SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI DOANH
NGHIỆP KINH DOANH CÙNG MỘT SẢN PHẨM
COCA-COLA &PEPSI
A-GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ VÀ SẢN PHẨM
I- Giới Thiệu Về Lịch Sử Cocacola và Pepsi
I.1 Tập Đoàn Pepsi
- Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898 với trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York Mỹ. PepsiCo, Inc được thành lập bởi Donald M. Kendall, Chủ tịch và Tổng
Giám đốc Pepsi-Cola và Herman W. Lay, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Frito-Lay,
thông qua việc sáp nhập của hai công ty này đã thành lập tập đoàn PepsiCo . Pepsi-Cola đã
được tạo ra trong thập niên 1890.
- Vào năm 1892 Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã
đăng ký nhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng
làm giảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này.
- PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở hơn 200
quốc gia, và thuê hơn 200,000 nhân viên trên toàn thế giới .
- Những hoạt động kinh doanh cơ bản Bao gồm: bữa ăn nhẹ Frito-lay, đồ uống Pepsi Cô la,
đồ uống thể thao Gatorade, thức ăn Quaker và nước hoa quả Tropicana, trà Lipton PepsiCo
đầu tư vào 17 nhãn hiệu với 1 tỉ đôla hoặc nhiều hơn trong các kinh doanh bán lẻ hàng năm.
- Pepsi cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu
dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe
và lối sống lành mạnh. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở
hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay
nước khoáng Aquafina.
- Ở Việt nam, họ sản xuất và bán các loại nước giải khát nổi tiếng trên toàn thế giới
như PepsiCola, 7Up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea cùng với
các nhãn hiệu thực phẩm Poca và Nutz.
I. 2 Tập đoàn Cocacola
- Tập đoàn Cocacola ra đời năm 1886 Trụ sở chính đặt tại Bang Atlanta, Mỹ .
8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế
ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng

Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra một
trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng
hình ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và
đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ
và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm
1929 thì Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến
khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một
kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce.
Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ
cạnh tranh xứng tầm.
Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy
trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại
coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng
giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng
bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm
mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola.
Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở
rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống
“Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.
Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những
người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero
drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ
đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.
Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Coca-cola gặp rất
nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách
giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế.
Doanh số của Coca tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở
thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.

Tỉ lệ dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng với số dân lên đến 7 tỉ người vào năm
2007.Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh là yếu tố thúc đẩy sự
cạnh tranh càng khốc liệt.
e. Môi trường chính trị luật pháp:
Vì cả hai sản phẩm này đều mang “ quốc tịch Mỹ” nên ở một số nước như các nước Hồi
Giáo thì sản phẩm này đều bị tẩy chay.
Chính điều này đã giải thích vì sao ở các nước hồi giáo thì sản phẩm Coca-Cola hoặc Pepsi
đều không thể xuất hiện trên thị trường
f. Môi truờng toàn cầu:
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh
mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch
vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu làm
trung tâm. Vấn đề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các
vùng miền ,quốc gia ,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các
hãng.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng
được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gian hữu hiệu .
2. Môi trường vi mô
a. Đối thủ hiện tại:
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là
một trong những việc mà Pepsi lẫn Coca- Cola luôn làm. Và họ là chính là đối thủ truyền
kiếp của nhau.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên một ngành hấp dẫn đối với nhiều
người ,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số
khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng
thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo . Nguợc lại một số công ty
chọn cách tập trung vào tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng . Tuy nhiên
các công ty này cũng thu hút được 1 lượng khách hàng bởi những khuyến mãi và những dịch
vụ miễn phí ban đầu.
Có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ

dài 15 giây trên radio năm 1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các máy hát
tự động và được phát miễn phí trên sóng phát thanh.
Vào cuối những năm 30, Cocacola đã chi 5.5 triệu đô la mỗi năm cho mọi hình thức
quảng cáo. Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là
mỗi người lính sẽ được nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu,
và công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc
chiến kết thúc công ty đã có cả một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới. Cocacola tấn
công vào rađiô năm 1941 bởi chẳng còn cách nào để mở rộng thị trường vì không có cách
nào để đáp ứng được nhu cầu ở một xã hội đang thiếu thốn. Không có tiền cho những tấm
biển quảng cáo và đường thì bị hạn chế. Tất cả những gì Cocacola có thể làm là luôn giữ tên
của mình trong tâm trí công chúng một cách tự động từ những câu chào mua ngọt ngào nhất,
từ các phần đệm quảng cáo xen vào các buổi trình diễn Big Band. Cuộc chiến giữa 2 hãng
nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến giảm đi vì
sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những thành công của công ty
trong cuộc chiến. Thời gian này, Cocacola quyết định nhượng bộ yêu cầu của công chúng, tự
gọi sản phẩm của mình là “Coke”.
Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách
“nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời,
Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ
(price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi
chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay
vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.
Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của
các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi, loạt
quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một loại đồ
uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ Mỹ
trẻ - những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để hấp dẫn
những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26 ounce.
Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Co-ca. Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử
tri”của Pepsi, Co-ca đã sử dụng một loạt các quảng cáo trên tạp chí thể hiện những người

Pepsi
Indira Nooyi, Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Pepsi, Người Ấn độ vào năm 2007