KHOA KINH TẾ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM
BỘ MÔN: MARKETING
CHU KỲ SỐNG
CỦA SẢN PHẨM
VÀ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
K06402A
TP.HCM 4/2008
K06402A Nguyên Lý Marketing
NHÓM THỰC HIỆN
1. VÕ THANH THẢO K064020193
2. TRẦN THỊ PHƯƠNG THÚY K064020203
3. NGUYỄN THỊ NHẬT THANH K064020192
4. NGUYỄN NHẤT DUY K064020114
5. PHẠM NHƯ NGỌC TÂN K064020189
6. ĐOÀN THỊ LỆ THỦY K064020202
7. HUỲNH TÔN NỮ DIỄM THANH K064020190
8. ĐÀO MINH ĐỨC K064020118
9. NGUYỄN LÊ THẮNG K0640202
10. TRẦN LÊ NHẬT HOÀNG K064020133
2
K06402A Nguyên Lý Marketing
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE)
I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó
được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bá đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng.
Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được
phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện
tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”.

Đối thủ trong giai đoạn này ít.
3. Giai đoạn tăng trưởng: (growth)
Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp
nhận sản phẩm; chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng
tiêu thụ đã tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên.
3
K06402A Nguyên Lý Marketing
Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm
III. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sản phẩm:
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng : ( 1 ) mới đối với công ty , nghĩa là công
ty chưa hề sản xuất hay phân phối , và ( 2 ) mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường . Các dạng thức của sản phẩm mới được minh họa trong Hình
7.3.
Hình 7.3. Các hình thức sản phẩm mới
4
Lợi nhuận
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành
Suy thoái
G
i
a
i

đ
o
ạ
n

p

chức năng điện thoại). Iphone ra đời trước sự mong đợi của hàng triệu khách hàng yêu
công nghệ mới. Và cũng aplle cùng năm 2007 cho ra đời chiếc mày nghe nhac có chức
năng lướt web truy cập internet wifi ipod touch.
2. Thêm dòng sản phẩm mới : là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị
trường . Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty
. Dạng sản phẩn mới này chiếm tỉ lệ khá cao trên thị trường ( 20% ) .
5
11
%
Định vị lại
7%
THẤP
Mới đối với thị trường CAO
CAO
Thêm dòng
sản phẩm mới
20
%
Mới đối với thế giới
10
%
Cải tiến sản
phẩm hiện có
26
%
Bổ sung vào dòng
sản phẩm hiện có
26
%
M

trên thị trường . Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao ( khoảng 26% ) trên thị
trường .
Ví dụ : trong dòng sản phẩm nghe nhạc ipod cùa Apple ta thấy các loại ipod trở nên khá
đa dạng với nhiều lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu: ipod shuffle, ipod nano, ipod
touch…
4. Cải tiến sản phẩm hiện có là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó
được cải tiến , bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có . Dạng này chiếm tỷ lệ cũng khá
cao trên thị trường ( khoảng 26% )
Ví dụ : dòng máy tính xách tay của Apple luôn được cải tiến qua thời gian từ dòng
macbook đầu tiên nay đã ra đời chiếc macbook Air máy tính xách tay siêu mỏng Độ dày
ở nơi mỏng nhất chỉ có 3mm, trong khi nơi dày nhất cũng chỉ xấp xỉ 19mm.
5. Định vị lại là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị
trường . Thông thường , công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các
sản phẩm này . Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường .
Ví dụ : thuốc aspirin.
6. Giảm chi phí là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới . Nó là các
thiết kế mới để thay thế cho các thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp . Dạng
này chiếm khoảng 11% .
Ví dụ : hãng nVidia lúc đầu tung ra GeForce 7800GTX sau đó một thời gian họ tung ra
GeForce 7950GX mạnh hơn đồng thời cũng tung ra7600GT có tính năng tương tự như
7800GTX nhưng giá rẻ hơn.
2. QUI TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
Qui trình xây dựng một sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn khác nhau . Mỗi giai
đoạn có những nhiệm vụ riêng của nó . Chúng ta có thể chia thành 8 bước chính , (1) phát
triển ý tưởng (idea generation ) , (2) sàng lọc ý tưởng ( idea screening ) , (3) phát triển và
thử khái niệm ( concept development and testing ) , (4)phát triển chiến lược
marketing(marketing strategy development),(5) phân tích kinh doanh ( business analysis )
, (6) phát triển sản phẩm và thương hiệu ( product and brand development ) , (7) thử thị
trường ( market testing ) , (8) tung thương hiệu ra thị trường ( commercialization ) .
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

nhiên người tiêu dùng không mua tư tưởng ,họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương
hiệu . Vì vậy , nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệm sản
phẩm cụ thể .
Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm sản phẩm , có thể là “
thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm nhanh , bổ dưỡng nhưng
không tốn thời gian sửa soạn “ , hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát
hằng ngày , hoặc là “ bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ “ . Nếu giả sử trong
7
Xây dựng
ý tưởng
Sàng lọc
ý tưởng
Phát triển
và thử
khái niệm
Phát triển
chiến lược
marketing
Phân tích
kinh
doanh
Thử thị
trường
Tung
thương
hiệu
Phát triển sản
phẩm và
thương hiệu
K06402A Nguyên Lý Marketing

