Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy
Môn học:
LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
Đề tài:
CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ GIỮA
TRUNG NGUYÊN VÀ STARBUCKS
Thành phố Hồ Chí Minh, 04/2013
Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trường Đại học Luật TPHCM
Lớp Quản trị - Luật K34
Danh sách nhóm (Lớp QTL34) :
Đặng Thảo Vi 0955060126
Nguyễn Trần Thảo Nguyên 0955060133
Lý Thùy Giang 0955060145
Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy
MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
I. Khái quát quá trình hình thành hai tập đoàn: 2
1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2
2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks: 4
II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh: .5
1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks: 5
2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên: 5
III. Mô hình hóa trò chơi: 11
1. Phân tích Trung Nguyên: 11
2. Phân tích Starbucks: 14
3. Các kết cục của cuộc chơi: 18
Kết luận 24
Tài liệu tham khảo 25
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, trong tiến trình hội nhập với thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực

chiếc máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn
Mê Thuột và làm công việc giao cà phê rang xay cho các quán
khác.
 Cũng từ đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên với logo hình một mũi tên chỉ
thẳng lên trời đã bắt đầu gây được sự chú ý.
- Ban đầu, hãng cà phê chọn An Giang - đồng bằng Sông Cửu Long
làm điểm khởi nguồn nhưng sau vài tháng thì kế hoạch đã thất bại
hoàn toàn.
- Thất bại này làm hãng cà phê phá sản hoàn toàn.
- Sau một thời gian cùng những người bạn xoay sở tìm vay vốn,
Trung Nguyên bắt đầu con đường chinh phục Sài Gòn – thị trường
nhiều tiềm năng nhưng cũng lắm thử thách.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 4
b. Phương châm và thành
tựu:
- Tập đoàn Trung Nguyên là
tập đoàn cà phê hàng đầu
Việt Nam, với sứ mệnh "Kết
nối và phát triển những
người yêu và đam mê trên toàn thế giới".
- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm
"Đại sứ ngoại giao Văn hóa", quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia,
các chính khách trong và ngoài nước.
- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của
Vietnam Airlines, được chọn phục vụ trong các Hội nghị thượng
đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu,
Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ
2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53
quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …

- Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry
Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker,
nhà văn.
- Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt
động bán lẻ và tiếp thị, định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả
cà phê hạt cũng như cà phê xay Howard Schultz gia nhập hãng vào năm
1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị sau một chuyến đi đến
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 6
Milan, Ý  ban đầu, ý tưởng bị từ chối, nhưng vào tháng 4 năm 1986
Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào, giới thiệu với khách hàng
những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.
- Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin,
nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).
b. Quy mô:
- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới.
- Có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
- Ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa
Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh:
1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks:
- Ngày 27/09/2011: Phát biểu tại Hội thảo Dịch vụ Thực phẩm châu Âu lần
thứ 12, Chủ tịch Howard Schultz cho biết Starbucks đang tìm kiếm các cơ hội
thâu tóm, mở rộng hoạt động và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
- Trước Starbucks, ở Việt Nam đã có một số thương hiệu khác mở chuỗi cửa
hàng bán lẻ cà phê ở một số thành phố lớn và họ vẫn đang kinh doanh khá
tốt. VÌ vậy, Starbucks không phải là thương hiệu cà phê uống nhanh đầu
tiên bước chân vào thị trường Việt Nam, thêm vào bảng danh sách “các
thương hiệu cà phê bản địa và các thương hiệu cà phê ngoại mới du nhập
vào” chắc chắn sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới. Nhưng điều gì

