LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án này đều đã
được cảm ơn và mọi thông tin trích dẫn trong luận án đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Tác giả
Mai Mạnh Quân
1
2
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các tập thể và các cá nhân đã
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy giáo
Thạc sỹ Vi Văn Năng - người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình để tôi có thể
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và các nhân viên công ty cổ
phần TPXK Đồng Giao đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại
công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè và những
người thân đã hết sức giúp đỡ tôi cả về vật chất và tinh thần trong đợt thực tập
này cũng như trong suốt quá trình học tập của tôi.
Do thời gian, trình độ, năng lực bản thân có nhiều hạn chế nên báo cáo
của tôi còn nhiều thiếu sót và chưa hoàn chỉnh. Kính mong các thầy giáo, cô
giáo, các anh chị và các bạn tiếp tục nghiên cứu để nội dung nghiên cứu này
ngày càng hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 15 tháng 5 năm 2008
Tác giả
Mai Mạnh Quân

Bảng 4.15: Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 3 năm (2005 – 2007)
Bảng 4.16: Chỉ số lạm phát và CPI của Việt Nam năm 2006 và 2007
5
vi
Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường.
Sơ đồ 2.2: Các bước định vị sản phẩm trên thị trường.
Đồ thị 2.3: Kim ngạch xuất khẩu hàng rau quả qua các năm (ĐVT: 1000 USD)
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ hệ thống bộ máy quản lý của công ty
Sơ đồ 4.2 : Kênh phân phối sản phẩm trên thị trường trong nước
Sơ đồ 4.3 : Giá trị sản phẩm của công ty ở các thị trường nội địa năm 2007
Đồ thị 4.4: Kim ngạch xuất khẩu của công ty ra thị trường quốc tế năm 2007
6
vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
CNXH : Chủ nghĩa xã hội
TPXK : thực phẩm xuất khẩu
CC : Cơ cấu
TL : Tỷ lệ
LĐ : Lao động
ĐVT : Đơn vị tính
7
viii
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đã biết, trong cơ chế quản lý kế hoạch hóa, tập trung trước
đây, người sản xuất không phải lo thị trường tiêu thụ sản phẩm, đây là trách
nhiệm của Nhà nước. Sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, bán ở đâu và giá cả
như thế nào, tất cả đều do Nhà nước quyết định. Còn trong cơ chế thị trường
có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN thì vấn đề về tiêu thụ sản

“Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm nông sản chế biến của Công ty
cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao – TX.Tam Điệp – tỉnh Ninh
Bình”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thực
phẩm xuất khẩu Đồng Giao trong thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải
pháp chủ yếu góp phần vào việc giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá những lí luận cơ bản liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
- Đánh giá đầy đủ các nguồn lực phục vụ cho quá trình sản xuất kinh
doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm nói riêng của công ty.
- Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm giữ vững và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
9
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề kinh tế - tổ chức có liên quan đến hoạt động
sản xuất kinh doanh, đặc biệt là tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Người sản xuất, người tiêu dùng trên một số thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung
Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu thực trạng về thị trường tiêu thụ sản

chuyển sản phẩm hàng hoá và hàng hóa dịch vụ từ người bán sang người mua.
Như vậy, có thể coi thị trường là tổng hợp các mối quan hệ giữa người
mua và người bán về việc trao đổi sản phẩm hàng hóa và hàng hóa dịch vụ.
Thị trường được phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp và
ngày càng đa dạng. Ngày nay, thị trường đã hình thành trên phạm vi rộng,
phát triển trên quy mô cả nước và tất cả các khu vực trên thế giới.
Hình ảnh của thị trường được phản ánh qua: quy mô thị trường, vị trí
địa lý của thị trường, các đặc điểm của người mua trên thị trường và cách ứng
xử của người mua.
11
2.1.1.2 Chức năng của thị trường
Thị trường có bốn chức năng cơ bản, bao gồm:
+) Chức năng thừa nhận
Thị trường thừa nhận tổng số lượng hàng hoá, dịch vụ đưa ra thị
trường, cơ cấu cung - cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa dịch
vụ, thừa nhận giá trị, giá trị sử dụng và các hoạt động mua bán khác ….
+) Chức năng thực hiện
Thông qua thị trường, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ
được trao đổi giữa người mua và người bán, thực hiện tổng cung tổng cầu,
quan hệ cung cầu về hàng hóa, dịch vụ nào đó, đồng thời thực hiện cơ cấu
chủng loại hàng hóa này.
+) Chức năng điều tiết kích thích
Giá bán hàng hóa dịch vụ trên thị trường là một trong những yếu tố
quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Do lợi nhuận là mục tiêu tối đa của
tất cả các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất nên nó sẽ kích thích các
doanh nghiệp tự động di chuyển các nguồn lực của mình từ ngành này sang
ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn.
Ngoài ra lợi nhuận cũng kích thích các doanh nghiệp phấn đấu giảm chi phí
thông qua việc áp dụng công nghệ kỹ thuật mới trong quá trình sản xuất, kinh
doanh.

bảo hộ giá
Phong tục tập
quán
Chính sách
thuế
Chính sách
xã hội
Chính sách
dự trữ
2.1.1.4 Nghiên cứu khái quát thị trường
Việc nghiên cứu thị trường là mắt xích quan trọng cho sự thành công của
doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, trên cơ sở đó nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
với thị trường, giúp quá trình tổ chức sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Địa phương nào, vùng nào, nước nào là thị trường có triển vọng nhất
đối với sản phẩm của công ty.
- Khả năng bán sản phẩm được là bao nhiêu?
- Sản phẩm cần có những thích ứng gì trước những đòi hỏi của thị trường?

