1

MỤC LỤC
Phụ bìa
Lời cam ñoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ 2
Danh mục các bảng biểu 4
LỜI NÓI ðẦU 8
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 12
1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không 12
1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không 30
Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 53
2.1. Khái niệm và ñặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn 53
2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn 58
Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ðẤT VÀ TRÊN
KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA) 107
3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng. 107
3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội ñể nghiên cứu các nguyên nhân ảnh
hưởng ñến chất lượng dịch vụ hàng không 108
3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình
cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ
hành khách mặt ñất và trên không 115


3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không 20
Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ 38
Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và 87
ño lường trong mô hình SEM 87
Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ ñồ hướng ñi) của mô hình phép ño 92
Hình 2.6. ðường biểu ñồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả
thuyết ñược xác ñịnh và Xác ñịnh ño lường hoàn chỉnh. 103
Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo ño .120
Hình 3.2. Mô hình ño 121
Hình 3.3. Mô hình A_1.2 123
Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 124
Hình 3.5. Mô hình A_1.4 125
Hình 3.6. Mô hình A-2 131
Hình 3.7. Mô hình B-1 133
Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : 146
Hình 3.9. Mô hình B-1.2 148
Hình 3.10. Mô hình B-2.1 150

Bảng 3.14. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 119
Bảng 3.15. Thống kê ñộ tin cậy (Reliability Statistics) 119
Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) 120
Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI 122
Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 122
Bảng 3.19. Hệ số RMSEA 122
Bảng 3.20. Hệ số HOELTER 122
Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations) 123
5

Bảng 3.23. Hệ số RMSEA 124
Bảng 3.24. Hệ số HOELTER 124
Bảng 3.25. Hệ số RMSEA 125
Bảng 3.26. Hệ số HOELTER 125
Bảng 3.28. Hệ số RMSEA 126
Bảng 3.29. Hệ số HOELTER 126
Bảng 3.30. Hệ số hồi qui 126
Bảng 3.31. Phương sai ñược giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities) 128
Bảng 3.32. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 128
Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) 128
Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 128
Bảng 3.35. Phương sai ñược giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 129
Bảng 3.36. Tổng phương sai ñược giải thích (Total Variance Explained) 129
Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 130
Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)) 130
Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI 132
Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons ) 132

Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix).145
Bảng 3.68. Hệ số CMIN 147
Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 147
Bảng 3.70. Hệ số RMSEA 147
Bảng 3.71. Hệ số HOELTER 148
Bảng 3.72. Hệ số CMIN 149
Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 149
Bảng 3.74. Hệ số RMSEA 149
Bảng 3.75. Hệ số HOELTER 149
Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 150
Bảng 3.77. Hệ số RMSEA 150
Bảng 3.79. Hệ số CMIN 152
Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 152
Bảng 3.81. Hệ số RMSEA 152
Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) 152
Bảng 3.83. ðộ phù hợp của mô hình 155
7

Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 155
Bảng 3.85. Hệ số RMSEA 155
Bảng 3.86. Hệ số so sánh ñộ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted
Measures (mô hình B-3.1)) 155
Bảng 3.87. Hệ số so sánh ñộ phù hợp nhất giữa các mô hình 155
(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2)) 155
Bảng 3.88. ðiểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) 156
Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) 159
Bảng 3.1. Model Summary 184

nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và ñể
thực hiện ñược công việc này ñòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu
thành dịch vụ và biện pháp ñể nâng cao chất lượng của từng yếu tố ñó. Do vậy, mục
tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt ñất và trên
không và các yếu tố ảnh hưởng ñến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch
vụ, từ ñó ñề xuất các giải pháp ñể nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất
lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn ñề chi
tiết trong luận án này như sau:
9

1. Mục ñích nghiên cứu cụ thể
1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường ñược sử dụng trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
3. Vận dụng các phương pháp thống kê ñể nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự
cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt ñất và trên không của
VNA từ ñó ñưa ra các ñề xuất về các giải pháp làm tăng ñiểm cảm nhận của hành
khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.
4. ðưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện ñại
và các mô hình ñã ñược vận dụng phổ biến trên thế giới ñể nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại Việt nam .
2. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế ñã sử dụng dịch
vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế ñến và ñi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn
Nhất và ðà Nẵng trong năm 2006.
3. Phạm vi nghiên cứu

trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các
phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc
quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này ñể tiếp
tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA
trong các năm tiếp theo.
6. ðóng góp của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả ñã có một số ñóng góp cho kho tàng lý
luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Tác giả ñã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không;
các vấn ñề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể
trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.
2. Tác giả ñã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện ñại nhất
ñang ñược áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa ñược biết ñến
nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất
luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
11

