BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Nguyễn Thị Thu Thuỷ
MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP
DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ
DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội 04/2008
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA: American marketing association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network: Mạng lưới cơ quan

1.3.1. Đối với khách hàng 28
1.3.2. Đối với xã hội 29
1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh 30
1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ
CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI……………………… ………………… .34
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM…………………………………………………………….37
2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT
NAM……………………………………………………………………… 37
2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng 37
2.1.2. Điều kiện về nhân lực 38
2.1.3. Điều kiện về nhận thức 40

2
2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA….41
2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam 41
2.2.1.1. Xây dựng website 41
2.2.1.2. Quảng cáo online 43
2.2.1.4. Marketing qua công cụ tìm kiếm 49
2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo” 52
2.2.1.6. PR trên Internet 56
2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing) 57
2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58
2.2.2.1. Một số kết quả đạt được của hoạt động Marketing qua Internet tại
Việt Nam 58
2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam 65
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM… 73
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM… 73

Giải pháp vận dụng Quảng cáo trên Internet 100
Giải pháp vận dụng PR qua Internet 101
KẾT LUẬN………………………………………… ………………… 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO………… …………………………………….103

4
Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET
Sự bùng nổ của mạng Internet đã đem đến những biến đổi to lớn trong
mọi mặt của đời sống xã hội, tạo ra những giá trị chưa từng có. Không chỉ có
vậy, nhiều khái niệm mới mẻ gắn liền với Internet cũng ra đời như E-
Marketing, Internet Marketing, Marketing online… Vậy Internet là gì,
Marketing và những khái niệm mới ra đời từ sự kết hợp Internet và Marketing
là gì?
Trong phần này, chúng ta cùng làm rõ khái niệm về Internet, Marketing
và sau đó xem xét chúng trong mối quan hệ với những khái niệm mới hiện
nay như Internet Marketing, E-Marketing để tìm kiếm những khác biệt.
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Marketing là quá
trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Trong Luận văn này, tác giả sử
dụng định nghĩa: Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes,
nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế
công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có
sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm
marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người
mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người
làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc
xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên
những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác
động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền
và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn
dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả
mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất
bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được

7
những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm
nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để
chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật
chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Trong thực tế

đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm
thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi
làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì
ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh
vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một
chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô
tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta
chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra
ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên
hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một
trong các cách để người ta có được các sản phẩm và Marketing phát sinh từ
phương thức tìm kiếm sản phẩm này.

9
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một
khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi
thoả mãn đủ điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao
dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin
cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn
đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan
hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương
lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

11
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và
những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà
công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh
doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa
lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trƣờng: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu
và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại
những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm
khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị
trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép),

lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi
(mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.

13
1.1.2. Khái niệm Internet
Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan
quản lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết
4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm: Viện nghiên cứu
Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đại
học California, Santa Barbara. Đó chính là mạng liên khu vực (Wide Area
Network-WAN) đầu tiên được xây dựng.
Thuật ngữ Internet xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974. Lúc đó
mạng vẫn được gọi là ARPANET. Năm 1983, giao thức TCP/IP chính thức
được coi như một chuẩn đối với ngành quân sự Mỹ và tất cả các máy tính nối
với ARPANET phải sử dụng chuẩn mới này.
Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập kỷ
1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các
trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã
chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động,
ARPANET không còn hiệu quả đã ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990.
Sự hình thành mạng xương sống của NSFNET và những mạng vùng
khác đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet. Tới
năm 1995, NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu còn Internet thì vẫn
tiếp tục phát triển. Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thành
một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh
vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội
Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra cho nhân
loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet.

Satisfying – Chìa khóa của thành công đối với Internet marketing chính
là đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tiện dụng của website,
hình thức và nội dung của website.
Cùng với những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thông
điện tử trong hoạt động Marketing thì các khái niệm mới như Marketing điện
tử (E- Marketing) và Marketing qua Internet (Internet Marketing) cũng ra đời.
Chúng ta cùng xem xét một số khái niệm tiêu biểu sau đây về E- Marketing
và Internet Marketing:
Khái niệm E-Marketing:
Theo Philip Kotler: E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
Hay: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện
điện tử”. ( Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman).
Hoặc một định nghĩa khác cụ thể hơn về Marketing điện tử của Dave
Chaffey, tác giả của “Emarketing Excellent”, “Total Email Marketing”,
“Internet Marketing”: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet
và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để
tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và
duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng
(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.