13
a. Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình nghiên cứu và nắm vững sức mua của
thị trường, nghĩa là phải biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách
hàng. Từ đó người sản xuất dự bán được mức cung ứng sản phẩm nhằm thỏa
mãn nhu cầu thị trường, tăng cường khả năng thích nghi với thị trường cho
những sản phẩm hàng hóa đang và sẽ sản xuất.
Quá trình nghiên cứu thị trường :
Phân khúc thị trường theo khu vực địa bàn hành chính và sự thuận tiện
của đường giao thông.

sản phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm ra đời đến khi không còn trên
thị trường. Có thể chia làm 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1 (giai đọan mở đầu): Sản phẩm ra đời và được tung ra thị
trường. Giai đoạn này sản phẩm cần được quảng cáo nhiều, công ty phải thu
thập thông tin, phân tích đối thủ cạnh tranh để giành thị phần trên thị trường.
Giai đoạn 2 ( giai đoạn tăng trưởng ): Sản phẩm lúc này đã chiếm lĩnh
thị trường. Lượng sản phẩm bán ra nhiều hơn và có lợi nhuận. Giai đoạn này
cần đạt mức hòa vốn.
Giai đoạn 3 (giai đoạn chín muồi): Lượng sản phẩm tiêu thụ đạt đến
mức cực đại và bắt đầu có xu hướng giảm. doanh nghiệp cần tìm chiến lược
mới cho quá trình tiêu thụ như tìm thị trường khác hoặc nghiên cứu sản phẩm
mới.
Giai đoạn 4 (giai đoạn suy thoái): Đây là giai đoạn sản phẩm có thể
không có lợi nhuận, sản phẩm bán chậm hoặc không tiêu thụ được, doanh
nghiệp cần tìm mọi biện pháp để tiêu thụ hết hàng cũ và có chiến lược nghiên
cứu tìm ra sản phẩm mới.
- Nghiên cứu giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản
phẩm. Giá được hình thành sau quá trình mặc cả giữa người bán và người
mua. Giá cả phản ánh sự cân bằng cung cầu tại 1 thời điểm nào đó.
15
e. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Là quá trình nghiên cứu các đối thủ - các doanh nghiệp cùng lĩnh vực
hoạt động, từ đó đề ra định hướng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Để
cạnh tranh được tốt, doanh nghiệp cần xác đụnh đối thủ cho chính xác, biết
được chiến lược của đối thủ, xem họ dùng những chính sách nào trong hoạt
động Marketing để cạnh tranh, từ đó có kế hoạch ứng phó kịp thời.
f. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một quá trình nghiên cứu, phân tích giới tiêu
dùng, chia người tiêu dùng ra các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí như
thu nhập, giai tầng xã hội. tính cách hay địa vị của người tiêu dùng.

thị trường mục tiêu
6. Xác định hệ thống
Marketing - Mix cho
từng khúc thị trường
g. Lựa chọn thị trường mục tiêu
16
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm khách hàng có cùng
nhu cầu mong muốn hoặc yêu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đạt được các
mục tiêu Marketing đã định và các xu hướng tăng trưởng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến
trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho
rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng
với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một
doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của
mọi khách hàng tiềm năng.
- Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần chú ý đến:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm
Mức độ đồng nhất của thị trường
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.

Gắn liền với khái niệm xuất khẩu là hàng hoá xuất khẩu. Hàng hoá xuất
khẩu là đối tượng của hoạt động xuất khẩu. Đó là hàng hoá khác biệt so với
hàng hoá tiêu dùng trong nước ở điểm căn bản là: hàng hoá xuất khẩu phải
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ở nước nhập khẩu. Chất lượng của
hàng hoá phải đáp ứng được các thông số về tiêu dùng, kỹ thuật, môi trường
18
và đạt được tính cạnh tranh cao ở nước nhập khẩu. Ví dụ: Sản xuất hàng thuỷ
sản, rau quả vào khối EU hay Mỹ phải đạt các tiêu chuẩn trong hệ thống
HACCP. Vấn đề nhãn mác hàng hoá gắn liền với uy tín doanh nghiệp và phải
được các nước công nghiệp phát triển quan tâm. Ví dụ: Hàng hoá của Trung
Quốc phải mang thương hiệu Made in China, hàng hóa của Nhật Bản mang
thương hiệu Made in Japan, trong khi đó Việt Nam chưa chú ý đúng mức để
phát triển hàng hoá mang thương hiệu Made in Việt Nam do đa số các doanh
nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh dài hạn và vẫn quen với lối
làm ăn nhỏ.
b. Thị trường xuất khẩu
Trên thị trường người bán phải tìm mọi cách để thoả mãn tối đa nhu
cầu của người mua. Khi đó thị trường của một loại hàng hoá có thể được định
nghĩa là tập hợp những khách hàng tiềm năng tức là những khách hàng đang
mua và có thể sẽ mua hàng hoá đó. Khi hoạt động kinh doanh vượt qua biên
giới của một quốc gia ta có khái niệm thị trường xuất khẩu. Theo cách tiếp
cận trên chúng ta có định nghĩa sau:
Thị trường xuất khẩu là tập hợp người mua và người bán có quốc tịch
khác nhau tác động với nhau để xác định giá cả, số lượng hàng hoá trao đổi,
chất lượng hàng hoá và các điều kiện mua bán khác theo hợp đồng, thanh toán
chủ yếu bằng ngoại tệ mạnh.
c. Phân loại thị trường xuất khẩu.
- Căn cứ vào vị trí địa lý thị trường xuất khẩu được phân theo các nước
như thị trường Nhật Bản, thị trường Thái Lan và theo khu vực quốc tế như:
thị trường Đông Nam Á, thị trường EU, thị trường Bắc Mỹ

