ĐỀ TÀI:
CU
ỘC CHI

TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ TH

ƠI

hóm GUNBOUND

(091098)
– Trưởng nhóm

NH (091043)

THANH TRÚC (091097)

Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 0KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
LỚP : QT214DV01_L1
ĐỀ ÁN LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
ĐỀ TÀI: CUỘC CHIẾN LÚA MẠCH

Giảng viên : Phạm Văn Minh
Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 1NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
chỉ là suy luận trên cơ sở bằng chứng và thực tế tìm được.
 Ý kiến nhóm lại mới và khá là ngược với ý kiến đa số mọi người xung quanh
vụ kiện này.
 Việc báo cáo chồng chất trong một khoảng thời gian ngắn khiến sự đầu tư còn
hạn chế.
ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI GIẢNG VIÊN Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 3ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, thị trường nước giải khát nói chung và bia rượu nói riêng tại Việt
Nam là hết sức phát triển và trở thành một thị trường tiềm năng. Chính vì vậy có
không ít các tập đoàn đã đầu tư những khoản tiền không nhỏ với hy vọng sẽ khai thác
tối đa thị trường ngày một béo bở này. Tuy nhiên chính điều này đã tạo nên cuôc cạnh
tranh thật sự khốc liệt với cả những “đại gia” trong lẫn ngoài nước. Sự thành bại của
các doanh nghiệp sản xuất bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân
phối và chiến lược quảng bá. Nếu yếu kém một trong ba yếu tố này, hãng bia đó khó
có thể đứng vững chứ chưa nghĩ tới việc phát triển lâu dài. Khi nhắc đến kênh phân
phối và chiến lược quảng bá thì không thể không nhắc tới một vụ kiện nổi đình nổi
đám trong một khoảng thời gian khá dài, vụ kiện quán Cây Dừa, nó gây được “tiếng
vang” lớn và đây là biểu hiện điển hình cho sự giành giựt kênh phân phối cũng như thị
phần bia vốn có quá nhiều “người” chia sẻ này. Ai cũng hiểu rằng với một nước như
Việt Nam thì kênh phân phối ở các quán nhậu là cực kỳ quan trọng, vì người dân hay

chủ lực và nhiều tiềm năng của ngành bia. Báo cáo tài chính quý I/2008 của tập đoàn
APB cho thấy, thị trường khu vực này đã đóng góp đến 21% trong tổng lợi nhuận
trước thuế của APB. Theo đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu
thụ (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Những dự báo này lại hứa hẹn những cuộc chiến
khốc liệt mới trên thị trường bia.
1.2 Cuộc cạnh tranh khốc liệt
Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu Việt Nam, hiện tại, nếu chia thị
trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35%
lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy
bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp
với nhãn hàng Heineken.
Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn
Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia tại Việt Nam là “một
cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt
chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 5thắng. Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản
phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá.
Mười lăm năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2
“đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và
Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội). Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều
tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish
& Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines), … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã
vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe,
Stella Artois (Bỉ)…
Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự

Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Giành giật kênh phân phối
Có thể nói rằng, sự thành bại của các doanh nghiệp bia phụ thuộc chủ yếu vào
ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá. Ngoài chất lượng bia tạo
niềm tin cho người tiêu dùng thì kênh phân phối là yếu tố thứ hai quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp.

Các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền
thống (đại lý, quán ăn, ), vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen
uống bia theo nhóm và uống tại quán.
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 7Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong
ngành bia, tiêu biểu là vụ kiện quán Cây Dừa (TP. HCM) cách đây 4 năm giữa Tân
Hiệp Phát và VBL. Quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được
tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất
kỳ nhãn hiệu nào không được phép của VBL.
Ông Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư
vấn chiến lược của bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát đã rất thành
công trong việc cho ra mắt sản phẩm lạ, kết hợp với một chiến lược quảng bá rầm rộ
với chi phí trên 3 triệu USD, nhưng mọi “cánh cửa” đến với người tiêu dùng đều đã bị
VBL trấn giữ. Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không thể đến tay người tiêu dùng thì
coi như chấm hết.

2. VỤ KIỆN QUÁN CÂY DỪA CỦA NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM
(VBL) QUA CÁCH NHÌN CỦA LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
Thị trường bia béo bở luôn là một thị trường

phán quyết thắng kiện cho Công ty bia Việt Nam và phần thua thuộc về quán Cây
Dừa. Quán Cây Dừa làm đơn kháng án và tòa đã tuyên án lần hai vào ngày 6/10/2004
vẫn với kết quả trên. Như vậy cả hai lần hầu tòa, quán Cây Dừa đều “nếm mùi thất
bại” và hiển nhiên Lazer cũng bị “hất” khỏi “khu vực” này. Tuy nhiên đối với nhóm
chúng tôi lại cho rằng, không phải chỉ có Bia Việt Nam là người thắng cuộc, mà cả
Laser và Cây Dừa cũng là những người được phần.
Cây Dừa và Laser: mất chút thời gian nhưng lợi rất nhiều
Tại sao quán Cây Dừa lựa chọn giải pháp đơn phương chấm dứt hợp đồng để
từ chối nhận toàn bộ số tiền 170 triệu đồng, hoặc hơn thế nữa có thể sẽ bị buộc bồi
hoàn số tiền nói trên, nếu bị kiện và bị tòa ra phán quyết thi hành? Trả lời cho câu hỏi
này, nhiều người cho rằng không khó lắm. Nhưng trước tiên hãy nghe giải thích của
chủ quán tại phiên tòa xét xử: "Vì bán bia Tiger thiệt hại nhiều quá, trong khi người
tiêu dùng thường xuyên hỏi bia Laser, nên chúng tôi phải bán bia này." Chủ quán còn
cho biết, đây không phải lần đầu tiên, mà trước đó, khi ký hợp đồng với bia
Sanmiguel, Foster’s, quán cũng làm như vậy, tức vẫn bán các loại bia khác, trong đó
có cả Heineken, Tiger và Bivina.
Lời giải thích mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng không thể chấp nhận được,
vì nó đi ngược lại cả tập quán kinh doanh, chứ chưa nói đến pháp luật. Tuy nhiên,
quán Cây Dừa khi được Laser ngỏ lời thì đã đồng ý ngay. Ắt hẳn phải có điều gì đó.
Theo lý giải trên cơ sở những thực chứng và kết quả thu được thì có thể thấy
rằng Cây Dừa đã rất “tự tin” về hành động phá hợp đồng của mình. Vì sao vậy? Quán
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 9Cây Dừa đã đặt ra giả thuyết về sự phá hợp đồng của mình. Nếu như Cây Dừa
(chúng tôi sẽ ký hiệu là CD) tiếp tục hợp đồng (không phá) thì đạt lợi nhuận giả sử là
3 (con số tượng trưng chỉ biểu thị mức độ nhiều ít của lợi nhuận), do CD vừa nhận
được tiền tài trợ 170 triệu từ Bia Việt Nam (VBL), vừa có lợi từ việc khách hàng uống


3
1
CD: 3
VLB
:2

Quán Cây D
ừa

Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 10Áp dụng quy tắc “nhìn xa hơn và suy luận ngược về” thì bây giờ Cây Dừa có
thể dự đoán được là liệu VBL có tiếp tục hay không tiếp tục hợp đồng nữa. Để làm
điều đó, CD đặt mình vào vị trí của VBL sau khi CD đã vi phạm hợp đồng. Và thấy
rằng, nếu VBL tiếp tục thì lợi nhuận của VBL sẽ chỉ là 1. Còn nếu VBL không tiếp
tục thì chỉ có lợi nhuận là 1,5 như phân tích trên. Vì vậy VBL sẽ chọn không tiếp tục
tài trợ nữa (vì 1,5>1).
Cây trò chơi sẽ đơn giản thành:
ừa

Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 11chia sẻ thị trường trong khoảng thời gian chờ vụ án được thụ lý và xét xử mà vẫn phải
tài trợ cho CD 170tr theo đúng hợp đồng). Hướng thứ hai là VBL chấm dứt tài trợ,
“đòi lại” hết khoản 170 triệu tài trợ. Tuy nhiên đây là trường hợp đã có sự can thiệp
của Laser hậu thuẫn quán CD. Như vậy VBL chỉ còn lợi nhuận là 0,5. Bởi vì khi VBL
“buông tay”, Laser chắc chắn sẽ nhảy vô, và thị trường trong quán Cây Dừa đã bị san
sẻ, chưa kể đến việc về lâu dài Laser sẽ có chỗ đứng trên thị trường và cạnh tranh trực
tiếp với VBL. Do vậy, VBL có niềm tin trong trường hợp này là 0,5. Còn CD tăng lên
3,5 vì được khoản tiền tài trợ nhiều hơn từ Laser (Laser sẽ tài trợ nhiều hơn VBL vì
Laser sẵn sàng “đầu tư” tiền cho sản phẩm mới có chỗ đứng trên thị trường). Đây là
trò chơi tuần tự, ta thiết lập cây trò chơi như sau:
Áp dụng quy tắc “nhìn xa hơn và suy luận ngược về” thì bây giờ Cây Dừa có
thể dự đoán được là liệu VBL có tiếp tục hay không tiếp tục hợp đồng nữa. Để làm
điều đó, CD đặt mình vào vị trí của VBL sau khi CD đã vi phạm hợp đồng. Và thấy
rằng, nếu VBL tiếp tục thì lợi nhuận của VBL sẽ chỉ là 1. Còn nếu VBL không tiếp tục

0,5

VBL
Quán Cây D
ừa

K
ỳ vọng mới




Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 12Do đó chiến lược tốt nhất của CD lúc này là phá hợp đồng vì khi CD phá hợp
đồng và VBL không tiếp tục tài trợ thì CD sẽ nhận được lợi nhuận là 3,5; cao hơn so
với khi không phá hợp đồng (3,5>3). Và thực tế quán Cây Dừa đã phá hợp đồng do
hoàn toàn “yên tâm” VBL sẽ vẫn tiếp tục tài trợ, quán Cây Dừa sẽ không mất gì ngoài
việc mất thời gian. Như vậy khoảng tiền 170tr là Cây Dừa chắc chắn luôn nhận được
và ta sẽ dễ dàng có số liệu sử dụng cho phần sau của cuộc chơi. Chúng tôi sẽ phân tích
kĩ hơn cuộc chơi này.
Đặt giả định là vụ kiện không làm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, tức
lượng người, lượng thu nhập trước và sau vụ kiện là như nhau nếu cùng môi trường
(độc quyền hoặc chia sẻ thị trường).
Thực tế Laser đã đặt vấn đề “hợp tác làm ăn” với quán Cây Dừa. Đây là một
trò chơi tuần tự và chúng ta sẽ xét trong khoảng thời gian hợp đồng là 1 năm, như vậy
sẽ bắt đầu từ ngày 30/11/2003 đến 30/11/2004. Vào đầu tháng 2/2004, quán Cây Dừa

