003).

hoại động
bán
lẻ
Qua
thực
tê
hoạt
động bán
lề
ở nước
ta
cũng
như các nước khác trên
thế
giới
về
số nơi bán lè hàng
hóa, doanh
số bán
lẻ trong
từng
thời
kỳ ờ mọi khu vực địa lý.
sô
người
thực
hiện
công
việc
bán

gia.
Bán lè có các
vai
trò
quan
trọng
tiêu
biểu
là:
- Bán
lẻ
có đóng góp đáng kể
trong
GDP, có anh
hường
quan
trọng
đèn sự
phát
triền
kinh tế;
- Bán
lẽ
giúp
tạo
công ăn
việc
làm cho một số đông
người lao
động.

xã
hội:
- Bán
lẻ
góp
phần
nâng cao
đời sống vật
chất
và
tinh
thần
cho các
tầng
lớp
dân cư
từ
thành
thị
đến nông thôn.
2.
Chức năng cùa bán
lẻ
Bán
lẻ
là một khâu của quá trình
phần
phối
nên nó
cũng

xúc
trực
tiếp
với
người
tiêu dùng nên có
thể
thu
thập
thông
tin
về nhu
cầu. thị
hiếu
của khách hàna. Căn cứ vào đó. nhà bán lé sẽ
vạch
ra
nhữna
chiến
lược để
thỏa
mãn nhu cầu của
người
tiêu dùng.
Đồng
thời.
những
thông
tin
này

sản xuất bời nhiều công ty khác
nhau.
đáp ứng nhu cầu đa
dạng
cua
khách hàng
trong
lựa
chọn
sàn
phẩm
như nhãn hiệu. mùi vể. màu sắc. kích cỡ. qui
cách bao bì đóng gói, mức giá. Các nhà bán lè có thể tự
tiến
hành các biện pháp xúc
tiến
bán hàng riêng cùa mình để tăng
doanh
thu bán lè.
Đồng
thời. họ
cũng
dóng
vai trò là
người
chuyển
thông điệp quãng cáo
hoặc
các thông tin khuyên mại cùa
nhà sàn xuất đến

bán lê
để đăm bảo luôn có hàng
phục
vụ nhu cầu cùa
người
tiêu dùng. đám bảo tính liên
tục và ổn
đểnh
cùa việc bán hàng. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua
được
nhiều
hàng hóa vào mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, một số
hoạt
động
sản xuất có tinh thời vụ.
nhưng việc tiêu dùng diễn ra
quanh
năm. do đó cần tới
chức
năng dự trữ hàng hóa
của
người
bán lẻ. Vì vậy, khách hàng không phải mua dự trữ nhiều sản
phẩm
trong
nhà, mà chì mua đủ dùng do sàn
phẩm
lúc nào
cũng
có sẵn ở cửa hàng bán lẻ. với

vụ 2Ìúp
cho
người
tiêu dùng dễ dàng mua và sử
dụng
săn
phẩm
hơn.
bằng
các biện pháp
như cho
người
mua trà
chậm.
chấp
nhận
thanh
toán
bang
thẻ tin
dụng,
mời sử
dụng
hàng thừ. tư vấn và sẵn sàng
cung
cấp thêm thông tin về sàn
phẩm.
3.Vể tri của bán lẻ
trong
kênh phân phối

(NK)
Người
tiêu
dùng
NhàSX Nhà bán lè
(NK)
dùng
Nhà sx
(NK)
Nhà bán sì
Nhà bán le
Người
tiêu
dùng
Nhà sx
(NK)
Nhà bán sì
Nhà bán le
Người
tiêu
dùng
Nhà sx
Nhà bán sỉ
Nhà bán
Nhà bán lé
Người
tiêu
(NK)
sỉ nhỏ dùng
Nguồn: Phiỉìp Koíỉer (2002), Marketing Essentiơỉs. NXB Thong kẽ, Trang 317