Việt Nam theo một thỏa thuận cấp phép cho công ty quyền sử dụng thương
hiệu Starbucks tại Việt Nam giữa chi nhánh của công ty này là Coffee
Concepts (Vietnam) với Starbucks, mở rộng quan hệ đối tác giữa Starbucks
với Hong Kong Maxim’s Goup ra bên ngoài Hồng Kông và Macau  đánh
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 8
dấu bước mở rộng hoạt động tiếp theo của Starbucks tại khu vực châu Á -
Thái Bình Dương.
 Khó khăn mà Starbucks gặp phải khi vào Việt Nam và cách khắc phục:
 Khẩu vị:
- Khẩu vị cà phê đã ăn sâu vào sở thích của người Việt là: hương vị cà phê
mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường.
- Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7%
người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi
thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang
trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.
 Bước trở ngại đầu tiên cho sản phẩm cà phê Starbucks – mang khẩu vị cà phê
của người phương Tây – nhạt và nhiều kem.(Đúng theo BBC đưa ra nhận định,
cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam
chuyển sang ưa chuộng vị sản phẩm này thay vì loại cà phê mạnh đang rất phổ
biến hiện nay).
- Cách khắc phục: Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông
Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được "thiết kế riêng" để
phù hợp với khẩu vị người Việt. Ngoài ra, cũng vẫn tận dụng khuyết điểm
loại cà phê đậm đặc truyền thống là giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do sức
khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… vì thế người trẻ đang dần có xu hướng
ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, Starbucks vẫn tự tin
giữ lại các loại đồ uống cà phê truyền thống của hãng mình, như những loại
nước giải khát vị cà phê như cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa
hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay.
 Tự giới hạn khách hàng bằng khẩu hiệu “cà phê cao cấp”:

 Thứ nhất, sức mạnh sản phẩm với những tinh hoa độc đáo đem đến
nét đặc trưng cho Trung Nguyên:
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 10
- Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê sạch chọn lọc những vùng nguyên
liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng, thuần
khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Mê Thuột, được đánh giá là ngon
nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến
từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia, hạt Arabica thơm ngon đầy
quyến rũ của vùng đất Jamaica, thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu
hàng đầu thế giới Brazil…kết hợp bí quyết khác biệt của phương Đông và
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.
- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí
phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung
Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân
thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các
nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lực đặc biệt từ đá quý
và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
- Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức
uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng
sáng tạo cho tương lai; và thưởng thức cà phê cũng là một văn hóa.
 Thứ hai, tinh thần dân tộc là một lợi thế to lớn của Trung Nguyên
trong cuộc chiến cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc lớn trên thế
giới:
- Qua đó thể hiện ước muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị
văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến
những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê.
- Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách,
bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân
viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào
thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15

• Đấu thủ (Players): 2 thương hiệu cà phê lớn là Trung Nguyên và
Starbucks.
• Chiến lược (Strategy): cả hai đối thủ đều có 2 chiến lược để lựa chọn là Đối
đầu và Thay đổi. Chiến lược mà mỗi bên lựa chọn sẽ độc lập với nhau vì
không bên nào có thể can thiệp vào quá trình đề ra và quyết định chiến
lược phát triển của bên kia.
• Tác động (Payoff) : Mỗi đấu thủ chịu tác động khác nhau tùy vào kết quả.
1. Phân tích Trung Nguyên:
 Chiến lược của Trung Nguyên:
+ Đối đầu: “Trung Nguyên vẫn cứ là cà phê rang xay, Starbucks cứ
việc take away”
- Đã từ lâu, ẩn sâu trong tiềm thức của người dân Việt Nam, thói quen uống
cà phê trong mỗi dịp hẹn hò, gặp gỡ, hội họp với nhau đã ăn sâu trong mỗi
người. Dù cuộc sống ngày nay có trở nên hối hả, bận rộn, nhịp sống nhanh
và tất bật hơn thì cái thú ngồi nhìn từng giọt cà phê rơi xuống đáy ly,
khuấy khuấy rồi nhâm nhi từng ngụm, từng ngụm, hít hà cái vị đăng đắng
ở đầu lưỡi, sau đó vừa nghe cái vị ngọt và thơm ngấm dần vào trong cơ
thể, vừa ngắm phố phường ngược xuôi – sẽ khó lòng mà vứt bỏ. Đối với
dân sành cà phê, cái thú ấy càng đậm đà, nên dù có bận rộn đến mấy họ
cũng không ngần ngại dành một buổi sáng cuối tuần để thưởng thức cái
hương vị mà mình mê mẩn ấy.
- Bên cạnh đó, không chỉ là vấn đề mùi vị của thức uống được phục vụ tại
quán mà Trung Nguyên còn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh tương
phản với Starbucks trong cả việc không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận bằng
đồ ăn bán kèm. Có thể trong thời gian tới, chúng ta sẽ được nghe những
tuyên bố dạng như, chúng tôi không bán kèm bánh mì, trà và kem, chúng
tôi chỉ bán cà phê. Điều này giúp Trung Nguyên luôn giữ được bản sắc vốn
có của mình. Khách hàng sẽ không bị phá vỡ cảm giác lâng lâng vì mùi
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 13
thức ăn ngào ngạt lấn át mà chỉ khang khái thả hồn tận hưởng cái hương

