Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài :
Xã hội ngày một phát triển, con người ngày càng được tiếp cận với công nghệ
hiện đại, theo đó nhu cầu của họ ngày một tăng cao. Với sự phát triển kỹ thuật, đáp
ứng nhu cầu phát triển phương thức thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, các ngân
hàng (NH) đã cho ra đời chiếc thẻ ATM. Không đơn thuần chỉ với chức năng rút tiền,
kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có nhiều tính năng vượt trội.
Sự tiện lợi của những chiếc thẻ là nhờ vào hệ thống máy ATM, máy POS được
các ngân hàng trang bị khắp nơi, từ đường phố đến các nhà hàng, khách sạn, khu mua
sắm …để phục vụ nhu cầu của khách hàng (KH) mọi nơi, mọi lúc.
Theo thống kê, tổng số lượng thẻ được đưa vào sử dụng trong năm 2011 tăng lên
trên 40 triệu thẻ, toàn thị trường đã có khoảng 15.000 máy ATM tại khắp các tỉnh
thành trong cả nước. Các ngân hàng cũng tích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành
kinh doanh phối hợp lắp đặt mạng lưới POS, đặc biệt trọng các ngành kinh doanh bán
lẻ như dịch vụ mua sắm, ăn uống, dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe… Qua đó giảm
thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Bên cạnh việc phát triển số lượng, thẻ
của các ngân hàng đã có sự liên kết gần như hoàn hảo qua hệ thống liên minh
Banknetvn, Smartlink, VNBC, điều này tăng tiện lợi cho khách hàng khi có thể giao
dịch với cây ATM của ngân hàng khác trong hệ thống mà không cần phải tìm kiếm cây
ATM của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ và quy
mô thẻ. Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không
thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi
thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ. Trong khi đó
chất lượng dịch vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức. Thậm chí việc phát hành miễn
phí thẻ cho khách hàng (KH) nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương
mại không cần biết. Số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ thẻ của các ngân hàng
lại ngày càng gia tăng, đặc biệt là các tình trạng nghẽn mạng, mất tiền, thiếu tiền tại
1
Khóa luận tốt nghiệp

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề
chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ATM.
4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu:
• Khái niệm:
 Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban
đầu, trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.
 Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo
loại nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát.
• Quy trình thực hiện:
 Thiết kế bảng hỏi
 Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như
lựa chọn cách thức lấy mẫu.
 Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận đối tượng và quan sát,
ghi nhận dữ liệu.
• Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện
Thực tế do điều kiện giới hạn thời gian, không gian nên chưa thể tiến hành chọn
mẫu ngẫu nhiên. Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, và cụ thể là kỹ
thuật lấy mẫu thuận tiện. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện giúp xác định ý nghĩa thực tiễn
của vấn đề nghiên cứu nhưng không mất nhiều thời gian và chi phí mà vẫn đem lại
hiệu quả điều tra.
• Phương pháp điều tra
3
Khóa luận tốt nghiệp
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại phòng giao dịch của NH Á Châu – chi nhánh
Huế, và các cột ATM của NH Á Châu trên địa bàn thành phố Huế.
Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả
lời do gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có
thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ

ở mức nào của thang đo. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ của ngân hàng
Á Châu.
• Hồi quy bằng SPSS
Hồi qui (Phân tích hồi qui) là kỹ thuật thống kê trong lĩnh vực phân tích dữ liệu
và xây dựng các mô hình từ thực nghiệm, cho phép mô hình hồi qui vừa được khám
phá được dùng cho mục đích dự báo.
5
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng:
• Khái niệm khách hàng:
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. [3]
• Sự hài lòng:
Định nghĩa: sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng
như dịch vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng
hay không. [3]
1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ :
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng:
• Khái niệm về dịch vụ:
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó”. [3]
Dịch vụ có các đặc tính sau:
1. Tính đồng thời: sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra cùng một lúc.
2. Tính không đồng nhất: bởi không có chất lượng dịch vụ đồng nhất.
3. Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không thể

thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
7
Khóa luận tốt nghiệp
hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và
giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng
hóa dịch vụ.
Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa thẻ ATM, sau đây là một vài định nghĩa
về thẻ ATM:
• Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng
phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền,
in sao kê… tại các máy ATM.
• Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.[4]
1.1.3.2Phân loại :
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,
theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ
• Phân loại theo công nghệ sản xuất:
 Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được
khắc nổi các thông tin cần thiết. Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này
nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ
thuật mới như băng từ hoặc chip thông minh.
 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật
những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ. Thẻ
này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng có thể bị lợi dụng để
lấy cắp tiền do có một số nhược điểm như: thông tin ghi trong thẻ hẹp và mang tính cố
định nên không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an toàn, có thể đọc được dễ dàng bằng
thiết bị gắn với máy vi tính.
8

như: VISA, MASTERCARD, JCB …
 Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là các loại thẻ du lịch giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn, hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa
hiệu lớn phát hành…[4]
1.1.4 Lợi ích của dịch vụ ATM:
1.1.4.1 Đối với khách hàng:
ATM là một dịch vụ cung cấp nhiều tiện lợi cho khách hàng. Chỉ với một chiếc
thẻ trên tay khách hàng có thể sử dụng nhiều giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi.
Ngoài những tiện ích truyền thống như rút tiền, kiểm tra số dư, in bảng sao kể, chuyển
tiền … ngân hàng ngày càng cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng như thanh
toán tiền điện, nước, mua card điện thoại. Cùng với sự phát triển của kỹ thuật, ngân
hàng còn hỗ trợ thêm nhiều công cụ thanh toán bằng thẻ ở mọi nơi, qua đó khách hàng
có thể đi mua sắm, ăn uống, du lịch chỉ với một chiếc thẻ.
1.1.4.2Đối với ngân hàng :
Ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM mục đích chính không phải thu lợi từ việc tính
phí qua các hoạt động giao dịch của khách, vì hiện nay hầu như mọi ngân hàng đều
phát hành thẻ miễn phí và miễn phí các giao dịch trong hệ thống, việc thu phí còn gặp
nhiều hạn chế. Lợi ích lớn nhất mà ATM đem lại cho ngân hàng chính là những số dư
trong tài khoản ATM. Có thể chỉ với những số tiền nhỏ trong mỗi tài khoản nhưng
việc phát triển hàng triệu tài khoản của mỗi ngân hàng như hiện nay thì con số đó là
rất lớn. Điều này giúp cho ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn rẻ và đều đặn.
Ngoài ra, việc phát triển các tài khoản tín dụng, thanh toán bằng tài khoản tín dụng
cũng giúp ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng.
1.1.4.3Đối với nền kinh tế :
Tạo điều kiện thuận lợi để phát triển một nền kinh tế tiên tiến, khi người dân
thanh toán không dùng tiền mặt thì vòng quay tiền tệ tăng lên làm gia tăng tốc độ phát
triển của nền kinh tế. Việc tự động hóa trong giao dịch sẽ nâng cao chất lượng của hệ
thống tài chính quốc gia tạo điều kiện thuận lợi cho một nền kinh tế hiện đại phát triển
10
Khóa luận tốt nghiệp

