Lời nói đầu
Cha bao giờ Hình ảnh Th ơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự
đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nớc, các hiệp hội Thơng mại
quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay.
Thị trờng xe máy Việt Nam đang dần lấy đợc hình ảnh và thơng hiệu
với khách hàng, so với thị trờng xe máy của một số nớc trong khu vực và trên
thế giới thì thị trờng xe máy nớc ta đang còn rất non trẻ, việc phát triển cả chiều
rộng lẫn chiều sâu của thị trờng nói chung và thị trờng xe máy nói riêng là một
hớng đi rất tích cực, nhằm thu hẹp khoảng cách về kinh tế nớc ta với các nớc,
tạo đà cho sự phát triển chung của xã hội, xây dựng nền kinh tế thị trờng theo
định hớng xã hội chủ nghĩa mà Đảng và Nhà nớc ta đã định.
Thu nhập của ngời dân Việt Nam ngày một tăng, trình độ dân trí cao
lên, làm cho họ có những quyết định mua sắm phù hợp với kỳ vọng của họ, nhu
cầu, mong muốn ngày càng đa dạng hơn, điều này có ảnh hởng lớn tới các nhà
xản suất sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nói chung và xe máy nói riêng. Tuy vậy
thị trờng xe máy Việt Nam cũng đang gặp rất nhiều khó khăn cần giải quyết
một cách thấu đáo, đó là nhiệm vụ không hề nhỏ đối với các cấp quản lý.
1
Nội dung
Phần 1: thị trờng xe máy Việt Nam thời gian qua,
Hình ảnh Th ơng hiệu của các loại xe máy
I. thị trờng xe máy Việt Nam thời gian qua.
1. Sự đa dạng về chủng loại.
- Các hãng cho ra đời nhiều xe máy, với mục đích cạnh tranh các hãng
liên tục cho ra đời các mẫu xe mới, làm tăng số lợng các loại xe của hãng, tăng
khả năng cạnh tranh với khách hàng. Wave của HONDA ra đời, một thời gian
sau Wave cũng của HONDA đợc cải tiến lại một số chức năng mẫu mã, kiểu
dáng nhằm thu hút khách hàng, không thu kém YAMAHA mới đây đã cho ra
đời loại xe Jupiter với nhiều tính năng mới, mẫu mã mới, kiểu dáng dễ nhìn
rất bắt mắt, ngời tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Novou là loại xe cũng khá mới
mẻ, đang đợc rất nhiều bạn trẻ kỳ vọng ở nó. Một số loại xe ga đắt tiền vẫn luôn

nh vậy thì làm sao có thể tồn tại và bá chủ đợc.
- Cạnh tranh gay gắt và quyết liệt còn thể hiện rõ ở chỗ.
Mỗi cấp độ cạnh tranh là lớn. Ví dụ nh một số hãng xe cạnh tranh với
nhau trên cùng một loại xe, các hãng khác nhau cạnh tranh với nhau trên các
chủng loại, chất lợng hình ảnh, Thơng hiệu, uy tín với khách hàng, cạnh tranh
bằng những sản phẩm thay thế.
3. Sự can thiệp của Chính phủ.
- Các hình thức can thiệp.
+ Tăng thuế giá trị gia tăng.
+ Qui vào hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc biệt.
+ Cấm đăng ký tại một số nơi.
3
- Sự thuận lợi và khó khăn của sự can thiếp đọ.
+ Thuận lợi: Hiện nay một số thành phố lớn trên cả nớc, số lợng xe máy
rất là nhiều gây không ít những khó khăn cho bản thân đờng xá đông đúc mà
còn ảnh hởng rất lớn tới sức khỏe con ngời, mỹ quan luật lệ, can thiệp của
Chính phủ ở một số thành phố này là hết sức đúng đắn và là hớng đi giải quyết
đợc nhiều vấn đề về việc sử dụng xe máy. Mặt khác thời gian qua ngời dân Việt
Nam sử dụng rất nhiều xe Trung Quốc, đặc biệt là ngời dân ở nông thôn, chính
bản thân những loại xe này về chất lợng không tốt, độ bền thấp tốn xăng chỉ
đợc một cái đó là giá mềm. Chính vì lẽ đó Chính phủ rất quan tâm đến vấn đề
này. Thực sự đó là mối lo ngại cho bất kể ai đã và đang sử dụng các loại xe
Trung Quốc, cảnh tỉnh với các cửa hàng, các doanh nghiệp kinh doanh loại xe
này rất dễ bị mất uy tín với khách hàng, tạo sự không tin tởng, mất dần hình ảnh
của mình Chính phủ đã can thiệp kịp thời điều này vừa có loại cho doanh
nghiệp, cho các hãng xe khác và cho cả ngời tiêu dùng.
+ Khó khắn: Việc đa xe máy vào loại hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc
biệt gây ra không ít những ý kiến trái ngợc nhau. Kỳ họp Quốc hội vừa qua, đại
biểu Quốc hội có rất nhiều ý kiến xoay quanh việc này xong kết quả là cha giải
quyết đợc gì ? vấn đề này là không tốt với ngời tiêu dùng. Chẳng hạn với một số