Thị trường khó tính: Là thị trường đưa ra những yêu cầu nghiêm ngặt
về hàng hoá nhập khẩu. Hàng hoá muốn xâm nhập vào thị trường này phải
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn quy định đối với từng hàng hoá nhập khẩu.
Đây thường là thị trường các nước phát triển như Mỹ, các nước Tây Âu, Nhật
Bản, Nga.
20
- Căn cứ vào quy mô thị trường, thị trường xuất khẩu được phân thành:
thị trường quy mô lớn, thị trường quy mô vừa và thị trường quy mô nhỏ.
Thị trường quy mô lớn: là thị trường có đông dân cư như Trung
Quốc, ấn Độ. Các thị trường này thường phải nhập khẩu một khối lượng lớn
hàng hoá từ nước ngoài để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của dân cư trong nước.
Tuy nhiên, số lượng và giá trị hàng hoá nhập khẩu không chỉ phụ thuộc vào
quy mô thị trường xuất khẩu mà còn phụ thuộc và mức thu nhập bình quân
hay thị hiếu của người tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm. Do vậy có những
thị trường quy mô nhỏ nhưng vẫn có nhu cầu cao đối với nhiều loại hàng hoá
nhập khẩu từ nước khác.
2.1.2 Một số lí luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm và vai trò của việc tiêu thụ
sản phẩm.
+) Khái niệm sản phẩm:
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính lý
học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu
cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm của Marketing: sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn
nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và
tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ
bản là yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái
“đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu

Đây là yếu tố được hầu hết các doanh nghiệp và người tiêu dùng quan
tâm, đặc biệt là đối với các công ty thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ người tiêu dùng. Để giữ vững và nâng cao uy tín của mình ở các thị
trường, các doanh nghiệp cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của
22
mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty ở thị
trường đó.
c. Giá bán sản phẩm
Liên quan đến lợi ích của cả người sản xuất và người tiêu dùng. Quy
luật tất yếu của thị trường là sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt thì lượng sản
phẩm hàng hóa tiêu thụ sẽ tăng và từ đó tổng lợi nhuận sẽ cao. Chính vì thế
doanh nghiệp cần chú ý cân đối giá bán để vừa đảm bảo lợi ích của công ty,
vừa đảm bảo khối lượng tiêu thụ.
d. Thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng
Thu nhập ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và khi thu nhập
tăng thì người tiêu dùng có xu hướng tăng chi tiêu về nhiều mặt như số lượng,
chất lượng.
Đối với mặt hàng rau quả thì nhu cầu và thị hiếu sẽ tăng khi thu nhập
tăng, nhất là đối với mặt hàng rau quả sạch.
e. Thiết bị công nghệ
Công nghệ sản xuất, chế biến ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng và giá
thành sản phẩm. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ và thuận lợi cho việc
tiêu thụ thì công nghệ chế biến cần được thường xuyên đầu tư, cải tiến và hiện
đại hóa.
g. Chính sách của Chính phủ
Việc tiêu thụ sản phẩm nói chung cũng như sản phẩm rau quả của công
ty cổ phần TPXK Đồng Giao nói riêng phụ thuộc khá nhiều vào các chính
sách của Chính phủ như: chính sách hỗ trợ xuất khẩu, chính sách tài chính tín
dụng, chính sách thuế quan …
Ngoài ra, việc tiêu thụ sản phẩm còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác

mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
24
việc sản xuất ra và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến
• Học viện quản lý Malaysia : Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
• Philip Kotler: Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng câu khách của của 1 công ty cũng như các chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
khách hàng đã chọn.
> Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để
đạt được mục tiêu lợi nhuận.
(http://ftu-forum.net/forums/showthread.php?t=1602)
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin khách hàng thành các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mới và sau đó
định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng
và cũng là động lực của sự cạnh tranh, bởi vì nhu cầu của khách hàng thường
xuyên thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự
thay đổi đó.
Cũng nhờ có hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, công ty có điều kiện và thông tin