đối tượng tiềm năng hứa hẹn có sức ảnh hưởng lớn trong việc đẩy mạnh
doanh thu và quảng bá thương hiệu.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 14
- Trung Nguyên sẽ đẩy cơ hội và thị trường tiềm năng, nhiều lợi nhuận,
không những chỉ cho một Starbucks hôm nay và còn có thể vào tay nhiều
đại gia ngành cà phê “take away” nước ngoài khác trong tương lai.
+ Thay đổi: “Biến mình thành Vietnam’s Version of Starbucks?”
- Việt Nam đang trên đường hội nhập với thế giới, cả về kinh tế và văn hóa.
Vì vậy, cách làm kinh tế công nghiệp và lối sống phương Tây đang dần len
lỏi sâu vào trong từng ngóc ngách của quốc gia, đặc biệt là đối với tầng
lớp thanh thiếu niên, những con người trẻ tuổi năng động, dễ dàng tiếp
nhận văn hóa từ bên ngoài. Không thể phủ nhận rằng không ít người Việt
Nam có sở thích nhâm nhi một ly cà phê đậm đà trong một quán truyền
thống, ngắm phố phường qua lại và nói chuyện hàng giờ. Nhưng với xã hội
ngày càng hiện đại, công nghiệp, con người thành thị ngày nay cần tới một
không gian năng động, phục vụ nhanh, chuyên nghiệp.
- Với việc Starbucks xâm nhập thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên
càng có thêm động lực để tự thay đổi mình để hòa nhập với Thế giới. Việc
phát triển thêm loại hình cà phê take away sẽ giúp Trung Nguyên nắm bắt
kịp với thị hiếu của giới trẻ hiện nay.
- Đến nay, loại cà phê Ý Cappucino không phải là không có trong menu của
quán, nhưng thứ Cappucino của Trung Nguyên vẫn còn đậm đà mùi cà phê
chứ chưa thực sự là hương vị thơm lừng mùi sữa như nguyên thủy của nó.
Vì vậy, việc thay đổi hương vị cho phù hợp với bản sắc của các loại cà phê
Tây phương cũng cần được chú ý.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên có thể đa dạng hóa thực đơn của mình bằng
việc bán kèm các loại đồ ăn, fast food để đáp ứng nhu cầu ăn uống của một
số khách hàng.
- Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu, Trung
Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để

hàng ở nhiều nước trên thị trường quốc tế.”
- Sức hút từ chính thương hiệu đã tạo nên hình ảnh hàng người dài xếp
hàng giữa nắng hè để có cơ hội thưởng thức ly cà phê của thương hiệu nổi
tiếng này.
- Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá
kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có
đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu Châu Âu. Starbucks cũng có những
chén cafe nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc
cà phê latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 16
- Phân khúc thị trường mà Starbucks nhắm tới là những người trẻ. Đại đa
số những người này thường chưa quá quen thuộc với thứ cà phê đậm đà
và gout cà phê chưa mạnh. Vì thế, Starbucks sẽ dễ dàng chinh phục họ bởi
sự đẳng cấp, thời thượng và sành điệu, mang lại cho họ trải nghiệm và cả
lối sống hiện đại. Họ có thể cầm ly cà phê đi tới văn phòng hay lang thang
bất cứ đâu họ thích.
- Ngoài ra, chiến lược nhắm trẻ con cũng không phải là một ý tưởng tồi, vì
nhóm khách hàng này sẽ có một vòng đời rất dài sử dụng sản phẩm. Cà
phê của Starbucks nhẹ nhàng, nhiều sữa đặc và thơm lừng. Nếu thành
công với nhóm đối tượng khách hàng nhí, Starbucks sẽ mở ra một thế hệ
với gout cà phê mới khi trẻ làm quen bằng ly cà phê của mình thì sau này
chúng sẽ chỉ uống Starbucks mà không thể uống được loại cà phê truyền
thống nhiều cafein kia.
+ Tác động của chiến lược này đối với Starbucks:
• Ưu điểm:
- Khai thác được lợi thế từ thương hiệu toàn cầu nổi tiếng với những loại cà
phê phương Tây và cách uống cà phê “take away”.
- Đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng cần sự nhanh chóng và không
có thói quen kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
- Cà phê có hàm lượng cafein khá ít nên giúp khách hàng đảm bảo được sự

