TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
BỘ MÔN NGHIỆP VỤ

CÂU HỎI THI VẤN ĐÁP
Môn: MARKETING QUỐC TẾ
Chƣơng 1: Khái quát chung về Marketing quốc tế

Câu 1.Phân biệt Quan điểm bán hàng và Quan điểm marketing?
Quan điểm bán hàng(quan điểm tăng cƣờng nỗ lực TM) khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ
ko mua nhiều sp của DN nếu DN ko có những nỗ lực trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại.
 Kết quả :mang đến những thành công đáng kể cho DN nhƣng sai lầm khi đồng nhất mar
với bán hàng và quảng cáo.
Quan điểm marketing :khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đƣợc những mục tiêu của DN là
xác định mong muốn và nhu cầu của tt mục tiêu và đáp ứng những mong muốn đó = những
phƣơng thức hiệu quả mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh. QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG
QUAN ĐIỂM MARKETING
Xuất phát
điểm
Nhu cầu của ngƣời bán
Nhu cầu của ngƣời mua
Đối tƣợng
quan tâm chủ
yếu
Hàng hóa sẵn có của công ty
Khách hàng mục tiêu của DN cùng
với những nhu cầu và mong muốn
của họ

tiêu cá nhân hay tổ chức mà để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Câu 3.Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
-Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng là một quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhƣng
không có điểm kết thúc.
=>Marketing bắt nguồn từ việc nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa
thỏa mãn những nhu cầu đó
-Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ƣu chứ không phải theo lợi nhuận tối đa
(Lợi nhuận tối ƣu là mức lợi nhuận cao nhất đạt đƣợc trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu
kinh doanh khác )
-Marketing là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất
+Thỏa mãn nhu cầu hiện tại
+Gợi mở nhu cầu tiềm năng
-Marketing cung cấp cái thị trƣờng cần chứ không phải cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có
=>tập trung vào nhu cầu ngƣời mua
Ví dụ: nếu muốn mở một quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trƣờng
mục tiêu là sinh viên và giới trẻ, chứ không phải là toàn thành phố.Từ đó nghiên cứu nhu cầu
hiện tại của sinh viên và có các hƣớng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
hãng APPLE luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm điện thoại IPHONE của mình
và cho ra đời các dòng sản phẩm hiện đại nhƣ IPHONE 3G, IPHONE 3GS, IPHONE 4,…
Những chiếc điện thoại này chẳng những thỏa mãn đƣợc nhu cầu cơ bản của con ngƣời là liên
lạc mà còn thỏa mãn những nhu cầu khác nhƣ tự khẳng định mình, đƣợc tôn trọng,…

Câu 4.Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?
trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu, nhận thấy nhu cầu con ngƣời đƣợc sắp xếp theo cấp độ
từ thấp đến cao theo 5 cấp tƣơng ứng với 5 cấp của kim tự tháp :

- Nhu cầu tâm sinh lý physiological
bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các
nhu cầu làm cho con ngƣời thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của
con ngƣời. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này đƣợc xếp vào bậc thấp

Ví dụ :Một ngƣời có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc xe Mercedes.Nhƣng
chỉ có một số ít ngƣời có đủ khả năng mua chiếc xe đó.Vì vậy các công ty phải định lƣợng
xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua chiếc xe đó . Nhu cầu học tập:
Học ở trƣờng Đại học danh tiếng ở TP HCM =>RMIT : Chi phí đắt, FTU: thỏa mãn.
Ví dụ, khi ta đói ta có nhu cầu đƣợc ăn và có nhiều ƣớc muốn nhƣ ăn cơm, Pizza, KFC,…Vì
khả năng chi trả có giới hạn nên ta chỉ có thể đi ăn cơm.