1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ ATM hiện nay ở Việt Nam:
Thẻ thanh toán có mặt ở nước ta từ khoảng năm 1994 thông qua hình thức đại lý
chấp nhận thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế. Đến năm 1996, các loại thẻ NH xuất hiện
nhiều hơn nhưng phải đến năm 2002, khi thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên với thương hiệu
Vietcombank Connect 24 ra đời cùng mạng lưới máy giao dịch tự động ATM tại Việt
Nam, thị trường thẻ ngân hàng mới thật sự bùng nổ.
Năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000 máy
ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ (POS).
Đến cuối năm 2011, số lượng thẻ NH trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ,
trong đó khoảng 40 triệu thẻ ATM (chiếm hơn 93%). Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh
toán thẻ cũng được cải thiện đáng kể với số lượng máy ATM đến cuối năm 2011 là
15.000 và gần 70.000 máy POS.
Hiện có 49 tổ chức phát hành thẻ với hơn 200 thương hiệu thẻ khác nhau. Sự phát
triển của dịch vụ thẻ ngân hàng có thể xem là lĩnh vực phát triển năng động nhất trong
các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Tốc độ tăng trưởng khoảng 50 -
60%/năm trong vài năm gần đây.
Tiện ích thanh toán qua thẻ cũng ngày càng được ngân hàng đẩy mạnh như thanh
toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, học phí…[5]
1.2.2 Thực trạng của dịch vụ ATM ở Việt Nam:
Theo thống kê của Hội Thẻ Việt Nam năm 2010, hơn 83,2% các giao dịch qua
thẻ ATM là rút tiền mặt; 16,3% chuyển khoản và chỉ 0,5% dùng thẻ để thanh toán.
Điều này cho thấy, tuy số lượng thẻ phát triển rất nhiều nhưng sự phát triển này thiếu
cân đối và chưa phát huy được những tiện lợi mà dịch vụ thẻ mang lại.
Nguyên nhân chính của vấn đề này đầu tiên phải kể đến đó là do thói quen sử
dụng tiền mặt của người dân. Bất cứ khi nào đi mua sắm, ăn uống, du lịch … ta cũng
có thể thấy hầu hết người dân đều thanh toán bằng tiền mặt, họ dung thẻ chủ yếu để
12
Khóa luận tốt nghiệp
nhận lương, nhận tiền từ đối tác … và rút tiền ra để tiêu dùng.
Ngoài ra, nguyên nhân còn do chính sách sản phẩm của ngân hàng chưa mang

Hình 1.1 Ứng dụng mô hình SERVQUAL cho NHTM
• Kẽ hở 2: Ngân hàng truyền đạt sai hay không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình sản phẩm cung cấp.
14
Dịch vụ mong
đợi
Dịch vụ
nhận được
Kẽ hở KH
Nhu cầu sử
dụng dịch vụ
thẻ
Thông tin
truyền miệng
Trải nghiệm
trước đây
Quá trình cung
ứng dịch vụ
Thiết kế và xây
dựng dịch vụ
Nhận thức của NH
về sự mong đợi của
KH
NH
Giao tiếp đến
với KH
Kẽ hở
1
Kẽ hở 3
Kẽ hở 2

Xây dựng tinh thần làm việc đồng đội
4 Đảm bảo dịch vụ cung ứng đúng với quảng bá và điều đã hứa
Đảm bảo lời hứa trên quảng cáo phản ánh mức độ ưu tiên về CLDV
15
Khóa luận tốt nghiệp
Quản trị sự mong đợi của khách hàng
Tránh hứa quá lời
KH Các kẽ hở từ 1 đến 4 đóng là thì kẽ hở này cũng bị xóa
(Nguồn: [6])
b. Mô hình SERVQUAL:
Mô hình SERVQUAL (được ghép từ 2 từ Service – Dịch vụ và Quality – Chất
lượng) do Parasuraman cùng cộng sự nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng dịch
vụ bằng việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ và tiếp tục
được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. SERVQUAL được đánh giá là khá toàn diện và là bộ công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác (Svensson 2002). [7]
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ. Ông cho rằng với bất kì dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ mà
người tiêu dùng nhận được luôn bao gồm 10 thành phần:
1. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện cho KH trong việc tiếp cận các dịch
vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của KH, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi
cho KH.
2. Thông tin: liên quan đến giao tiếp, biểu đạt với KH bằng ngôn ngữ mà họ biểu
đạt dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến KH (về dịch vụ, khiếu nại, thắc
mắc )
3. Năng lực phục vụ: đề cập đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, điều
này thể hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ và khả
năng nắm bắt thông tin phục vụ khách hàng.
4. Lịch sự: liên quan đến cách thức phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