Sản phẩm
Hiện có Mới
Nhãn hiệu
Hiện có
Line extensions
(Mở rộng dòng)
Brand
extensions
(Mở rộng nhãn
hiệu)
Mới
Multibrands
(Đa nhãn hiệu)
New brands
(Nhãn hiệu mới)
K06402A Nguyên Lý Marketing

Đa nhãn hiệu: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước nhưng sử dụng
nhãn hiệu mới. Thích hợp cho thị trường bị phân mảnh bởi nhiều thương hiệu khác nhau,
theo quan niệm có 3/12 thương hiệu trong thị trường sẽ có lợi hơn có 1/10 thương hiệu.
Ví dụ: Suave (hiệu quả như các loại đắt tiền), Sunsilk (óng mượt như tơ), Dove (chiết
xuất từ sữa), Clear (sạch gàu), Lifebuoy (diệt khuẩn) đều là các loại dầu gội của
Unilever.
Nhãn hiệu mới: sản phẩm mới thuộc ngành hoàn toàn khác và mang tên mới độc lập với
các nhãn hiệu cũ.
Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên thuộc ngành thực phẩm và chuỗi cửa hàng G7 Mart thuộc
ngành bán lẻ. Cả hai đều thuộc sở hữa của công ty cổ phần Trung Nguyên.
Bảng: Tóm tắt ưu nhược điểm của các chiến lược nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu
Ưu/Nhược điểm

Tổng thị phần của công ty Ít thay đổi Tăng thêm Tăng/giảm Tăng thêm
Cạnh tranh lẫn nhau
(cannibalization)
Có thể Không Rất có thể Không
Chi phí tiến hành Thấp Trung Trung Cao
Thời gian chấp nhận Nhanh Trung Nhanh Chậm
Commercialization
(Thương mại hóa)
Trả lời các câu hỏi:
When? – Tung ra trước, cùng lúc hay sau đối thủ cạnh tranh?
Where? – Tung ra ở thị trường nào? Nông thôn, thành thị hay quốc tế?
Whom? – Khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu, trung lưu hay người thu nhập thấp?
How? – Chiến lược sản phẩm như thế nào?
Bước 5 : Phát triển sản phẩm và thương hiệu :
Sau khi phân tích kinh doanh , sản phẩm của các bước chỉ là thuyết minh ,
bản vẽ , mô hình . Vì vậy , ở bước này , công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và
xây dựng thương hiệu cụ thể .
Công việc của công đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng
( customer attributes ) thành các thuộc tính kỹ thuật ( engineering attributes ) . Để thực
hiện điều này , cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing , kỹ sư thiết kế và
chế tạo . Cũng cần chú ý là trong giai đoạn này không phải chỉ phát triển phần chức năng
( sản phẩm ) mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý . Hay nói cách khác , giai
đoạn này là giai đoạn xây dựng một thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhucầu chức năng và
tâm lý cho khách hàng mục tiêu .
Bước 6 : Thử nghiệm thị trường
Khi đã có một thương hiệu thì công việc tiếp theo là thử thị trường cho
thương hiệu đó . Mục đích của bước này là xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị
trường – mức độ chấp nhận , mua hàng , sử dụng của người tiêu dùng , của các kênh phân
phối .
Có nhiều cách thức thử thị trường công ty có thể sử dụng như nghiên cứu dao

thống phân phối.
Vì vậy các công ty tiên phong trong sản xuất thường tập trung vào nhóm khách hàng khai
phá, có khả năng chi trả ,thường là tầng lớp có thu nhập cao. Công ty cũng thường sử
dụng chiến lược giá cao(giá hớt váng) và chi phí cao.
Các chiến lược quảng bá(chiêu thị) định giá công ty có thể được thực hiện trong giai đoạn
giới thiệu được trình bày. Có 4 chiến lược mà công ty có thế sử dụng trong giai đoạn giới
thiệu sản phẩm:
1. Chiến lược hớt váng nhanh(rapid kimming strategy): khi công ty quảng bá, chiêu
thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chiến lược này phù hợp
với thị trường có nhiều khách hàng tiềm ngă và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản
phẩm mới nếu họ biết. hơn nữa nhà tiên phong nhận thấy rằng khả năng xâm nhập
thị trường của các đối thủ là rất cao nên họ chọn các này để gây ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng.
Ví dụ: nếu như Vertu hay Mobiado là hai hãng điện thoại luôn hướng tới khách
hàng sang trong và có khả năng chi trả rất cao cho một chiếc dtdd (có thể lên đến
hàng chục ngàn USD) . và cũng chính vì lý do nó quá dắt nên một số tầng lớp
muốn khẳng định đẳng cấp nhưng chưa đũ khả năng chi trả cho một chiếc dtdd
quá đắt như thế thì họ đã tìm đến chiếc 8800 của Nokia. Tung ra sản phẩm này
Nokia đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trong một thời gian ngắn với
câu khẩu hiệu “ kiệt tác làm lay động cảm quan”. Đây chính là chiến dịch hớt
váng nhanh vì Nokia biết rõ họ sẽ sớm gặp đối thủ cạnh tranh với dòng điện thoại
11
K06402A Nguyên Lý Marketing
này vì thị trường điện thoại là một thị trường cạnh tranh cực kì khốc liệt. Rõ ràng
như vậy, Motorola đã cho ra đời sau đó dòng điện thoại sang trọng là phiên bản
luxury edition V8,hướng tới nhóm khách hàng như Nokia.
2. Chiến lược hớt váng chậm(low kimming strategy): khi công ty định giá cao nhưng
mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp cho thị trường
nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn
sàng trả giá cao cho sản phẩm mới.