- Hãng HONDA tạo lập hình ảnh của mình bằng cách: tung sản phẩm
Wave - vào thời điểm cha có hãng nào cho ra đời loại xe mà phù hợp với túi
tiền, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phù hợp với mọi lứa
tuổi, mọi giới Đó là b ớc thành công của hãng. Hình ảnh của xe Dream II
thành công ở khía cạnh độ bền, ra đời sớm
- Mới đây YAMAHA cho ra đời loại xe Jupiter đợc rất nhiều bạn trẻ kỳ
vọng và thích thú loại xe này. Nh vậy hãng này đã đánh bóng hình ảnh của
mình vào chính sở thích trẻ trung, sang trạng mới mẻ của lớp trẻ.
- Đối với giới thợng lu việc họ sử dụng loại xe Ga nh @, Attilla, hay
loại xe Piagio giành cho quý tốc là điều rất bình thờng. Hình ảnh của những loại
5
xe này vẫn luôn giữ vững đợc vị thế của mình bởi một lẽ ngời dân Việt Nam đa
số thu nhập còn thấp, số lợng ngời sử dụng còn ít da vậy nó không phải cạnh
tranh ở mức độ cao.
1.3. Tầm quan trọng của hình ảnh.
- Hình ảnh rất nhạy cảm đối với ngời tiêu dùng, các hãng liên tục cải
tiến mẫu mã, màu sắc, chất lợng, uy tín nhằm thu hút khách hàng. Xe Jipiter
có rất nhiều màu khác nhau, màu đỏ phần đông dành cho giới trẻ năng động,
nhiệt tình, gắn liền với thành công và may mắn, màu xám dành cho số khác
trung niên chẳng hạn. Đó là trong những hình ảnh rõ nét nhất mà hãng
YAMAHA đã xây dựng đợc.
- Một số loại xe Trung Quốc chất lợng không tốt ngày càng làm mờ
nhạt đi hình ảnh của mình.
- Hình ảnh của xe nó là sự thành công của nhà xản suất đối với ngời
tiêu dùng, ngời tiêu dùng sử dụng xe bao giờ cũng có xu hớng kỳ vọng cao lên,
hình ảnh trong mắt họ có tốt thì các hãng xe máy mới tồn tại và phát triển đợc.
2. Thơng hiệu.
2.1. Khái niệm.
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa,

Thơng hiệu xe máy có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin
chung về bản chất của loại xe và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và
lợi ích của xe.
2.3.3. Dễ chuyển đổi.
Khả năng chuyển đổi sẽ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng
loại xe, cho phép thơng hiệu vợt qua đợc sự ngăn cách biên giới về địa lý phân
đoạn thị trờng và giữa các nền văn hóa.
2.3.4. Dễ thích nghi.
Xuất phát từ xu hớng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng
đang thay đổi rất nhanh.
2.3.5. Khả năng bảo vệ: chọn các yếu tố Thơng hiệu có thể bảo vệ một
cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế . Đăng ký chính thức các yếu tố thơng hiệu với
7
cơ quan pháp luật có thẩm quyền, bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi
sự xâm phạm trái phép.
8
Phần 2: Nghiên cứu tác động của Hình ảnh Th -
ơng hiệu xe máy đối với ngời tiêu dùnh trong nớc
1. Hành vi của ngời tiêu dùng về sản phẩm nói chung và xe máy nói
riêng.
- Kinh tế phát triển , giới hạn về nhu cầu của con ngời là rất lớn, ngoài
những nhu cầu rất cơ bản nh: ăn, mặc, ở sinh hoạt, địa vị còn có những nhu
cầu vui chơi giải trí: du lịch, thể thao, khám phá tất cả những nhu cầu trên phụ
thuộc rất lớn vào sự phát triển chung của xã hội và khả năng ở mỗi cá nhân. So
với những năm trớc đây rõ ràng là nhu cầu của ngời dân Việt Nam tăng rõ rệt tr-
ớc đây họ chỉ ao ớc ăn no, mặc đủ rất đơn giản mà bây giờ không chỉ có việc ăn
no mà còn ăn nh thế nào và ăn cái gì, mặc những đồ kiểu nào sản phẩm hàng
hóa ngày nay tràn ngậptt điều đó tác động đến bề rộng về nhu cầu tăng lên, tăng
khả năng lựa chọn trớc khi có quyết định mua, ở đâu, ở chỗ nào có nhiều điều
kiện làm ngời tiêu dùng thỏa mãn thì ở đó hàng hóa và dịch vụ đợc ngời tiêu

Marketing là hết sức khó khăn và phức tạp hơn bao giờ hết họ là những ngời tìm
kiếm những nhu cầu đang còn thiếu ở ngời dùng, bằng mọi cách họ là những
ngời tạo nên sự thành công cho công ty.
- Chính phủ cũng có vai trò cực kỳ quan trọng đến các công ty và ngời
tiêu dùng, một vài tháng gần đây ngời tiêu dùng có xu hớng chững lại với mặt
hàng xe máy, một phần cũng do sự tràn ngập về xe nhng chất lợng không tốt, xe
Trung Quốc chẳng hạn, mặt khác Chính phủ lại đa xe máy vào diện tính thuế
tiêu thụ đặc biệt, tăng thuế giá trị gia tăng, hạn chế việc đăng ký xe ở một số
nơi. Kỳ hợp Quốc hội vừa qua có rất nhiều ý kiến xoay quanh vấn đề này tuy
vậy các đại biểu Quốc hội vẫn cha tìm ra cách giải quyết hợp lý nhất, có rất
nhiều ý kiến trái ngợc nhau, ngời cho là hợp lý, ngời không. Điều này gây ảnh
hởng rất lớn đến thị trờng xe máy Việt Nam trong việc tạo lập hình ảnh, uy tín,
chất lợng của mình với ngời tiêu dùng.
10