3. Tác giả ñã ứng dụng các phương pháp này ñể nghiên cứu các mô hình
về các nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt ñất
và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô
hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả ñã ñưa ra các kiến nghị giúp
VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4. Tác giả ñã chứng minh ñược rằng các phương pháp thống kê ñã ñược áp
dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể ñược áp dụng vào thực tiễn
tại môi trường kinh doanh của Việt nam.
7. Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau:

dường như khá thống nhất với nhau về một số ñiểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng
hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm
hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học, nhất ñịnh, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể
và do ñó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ
không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy
ñược và do ñó không thể xác ñịnh chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu
kỹ thuật ñược lượng hóa.
Có bốn vấn ñề thường ñược ñưa ra ñể phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại
hàng hóa nói chung. Bốn ñặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính
thiếu ổn ñịnh và tính không thể dự trữ.
Tính vô hình ñược thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết ñều không thể sờ
mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu
13

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng
thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. ðiều này cản trở
việc trao ñổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn
cản các ñối thủ cạnh tranh ñưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.
Dịch vụ không thể chia tách ñược. Dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng cùng
một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần ñầu tiên của một khách
hàng sẽ ñể lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư
cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai.
ðây là một ñặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông
thường khác.
Dịch vụ mang ñặc tính thiếu ổn ñịnh. Một ñặc ñiểm của dịch vụ là có sự
tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính ñiều này ñã
tạo ra tính không ổn ñịnh cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn ñịnh cũng có thể

khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] ñưa ra ñịnh nghĩa về dịch vụ giao dịch trực
tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch
vụ”. ðịnh nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các ñịnh nghĩa của Surprenant,
(1982) [9] và trong ñó chỉ ñề cập ñến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]
cũng ñưa ra ñịnh nghĩa tương tự với ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30]
song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2] nhận ñịnh rằng, chỉ có ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984)
[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch
vụ, do ñó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao
trong giao dịch trực tiếp.
Sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ giao dịch ñược hiểu là sự thoả
mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp
dịch vụ và có thể ñược hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao
gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công
nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ñối với hai loại dịch vụ giao
dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm ñược chiến lược phục vụ khách hàng
15

hiệu quả nhất, ñồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng
khách hàng trung thành, từ ñó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm ñã nhận ñược nhiều sự quan tâm cũng
như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch

nghiệp sẽ ñạt ñược sự thoả mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp luôn ñặt mục tiêu ñạt ñược sự hài lòng ngày càng cao của
khách hàng bởi vì ñiều này sẽ khiến doanh nghiệp ñiều khiển ñược tâm lý khách
hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng
ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu
dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết ñịnh mua hàng của khách hàng.
Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao ñộ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].
Tất cả các nghiên cứu ñược xem xét ñều nhất trí với nhau là sự trung thành
với dịch vụ ñã ñem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác
biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật
ngữ này có thể hoán vị cho nhau. ðối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương ñối ñộc lập so với chất lượng
dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài
lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong ñó, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng
với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).
Từ quan ñiểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp
gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc
theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản
xuất. Chất lượng kỹ thuật ñược ñánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là
một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư
vấn nào ñó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ ñược diễn ra
như thế nào. ðiều này bao gồm cả việc tiếp cận ñến nhà cung cấp dịch vụ có dễ
dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002).
Cách phân loại chất lượng dịch vụ này ñược nhiều tác giả ñồng tình. Chất lượng kĩ
thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không
quan trọng và thường không ñược chú ý ñúng mức. Chất lượng chức năng còn ñược
trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết ñều sử dụng phương pháp
critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người ñược ñiều tra trả lời một cách
18

chi tiết kinh nghiệm họ ñã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch
vụ. Kết quả ñiều tra thực tế ñã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn
ñến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ ñối với các
sai sót trong dịch vụ, (2) sự ñáp ứng của nhân viên phục vụ ñối với các yêu cầu và
nhu cầu của khách hàng, (3) thái ñộ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên
ñược thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối
dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ,
dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ
nhận thức ñược và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót ñó. Những sự kiện ñó gọi là sự phục hồi
dịch vụ.
Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp
khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ ñã từng giao dịch sau khi có
sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và
có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ ñã trải qua. Nhiều nghiên cứu
thực nghiệm khác cho thấy, sự ñáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là
nhân tố quyết ñịnh sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ ñó duy
trì ñược lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu ñó cũng chỉ rõ rằng, nhiều
khách hàng ñã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa
ñổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự ñáp ứng của nhân viên dịch vụ ñối với nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc ñáp ứng các yêu

nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng
trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy
cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự,
thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở
lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp ñó trong tương lai.
Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực ñể tranh
luận về một ñịnh nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không
20