17
Khóa luận tốt nghiệp
• Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong
muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách
hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Và chất lượng dịch vụ
được xác định xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận và cũng đã có nhiều nghiên cứu
đưa ra được các vấn đề gặp phải khi sử dụng chất lượng dịch vụ được. Kết quả kiểm
định trong một số nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ,
nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau là khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng
dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chính
lý do này nên giả thuyết đưa ra là giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành
phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
- Sự mơ hồ của khái niệm mong đợi: Định nghĩa mong đợi có nhiều nghĩa, những
giải thích khác nhau có thể tạo nên vấn đề cho việc đánh giá độ giá trị. [8]
1.2.3.2 Mô hình SERVPERF:
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, được các tác
giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy,
18

Khóa luận tốt nghiệp
chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế với thang điểm
từ 1 – 7 tùy theo mức độ hài lòng của khách hàng. Từ kết quả điều tra cho thấy:
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ATM của Ngân hàng
Công Thương chi nhánh Quảng Trị là trên mức 5 (tương ứng mức hài lòng một phần
trong thang Likert 7 mức).
• Khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của chi nhánh trên hầu hết
các tiêu chí đánh giá.
• Qua kết quả hồi quy nhận thấy nhân tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng quan
trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh so
với các tiêu chí còn lại.
1.2.4.2Đề tài nghiên cứu khoa học: “ Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên” – Nguyễn Đình Thọ
(2008):
Đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ.
Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVPERF gồm 5 thành
phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông. Các dữ liệu
sau khi thu thập bằng bảng hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của
khách hàng ở Long Xuyên được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
15.0 và Excel. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 200.
Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu
là công nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu
nhập từ 2-5 triệu/tháng. Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ
nhiều tiền mặt, từ đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán. Nguồn thông tin tham
khảo được người tiêu dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham
khảo thông tin qua Internet/báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng. Các tiêu chí
lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ
khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản. Phần lớn khách hàng đều cho
rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao
dịch trên máy ATM thì có đến 28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa.

Khóa luận tốt nghiệp
4) Cung cách phục vụ
5) Cảm nhận trực quan
6) Phí dịch vụ
7) Chính sách hướng đến khách hàng.
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Ứng dụng mô hình SERVPERF và tham khảo các đề tài trước nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, cũng như nghiên cứu về dịch vụ ATM.
Tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế theo mô
hình SERVPERF đề xuất gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm 27 biến quan
sát. Cụ thể như sau:
Bảng 1.2 Thành phần các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ
Thành phần Biến đo lường
PHƯƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
• Phòng giao dịch của ACB tiện nghi, khang trang.
• Số lượng cột ATM của ngân hàng nhiều, phân bố hợp lý,
22
Giá cả
Phương tiện hữu hình
(tangibles)
Sự đáp ứng ( Response)
Năng lực phục vụ
Tin cậy (Reliability)
Sự thấu cảm (Empathy)
SỰ HÀI LÒNG
Khóa luận tốt nghiệp
dễ tìm kiếm.

SỰ TIN CẬY
• Máy ATM rất ít khi gặp sự cố
• Khách hàng chưa bị thất thoát tiền khi giao dịch tại cây
ATM
• Cây ATM luôn có đủ tiền để khách hàng rút
• Chất lượng tiền được đảm bảo
• Cây ATM luôn có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần
• Ngân hàng thực hiện đúng lời hứa đưa ra về dịch vụ.
• Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo,
giới thiệu của ngân hàng
• Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của khách
hàng.
Ngoài 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả xin đưa thêm vào mô
hình nhân tố Giá cả tác động đến Sự hài lòng của khách hàng như sau:
GIÁ CẢ
Nhận thức của khách hàng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để sở hữu dịch vụ.
Bao gồm các biến:
• Phí làm thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
• Số dư tối thiểu đưa ra là hợp lý
• Phí giao dịch hợp lý
• Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng hấp dẫn, giá trị lớn
• Lãi suất hợp lý, hấp dẫn.
SỰ HÀI LÒNG của khách hàng được đo lường qua 3 biến đó là:
• Nói chung anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ
24
Khóa luận tốt nghiệp
• Anh/chị đánh giá cao chất lượng dịch vụ
• Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ với người thân, bạn bè
CHƯƠNG 2.
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NGÂN