Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Việc một tham gia vào các tổ chức kinh tế, các liên kết kinh tế thường
được ví như khi chúng ta tham dự một "sân chơi" lớn, với những nguyên tắc,
những ràng buộc cho tất cả các thành viên trong cuộc chơi đó. Sau rất nhiều
nỗ lực từ năm 1992 đến năm 2006 chúng ta đã chính thức trở thành thành
viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Điều đó cũng đồng thời
với việc chúng ta phải thực hiện đúng những cam kết về kinh tế - chính trị -
xã hội mà tổ chức này đã ấn định thời hạn tiến trình cho việc thực hiện đó.
Một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam khi mà Nhà nước giành
những ưu đãi lớn hơn so với các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sức ép
cạnh tranh đã bắt đầu trở nên gay gắt hơn với sự tham gia đầu tư ngày càng
nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sức ép cạnh tranh đã bắt đầu
trở nên gay gắt hơn với sự tham gia đầu tư ngày càng nhiều của các doanh
nghiệp nước ngoài với những thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản
lý kinh doanh quốc tế…. Để có thể đứng vững trong cạnh tranh tạo được tiếng
nói trong một "sân chơi" lớn như vậy thì không gì khác là các doanh nghiệp
phải tự xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Lựa chọn đề tài: "Xây
dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất xuất
nhập khẩu dệt may". Em mong muốn được nhận thức đầy đủ hơn về vai trò
của thương hiệu doanh nghiệp. Và qua đó em cũng đóng góp ý kiến chủ quan
của mình trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty với hy vọng
nâng cao sức mạnh cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.
Kết cấu của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu ở công ty sản xuất -
xuất nhập khẩu dệt may.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xét theo quan điểm này thì thương hiệu như là một thành phần của sản
phẩm với chức năng chủ yếu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh tranh và quan
điểm này cho rằng thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên doanh nghiệp, tên
sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, câu hát đặc trưng…
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn, đòi
hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,
cung cấp lợi ích chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần lợi ích,
chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần của marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ bộ phận của thương
hiệu… thương hiệu theo quan điểm này là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu
hình và vô hình.
Thuộc tính hữu hình: thuộc tính này thể hiện ở các chức năng sản
phẩm, nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của khách hàng.
Thuộc tính vô hình: được xét như là thành phần cảm xúc, đem lại cho
khách hàng những giá trị mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị
trí mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí thương hiệu, nhân
cách thương hiệu, quốc gia hay tên địa danh nơi sản phẩm được sản xuất….
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu, thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng và thành phần cảm xúc kết
hợp với một mức giá tương ứng sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Chúng ta
có thể biểu diễn sự kết hợp này qua sơ đồ sau:
Dịch vụ hỗ trợ,
công cụ
Markting
Mức giá phù hợp
với vị trí của
thương hiệu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
xứ, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích… và không chỉ là
những yếu tố được bảo hộ, thương hiệu của một doanh nghiệp còn bao gồm
những yếu tố mà chúng ta không thể qui thành một yếu tố cụ thể để đăng ký
bảo hộ như: uy tín của doanh nghiệp, tác phong, phong cách làm việc của
nhân viên hay văn hóa của công ty.
b. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không chỉ là những sản phẩm vật
chất (nhìn thấy được, cần nắm được) theo như quan điểm của phillip kotler:
"sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một
mong muốn. Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật
chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ
hàng không, sức lao động, một ý tưởng). Theo đó, khi nói đến một doanh
nghiệp chúng ta cũng có thể gọi nó là một sản phẩm phillip kotler cũng chia
sản phẩm thành ba cấp độ.
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: là những sản phẩm nhằm đáp
ứng những nhu cầu hay mong muốn cơ bản của khách hàng, những sản phẩm
này chưa được chú ý nhiều và kiểu dáng, chất lượng, bao bì.
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm:
Ở cấp độ này các sản phẩm ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản
về sản phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải chú ý đến việc đảm bảo các yếu tố
như chất lượng, kiểu dáng, hình thức và mẫu mã của bao bì sản phẩm khi mà
yêu cầu của khách hàng đã ở một mức cao hơn.
tương tự này còn được đánh giá cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp đi tiên
phong. Điều đó cũng có nghĩa là: doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những
sản phẩm với những tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong
phú của thị trường mà còn phải bổ sung, xây dựng các yếu tố cảm xúc, tâm lý
của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Đó chính là việc
kết hợp các yếu tố chức năng sản phẩm với các yếu tố cảm xúc cho một sản
phẩm. Hay nói cách khác, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nổi bật và khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu là Brand Identify là một thuật ngữ chủ yếu được
sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông, thể hiện những định
hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó được ví như là trái tim,
linh hồn của một thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là một tập hợp chung
nhất các liên kết giữa các thuộc tính của thương hiệu mà một doanh nghiệp
mong muốn tạo ra và duy trì trong chiến lược phát triển thương hiệu của
mình. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng, là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá của
khách hàng giữa các thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng từ việc lựa chọn và
kết hợp các yếu tố của thương hiệu trong hai thành phần cơ bản của một
thương hiệu: thành phần chức năng và thành phẩm cảm xúc. Các công việc
phân tích các yếu tố thương hiệu và lựa chọn các yếu tố cần làm nổi bật càng
được thực hiện công phu thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng
thuận lợi hơn.
1.1.2.2. Các đặc tính của thương hiệu
mà còn được đánh giá cao trong con mắt của khách hàng. Khi nói đến LG -
MECA, người ta nghĩ ngay tới các sản phẩm điện gia dụng như điều hòa, tủ
lạnh, máy giặt, ti vi. Tuy nhiên vẫn còn những s khác không được đánh giá
cao như vậy nhưng LG - MECA đã khó đặt tên cho chúng để thương hiệu
(nhãn hiệu) LG vẫn có được vị trí như hiện nay.
- Về thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính của sản phẩm là các thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách
hàng, là giá trị cốt lõi của sản phẩm và có mối liên hệ trực tiếp tới hành vi của
khách hàng. Thuộc tính của sản phẩm được nói ở đây là những chức năng cơ
bản nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và một chút nhu cầu tinh thần của
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khách hàng. Ví dụ như một người khát, họ không muốn uống nước thường mà
muốn một loại nước có đường hay đơn giản là một người muốn mua một
chiếc áo sơ mi sáng màu chẳng hạn. Còn việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần của
người tiêu dùng đòi hỏi có sự kết hợp của nhiều yếu tố và một số đặc điểm
của sản phẩm sẽ được chọn để làm cá biệt hóa, nổi bật so với các sản phẩm
cùng loại.
- Về chất lượng, giá trị của sản phẩm:
Chất lượng của sản phẩm là kết quả của việc đánh gía sản phẩm về mức
độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo một số tiêu chí nhất định như độ
bền, đàn hồi an toàn, tốt cho sức khỏe,… chất lượng sản phẩm là một yếu tố
cạnh tranh và có mối quan hệ với uy tín của thương hiệu. Một thực tế là chất
lượng xe của Mercedes có sự khác biệt so với xe của DaeWoo và thương hiệu
Mercede đã nổi tiếng hơn hẳn so với Daewoo.
Giá trị của sản phẩm được hiểu là tất cả những hao phí để tạo ra sản
phẩm đó là một cơ sở để doanh nghiệp định giá sản phẩm, nó còn được hiểu
là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng (mức độ thỏa mãn) của sản
phẩm đối với họ.
hoạt động quan hệ công chúng….
- Thương hiệu như một con người.
Như đã trình bày, thương hiệu được so sánh một cách tương đối:
"thương hiệu cũng giống như một con người", được xem xét ở một số đặc
điểm như: mức độ tin cậy, tính hài hước, hóm hỉnh, tính năng động, đứng tuổi
(già) hay trẻ trung…
Một doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu thì phải tạo được một cá
tính riêng biệt, như thế thương hiệu đó mới thu hút được nhiều sự quan tâm
của khách hàng. Cũng giống như một người khi được đánh giá là rất bình
thường, không có gì đặc biệt cũng đồng với việc người đó không được nhiều
người biết đến và một thương hiệu cũng vậy.
Thương hiệu như một biểu tượng
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thương hiệu được nhìn nhận như bộ mặt của một doanh nghiệp, thể
hiện được sức mạnh, tiềm lực cũng như uy tín của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thế mạnh về vốn, công nghệ cũng như kỹ thuật sản xuất, kinh
nghiệm quản lý… mà chưa tạo dựng được một vị trí tầm cỡ trên thương
trường là chưa biết tự nói về mình theo đúng cách, chưa xây dựng được một
biểu tượng, hình ảnh đầy đủ về doanh nghiệp mình. Người ta thường chia
biểu tượng thương hiệu thành 3 loại biểu tượng.
