LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Bích Liễu, người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban chủ nhiệm Khoa, Các thầy cô giáo trong
Khoa Quản lý giáo dục, Phòng sau đại học và các Khoa khác của trường Đại
học sư phạm Hà Nội đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
và Ban lãnh đạo trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I nơi tôi công tác
đã luôn quan tâm, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành
tốt Luận văn này.
Hà Nội, tháng 10 năm 2013
Học viên
Bùi Thị Thúy Nga
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
CB-GV Cán bộ, giáo viên
CBQL Cán bộ quản lý
GV Giáo viên
NV Nhân viên
HSSV Học sinh sinh viên
GTVT TW I Giao thông vận tải trung ương I
KTTT Kinh tế thị trường
CNH-HĐH Công nghiệp hóa – hiện đại hóa
GD-ĐT Giáo dục đào tạo
KHCN Khoa học công nghệ
NCKH Nghiên cứu khoa học
THPT Trung học phổ thông
THCS Trung học cơ sở
KT-XH Kinh tế xã hội
PPDH Phương pháp dạy học
DANH MỤC BẢNG

học tập tại trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I của
HSSV
72
Bảng 3.1
Đánh giá tính cần thiết của các biện pháp quản lý hoạt động
marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
94
Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động
marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
95
Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và mức độ
khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động marketing
96
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT Tên bảng
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Trường Cao đẳng nghề GTVT TW I
47
Sơ đồ 1.1 Các thành tố của marketing
11
Sơ đồ 1.2 Thang bậc nhu cầu theo Maslow
13
Sơ đồ 1.3 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
40
Sơ đồ 1.4 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý
41
Biểu đồ 2.1 Quy mô đào tạo của trường từ 2008 đến 2013
51
Biểu đồ 2.2 Tương quan tỷ lệ % xếp loại học tập năm học 2012 - 2013
53

trng-cỏc t chc cng ng ú l tt c nhng gỡ nh trng phi lm trong
k hoch maketing.
Mt quỏ trỡnh makerting giỏo dc hiu qu phi l mt b phn ca
chớnh sỏch giỏo dc v h qu l mt Chin lc makerting. Mt chin lc
makerting i din cho mt quy trỡnh khộp kớn khụng nhng liờn quan n
vic thu thp v cung cp thụng tin v giỏo dc, m cũn liờn quan n vic
thay i chng trỡnh giỏo dc. Trong ngụn ng makerting, thay i chng
trỡnh giỏo dc thc s l thit k sn phm ỏp ng s thay i nhu cu ca
khỏch hng, iu ny rt phự hp vi ch trng xó hi húa giỏo dc ca Vit
Nam nh trong Ngh quyt i hi ng ton quc ln th XI ó khng nh
1
"Đổi mới căn bản, toàn diện nền giáo dục Việt Nam theo hướng chuẩn hoá,
hiện đại hoá, xã hội hóa, dân chủ hóa và hội nhập quốc tế”
Đào tạo nghề ra đời cũng là một biện pháp vừa để thực hiện chủ trương
xã hội hóa giáo dục vừa là một trong những biện pháp cốt lõi để nâng cao chất
lượng nguồn lao động, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm. Tuy
nhiên nhận thức của người dân về đào tạo nghề lại là vấn đề khác, hầu hết họ
đều đánh giá thấp đào tạo nghề và tỏ ra không tin tưởng để trao gửi con em
mình vào học các trường nghề, có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này
như do tư tưởng cố hữu, ngại thay đổi, sính bằng cấp, trọng thầy, ghét thợ…
và cả do thiếu thông tin, điều này là thuộc trách nhiệm của các trường nghề
trong việc xúc tiến các hoạt động maketing giáo dục nhằm thu hút sự quan
tâm của người học đến các chương trình đào tạo của mình, cũng như để xây
dựng thương hiệu, hình ảnh của nhà trường trong con mắt công chúng.
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I, trực thuộc Bộ GTVT đã và
đang phải đối mặt với những khó khăn như vậy để có thể khẳng định được
hình ảnh của mình trong cộng đồng xã hội. Ngay từ năm 2008, khi bắt đầu
thực hiện hoạt động đào tạo nghề, Nhà trường đã bắt đầu xúc tiến các hoạt
động maketing một cách cụ thể và thường xuyên như thiết lập bộ phận tuyển
sinh chuyên trách, đẩy mạnh hoạt động kết nối mùa thi để tư vấn nghề nghiệp

