MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP KHÁCH SẠN
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các
tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn,
nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao gồm
các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho
khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức gay
gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách cũng
giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn là
nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động
kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có nhiều
khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.

bản
Đoạn thị
trường 1.
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ BS
1
Dịch vụ BS
2
Dịch vụ BS
3
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Dịch vụ cơ bản
phát sinh
Dịch vụ BS
4
- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi
khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù
dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu
trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng không
mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Khách h ngà
Cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Dịch vụ
Nhân viên
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo
được lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng tại
nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn về nhà
để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất
phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân
viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên
thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá
trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho
khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là người có nghiệp vụ và khả
năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về chất
lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không làm hài
lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ
nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định và luôn đo được độ hài lòng của khách.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được.
Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau khi
sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính
sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm
dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ sở dịch
vụ trong tương lai…

đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn nhu cầu
của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo lợi ích ấy
lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì?
Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận
và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu của khách
hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn nhận triển
vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không thì
có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên xem
xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động
thường xuyên và có ưu tiên cao.
- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là đa
dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm
marketing toàn doanh nghiệp.
- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh
nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh
cho kịp thời phù hợp.

nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing
càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ
năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những
công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bản chất
nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản phẩm
thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng
marketing khác nhau.
1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành
khách sạn
Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các
sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố
của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:
con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.
Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.
Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều
người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng,
đồng nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công
của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.