Bán lẻ không chỉ giúp nhà sàn xuất giảm thiểu chi phi. nâng cao hiệu quả
kinh
doanh
mà còn giúp khách hàng
tiết
kiệm thời
gian.
công sức. đáp ứng tốt
nhất
các nhu cầu của khách.
Hiện
nay, xu hướng nhà bán lẻ phát
triền
hoạt
động ngược về
hướne
dầu
nguồn
của chuỗi
cung
cấp
cũng
rất phổ biến. Nhiều nhà bán lẻ lớn
thay
vì mua lại
sàn
phẩm
của các nhà phân phối
hoẻc
nhà bán sỉ. họ tiếp xúc

điểm
bán lẻ để đưa sàn
phẩm
cùa minh đến
người
tiêu dùng. Ngoài
chức
năng bán
hàng, hệ
thống
bán lẻ
trừc
tiếp này thường hướng tới hai mục đích chính:
- Sừ
dụng
điềm bán lẻ làm kênh truyền thông tương lác với
người
tiêu dùng.
Những điếm bán lẽ do nhà sàn xuất
trừc
tiếp tổ
chức
thường chọn ờ
những
vị tri rát
quan
trọng và được đầu tư rất lớn về hệ
thống
nhận
diện thương hiệu. Cửa hàng

cố định và
thường cao hơn giá do các nhà bán lé khác. Do vậy khách hàng đến mua sàn
phẩm
từ
những
cửa hàng này thường là phàn khúc khách hàng mua sừ yên tâm. họ
chắp
nhận
giá cao để
chất
lượng sản
phẩm
và
dịch
vụ hậu mãi được bào đám.
Hoặc
là
những
khách hàng ưa
chuộng
công
nghệ
mới vì
những
sản
phẩm
mới thường được
đưa ra
giới
thiệu ờ

quản
lý kinh
doanh,
cách bài trí cửa hàng,
phong
cách
phục
vụ.
1. Hệ
thống
bán lẻ
truyền
thống
/./ Chợ
Chợ là hình
thức
bán lè đầu tiên. là nơi diễn ra việc mua bán.
trao
đổi hàng
hóa giữa nhiều
người
bán và nhiều
người
mua. Hàng hóa ờ chợ thường rất đa
dạng.
-8-
phong
phú.
phục
vụ nhu cẩu thiết yếu hàng ngày của

dịch
vụ bán lè.
1.2 Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng chuyên
doanh
là cửa hàng có quy mô không lớn. chuyên bán một
hoặc
một số mặt hàng nào đó như gạo. bánh kẹo, bia rượu Khách hàng với mục
đích mua một
loại
sàn phẩm sẽ có nhiều lệa chọn từ nhiều nhà
cung
cấp. So với các
gian
hàng ở chợ, hàng hóa ở cửa hàng chuyên
doanh
đã dược phân cấp. sắp xếp
họp lý về
chất
lượng và giá cà. Tính chuyên môn
trone
việc bán hàng đã được nâng
lên so với các
gian
hàne nhỏ lẻ ở chợ. Cửa hàng chuyên
doanh
là cưa hàng chi bán
một số
chủng
loại

liệu
chinh
thức
nào đưa ra khái niệm
về
hệ
thong
bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, hệ thống bán lẽ hiện dại có các mô hình tiêu
biểu
là:
- Cửa hàng
tiện
dụng
(convenience
store);
- Siêu thị nhỏ
(mini-super);
- Siêu thị
(supermarket):
- Đại siêu thị
(hypermarket);
- Cửa hàng bách hóa lớn
(department
store):
- Cửa hàng bách hóa thông thường;
- Cửa hàng đại hạ eiá
(hard
discounter);
- Trung tàm thương mại
(commercial

trong
siêu thị và nhiêu mô
hình bán lẻ hiện đại khác và là phương
thức
kinh
doanh
chù yếu của xã họi văn
minh công nghiệp. Điểm khác biệt của phương
thức
bán hàng hiện đại là tính tự
chù và sự thoải mái lựa chọn của khách hàng luôn được đặt lên trên hết.
Tự phục vụ tức là khách hàng tự xem xét. chọn mua hàng. bỏ vào giô và
thanh
toán tại
quầy
tinh
tiền;
người
bán váng bóng
trong
quá trình mua hàng.
Phương
thức
này có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống. Đó là
doanh
nghiệp
có thể
tiết
kiệm
được chi phi bán hàng, đặc biệt là chi phí