bận tâm nhiều ñến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng ñược ñề cập
ở phần dưới ñây ñược áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới
thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ ñó sẽ dẫn
ñến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm ñịnh, các nhà thực hành
cũng ñã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và
ñóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không
Như ñã phân tích ở trên, ña số ý kiến ñều nghiêng về kết luận cho rằng chất
lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, ñể
quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên
dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không.
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không
Như ñã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá thông qua sự
hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại ñược ño thông qua sự so

trên chuyến
bay
Dịch vụ sau
khi bay
21

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay
Theo quan ñiểm của khách hàng, ñặc trưng về lịch bay trong một thị trường
là một số các hoạt ñộng thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian ñến, ñi theo
các lộ trình ñã ñịnh và trong một trường hợp ñặc biệt nào ñó, dù các chuyến bay
trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến ñường.
Ngược lại, các loại máy bay không ñược ñánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một
vài tuyến ñường ngắn máy bay phản lực ñược ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua
bin phản lực cánh quạt. Các ñoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch
bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến ñường ngắn thường ñòi hỏi ít nhất là
một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc
trong tuần ñể hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối
tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục ñích công việc
mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn ñi nghỉ cuối tuần
ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay ñổi phụ thuộc vào các loại thị trường,
ñộ dài của chuyến bay và mức ñộ cạnh tranh. Ví dụ, ñề nghị một dịch vụ một lần
trong ngày khi một ñối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ
không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường.
Trong những năm ñầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS)
có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố ñóng vai trò
quan trọng nhất ñối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ ñặt chỗ. Hơn
2/3 tổng số hành khách ñược hỏi ñã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ

hàng không mong muốn tạo dựng, ñối với khách hàng của mình và với công chúng
trên diện rộng. Mong muốn này ñược thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua
quảng cáo và xúc tiến ñơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc ñặc trưng
và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các ñiểm bán vé rất riêng của từng hãng, và
qua chất lượng phục vụ của chính phi hành ñoàn trong mỗi chuyến bay cũng như
của ñội ngũ nhân viên mặt ñất. Thành công ñợt vận ñộng quảng cáo “Cô gái
Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 ñã tạo nên một hình ảnh ñội ngũ
nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng
không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan
trọng ñể SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai ñoạn
ñó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải ñảm bảo thực hiện
những gì mình ñã hứa trước mỗi chuyến bay và ñáp ứng lòng mong ñợi của khách
hàng khi chuyến bay cất cánh. ðó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch
23

dịch vụ lại phải luôn bao quát ñược, thâu tóm ñược tất cả ñiều ñó, cái gì sản xuất
ñược và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào.
Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng
các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là ñể cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ
của mình và của hãng khác mà cũng ñược bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến
bay quốc tế, bước ñầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980,
khi các hãng hàng không bắt ñầu ñưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang,
mặc dù vậy dịch vụ ñược ñưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần
như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho
cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy ñịnh quốc tế về vé và sức
chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ
cạnh tranh quan trọng ñể tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một

vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp ñến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng
không. Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc ñộ giải quyết công
việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các ñường ñiện thoại luôn sẵn sàng cho hệ
thống ñặt vé qua ñiện thoại, các nhân viên trực ñiện thoại hoặc làm việc tại quầy
giúp ích cho khách hàng là một số ñặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho
khách hàng, cần ñược lập kế hoạch cẩn thận ñồng thời cũng là ñích các mục tiêu
dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí ñối với các ñặc trưng khác của
dịch vụ. Khi mức ñộ dịch vụ ñược cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng
hàng không phải tìm ñược phương án cân bằng hợp lý ñể có thể ñáp ứng các yêu
cầu cũng như các mong ñợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có
1000 nhân viên kinh doanh ñại lý qua ñiện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong ñó 300
người chuyên làm việc với ñối tượng là các ñại lý lữ hành trong khi số còn lại giải
quyết các cuộc gọi của công chúng và các ñại lý khác.
Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu ñược thông qua các ñại lý lữ hành.
Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương ñiển hình về tầm quan
trọng của các ñại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội ñịa Anh quốc, bản thân
hãng ñã có trên 40 ñại lý lữ hành và ñại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào
8.700 ñại lý lữ hành khác ñược chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không
quốc tế (IATA) ñồng thời là thành viên của Hiệp hội các ñại lý lữ hành Anh quốc.
Các ñại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của
hãng trong khi 25% ñến từ các ñại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại ñến từ
doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần
80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các ñại lý lữ hành hoặc các công
25

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80%
doanh không ñược tạo ra thông qua các ñại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng.