LỜI NÓI ĐẦU
Đất nước ta đã bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ
nghĩa xã hội và hiện nay trong giai đoạn trước mắt chúng ta đang quá
độ đi lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh.
Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội ngay trong thời kỳ
quá độ chúng ta phải xây dựng xong nền móng kinh tế vững chắc. Vì
vậy Đảng ta đã quyết định chyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Trong cơ chế thị trường này cùng với sự hội nhập làm ăn kinh tế song
phương giữa các quốc gia với nhau đã tạo ra "một bức tranh còn nhiều
bỏ ngỏ" Êy là sự thiếu hụt về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp
Việt Nam cả về số lượng, chất lượng cũng như nhiều vấn đề khác nữa
về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò hết sức quan
trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Công ty, nhất là đối cới các
doanh nghiệp Nhà Nước trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh
phân phối.
Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
công ty Bia Hà Nội". Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân
tích nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối
nói chung và của quí Công ty nối riêng.
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích cùng với
phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, logic học với những
thông tínơ cấp và thứ cấp được thu thập tại Công ty bia Hà Nội, qua
thực tế, em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trong và
ngoài khoa, của quí Công ty mà đặc biệt là thầy PGS-TS: Tăng Văn
Bền, cô Hoa đã tận tâm hướng dẫn đề em có thể hoàn thành được đề tài
này.
Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng vẫn không tránh khỏi những
thiều sót. Vậy em kính mong các thầy cô cùng quí Công ty chỉ bảo và
giúp đỡ để em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các lần nghiên cứu sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

khi vận chuyển, thời gian cung cấp nguyên vật liệu có đúng tiến độ
không? Trong khi đó nếu Nhà máy phải ngừng hoạt động 1 giê hay chất
lượng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản
phẩm cuối cùng. Vậy tại sao chóng ta lại không sử dụng kênh phân phối
để lưu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của Tổ Quốc sẽ thuận
tiện và hữu Ých biết mấy.
Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời
vụ, tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng. Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất
thời vụ của tiêu dùng. Do đó có những công ty sản xuất mặt hàng này
chỉ tập trung ở một thời gian nhất định chứ không thể sản xuất sản
phẩm Êy liên tục đuợc. Xong tiêu dùng của con người thì liên tục, điều
này đã làm cho các công ty rất khó hoặc tốn rất nhiều chi phí nếu như
họ lưu kho toàn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà
máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn.
Ví dô: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng
hộp là mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà
máy mới có thể chế biến lọai sản phẩm này được.
Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các công
ty phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của người
tiêu dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để toàn bộ ở
Nhà máy thì không thể được, vì khi Êy chi phí dự trữ, kho tàng còng
nh vốn là rất khó. Do đó các công ty đã tận dụng kho tàng của các trung
gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo được nguồn vốn
sản xuất còng nh có thể cung cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh
chóng, đảm bảo.
Ví dô: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta vẫn là một
nước nông nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ
ràng, chỉ khi nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, còn
không là rất Ýt. Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp

vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm bắt được thông tin
trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được cơ hội trước đối thủ cạnh
tranh, giúp Ých cho việc các công ty có thể nắm bắt được các đối thủ
cạnh tranh, thấy được điểm mạnh, điểm yếu hay đang dùng chính sách
gì để chúng ta có chiến lược riêng. Bên cạnh đó công ty cũng có thể thu
thập được thông tin về những khách hàng tiềm Èn, hiện có, các thành
viên của kênh còng nh các lực lượng khác trong môi trường marketing.
-Khuyễn mãi: soạn thảo và truyền bà những thông tin về sản
phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh
nghiệp, nói cách khác là nhằm thu hót khách hàng.
- Thương lượng: các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ
ràng quyền hạn, trách nhiệm còng nh về việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: ý đồ mua hàng của các thành viên kênh gửi cho nhà
sản xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu
để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng.
- Tài trợ: các thành viên của kênh có thể có khả năng dự trữ
hàng, vì vậy họ sẽ là người ứng vốn trước cho nhà sản xuất khi họ mua
số hàng đó về để dự trữ, chứ không phải để bán ngay.
- Chấp nhận rủi do: đã tham gia vào đâu thì chúng ta phải chấp
nhận những rủi do riêng của nó và các thành viên kênh cũng không nằm
ngoài vòng qui luật đó. Họ sẽ phải chịu rủi do về các hoạt động của
kênh marketing.
- Làm chủ tài sản vật chất: khi đã chuyển quyền sở hữu, các
thành viên của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản
còng nh lưu thông số hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn công
ty chỉ là người hướng dẫn, giúp đỡ những công việc mà các thành viên
kênh không đảm nhiệm được.
- Thanh toán: các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh
nghiệp thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những

hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu
nh chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều
cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần. Do đó một thị
trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp
nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực
chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã
làm giảm chi phí vận chuỷên và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để
trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán.
Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các
doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi
các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung
gian ở thị trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả
của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng
thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ
cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ
thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong
nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Khi Êy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc
chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà
bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng
và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung
ứng). Nh ta thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân
công lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt
địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng Ýt các
tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh
sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập
trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ
trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả
tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố để xác định tính
hiệu quả của tiếp xúc.

Nhµ b¸n bu«n
Nhµ BL. B
Nhµ BL. A
Nhµ BL. C
Nhµ BL.B
Nhµ BL. A Nhµ BL.C
những nguồn lực then chốt trong nội bé nh con người và phương tiện
sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của
công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và
đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một laọi
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo lên cơ sở để xây
dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài". Tuy nhiên không thể có một
định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn được toàn bộ các đối
tượng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau như: đối với
người sản xuất thì họ coi kênh phân phối như là các hình thức di
chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Còn đối với những
trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sử hữu hàng hóa như là cách mô
tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn
kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên
quan. Vậy với những người tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan
niệm theo cách riêng của họ kênh marketing đơn giản nh là có nhiều
trung gian đứng giữa họ là người sản xuất. Với những nhà hoạt động thị
trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong
những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm. Do đó
dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan
niệm rằng:" là sự tổ chức các tiếp xúc(Các quan hệ) ở bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó.
Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối
cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ". Vậy chúng ta cần làm sáng

trò quan trọng trong việc quyết định về kênh.
4- Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhóm, nó
bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp .Vì vậy liên quan đến cấu trúc
kênh chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau.
-Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ kênh
còn phụ thuộc vào laọi hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tươi
sống, dễ thối nát, chủ yếu người ta dùng kênh ngắn. Còn nếu là những
sản phẩm nh bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài.
Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người
mua với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức
tạp, do đó người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp.
- Chiều rộng của kênh: nã được biểu hiện bằng số lượng các
trung gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa
nó ảnh hương rđến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ
ạt phân phối độc quyền phân phối lùa chọn.
Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây
được hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên
toàn bộ kênh.
Quyết định về số lượng các kênh: thường được sử dụng để phân
phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ ở một kênh và đây là
mt quyt nh cc ký khú khn, vỡ nú liờn quan n vic xỏc lp cu
trỳc kờnh phõn phi ca cụng ty v trờn thc t cỏc phng ỏn cu trỳc
kờnh cú th a ra nhng vic lng húa chỳng cũn nhiu nan gii.
5-C cu cỏc thnh viờn tham gia kờnh phõn phi
5.1. Nhng ngi tham gia vo kờnh
tham gia vo bt k t chc no i chng na nhng ngi
mun tham gia u phi cú nhng tiờu chun cũng nh phi thc hin
c cỏc chc nng cat chc mỡnh tham gia thỡ mi c coi l thnh

Cty
NC
mar
Cty
vận
tải
Để đưa ra được các kiểu kênh khác nhau, trước hết chúng ta cần
phải làm rõ hay phải phân biệt rõ ràng về người sản xuất, người tiêu
dùng cuối cùng, bán buôn mặt hàng nước uống hay bót viết cho nhân
viên của mình sử dụng thì vẫn coi là người tiêu dùng cuối cùng. Nếu họ
mua vật liệu về để đem ra chế tạo sản xuất sản phẩm thì đấy không phải
là người tiêu dùng cuối cùng.
- Người sản xuất: Họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn
nhỏ đều tồn tại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của thị trường.
- Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân
mua hàng hoá, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với
số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với khối lượng nhỏ.
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Là các
trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh
doanh của mình nhưng chỉ có điều là họ không sở hữu hàng hoá với thu
nhập ăn theo tỷ lệ bán (trên doanh số bán) hay khoản lệ phí nào đó.
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ không phải là
những nhà bán buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán buôn
này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất. Việc hoạt đông
của chúng rất khác nhau, có khi làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán buôn
thuần tuý, cũng đôi lúc là nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm được
đặt hàng từ những khách hàng.
-Trung gian bán lẻ: Bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng hay các dịch

Ngêi BB
Ngêi SX
Nội dung các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất hay để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các thành viên của kênh khỏi các
thành viên không phải vủa kênh. Bây giê chúng ta thử điểm qua các
dòng chẩy đó thông qua sơ đồ trên.
6.1. Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gianqua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối
cùng.
6.2. Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa
hai bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó khiên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp độ của kênh.
6.3. Dòng chẩy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ở đây lại
một lần nữa Công ty vận tải không tham gia dòng chẩy này vì nó không
sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển nó chỉ tạo thuận lợi cho sù
trao đổi.
6.4. Dòng chảy thông tin: Chóng ta thấy Công ty vận tải tái xuất
hiện ở dòng này và dòng chảy thông tin từ người ssx đến người tiêu
dùng cuối cùng đều là thông tin 2 chiều. Tất cả các thành viên đều tham
gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua
chuyển lại giữa từng cặp thành viên. Nó bao gồm những thông tin như:
Mua, bỏn, xỳc tin, cht lng, s lng, thanh toỏn, a im giao
nhn
6.5. Dũng chy xỳc tin: th hin s h tr v truyn tin sn phm
ca ngi sn xut cho tt c cỏc thnh viờn kờnh di cỏc hỡnh thc
qung cỏo, bỏn hng cỏ nhõn õy cú s tham gia ca cỏc i lý

Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân của công ty Bia Hà Nội ngày nay
được thành lập vào năm 1890, do một thương nhân người Pháp tên là
Homel đầu tư xây dựng.Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890 – 1954,
Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ông Homel, ông xây dựng Nhà máy
này nhằm mục tiêu lợi nhuận và để phục vụ cho quân viễn chinh Pháp
tại Việt Nam.
Đến năm 1954 với chiến tháng Điện Biên Phủ, buộc Pháp phải rút
về nước, khi Êy Nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt
Nam Dân chủ Cộng hòa. Nhưng trong các năm 1954 – 1957, Nhà máy
chưa thể hoạt động được vì máy móc thiết bị hầu nh đã bị đưa về Pháp,
các giống men bị phá huỷ. Đứng trước những khó khăn Êy, với lòng
quyết tâm của các anh chị em công nhân, cộng thêm sự giúp đỡ nhiệt
tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, nên ngày 15 - 08- 1958 Nhà máy
đã cho nấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đưa vào hoạt động
với công suất đạt 6 triệu lít bia/ năm. Trong giai đoạn từ năm 1981 –
1989, Nhà máy Bia Hà Nội đã nâng công suất lên 30 triệu lít bia/năm.
Vào năm 1990 Nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt dây
chuyền chiết bia chai của Đức và đến năm 1993, sản lượng của Nhà
máy đạt tới 50 triệu lít bia/ năm.
Ngày 09 – 12 – 1993, Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ
nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 288 đổi tên Nhà máy thành công
ty Bia Hà Nội, tên giao dịch là:
HA NOI BEER COMPANY (viết tắt là: HABECO)
Trụ sở chính của công ty (nơi sản xuất) ở 183 Hoàng Hoa
Thám - Quận Ba Đình - Hà Nội. Với chức năng của mình, công ty cung
cấp cho thị trường 3 loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi.
1.2.Cơ cấu lao động của Công ty:
Cơ cấu lao động Số lượng CBCNV Công ty
2000 2001 2002
Tổng sè lao động

4/7
5/7
6/7
7/7
3
13
37
37
46
16
Công nhân công nghệ:
Bậc thợ: 1/6
2/6
3/6
4/6
5/6
6/6
8
13
54
114
60
50
Nhìn vào cơ cấu lao động ở biểu1 và biểu 2: Chóng ta thấy số lao động
qua các năm 2000, 2001, 2002 về tổng số lao động đã giảm đi và đấy là xu
thế tất yếu của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất theo xu hướng ngày càng hiện
đại, chuyên môn hoá như Công ty bia Hà Nội. Chúng ta thử nhìn lại chặng
đường phát triển từ khi mẻ nấu đầu tiên ra đời được công chúng chấp nhận,
Công ty tiếp tục nâng công suất máy lên 30 triệu lít/năm sau đó nâng lên 50
triệu lít /năm và cho tới nay Công ty đang phấn đấu nâng công suất lên 100

là phòng Kế Hoạch Tiêu Thụ mặc nhiên đã đóng góp, làm lợi cho Công ty
596 triệu đồng. Đây là một trong những thành tích đáng khích lệ của phòng,
không những vẫn đảm nhiệm hoàn thành suất sắc việc tiêu thụ mà còn làm
lợi cho Công ty, tăng lợi nhuận còng nh nâng cao phần đóng góp cho Nhà
Nước.
Bản báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2000-2001
Chỉ tiêu
Năm 2000 Năm2001 Chênh lệch
Số tuyệt đối Số tương
đối(%)
Tổng doanh thu 404.029 437.605 33.576 8,31
Doanh thu thuần 218.829 239.810 18.001 9,59
Giá vốn hàng bán 121.574 137.842 16.268 13,38
Lợi nhuận gộp 97.255 101.969 4.714 4,85
Cphí bán hàng 10.063 9.467 -596 -5,93
Cphí qlý DN 10.767 12.226 1.459 13,55
Lợi nhuận KD thuần 76.424 80.276 3.852 5,04
Lợi nhuận HĐTC 7.863 9.933 1.090 25,35
Lợi nhuận HĐBT 107 401 294 274,76
Lợi nhuận trước thuế 83.375 90.569 7.194 8,63
Thuế TNDN 37.206 39.428 2.222 5,97
Lợi nhuận sau thúê 46.061 51.141 5.080 8,42
Lợi nhuận sau thuế cũng tăng 8,42% và điều này có ý nghĩa vô cùng
quan trọng vì bất kỳ Công ty nào khi kinh doanh đều tìm đến cái lợi nhuận
cuối cùng này, Với mức tăng như vậy sẽ là điều kiện để cho Công ty mở
rộng hoạt động sản xuất, nâng cao đời sống của CBCNV Công ty an tâm
công tác vì sự phát triển của bia Hà Nội – một nét văn hoá của người Tràng
An. Tuy đạt được như vậy nhưng Công ty vẫn gặp phải những khó khăn
nhất là việc làm sao nâng mức tiêu thụ bia lon lên như dự kiến. Với chức
năng sản xuất bia lon, bia hơi, bia chai. Riêng bia chai và bia hơi thì không