- Hệ thong bán lé hiện đại áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa(Merchandising)
Nghệ
thuật
trinh bày hàng hóa và phương pháp nghiên cứu hành vi của
người
mua hàng
cũng
được áp
dụng
đầu tiên tại các siêu thị. Dựa trên cơ sờ các
nghiên cứu cùa siêu thị, nhiều cửa hàng bán lẽ khác
tiến
hành các
hoạt
đọng nghiên
cứu khách hàng tại cửa hàng cùa chính mình nhàm tối đa hóa hiệu quà cùa không
gian
bán hàng.
Do
người
bán không có mặt tại các
quẩy
hàng nên hàng hóa
phai
được sắp
xếp để có khả năng tự
quảng
cáo, lôi cuốn
người
mua. Các cưa hàng hiện đại làm

- Hàng hóa đa dạng, phong phú
Hàng hóa
trong
siêu thị và cửa hàng
tiện
ích chù yếu là hàng tiêu dùng
thường ngày như
thực
phẩm.
quần
áo. bột giặt. đồ gia
dụna
điện tử .với chúng
loại
rất
phong
phú. đa
dạng.
Điều này tạo sự
thuận
tiện
cho
người
mua chi cần đèn một
nơi là có thể mua đù
nhảng
mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Với
loại
hình siêu thị. đó
phái là nơi

vụ cho số lượng
người
lớn
nên nhà bán lẻ thường mua
nhảng
hàng hóa có xuất xứ rõ ràng tại các địa chỉ tin
cậy. Hơn nảa. việc kinh
doanh
cùa các siêu thị,
trung
tâm thương mại hay cửa hàng
tiện
ích lại chịu sự
quản
lý
chặt
chẽ từ các cơ
quan
chức
năng. chứ không được
buông lỏng như với các chợ hay cửa hàna tạp hóa. Do đó. hàng hóa
trong
các siêu
thị và cửa hàng hiện đại có
chất
lượng đảm bào, tạo lòng tin cho
người
tiêu dùng.
- Phương thức thanh toán nhanh chóng, chỉnh xác
Giá cà

in
hóa đơn. Phương
thức
thanh
toán này đàm bảo sự chính xác.
nhanh
chóng và dễ
dàng
kiểm
tra cho khách hàng.
2.3 Một số hình
thức
đặc
biệt
của hệ
thống
bán lẽ
hiện
đại
2.3.1
Cửa hàng
chuỗi (Chaỉn
Store)
Cửa hàng chuỗi là một
trone
nhảng
phát
triển
quan
trọng

sẽ làm
nổi
bật mỗi cửa hàne đơn
vị.
eâv ấn tượna
với
khách hàng và giúp khách hàna dễ
nhận
biết.
Chuỗi
cứa hàng có
lợi
thế
hơn các
cùa hàng độc
lập
nhờ khả năng bán hạ giá và tiêu
thụ
khểi
lượng
lớn
hàng hóa.
2.3.2
Hợp
tác
xã
tiêu
thụ
Hợp tác xã tiêu
thụ

cửa hàng riêng cùa
họ
và
tiến
hành
biểu
quyết
về mọi đường
lểi
hoạt
động
cũng
như
chọn lựa
các quàn
trị
viên.
Cửa hàng có
thể
bán giá
thấp
hơn
hoặc
bán giá như bình thường và
chia lời
cho
các xã viên dựa trên mức mua hàng cùa họ.
2.3.3
Tồ chức
độc

đem vị
thuộc
hệ
thểng
đặc
quyền.
Đồng
thời.
người
ký phát đặc
quyền
kinh
tiêu sẽ
nhận
được một
khoản phi gọi
là phỉ nhượng
quyền,
bao gom phí
gia nhập,
tiền
bàn
quyền
tính
theo
doanh sể, lệ
phí cho thuê
trarm
thiết
bị.

quyền
còn
phải
cam
kết
tổ
chức
hoạt
động cửa hàng
theo
tiêu
chuẩn
và quy trình do công
ty
nhượng
quyền
yêu
cầu.
Thông thường công
ty
nhượng
quyền
hỗ
trợ việc
chọn
vị
trí
và
thiết
kế xây

chuẩn
thểng nhất
đã
đề
ra.
Hình
thức
này giúp công
ty
nhượng
quyền thu
được
nhiều
lợi
ích.
đặc
biệt
là
phát
triển
mạng
lưới
mà không
phải
trực
tiếp
quàn lý
hoạt
độne cửa hàng.
- 12 -

đến đúng địa chụ yêu cẩu. Hình
thức
này
cũng
giúp các còng ty bán le qua
mạng
giảm thiểu đáng kể chi phí như chi phí thuê mặt
bang.
chi phí nhân công
Tuy nhiên, việc đàm bào
giao
hàng đúng ngày. đảm bào
chất
lượng hàng hóa.
dịch
vụ và
những
rủi ro
trong
thanh
toán là điều hạn chế cùa phương
thức
bán hàng này.
Các hình
thức
kinh
doanh
bán lè
trong
Thương mại điện tư bao gồm bán lẻ

người
trung
gian
thứ ba, từ
người
sàn xuất đến
người
tiêu dùng. Người
trung
gian
điện tử chụ
giới
thiệu
các nhà
cung
cấp,
những
người
kinh
doanh
các mặt hàng mà khách hàng đang
tìm
kiếm.
Ví dụ như Internet.mall, Bestbook-buys.com và Compare.net. Các
site
thư mục như
Yahoo
và
Excite
cũng

Bán lẻ ào hoàn toàn (hay bán lẽ ào
thuần
túy) có
nghĩa
là các công ty bán
các sản
phẩm
và
dịch
vụ cùa họ chì thông qua
Internet.
Ví dụ như công ty
Amazon.
Các công ty này thường có chiến lược hành động hướng tới bán lè áo cỏ
nghĩa
là
kênh phân phối chù yếu qua
Intemet
và việc
quản
lý nội bộ như quàn lý kho.
quản
lý
hoạt
động
tận
dụna
những
tiện
ích của

đôi.
IU.
Hoạt
động
quản
trị bán lè của
doanh
nghiệp
bán lẽ qua cửa hàng
1. Khái
niệm
Quản trị hoạt động bán lè là các hoại động của người bán lẻ nham nhận
biết các nhu cầu, mong muốn cùa khách hàng trên thị trường mục tiêu. tìm cách
thỏa mãn trực tiếp các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thu cạnh
tranh.
3
Các quyết
định
quàn trị bán lé phái tạo ra
được
giá trị gia tăng cho khách
hàng và phát
triển
những
lợi thế
cạnh
tranh
cho
người
kinh

lược
Kiểm
soát
hoạt
động
bán lè bán lé bán lè bán lé
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2008). Quàn trị bán lè, Đại hc Thương Mại, HN)
3
Nguồn:
An Thị
Thanh
Nhàn
(2008),
Quán trị bán lẽ. Đại học Thươna Mại. HN.
Trana
3
- 14-
- Phân tích tình thế kinh doanh (Períòrming
Situation
Analysis): Trong giai đoạn
này,
người
kinh
doanh
cần
tiến
hành nghiên cứu và phân tích được:
+
Các vấn đề cơ bàn về
cạnh