đưa ra 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh(competitive cycle):
1. Giai đoạn nhà cung cấp duy nhất( sole supplier): là giai đoạn nhà tiên phong vừa
tung sản phẩm mới ra thị trường. vì vậy nhà tiên phong chiếm 100% thị phần và
sử dụng chiến lược giá cao.
2. Giai đoạn cạnh tranh xâm nhập(competitive penetration): là giai đoạn đối thủ
cạnh tranh bắt đầu tham gia vào thị trường. giai đoạn này các đối thủ bắt đầu tham
gia thị trường làm chi thị phần của nhà tiên phong giảm xuống. các đối thủ sử
dụng chiến lược giá làm cho mức trội giá của nhà tiên phong cũng giảm theo.
3. Giai đoạn thị phần ổn định(share stability) xuất hiện khi sự xâm nhập của đối thủ
cạnh tranh ngày càng tăng trong giai đoạn phát triển làm giảm suất lợi nhuận và
làm ngăn cản sự xâm nhập thêm của của các đối thủ cạnh tranh mới.Các doanh
nghiệp hiện có cố gắng duy trì vị trí của mình trên thị trường.Điều này giúp ổn
định thị trường.
4. Giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản(commodity competition) hình thành khi
khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và các thương hiệu,vì vậy họ không trả
giá vượt trội nữa,vì vậy các doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận trung bình và
dẫn đến sự từ bỏ thị trường của một số các doanh nghiệp,gọi là giai đoạn từ bỏ thị
trường(withdrawal).Nhà tiên phong có hể xây dựng lại thị phần trong giai đoạn
này.
Ví dụ: hãng xe máy đầu tiên xâm nhập vào thị trường VN có lẽ không ai khác đó
chính là đại gia Honda. Khi tiên phong trong giai đoạn này, giá của xe Honda rất
đắt,có thể nói đó là miền ao ước một thời của nhiều gia đình. Nhưng khi nhiều
hãng khác nhảy vào như Dealim của Hàn Quốc, và các hãng nổi tiếng khác của
Nhật như Suzuki,Yamaha… thì Honda không thể duy trì giá củ bởi đây là một
mức giá thiếu tính cạnh tranh. Trong một thời gian dài ta thấy ra hàng loạt xe máy
nhãn hiệu Honda với giá cả cạnh tranh ra đời như Wave alpha, Wave RS….
Nhằm cạnh tranh lại và đồng thời xe Dream chiếc xe chiến lược của hãng thời bấy
giờ cũng đồng loạt giảm giá. Và sau một thời gian giảm giá,giờ đây honda đã có
một thị phần ổn định với nhiều mẫu mã xe phù hợp cho nhiều đối tượng khách
hàng. Còn với giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản ta có thể thấy dược rõ ràng

• Xâm nhập vào những khúc tuyến thị trường mới.
• Đưa vào những kênh phân phối mới.
• Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và
tìm mua sản phẩm.
• Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách hàng mua nhạy cảm với chuyện
giá cả.
Các vd: các sản phẩm của Apple như:laptop,iphone,linh kiện máy
tính…
14
K06402A Nguyên Lý Marketing
Công ty nào theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường trên sẽ cải thiện
được vị trí cạnh tranh của mình.Nhưng điều này cũng tốn kém thêm lên.Công
ty,trong giai đoạn tăng trưởng,phải giải quyết viêc chọn lựa giữa phân suất thị
trường cao hay lợi nhuận hiện tại cao.Bằng cách chi tiền nhiều cho việc cải
tiến sản phẩm,quảng cáo và phân phối,công ty có thể chiếm được địa vị thống
lĩnh,thế nhưng công ty sẵn lòng hoãn việc tranh thủ lợi nhuận tối đa hiện tại để
chờ đến giai đoạn kế,giai đoạn trưởng thành.
_Hết_
15