4. Giả thuyết khoa học
Maketing đóng vai trò quan trọng trọng việc tuyên truyền sản phẩm, dịch
vụ và gây dựng tiếng tăm cho một tổ chức. Để thực hiện thành công hoạt
động maketing ở trường cao đẳng nghề người quản lí cần có các biện pháp tổ
chức hoạt động maketing phù hợp với nhu cầu của xã hội nói chung và những
người có nhu cầu học nghề nói riêng.
3
Nếu các biện pháp quản lý hoạt động maketing được nghiên cứu và đề
xuất trên cơ sở phù hợp với lý luận khoa học quản lý giáo dục về công tác
maketing ở cơ sở đào tạo, phù hợp với các điều kiện thực tế của Trường Cao
đẳng nghề GTVT Trung ương 1, khi được áp dụng sẽ góp phần thu hút người
học, nâng cao vị thế của nhà trường giúp nhà trường đáp ứng tốt việc đào tạo
theo nhu cầu xã hội.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động maketing nói chung và
quản lý hoạt động maketing trong trường cao đẳng nghề nói riêng;
Nghiên cứu thực trạng các biện pháp quản lý hoạt động marketing ở
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1 và kinh nghiệm quốc tế về quản
lí hoạt động maketing trường học.
Nghiên cứu đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động maketing cho
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những biện pháp quản lý hoạt động maketing
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề giao thông vận tải trung ương 1 trong
điều kiện phát triển của nhà trường từ 2008 - 2020.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận
Tìm hiểu, phân tích, hệ thống hoá, khái quát hoá các tài liệu liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: các văn bản quản lí, các bài nghiên cứu trong các tạp
chí chuyên ngành, các ấn phẩm chuyên môn, các đề tài nghiên cứu để tìm

quản lý hoạt động maketing đang thực hiện và những giải pháp quản lý hoạt
động maketing ở trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I mà đề tài đưa ra.
5
7.4. Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng phầm mềm SPSS để xử lí các số liệu đã thu thập được và thể
hiện các kết quả nghiên cứu trên biểu đồ, bảng số thống kê…
8. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 Chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động maketing trong trường
cao đẳng nghề
Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động maketing ở trường
Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
Chương 3: Biện pháp quản lý hoạt động maketing của trường Cao đẳng
nghề GTVT Trung ương I đáp ứng nhu cầu thị trường.
6
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MAKETING TRONG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Ngoài nước
Nhà trường trong nền kinh tế thị trường cũng tương tự như một doanh
nghiệp phải đối mặt với rất nhiều thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh một khi
bố mẹ được quyền lựa chọn trường học cho con cái họ và khi nhiều loại hình
trường học được phép phát triển, đặc biệt là sự ra đời của các trường tư.
Trường học cũng cần có hoạt động marketing vì chỉ thông qua marketing mà
nhà trường chuyển tải một cách tích cực các giá trị của mình đến với cộng
đồng và hiểu rõ hơn nhu cầu của cộng đồng.
Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cực
trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đến