háo hức với môi trường mới, dễ tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì
vậy, thời gian đầu, khách hàng của Starbucks có thể chỉ là những người trẻ
ưa thích tò mò và muốn khám phá.
Vậy sau đó thì sao?
- Sau khi trí tò mò và ham muốn khám phá kia đã được thỏa mãn, Starbucks
sẽ làm gì để khiến họ và nhiều khách hàng ở phân khúc khác quay trở lại?
Vì vậy, việc thay đổi cho riêng thị trường Việt Nam cũng cần được thương
hiệu này cân nhắc tới.
Câu hỏi đặt ra là bằng cách nào? Và thay đổi như thế nào?
Câu trả lời có thể là:
- Nên chăng Starbucks cần thay đổi hương vị cà phê khá nhạt của mình,
tăng thêm mùi vị cà phê, đồng thời giảm bớt lượng sữa trong thức uống,
hay thay đổi mạnh mẽ hơn nữa là không xay cà phê bằng máy mà pha chế
cà phê bằng phin như truyền thống của người Việt Nam.
- Ngoài ra, bên cạnh bán cà phê theo kiểu hình take away, Starbucks có thể
mạnh dạn mở rộng thêm không gian của quán, thêm nhân viên để phục vụ
thêm cho nhóm khách hàng muốn thưởng thức cà phê tại chỗ hay cần
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 18
không gian để làm việc, gặp gỡ. Như vậy, Starbucks có thể mở rộng được
thêm nhiều phân khúc thị trường mới, tiếp cận nhiều đối tượng khách
hàng hơn, khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu.
+ Tác động cho Starbucks trong chiến lược này:
• Ưu điểm:
- Tiếp cận được văn hóa cà phê của người Việt Nam từ mùi vị cho tới phong
cách uống để thêm nét thưởng thức độc đáo này góp phần đa dạng hóa mô
hình kinh doanh của thương hiệu mình.
- Thay đổi kịp thời để được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận để có thể
bước đầu tồn tại được trong sự cạnh tranh khốc liệt với mô hình kinh
doanh và sản phẩm cà phê của đối thủ Trung Nguyên.
- Tạo cơ hội giúp những người chưa làm quen kịp với thương hiệu

- Bên cạnh đó, việc vẫn chỉ trung thành với cà phê rang xay, cà phê phin làm
Trung Nguyên giảm đi lượng khách hàng trẻ tuổi.
- Tuy nhiên, cùng với đó, Trung Nguyên vẫn giữ được lượng khách hàng
trung thành với văn hóa cà phê Việt Nam. Hơn thế nữa, đối đầu trên “sân
nhà” cũng là một lợi thế. CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã
biết đánh vào lòng yêu nước, tự tôn dân tộc khi sử dụng sản phẩm của
chính quê hương mình trong lòng người dân Việt Nam.
- Với Starbucks, họ luôn ở vị thế dẫn đầu. Thị trường Việt Nam được xem là
khó khăn nhất, nhưng nếu chinh phục được, Starbucks sẽ càng khẳng định
vị thế thống trị của mình.
- Chẳng phải một sản phẩm có thể đem lại thành công lớn nhất luôn là sản
phẩm có khả năng thay đổi thói quen của người tiêu dùng đó sao?
- Tuy nhiên, văn hóa không phải là thứ gì đó có thể dễ dàng thay đổi trong
ngày một ngày hai, khi mà con người sau khi thỏa mãn trào lưu nhất thời
thì quay lại với bản sắc, với những thứ vốn dĩ thuộc về.
- Vì vậy, Starbucks tuy nhiều lợi thế và tiềm năng như thế nhưng cũng gặp
nhiều khó khăn trong việc chinh phục người dân ngay tại quê hương của
cây cà phê. Điểm lợi ích cho hãng này là 4.
- Cà phê Trung Nguyên có vị rất đậm và các sản phẩm nghiêng về cà phê
thuần túy. Strarbuck có vị rất nhạt và sản phẩm cà phê của Starbucks
nhấn mạnh về trải nghiệm và lối sống. Chắc chắn không ít người lựa chọn
Starbucks khi bận rộn, nhưng khi muốn thưởng thức một ly cà phê tinh tế,
đậm chất Việt Nam thì chính họ sẽ tìm đến Trung Nguyên.
 Điểm lợi ích lần lượt cho Trung Nguyên và Starbucks cho chiến lược này là 4
và 5.
• Trường hợp 2: Trung Nguyên chọn cách đối đầu, còn thay đổi là lựa chọn
chiến lược của Starbucks.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 20
- Trung Nguyên không có lý do gì để thay đổi khi họ cho rằng văn hóa là bất
biến. Con người chỉ tạm thời chạy theo trào lưu nhưng rồi sau đó cũng sẽ