Câu 6.Tóm tắt các chức năng của marketing?
Chức năng của marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các
sản phẩm của doanh nghiệp.
-Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị
trƣờng,triển vọng phát triển của thị trƣờng
-Hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ:chính sách sản phẩm,chính
sách giá,chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
-Tổ chức việc thực hiện các chiến lƣợc nói trên nhƣ:
+Tổ chức các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới.Sản
xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
+Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm
-Kiểm tra,đánh giá hiệu chỉnh
+Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất,bao gói,bán hàng,quảng
cáo ,dịch vụ…theo một chƣơng trình thống nhất-“chƣơng trình marketing “ đối với sản phẩm
mà ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có nhu cầu
+Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch
Câu 7.Marketing mix là gì? Lấy ví dụ?
- Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (Sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng
đƣợc đòi hỏi của thị trƣờng.
- m mix gồnm có 4 thành phần cơ bản sau đây tƣơng ứng với 4 chữ P, bên cạnh đó đối với m DV
chúng ta có mô hình 7p cho m DV, ngoài 4p kia còn 3p: people,process,physical environment
(CSVC)

(perceived value) và sự mong đợi của khách hàng (expectation).

Câu 9.Trình bày triết lí marketing hƣớng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí
này?
Triết lý Marketing trình bày rõ quan điểm Marketing về hoạt động và tổ chức của các doanh
nghiệp
-Marketing hƣớng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm
việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ. Thị trƣờng là 1 cái bánh ga tô và mỗi DN chiếm
1 phần của mình
-Triết lí marketing hƣớng nội có các đặc điểm:
+Doanh nghiệp tự coi mình là trung tâm ( thành công hay thất bại phụ thuộc vào các yếu tố nội
tại)
+Các nhà kĩ thuật có vai trò quyết định( vấn đề sx đƣợc đặt lên hàng đầu, những kĩ sƣ là
những ngƣời có khả năng tổ chức tốt việc sx)
+Mô hình tổ chức có dạng hình tháp : đỉnh=giám đốc=> nắm mọi quyền hành, áp đặt cho cấp
dƣới thực hiện 1 cách máy móc ý kiến cấp trên, cách xử lý theo tiền lệ, kinh nghiệm
+Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại (mọi vật bất động, 1 tổ chức tối ƣu luôn đem lại hiệu quả
tối ƣu)
-Ƣu điểm
+Tính chuyên môn hóa cao
+Văn bản hóa các nguyên tắc quyết định
-Nhƣợc điểm
+Quyền lực tập trung : cấp dƣới thụ động, 1 bên suy nghĩ, 1 bên hành động=>thiếu trách
nhiệm
+Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trƣờng :hoạt động cứng nhắc
Các quan điểm kinh doanh theo triết lý này:
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
- Quan điểm tăng cƣờng nỗ lực thƣơng mại (Quan điểm bán hàng)


marketing truyền thống
marketing hiện đại
Thời gian
Đầu thế kỉ xx-cuối năm
1950. Tồn tại trong thời kì
nhu cầu xã hội lớn hơn khả
năng cung cấp rất nhiều.
Hay còn gọi là thời kì xã
hội sản xuất.

Đầu những năm 1960.
Chuyển sang thời kì xã hội
tiêu thụ, nhu cầu cơ bản
của con ngƣời đã đƣợc
thõa mãn. Thị trƣờng bão
hòa, cạnh tranh gay gắt
Về nội dung thuật ngữ Mar
Có tính chất chức năng tiêu
thụ
Mang tính chất triết lí kinh
doanh
Chu trình
Sản xuất xong rồi tìm thị
trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng rồi
mới tiến hành sản xuất
Mục tiêu
Tiêu thụ bất kì loại sản
phẩm nào mà DN có khả
Phát hiện những nhu cầu

tiêu thụ sản xuất , phân
phối và trao đổi đc nghiên
cứu trong thể thốngnhất.
+ Nghiên cứu tất cả các
lĩnh vực kinh tế chính trị ,
văn hóa, xã hội,thể thao
+ Nó không chỉ nghiên cứu
hành động đang diễn ra ,
mà nghiên cứu đc cả
những suy nghĩ diễn ra trc
khi hành động , và nó dự
đoán độ tƣơng lai
Cơ sở tối đa hóa lợi nhuận
Tối đa hóa thị trƣờng trên
cơ sở tiêu thụ khối lƣợng
hàng hóa sản xuất ra thị
trƣờng chƣa rõ mục tiêu
xác thực có nghĩa là có thể
thực hiện đc hay không thể
thực hiện đc. Tối đa hóa trên cơ sở tiêu
thụ những tối đa nhu cầu
khách hàng .Nhƣ vậy các
nhà DN thu đc lợi nhuận.
Sự liên kết
Không có sự kiên kết giữa
các DN trong kinh doanh
có sự kiên kết giữa các DN

tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu công nghệ dƣới nhiều hình thức: 100% vốn, liên
doanh…
- Môi trƣờng hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự
khác biệt riêng có của marketing quốc tế.
- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tƣ quốc tế,
hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.
- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều, cả về quy
mô, hình thức, chiến lƣợc, công cụ…
Câu 14.Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh
họa từng yếu tố?6
-Thành tựu Cách mạng khoa học kĩ thuật, cách mạng thông tin:
+ Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động
+ NSLĐ tăng lên, hàm lƣợng CN trong SP tăng lên
+ Đã thoả mãn đƣợc nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trƣờng nƣớc ngoài
+ Internet có lẽ là động lực mạnh nhất cho phép mọi ngƣời ở khắp mọi nơi mua và bán.
-Sự bảo hộ sản xuất nội địa của chính phủ các quốc gia trên thế giới
+Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan
+ DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trƣờng thế giới
(phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trƣờng….)
-Sự xuất hiện của các TNCs:
Đủ lực để tiến hành các công tác Int’l Mar quy mô lớn.
Thị trƣờng lớn, lợi thế kinh tế quy mô, tính chất, vòng đời sản phẩm, sự đa dạng của thị trƣờng
- Những hiệp định kinh tế khu vực: NAFTA (North America Free Trade Agreement là hiệp
định thƣơng mại tự do giữa ba nƣớc Canada, Mỹ và Mexico. Hiệp định WTO,…
- Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải.
Chi phí cho cuộc gọi điện thoại quốc tế không còn đắt đỏ và có rất nhiều cách khác để giao
tiếp trong đó có fax, email, video conferencing, wi-fi, và Internet .Chi phí vận chuyển đã giảm,
ít tốn kém thời gian, tạo điều kiện cho mở rộng thị trƣờng mua bán, phát triển sx, nâng cao
năng suất, tăng lợi nhuận.
-Chi phí phát triển sản phẩm tăng: cần mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa thị

nghệ chung của DN, chiến lƣợc phát triển CN, năng lực của doanh nghiệp trong hoạt động
nghiên cứu và phát triển R&D, ngân sách của DN dành cho R & D…
+Môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp : theo chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar
H.Schein « VHDN là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty học
đƣợc trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trƣờng xung
quanh » các yếu tố cấu thành VHDN :triết li kinh doanh,đạo đức kinh doanh,văn hóa doanh
nhân,các hình thức VH khác nhƣ kiến trúc DN,nghi lễ ,biểu tƣợng, khẩu hiệu, ấn phẩm….)
-các yếu tố môi trƣờng bên ngoài : thƣờng là những yếu tố DN ko thể kiểm soát khống
chế dc
+Môi trƣờng kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trƣờng XK.
Nghiên cứu môi trƣờng kt :
 Nhóm nƣớc nông nghiệp lạc hậu : thị trƣờng NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx đƣợc
nhƣ máy móc hàng tiêu dùng
 Nhóm nƣớc XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu
dùng
 Nhóm nƣớc CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng nhƣ dệt may
 Nhóm nƣớc CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm.
Nghiên cứu môi trƣờng kt quốc gia, cần quan tâm :
 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp
 Phân bố chi phí trong thu nhập
 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt.
 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát
 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế
 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trƣờng chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ
thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hƣớng dẫn thi hành của từng
quốc gia. Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ ngƣời
tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xh. Marketer cần nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, ngƣời
tiêu dùng và xh. 4 hệ thống luật trên thế giới :

mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung
lƣợng thị trƣờng thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia,
chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân,
quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lƣợng thị trƣờng, quy mô và
cơ cấu hộ gia đình => quyết định lƣợng hàng hóa tiêu dùng, xu hƣớng kết hôn ly hôn các kiểu
hộ gia đình

+Môi trƣờng văn hóa xã hội :XH mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp thu, gần nhƣ 1 cách vô thức, 1 thế giới quan
xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ.
Trình độ văn hóa ảnh hƣởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc
gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của
ngƣời tiêu dùng ở quốc gia đó.
Các yếu tố cơ bản của VH :
 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hƣởng
lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tƣơng lai
 Tôn giáo và mức độ ảnh hƣởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của
con ngƣời với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1
quảng cáo.
 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống
 Phong tục tập quán ảnh hƣởng đến thói quen và tập tính mua hàng
 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…
+Môi trƣờng công nghệ :
Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, đƣợc xem xét dựa trên
các yếu tố nhƣ : số lƣợng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc
quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lƣợc pt CN,…
marketer cần theo dõi các xu hƣớng sau :
 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 sự thay đổi ngân sách R&D
Môi trƣờng CN luôn thay đổi

với hoạt động kinh doanh , xây dựng chiến lƣợc, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt
đƣợc hiệu quả kinh doanh cao của doanh nghiệp.(sách marketing quốc tế)

Câu 17.Trình bày các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp có khả năng kiểm soát?
Các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trƣờng bên trong
là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp:
-Môi trƣờng tài chính doanh nghiệp : khả năng tài chính của DN,phản ánh quy mô sức
mạnh của DN trên thị trƣờng ;đánh giá qua :vốn,nguồn vốn cho kinh doanh, khả năng huy
động vốn, hiệu quả sử dụng vốn
Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ tiêu:
- Vốn: vốn kinh doanh trong doanh nghiệp thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài sản doanh
nghiệp dùng để kinh doanh. Bao gồm tài sản bằng hiện vật, tài sản bằng tiền, bản quyền sở
hữu, bằng phát minh, sáng chế…
-Nguồn vốn trong kinh doanh :bên cạnh vốn, phải đảm bảo nguồn vốn cho cho HĐ kinh doanh
của DN thông qua tổ chức nguồn vốn đảm bảo đầy đủ,kịp thời vốn cho hđ kinh doanh của
DN,phù hợp với tình hình của DN. Căn cứ quan hệ sở hữu : vốn chủ sở hữu và nợ phải trả.
- Khả năng huy động vốn: Doanh nghiệp có thể huy động vốn từ các nguồn bên trong như tiền
khấu hao tài sản cố định, lợi nhuận tái đầu tư, các khoản dự phòng, thu từ thanh lý, nhượng
bán,…hay các khoản bên ngoài như vay ngân hàng, các tổ chức kinh tế, nhà cung cấp, phát
hành cổ phiếu, trái phiếu,…
- Hiệu quả sử dụng vốn : về khách quan chịu tác động của nền kt có lạm phát, sức mua của
đồng tiền sụt giảm, rủi ro bất thƣờng trong hoạt động kinh doanh ; chủ quan là do DN xác định
nhu cầu vốn thiếu chính xác, lựa chọn phƣơng án đầu tƣ kém hiệu quả, việc mua sắm lãng
phí,…
-Môi trƣờng nhân sự :là đội ngũ cán bộ công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số
lƣợng,trình độ học vấn,hƣớng phát triển nhân lực,chi phí giành cho đào tạo nhân viên.Quy
mô,cơ cấu & đặc điểm nhân lực(tổng số cán bộ nhân viên, tỉ lệ cb nv phân chia theo độ tuổi
giới tính trình độ học vấn, chế độ đãi ngộ-lƣơng thƣởng, kĩ luật lao động và tinh thần lđ) và
chiến lƣợc phát triển nhân sự của DN-tuyển dụng và bố trí nhân lực( hình thức tiêu chuẩn quy
trình, cách thức phân công và bố trí nhân viên, tổng chi phí tuyển dụng cơ cấu chi phí tuyển

- Cạnh tranh (Quy định liên quan đến cạnh tranh, HĐ cạnh tranh giữa các quốc gia, đối
thủ…)
+Môi trƣờng kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trƣờng XK.
Nghiên cứu môi trƣờng kt :
 Nhóm nƣớc nông nghiệp lạc hậu : thị trƣờng NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx đƣợc
nhƣ máy móc hàng tiêu dùng
 Nhóm nƣớc XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu
dùng
 Nhóm nƣớc CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng nhƣ dệt may
 Nhóm nƣớc CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm.
Nghiên cứu môi trƣờng kt quốc gia, cần quan tâm :
 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp
 Phân bố chi phí trong thu nhập
 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt.
 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát
 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế
 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trƣờng nhân khẩu học :mô tả những đặc trƣng cơ bản nhất liên quan đến con ngƣời ở
mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung
lƣợng thị trƣờng thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia,
chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân,
quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lƣợng thị trƣờng, quy mô và
cơ cấu hộ gia đình => quyết định lƣợng hàng hóa tiêu dùng, xu hƣớng kết hôn ly hôn các kiểu
hộ gia đình +Môi trƣờng chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ
thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hƣớng dẫn thi hành của từng
quốc gia. Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ ngƣời

+Môi trƣờng văn hóa xã hội :XH mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp thu, gần nhƣ 1 cách vô thức, 1 thế giới quan
xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ.
Trình độ văn hóa ảnh hƣởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc
gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của
ngƣời tiêu dùng ở quốc gia đó.
Các yếu tố cơ bản của VH :
 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hƣởng
lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tƣơng lai
 Tôn giáo và mức độ ảnh hƣởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của
con ngƣời với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1
quảng cáo.
 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống
 Phong tục tập quán ảnh hƣởng đến thói quen và tập tính mua hàng
 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…
+Môi trƣờng công nghệ :
Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, đƣợc xem xét dựa trên
các yếu tố nhƣ : số lƣợng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc
quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lƣợc pt CN,…
marketer cần theo dõi các xu hƣớng sau :
 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 sự thay đổi ngân sách R&D
Môi trƣờng CN luôn thay đổi
Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D, nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn
Hậu quả ko mong muốn của đổi mới

+Môi trƣờng cạnh tranh : việc nghiên cứu mt ctranh giúp Dn nắm vững các quy định trên thị
trƣờng liên quan đến ctranh, đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh, từ đó đề xuất các chiến
lƣợc ctranh phù hợp có hiệu quả.


lƣợng sp cung ứng.
VD : Hiện nay trên thị trƣờng chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy
tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của
hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản
xuất máy tính là rất lớn.
- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng : chủ yếu có 2 dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để
có chất lƣợng phục vụ tốt hơn.Chính điều này làm cho các DN đối chọi với nhau và tất cả
các chiến lƣợc cạnh tranh đó làm tổn hao lợi nhuận của ngành.
- Xuất phát từ những đk sau :
 Khi số lƣợng ngƣời mua ít
 Ngƣời mua mua 1 sản lƣợng lớn và tập trung => gia tăng sức mạnh đàm phán, trả
giá
 Khi sp ko có tính khác biệt, khách hàng dễ dàng có đƣợc sp từ những nguồn cung
ứng khác=> cuộc chiến giá cả
 Để chống lại ảnh hƣởng ngƣời bán, các khách hàng bành trƣớng hoạt động kinh
doanh = cách mua đứt ngƣời bán hoặc tự đầu tƣ khép kín sx => lợi thế đàm phán
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.
 Khách hàng đƣợc phân làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ
- Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là ngƣời điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng.
Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hƣởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal
mart có thể ảnh hƣởng tới nhiều ngành hàng nhƣ thực phẩm, hàng điện tử , các hàng hàng hóa
tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về
giá cả, chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ các chính sách marketing khi đƣa hàng vào trong hệ
thống của mình.
(Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân

VD : Một số hàng hóa có thể thay thế đƣợc bia rƣợu : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao
- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :quyết định mức độ đầu tƣ, cƣờng độ cạnh tranh và lợi
nhuận ngành
áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong 1 ngành là các áp lực thƣờng xuyên đe dọa trực tiếp
đến sự tồn tại của DN.tùy theo đặc điểm sp và tiềm lực của mình, DN đề ra chiến lƣợc
cạnh tranh phù hợp với các mục đích kinh doanh thƣờng theo kế hoạch dài hạn. Cuộc chiến
về :
Giá => giảm lợi nhuận chung trong ngành
Quảng cáo => tăng nhu cầu và mức độ khác biệt về sp trong ngành
Tính chất và cƣờng độ cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành phụ thuộc vào các yếu
tố :
 Số lƣợng và quy mô các đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành
 Tốc độ tăng trƣởng
 Sự thiếu vắng tính khác biệt của sp và chi phí chuyển đổi
 Các rào cản rút lui (thu hồi vốn đầu tƣ, hình ảnh công ty, các trở ngại về mặt luật
pháp …)
 Lợi thế kinh tế theo quy mô
 Sự khác biệt của sp
Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà
cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông là Vina Phone , Mobifone và Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam
tăng khoảng 5-10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con
số tương đương. Mặc dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là cao, áp lực
từ khách hàng không đáng kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập
vào thị trường . Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo
dịch vu viễn thông như : Các tổng đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần
đây là xem giá chứng khoán qua mạng di động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội
bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng
hơn.
Câu 21.Phân tích SWOT là gì ? Ý nghĩa của phân tích SWOT trong việc xác định

Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). 4 yếu tố này là kết
quả sau khi tìm hiểu môi trƣờng bên trong và bên ngoài của DN.
Trong đó, threats và opportunities là những yếu tố đƣợc phát hiện ra sau khi nghiên cứu
môi trƣờng bên ngoài của DN và Strengths và Weaknesses kết quả sau khi tìm hiểu môi
trƣờng bên trong.
Có 4 bƣớc để xây dựng TOWS
Vẽ ma trận 2x2
Với ma trận trên ta có đƣợc những sự kết hợp sau :
 Chiến lƣợc SO :dùng điểm mạnh để nắm bắt lấy cơ hội
 Chiến lƣợc ST :dùng điểm mạnh để hạn chế thách thức
 Chiến lƣợc WO : hạn chế điểm yếu để nắm bắt cơ hội và dùng cơ hội để hạn chế
điểm yếu
 Chiến lƣợc WT : hạn chế điểm yếu để hạn chế thách thức và hạn chế thách thức và
tránh rủi ro
Chƣơng III : Nghiên cứu thị trƣờng
Câu 22.Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ?
Nêu ý nghĩa của quy trình ?
Khách hàng là cá nhân khi thông qua quyết định mua hàng trải qua 1 quy trình ra quyết
định gồm 5 bƣớc sau :
Bƣớc 1 : Ý thức nhu cầu (Nhu cầu nào đã phát sinh ? Cái gì làm cho những nhu cầu đó
xuất hiện? Chúng hƣớng con ngƣời đến SP cụ thể nhƣ thế nào?)
Bƣớc 2 : Tìm kiếm thông tin
 Quy tắc 7 của Miller : « Ngƣời tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn
trong 7± 2 sản phẩm (nhà cung cấp) »
 Các nguồn thông tin (NTT):
- NTT kinh nghiệm thực tế : cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hoá,…
- NTT cá nhân : gia đình, bạn bè…
- NTT phổ thông : báo, tivi,…
- NTT thƣơng mại : quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm,…
Bƣớc 3 : Đánh giá các phƣơng án

nguồn cung cấp thƣờng xuyên, ổn định  quá trình đi đến quyết định mua diễn ra
nhanh chóng…)
Nhu cầu ngẫu nhiên xuất hiện (do tác động của các nhân tố bên trong hoặc bên
ngoài doanh nghiệp làm phát sinh)

2. Mô tả khái quát về nhu cầu : là xác định những đặc tính chung của hàng hoá hay
dịch vụ cần mua, số lƣợng cần mua, sắp xếp thứ tự những mong muốn đó đối với
hàng hoá hay dịch vụ đó

3. Đánh giá sản phẩm (giá trị và lợi ích mà hàng hoá, dịch vụ đem lại cho doanh
nghiệp khi sử dụng)

4. Tìm hiểu những ngƣời cung cấp

5. Yêu cầu chào hàng :là doanh nghiệp yêu cầu các nhà cung cấp hàng đầu chào hàng
theo yêu cầu của mình
6. Lựa chọn ngƣời cung cấp : Có thể lựa chọn 1 vài ngƣời cung cấp để tránh bị lệ
thuộc nhƣ trong trƣờng hợp chon 1 ngƣời cung cấp duy nhất

7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá công việc của ngƣời cung ứng
 Ý nghĩa của quy trình : thể hiện tập quán mua hàng của khách hàng là tổ chức để đƣa
ra chính sách Marketing hiệu quả. Khi Marketing cho họ, cần tập trung vào tính logic
của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong
quá trình ra quyết định thƣờng không đóng vai trò quan trọng. Họ quan tâm đến đặc
điểm của sản phẩm khi xem xét thời gian, ngân sách và nguồn lực mà chúng giúp họ
tiết kiệm đƣợc