cho quán CD để lôi kéo đối tác, vì thế tiền tài trợ hàng tháng sẽ cao hơn 14,67tr, ta giả
định là 15tr, vậy 10 tháng là 150tr. Tổng khoản lợi nhuận của quán CD từ các
nguồn trong trường hợp này là 780tr. Còn VBL, do bị quán CD “cắm sừng” nên chỉ
thu lợi từ độc quyền quán CD (mỗi tháng 20tr) trong 2 tháng đầu, vậy là 40tr. Trong
10 tháng còn lại, do CD bán Laser nên thị phần bị san sẻ, lợi nhuận thu về từ việc bán
bia của VBL của quán CD giảm từ 30tr xuống 25tr (tức giảm 1/6) tương ứng lợi
nhuận thu về từ việc phân phối bia cho quán CD của VBL cũng giảm từ 20tr xuống
còn 18tr (giảm khoảng 1/6), vậy 10 tháng là 180tr. Tổng lợi của VBL trường hợp
này là 220tr.
Hướng giải quyết thứ hai của VBL là kiện quán CD. Tuy nhiên quán CD biết
rằng, vụ án cần có thời gian. Thời hạn chuẩn bị xét xử từ 2 đến 3 tháng kể từ ngày Tòa
án thụ lý. Thời hạn mở phiên tòa từ 1 đến 2 tháng kể từ ngày có quyết định đưa vụ án
ra xét xử. Như vậy mất ít nhất 3 đến 3 tháng rưỡi để kết quả ngã ngũ. Trong khoảng
thời gian đó, CD sẽ tiếp tục vi phạm hợp đồng vì dù sao CD cũng đã phá nó. Chưa kể
CD có thể kháng cáo lên tòa phúc thẩm, dù biết chắc phần thắng không thuộc về
mình, vì đây là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu Laser và có thể Laser sẽ chi thêm
một khoản để CD làm điều đó. Hơn nữa, khi vụ xét xử kết thúc, thì cũng là lúc hợp
đồng của chủ quán CD với VBL gần hết hạn. Thực tế đúng như vậy, ngày 18/5/2004
(tức là sau khoảng 3 tháng rưỡi từ khi VBL bắt đầu kiện), tòa án tuyên án lần thứ nhất
và CD bị xử thua. Quán CD đứng trước lựa chọn có nên kháng án hay không.
Ở trường hợp quán CD không kháng án, lợi ích của CD sẽ như sau: 170tr tiền
tài trợ của VBL vì thực tế VBL chỉ yêu cầu tòa bắt CD tiếp tục nhận tài trợ và ngừng
việc bán bia Laser. CD còn có 60tr tiền lợi nhuận từ 2 tháng bán bia độc quyền cho
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 14VBL. Trong khoảng thời gian 3 tháng rưỡi kiện tụng, CD tiếp tục vi phạm, bán bia
Laser. Như vậy sẽ có thêm 3 khoản lợi nhuận, một là 25tr/tháng từ bán bia của VBL

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 15 Áp dụng quy tắc “nhìn xa hơn và suy luận ngược về”, để biết được Quán Cây
Dừa phản ứng như thế nào nếu VBL khởi kiện, VBL đặt mình vào vị trí của quán CD
khi mà VBL đã kiện (vị trí C). Và thấy rằng, nếu quán CD không kháng án thì lợi
nhuận của quán CD sẽ chỉ là 617,5. Còn nếu quán CD kháng án thì lợi nhuận tăng lên
tới 632,5 như phân tích trên. Vì vậy quán CD sẽ chọn kháng án (vì 632,5>617,5).Khi
ấy cây trò chơi sẽ đơn giản thành:

C

CD: 530
VLB:

2
40

780
220
VBL

632,5
225,2
Quán Cây D
ừa

A

B

Với sự hậu thuẫn của Laser
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 16
Tiếp tục áp dụng quy tắc “nhìn xa hơn và suy luận ngược về”, để biết được
VBL phản ứng như thế nào nếu quán CD phá hợp đồng, quán CD đặt mình vào vị trí

Với sự hậu thuẫn của Laser
CD: 530
VLB:

2
40

632,5
225,2
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 173. THẤY GÌ QUA VỤ KIỆN QUÁN CÂY DỪA
 Bia Việt Nam "dằn mặt" đối tác
Theo phán quyết, chủ quán Cây Dừa không được tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc
nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất kỳ nhãn hiệu nào không
được phép của Công ty Liên doanh nhà máy Bia Việt Nam.
Bia Việt Nam kiện quán Cây Dừa không phải chỉ để có được vị trí quảng cáo
tại quán này, bởi Cây Dừa cũng chẳng có lợi thế gì đặc biệt so với vô vàn quán bia
khác. Mục đích của bên đi kiện là để "dằn mặt" các đại lý và quán bia, vì hiện tượng
vi phạm hợp đồng đang trở nên khá phổ biến trong đối tác của Bia Việt Nam, đặc biệt
là ở các tỉnh. Bia Việt Nam nghĩ rằng, khi "trị" được quán Cây Dừa bằng phán quyết
của tòa án, thì họ có thể ngăn chặn được những quán bia khác đang manh nha phá vỡ
hợp đồng như Cây Dừa. Tuy nhiên, sự việc này đem lại mối nguy hại về việc chèn ép.
 Chèn ép trong kinh doanh
Luật pháp cho phép các công dân và pháp nhân được ký kết thỏa thuận hay hợp
đồng dựa trên những qui định của luật pháp. Quán Cây Dừa và Công ty Bia Việt Nam
cũng vậy, họ được phép làm điều này. Tuy nhiên, thỏa thuận của hai đơn vị này có

 Để "mua" quán độc quyền, các hãng bia phải tăng giá?
Gần đây có nhiều loại bia liên tục tăng giá, vì có tăng giá bia thì mới có thể
tăng chi phí tài trợ cho hàng quán giành thế độc quyền. Hiện nay có rất nhiều hãng bia
đều tìm cho mình lãnh địa riêng, và liên tục săn đón, theo đuổi hàng quán của đối thủ
để chiêu dụ ký hợp đồng độc quyền cho mình. Và khi hợp đồng đã được ký kết, thì dù
đang còn hiệu lực, các hãng này vẫn thường xuyên đề nghị, kể cả gây áp lực để quán
gia hạn thêm hợp đồng.
Sau vụ kiện này, nhiều người tiêu dùng đã nghi ngờ: liệu giá trị thật của chai
bia là bao nhiêu? Phải chăng cái giá mà người tiêu phải trả đã “cõng” luôn tiền “mua”
quán, tiền quảng cáo, khuyến mãi?
 Các quán ăn chỉ nhìn vào lợi nhuận trước mắt
Tại tòa, chủ quán Cây Dừa thừa nhận có vi phạm hợp đồng như nguyên đơn
nêu ra. Ông Hoàng phân trần: “Nếu bắt tôi phải bán một loại bia thì sẽ thất thu”. Trình
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 19bày về khi đặt bút ký hợp đồng với Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam, ông
Hoàng nói: "Tôi không đọc các điều khoản trong hợp đồng mà chỉ nhắm mắt ký đại vì
lúc đó công ty thúc ép và thấy cũng có lợi”.
Vụ kiện đã ra Tòa, ông chủ quán Cây Dừa mới thấu hiểu: Lẽ ra mình không
nên ký hợp đồng độc quyền tiêu thụ sản phẩm với nhà máy. Còn trên thực tế, các chủ
quán bia đã không nghĩ như vậy ngay khi đặt bút ký hợp đồng độc quyền. Họ cũng đã
vì lợi nhuận trước mắt mà quên đi nghĩa vụ đối với người tiêu dùng. Không thể phủ
nhận họ chính là người tiếp tay cho kiểu cạnh tranh thiếu lành mạnh. Vụ kiện quán
Cây Dừa âu cũng là bài học cho những nhà phân phối nhỏ, đừng tự trói buộc mình
trong việc phục vụ khách hàng.
 Vấn đề hợp đồng
Đây là vụ tranh chấp đầu tiên của Bia Việt Nam với chủ quán bia. Được biết,