Biểu tượng hữu hình: được coi là những biểu tượng có hình ảnh ấn
tượng, dễ nhận biết không mang nhiều ý nghĩa sâu xa khách hàng có thể
nhanh chóng hiểu được biểu tượng đó. Biểu tượng của thương hiệu được
doanh nghiệp sử dụng kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu nhằm thu
lại một ấn tượng, đánh giá tốt về doanh nghiệp, sản phẩm trong trí nhớ của
khách hàng.
Biểu tượng ẩn dụ: Khác với biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ có
thể là một hình ảnh, một câu nói chung nhưng người tiếp nhận không hiểu
a. Chức năng phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều
đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông…. thực chất đây
chính là quá trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình. Thông qua
thương hiệu, doanh nghiệp muốn gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ
cố gắng làm các bạn hài lòng. Do đó, khi xây dựng thương hiệu của mình các
doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi.
- Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm
của doanh nghiệp có thể đáp ứng.
- Những thuộc tính của sản phẩm đã thực sự phù hợp với khách hàng
chưa, có cần thay đổi, bổ sung gì không:
- Các dịch vụ hỗ trợ, chương trình truyền thống cần hướng tới việc đáp
ứng nhu cầu vật chất, nhu cầu tâm lý, cảm xúc nào của khách hàng? Trả lời
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chính xác các câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân đoạn thị
trường và việc thâm nhập, đứng vững trên thị trường đó cũng được đảm bảo.
b. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Chức năng này xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp trong việc
tạo dựng một hình ảnh riêng của mình, tạo dựng một tính cách riêng cho
thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn sản phẩm của doanh nghiệp được đón
nhận một cách nồng nhiệt thì đòi hỏi bản thân sản phẩm đó phải có được
những bước đột phá, những khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Nhưng
với tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp thì sự khác biệt đó cũng
sẽ nhanh chóng được phổ biến cho các sản phẩm khác, nhiều khi các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh được tung ra thị trường chỉ sau sản phẩm của
doanh nghiệp lâu lâu lại thu được sự thành công lớn hơn do họ đã biết kế thừa
Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh
nghiệp gửi tới khách hàng của họ. Trong các chương trình quảng cáo, truyền
thông hay các hoạt động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp
hay gián tiếp nói lời cam kết họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan tâm tới đời sống của người lao động, người
nghèo…. cùng với thời gian, nếu doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam
kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành của khách hàng.
Có được sự trung thành của khách hàng là mọt mục tiêu quan trọng của
doanh nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong
giai đoạn nào đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không
được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với
hy vọng rồi những yếu tố đó sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn.
Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc
pháp lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp
phải thực hiện đúng lời hứa của mình.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với cơ quan quản lý
- Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ
các yếu tố của một thương hiệu doanh nghiệp, cấm các hành vi nhái tên nhãn
hiệu, thương hiệu của sản phẩm
- Giúp cơ quan quản lý xử lý chính xác các vi phạm bản quyền bảo hộ
trí tuệ, xử lý các hành vi làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng.
b. Đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với một doanh nghiệp thể hiện ở điểm sau:
- Thương hiệu làm tăng giá trị của sản phẩm
- Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
- Một thương hiệu bao giờ cũng mang tính sâu và rộng hơn một nhãn
hiệu. Khi khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì họ cảm thấy yên tâm
về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có thể dễ chấp nhận một loại sản
phẩm mới của doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ
Theo nhà kinh tế AlRies: "Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với
sự bành trướng của nó". Điều đó cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn
phát triển thương hiệu của mình thì nó phải từ bỏ xu hướng "bách hóa tổng
hợp". Bởi xu hướng này sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì
mong muốn quá nhiều thứ từ thương hiệu.
Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung:
Nguyên tắc này chỉ ra rằng, thương hiệu phải được xây dựng với các
nguồn lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của một thương hiệu là phải đạt được
một vị thế ngày một cao hơn. Muốn đạt được mục tiêu đó thì doanh nghiệp
cần tập trung xây dựng thương hiệu với một số đặc tính cụ thể, không phải
đặc tính nào cũng tập trung các nguồn lực xây dựng nó.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
16
Copyright: Tài liệu đại học ©