pháp marketing cơ bản là như nhau. Nó đòi hỏi sự nỗ lực marketing, một kế
hoạch marketing, và một chính quyền hoàn toàn cam kết. Broadhead (1991)
trong bài viết của ông "Hình ảnh 2000. Một tầm nhìn cho giáo dục nghề
nghiệp" chỉ ra rằng giáo dục nghề nghiệp phải nói với thế giới về những gì mà
mình đang làm - và đã chuẩn bị để đầu tư làm điều đó. Ông đề nghị các
trường không có nguồn lực để thực hiện mục tiêu này nên thu hút nguồn lực
từ các doanh nghiệp và công nghiệp. Họ nên "tạo ra một tầm nhìn, xây dựng
kế hoạch, mang đến cho họ và cho họ thấy nó đáng để họ quan tâm đầu tư.
Sản phẩm của chúng tôi là huyết mạch của chúng tôi" (trang 25).
Theo David Garvin, giáo sư trường đại học Harvard viết trong bài “Các mô
hình hành vi của trường đại học” (Models of University Behavior) nói rằng:
8
"Chất lượng của một trường đại học nhiều khi không quan trọng bằng
tiếng tăm hay vị thế của nó, hay tiếng tăm về chất lượng của nó vì khi một
nhà trường được người ta nhìn nhận là xuất sắc sẽ thu hút được rất nhiều
sinh viên tiềm năng đến học và các học giả đến làm việc và do đó thu hút
được sự đầu tư của chính phủ."
Theo lập luận của ông, những trường như vậy sẽ dễ dàng có được chất
lượng vì có các đầu vào tiềm năng và chất lượng cao. Trên thực tế, hình ảnh
của nhà trường sẽ mất tác dụng nếu nhà trường không có chất lượng thực sự.
Tuttle nói "Chúng ta phải xây dựng hình ảnh của mình một cách nghiêm
túc. Chúng ta phải có kế hoạch chiến lược ở mọi cấp độ để cải thiện hình ảnh
của giáo dục nghề nghiệp Nhưng chìa khóa cho một kế hoạch toàn diện có
hiệu quả là những gì xảy ra ở địa phương và cấp nhà nước. Khi giáo dục nghề
nghiệp có một hình ảnh tích cực tại địa phương, thì hội đồng địa phương và các
nhà quản lý sẽ đáp ứng thiết bị, cơ sở vật chất và các hỗ trợ chung" (trang 11).
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm tìm hiểu ảnh hưởng của
kinh tế thị trường (KTTT) đến giáo dục, những đặc điểm KTTT trong giáo
dục nói chung và giáo dục nghề nghiệp nói riêng, từ đó chỉ ra sự cần thiết
phải tổ chức tiến hành các hoạt động marketing trường học để xây dựng hình

- Một số quan điểm về vấn đề giáo dục đại học trong nền kinh tế thị
trường
- Tiến trình thị trường hoá giáo dục trên thế giới nói chung và một số
trường hợp điển hình
- Các giải pháp phát triển giáo dục đại học của một số nước trong quá
trình thị trường hoá và ddề xuất các giải pháp vĩ mô phát triển giáo dục đại
họcViệt Nam trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
10
Đề tài “Tìm hiểu khả năng thích ứng của các trường học vùng thành thị
với cơ chế kinh tế thị trường và việc đưa các kiến thức về kinh tế thị trường
vào chương trình đào tạo, bồi dưỡng hiệu trưởng” (TS. Trần Thị Bích Liễu,
chủ nhiệm, 2004-2006), phân tích về đặc điểm của kinh tế thị trường, tác
động của nó đối với nhà trường, và các hoạt động của nhà trường cần tiến
hành tương thích với các qui luật và yêu cầu của thị trường.
Như vậy, có thể nói, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đều
đã nghiên cứu ảnh hưởng của thị trường đối với giáo dục, các đặc điểm của
thị trường trong giáo dục và các hoạt động của nhà trường trong thị trường
như thế nào để có được chất lượng giáo dục tốt nhất. Tuy nhiên các công trình
nghiên cứu này không phân tích mối quan hệ giữa các lực lượng của thị
trường (như các qui luật của thị trường) với các yêu cầu về quản lí và hoạt
động của nhà trường như thế nào để đảm bảo sự tương thích cũng như vai trò
của marketing và biện pháp của hiệu trưởng trường học để đẩy mạnh công tác
marketing. Thực tế cho thấy, các trường học, đặc biệt là các trường tư, rất
quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh của mình đối với xã hội.
1.2 Bản chất của maketing
1.2.1 Các khái niệm cơ bản của maketing
1.2.1.1 Maketing là gì?
 Maketing theo nghĩa rộng
Maketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, bản chất của Maketing là
giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con

tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là nhà trường, chúng ta có
thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cực
trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đến
học sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng. (Davies and Ellison, 2000).
12
1.2.1.2 Nhu cầu và mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung
và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân
loại các nhu cầu:
 Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được
hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học
Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra
các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
Sơ đồ 1.2: Thang bậc nhu cầu theo Maslow
 Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có
cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn
hoá của họ.
13
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm
marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh.
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp tăng
được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,

nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng
cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến
lược Marketing.
- Cầu không đều theo thời gian
Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần
trong tháng, tháng trong năm ). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì
dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của marketing
là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược
xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác.
- Cầu đầy đủ
Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ
của marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu
sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của
khách hàng.
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị
trường.
Nhiệm vụ của marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để
giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận
thấp, hoặc cầu không cấp thiết.
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng
ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
15
1.2.1.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Khách hàng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang
lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để
người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể định nghĩa như sau:
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu

James A. Vornberg, 2002; John Vaizay,1973). Nhân tài vừa là một nhân cách,
vừa là một loại hàng hoá giàu chất xám với hàm lượng kiến thức và kĩ năng
cao, không chỉ góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất mà còn có khả năng làm
thay đổi quá trình này một cách nhanh chóng và mạnh mẽ mà Bill Gate với
hãng Microsoft của ông ta là một ví dụ điển hình. Bồi dưỡng nhân tài là một
nhiệm vụ cần thiết, tuy nhiên, cũng phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường.
Những biểu hiện thị trường trong giáo dục thể hiện ở các sản phẩm và
dịch vụ mà giáo dục cung cấp cho người học, cho các nhà sản xuất, biểu hiện
ở việc giáo dục hoạt động dưới tác động của các qui luật của thị trường.
1.2.1.5 Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong
muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách
thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ
ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
17
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
• Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
• Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
• Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được
lợi qua trao đổi.
• Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác
bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương.
Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
1.2.2. Chức năng của Marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau:
• Ai là khách hàng mục tiêu của nhà trường? Họ có những đặc điểm gì?

marketing hiện có của nhà trường.
1.2.3.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không
ngừng của nhận thức về quản trị. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết
5 quan điểm quản trị marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:
 Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều
sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này nhà trường cần xây dựng các chương trình học tập
cho nhiều ngành nghề, nhiều cấp độ, chi phí thấp, thời gian học tập phù hợp
để thu hút người học, như thế nhà trường cùng lúc vừa có thể theo đuổi mục
tiêu tăng cường số lượng tuyển sinh vừa có thể cung cấp nhiều loại chương
19
trình học tập đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học, nghĩa là cung cấp nhiều
lựa chọn nghề nghiệp hơn người học, đây là một lợi ích rất lớn cho việc
quảng bá danh tiếng cho nhà trường. Đồng thời nhà trường có thể thực hiện
được mục tiêu rất quan trọng là giảm chi phí đào tạo.
 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ
đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Với quan điểm này nhà trường cần chú trọng đến chất lượng các chương
trình đào tạo mà mình cung cấp, ngày càng hoàn thiện chúng để tạo nên uy tín
về chất lượng đào tạo của nhà trường trong cộng đồng. Trong môi trường
cạnh tranh, nhà trường cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình,
nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của người học luôn thay đổi theo sự
tiến bộ xã hội, sự phát triển của khoa học công nghệ và của nền kinh tế. Nếu
nhà trường quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của
mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi và chương