Việt Nam thông qua và ban hành ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ
ngày 01 tháng 07 năm 2005. Luật này gồm 6 Chương, 123 Điều, áp dụng với mọi tổ
chức cá nhân doanh nghiệp, mọi hiệp hội, ngành nghề hoạt động ở Việt Nam và quy
định các hành vi của các cơ quan tổ chức, cơ quan quản lý Nhà nước liên quan.
Tuy nhiên, một ý kiến khác của những người am hiểu pháp luật cạnh tranh trên
thế giới thì cho rằng, nếu có Luật Cạnh tranh thì Nhà máy Bia cũng chưa chắc thua.
Bởi vấn đề kinh doanh không phải cá lớn nuốt cá bé, mà là sức mạnh thương thảo của
mỗi bên, tức là ai cần ai khi ký hợp đồng.
Như vậy thì sẽ nảy sinh ra vấn đề rằng, biện pháp hữu hiệu nhất chính là từ các
doanh nghiệp đang bị chèn ép và ý thức của các nhà phân phối (như quán Cây Dừa).
 Các doanh nghiệp bị chèn ép
 Phải nghiên cứ thị trường kĩ càng trước khi tung ra sản phẩm và phải có
định vị nhãn hiệu đúng đắn kèm theo giải pháp đồng bộ.
Ví như sự thất bại của Laser vì đã không có sự định vị đúng. Laser thậm chí
còn mạnh miệng tuyên bố “Chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia
Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 21Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng (giá lúc đó là 9000đ/chai), trong
khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly. Laser đã sai
lầm khi định vị ở cấp cao nhưng thực tế lại nhắm vào thị trường trung cấp, nơi mà có
dòng bia Sài Gòn, Tiger hùng cứ, còn ở thị trường cao cấp thì khó vượt qua Heineken.
 Phải quan sát đối thủ cạnh tranh và không gây khó cho mình.
Thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” là có vấn đề. Vấn đề
thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống
bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia
tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ
này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, tức sau này không thể bỏ lon bán

Trò Chơi là hết sức thú vị và có phần “bất ngờ”. Qua đây, chúng tôi muốn truyền tải
đến người đọc một phần của sự khốc liệt trong cạnh tranh thị trường bia, bên cạnh đó
là những “toan tính” vì chạy theo lợi ích của bản thân mình. Chính điều này đã gây
những ảnh hưởng tiêu cực đến cho người tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế nói chung.
Có rất nhiều biện pháp được đưa ra để giải quyết tình trạng này. Tuy nhiên, không thể
giải quyết được trong một sớm một chiều, mà cần nhất lúc này là những giải pháp
đồng bộ và ý thức của những doanh nghiệp đang kinh doanh, để có thể phục vụ được
những “thượng đế” một cách tốt hơn. Người tiêu dùng hài lòng ắt lợi nhuận sẽ kèm
sau đó, và như thế nền kinh tế mới phát triển bền vững được.

Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi

Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 23
Giá trị tranh chấp

Mức án phí

Từ 40.000.000 đồng trở xuống 2.000.000 đồng
Từ trên 40.000.000 đồng đến
400.000.000 đồng
5% của giá trị tranh chấp
Từ trên 400.000.000 đồng đến
800.000.000 đồng
20.000.000 đồng + 4% của phần giá trị tranh chấp vư
ợt
quá 400.000.000 đồng
Từ trên 800.000.000 đồng đến
2.000.000.000 đồng
36.000.000 đồng + 3% của phần giá trị tranh chấp vư
ợt
quá 800.000.000 đồng
Từ trên 2.000.000.000 đồng đến
4.000.000.000 đồng
72.000.000 đồng + 2% của phần giá trị tranh chấp vư
ợt
quá 2.000.000.000 đồng
Từ trên 4.000.000.000 đồng 112.000.000 đồng + 0,1% của phần giá trị tranh chấp
vượt quá 4.000.000.000 đồng.
Mức án phí kháng cáo, phúc thẩm
cho tất cả các trường hợp
2.000.000 đồng