16
Tất cả các khái niệm nói trên về E-Marketing đều đưa ra được những
đặc điểm chung nhất của Marketing điện tử:
Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet và
các phương tiện thông tin điện tử.

điện tử và Marketing qua Internet có sự khác biệt rất dễ nhận thấy so với
Marketing truyền thống về tốc độ, thời gian hoạt động, phạm vi hoạt động,
sản phẩm….
Tốc độ: Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh
hơn, khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn.
Giao dịch được tiến hành nhanh hơn và đối với một số hàng hoá đặc
biệt như hàng hoá số hoá, việc giao hàng và thanh toán được thực hiện gần
như ngay lập tức. Tốc độ giao dịch nhanh hơn vì vậy thông tin phản hồi từ
phía khách hàng cũng nhanh chóng đến với doanh nghiệp.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Tiến hành hoạt
động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức
người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù
có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày.
Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet.
Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác

18
triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn
không có khái niệm thời gian chết. Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet
có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt
hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ
nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing
thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận
dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian:
Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế
giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng
quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với
chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về

Marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá
thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại
lý, môi giới Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có
được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường
kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước
những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian Nhưng với
Marketing Internet và Marketing điện tử những cản trở bởi khâu giao dịch
trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể

20
giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website,
gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận
1.2. NHỮNG CÔNG CỤ CỦA MARKETING QUA INTERNET
1.2.1. Sản phẩm qua Internet
Về khái niệm và nội dung, chính sách sản phẩm trực tuyến so với
marketing truyền thống không có nhiều điểm khác biệt lớn. Sự phát triển của
sản phẩm trực tuyến nhằm hướng đến việc cung ứng giá trị từ dịch vụ và sản
phẩm hàng hoá trên nền Internet. Do vậy, nội dung lớn nhất cần quan tâm là
việc tạo ra giá trị thoả mãn cho khách hàng trực tuyến. Quá trình phân tích
tính ứng dụng của marketing qua internet cho thấy, khách hàng sẽ quan tâm
đến lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung ứng trực tuyến như: dịch vụ mua
hàng trực tuyến có thể cung ứng hàng hoá hữu hình nhưng không cần đến tại
điểm bán hay dịch vụ tra cứu thông tin nhanh qua các công cụ tìm kiếm như
Google hay Yahoo! Tuy nhiên, tương tự như marketing truyền thống, khi
nghiên cứu sản phẩm với tư cách là một công cụ trong hệ thống marketing –
mix cần quan tâm những nội dung sau:
Về đặc tính sản phẩm: đây là một trong những nội dung quan trọng
hàng đầu vì nó quyết định giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ cung ứng
trên thị trường. Không giống như sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến

Việc đặt tên miền cũng tuân theo quy luật đặt tên của nhãn hiệu sao cho
ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và thuận tiện trong tìm kiếm. Một tên miền đầy đủ
sẽ bao gồm các thành tố sau: http://www.dell.com.vn có nghĩa đây là địa chỉ
website của công ty Dell tại Việt Nam. Dell là một công ty đa quốc gia nên
cũng sẽ có những địa chỉ khác tương tự như tại Singapore sẽ là:
http://www.dell.com.sg v.v

22
Về dịch vụ hỗ trợ: quá trình hỗ trợ khách hàng được triển khai cùng quá
trình cung ứng dịch vụ và hậu mãi. Sự phát triển của dịch vụ hỗ trợ tạo thêm
giá trị gia tăng cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến. Ví dụ hệ
thống hỗ trợ khách hàng của www.amazon.com rất quan tâm đến thông tin
khách hàng. Hầu hết thông tin về khách hàng, số lần lướt web và nội dung
thông tin thường tìm kiếm của họ đều được máy chủ lưu giữ và tiếp tục cập
nhật thông tin cho khách hàng trong lần tìm kiếm kế tiếp. Việc phát triển dịch
vụ hỗ trợ khách hàng được đánh giá là một trong những cơ sở quan trọng cho
quá trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá giữa những doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm trực tuyến trong cùng lĩnh vực.
1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet
Sự phát triển của hệ thống phân phối trực tuyến chịu sự ảnh hưởng lớn
nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối trực tuyến
được phân chia tương tự như mô hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất,
trung gian và người mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trò
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thông thường, trong
hoạt động kinh doanh trực tuyến có bốn mô hình kênh như sau:
Thứ nhất, mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): áp
dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng
cáo như Google, Yahoo!, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng
hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách
hàng.