tại Việt Nam: trước đây có Gloria’s Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf,… và bây
giờ Starbucks cũng không phải là ngoại lệ.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 21
- Ngoài ra, mặt bằng giá cao sẽ làm một số khách hàng vẫn có thói quen
uống cà phê hàng ngày không mặn mà với việc bỏ ra cả trăm nghìn đồng
cho một ly cà phê mỗi sáng.
 Điểm lợi ích cho hai hãng trong trường hợp này lần lượt là -1 và 1.
• Trường hợp 4: Cả hai đối thủ đều chọn giải pháp thay đổi: Hòa nhập
nhưng không hòa tan
- Là những nhà quản trị thương hiệu năng động, lãnh đạo của mỗi hãng đều
muốn tạo nên sức ảnh hưởng của thương hiệu mình đến rộng rãi người
tiêu dùng.
- Cả hai hãng đều phát triển thêm phong cách uống cà phê của đối thủ bên
cạnh việc duy trì loại hình cà phê truyền thống của riêng mình để “chiều
chuộng” mọi đối tượng khách hàng.
- Tiểm ẩn nguy cơ cho giải pháp này đối với cả 2 là đánh mất bản sắc
thương hiệu riêng mình.
 Điểm lợi ích cho Trung Nguyên và Starbucks lần lượt là 2 và -1.
Ma trận tác động (Payoff matrix) của cuộc chơi như sau:
Starbucks
Trung Nguyên
Đối đầu Thay đổi
Đối đầu (4;5) (3;4)
Thay đổi (-1;1) (2;-1)
- Như vậy, đối với Trung Nguyên, chiến lược thay đổi với mong muốn trở
thành một version khác của Starbucks là chiến lược kém hẳn (strictly
dominated stratetry). Vì nếu Starbucks chọn chiến lược đối đầu thì điểm
lợi ích nhận được của Trung Nguyên khi quyết định đối đầu lớn hơn khi
chọn chiến lược thay đổi. Và dù Starbucks chọn thay đổi thì chiến lược đối
đầu vẫn mang lại điểm lợi ích cao hơn so với chiến lược thay đổi cho Trung

Thay đổi
Thay đổi
Đối đầu
khác biệt, nên thắng thua giữa sự mới mẻ của Starbucks và truyền thống
của Trung Nguyên là không thể cân đong được, mà chỉ chắc chắn rằng
người tiêu dùng sẽ có thêm một sự lựa chọn khác. Rõ ràng Starbucks và
Trung Nguyên vẫn có thể tồn tại song hành, với những khách hàng trung
thành có gu thưởng thức khác nhau. Bên cạnh đó, hai bên có thể hợp tác
với nhau trong vấn đề nguồn nguyên liệu. Không thể chối cãi Trung
Nguyên là thương hiệu sản xuất cà phê hàng đầu tại một nước có nền xuất
khẩu cà phê hàng đầu. Starbucks có thể đàm phán với Trung Nguyên trong
việc cung cấp cà phê chất lượng cao để Starbucks tạo ra những ly cà phê
với hương vị quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam.
KẾT LUẬN
Như vậy, qua sự nghiên cứu khái quát về hai tập đoàn cà phê Trung Nguyên và
Starbucks và các phần phân tích vận dụng lý thuyết về trò chơi trong kinh doanh,
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 24
nhóm đã rút ra một kết luận cho Trung Nguyên và Starbucks là chiến lược chọn
thay đổi phong cách riêng của Trung Nguyên sẽ đem lại phần trăm rủi ro lớn hơn
và không đáng để đánh đổi để dành một cái kết thắng cuộc trong cuộc chiến này. Vì
vậy, tiếp tục duy trì và phát huy thương hiệu, sản phẩm và mô hình kinh doanh của
mình với bản sắc và đặc trưng riêng của doanh nghiệp mình là tầm nhìn chiến lược
đem về nhiều lợi thế hơn cho cả hai tập đoàn này, như cân bằng Nash đã thể hiện.
Từ đó, có thể thấy, lý thuyết trò chơi đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tìm
kiếm sự cân bằng và giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp trong những cuộc chiến với
đối thủ trên thương trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 25