Lời mở đầu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Một câu hỏi đợc đặt
ra tại sao thơng hiệu lại quan trọng ?
Phải chăng đây là thứ mốt mới hay thực sự là một nhu cầu cần thiết, xu
thế, khi chúng ta muốn hội nhập, phát triển kinh tế.
Các DN trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thơng hiệu là một tài
sản hết sức to lớn. Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành quả
của DN. Nó đem lại sự phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và
lợi nhuận. Không một DN nào không bỏ công sức để tạo dựng phát triển thơng
hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ... của
nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới .
Việt Nam hiện nay đang bớc vào quá trình hội nhập kinh tế nên các doanh
nghiệp (DN) đối với vấn đề thơng hiệu còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ .Tuy
vây nhng chúng ta cũng đã có đợc những thành tựu ban đầu, cũng đã có một vài
DN có đợc vị trí thơng hiệu quan trọng.
Với mong muốn có cái nhìn đúng đắn và sâu sắc về thơng hiệu. Em đã chọn
đề tài: Thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
I. Cơ sơ lý luận :
1. Những vấn đề cơ bản .
a. Marketing.
Để một thơng hiệu tồn tại và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng hay nói
cách khác để khách hàng nghĩ đến thơng hiệu là đồng nghĩa với sự hài lòng, thì th-
ơng hiệu phải là thành quả của việc : Xác định đợc nhu cầu cùng với những mong
muốn của khách hàng, mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn bằng
các phơng thức hữu hiệu và hiệu quả cao nhất so với các đối cạnh tranh .
Nếu doanh nghiệp (DN) chỉ tập trung vào một trong các công việc nh nâng
cao hiệu quả năng suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ sẽ bị
chệch hớng thị trờng và nh thế thì sản phẩm sản xuất ra bị thừa ế trong khi khách
hàng vẫn không có đợc sản phẩm mình mong muốn, nh vậyDNsẽ không đạt đợc
mục tiêu thơng hiệu của mình .

+ Nói lên giá trị của nhà sản xuất
+ Thể hiện một nền văn hóa nhất định : thơng hiệu ford moto làm cho ngời ta
liên hệ tới một nền văn hóa Mỹ năng động sáng tạo , hiện dại
+ Nói lên nhân cách của công ty
+ Thơng hiệu còn thể hiện vị trí , địa vị xã hội của ngời tiêu dùng
Đối với một thơng hiệu mạnh thực sự sẽ thể hiện đầy đủ cấp độ ý nghĩa trên còn
đối với DN mà thơng hiệu cha có đợc nh vậy thì cần phải xác định đợc thơng hiệu
của mình tơng ứng với cấp độ ya nghĩa nào để có chiến lợc hợp lý.
d. Giá trị của thơng hiệu :
Các yếu tố tạo ra giá trị thơng hiệu :
- Trớc hết là chất lợng và sự thỏa mãn của hàng hóa mang thơng hiệu đó .
- Tiếp đến là sự khác biệt :Sự khác biệt tạo ra hình ảnh ,
tính cách riêng biệt cho thơng hiệu .
- Uy tín của thơng hiệu : Uy tín tạo ra sức sống lâu bền
cho sản phẩm .
Giá trị của thơng hiệu thể hiện ở những mặt sau:
- Mức độ nhận biết của thơng hiệu : Thơng hiệu không chỉ đợc biết đến ở thị
trờng trong nứoc mà còn ra thị trờng thế giới.
- Việc chấp nhận thơng hiệu
- Sự trung thành đối với thơng hiệu : Một thơng hiệu tạo
đựoc sự trung thành sẽ có sức mạnh trong cạnh tranh .
e. Thơng hiệu toàn cầu yêu cầu cấp bách của DN
Trớc đây các công ty chỉ chú trọng đến thơng hiệu ở phạm vi quốc gia. Nhng
khi thị trờng rộng mở thì phạm vi toàn cầu đợc đặc biệt quan tâm.
Nhiều hãng nổi tiếng , hùng mạnh đã thành công trong quyết định xây dựng th-
ơng hiệu toàn cầu . Vậy lợi thế của xây dựng thơng hiệu toàn cầu là gì ?
- Thứ nhất : tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng quy mô về bao bì , quảng cáo
- Thứ hai: Mức tiêu thụ sẽ tăng lên .
- Thứ ba : Các kênh phân phối sẽ sẵn sàng chấp nhận hơn trong việc trung
gian vì thơng hiệu đã đợc quảng bá khắp toàn cầu .

+ Quyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu
Để tránh kết quả mất nhãn hiệu các nhà sản xuất đã tăng chi phí cho hoạt
động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ hơn, các hoạt động phân phối
với các trung gian ngày càng chặt chẽ hơn .
+ Quyết định tên thơng hiệu : Có 4 cách xác địn tên thơng hiệu
Một là: Tên nhãn riêng biệt chô các loại sản phẩm khác nhau. Theo chiến l-
ợc này công ty có những thuận lợi : Không gắn chặt thanh danh của công ty với
một sản phẩm nào. Sự thất bại của một loại nhãn hiệu không ảnh hởng nhiều đến
uy tín của công ty, cho phép công ty tìm kiếm một tên hay hơn cho một sản phẩm,
tạo ra sự đa dạng cá loại nhãn hiệu cho khách hàng lựa chọn .
Hai là : Tên thơng hiệu đồng nhất cho các loại hàng của công ty. Chiến lợc
này có lợi thế: chi phí nghiên cứu và phát triển thấp , tạo ra đợc mức tiêu dùng cao
nếu DN tạo đợc uy tín . Cách đặt tên này chỉ áp dụng cho các loại sản phẩm đồng
nhất với chất lợng