Xác lập
danh
mục và ngân sách cho việc hình thành mặt hàng;
+
Tử
chức
định giá;
+
Triển
khai
hoạt
động mua và dự trữ hàng hóa:
+
Xác định phương
thức
xúc
tiến
bán lẻ;
+
Tổ
chức
cửa hàng (thiết kế, đảm bảo thiết bị. trưng bày hàng hóa);
+
Tử
chức
lực lượng bán,
cung
ứng
dịch
vụ khách hàng;

người
nhập
khẩu.
người
bán buôn,
người
bán lẻ) và
người
mua (người tiêu dùna) với số lượng lớn:
4
Nguồn:
An Thị
Thanh
Nhàn
(2008),
Quán trị bán le. Đại học Thương Mại. HM.
Trang
7
- 15 -
- Các yếu tố
cung
cầu và giá cà thường dễ biến
độna.
chịu ảnh hướng cua tình
hình kinh tế thế
giới
và
trong
nước;
- Thị trường bán lè giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu

hết sức
quan
trọng
trong
quản
trị bán lè
doanh
nghiệp. Bằng cách tim hiểu
những
mong
muốn,
nhừn
thức,
sờ thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm cùa
người
tiêu dùng,
doanh
nghiệp
có thể
hoạch
định
những
chiến
lược
Marketing hiệu quá
cho thị trường mục tiêu, đáp ứng tối đa
những
nhu cầu về hàng hóa.
dịch
vụ cùa

của
người
mua. dẫn đến
những
quyết định mua sám
nhất
định. Hành vi của
người
mua chịu ảnh hưởng cùa bốn yếu tố chủ yếu là vẫn hóa. xã
hội.
cá tính, và tâm lý. Tất cà
những
yếu tố này đều là
nhữna
căn cứ để
doanh
nghiệp
tiếp cừn và
phục
vụ
người
mua một cách hiệu quà hơn.
5
Nguồn:
An Thị
Thanh
Nhàn
(2008).
Quàn trị bán
/é,

Xã
hội
Tìm kiêm thong tin
Cá tính
Đánh giá
Tám lý
Quyết
định
Hành vi mua
sắm
Quyetđinh tua ngươi
mua
Lưa chọn sàn phàm
Lưa chùn nhai hiệu
. ra
:!v:
tì
Jạ y
Định thơi giãn mua
Đinh so lượng mua
(Nguồn:
Lý
thuyết
về
Phân
tích
thị
trường người tiêu
dùng và hành
vi

ảnh
hưởng
đến hành
vi
mua săm
Văn hoa
Nên vãn hoa
Xã
hội
Nhóm
tham
khảo
Cá nhân
Tuôi và
giai
đoạn
cùa chu kỳ
sống
Tâm lý
Nhánh
văn hoa
Gia
đình
Nalìề
nghiệp
Động
cơ
Người
mua
Hoàn

thị
trường người tiêu
đùng và hành
vi
của
người
mua)
17-
im
Các yếu tố này có sự ảnh hường
nhất
định
tới hành vi mua sắm cua
người
tiêu dùng. Ờ mỗi
người,
mức độ ánh hường cùa
từna
nhân tố khác
nhau.
Các nhân
tố này
được
tồng
hợp thành các tiêu chí sau:
- Động cơ cùa người tiêu dùng: hình thành từ nhu cẩu tự nhiên hav
rnona
muốn
cặa
người

tiền
lương và phúc lợi xã hội cùa Chính phũ. mức độ lạm phát và khả năng
kiểm
soát
lạm
phát cặa
Chinh
phũ. sự ổn
định
về thể chế
chinh
trị và hệ
thống
pháp luật.
chính sách kinh tế đối
ngoại
(xuất
nhập
khẩu, hàng rào
thuế
quan
và phi
thuế
quan.
hội
nhập
kinh
tế );
- Các yếu tổ tác động từ phía người bán: the hiện qua sự biến đối cặa các
yếu

trình.
với
kết quả tích cực cho cả
người
bán và
người
mua.
Sơ đồ 1.4
giới
thiệu mô hình các giai đoạn cùa quá trinh mua sắm. Người
tiêu dùng
trải
qua năm giai đoạn là xuất hiện nhu cầu. tìm
kiếm
thòna tin. đánh giá.
quyết
định
và sau mua. Tuy nhiên,
trong
thực
tế.
người
tiêu dùng có thề bò qua hay
đảo
ngược
một số giai đoạn.