Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài
Đứng trước sự hội nhập kinh tế quốc tế có nghĩa là doanh nghiệp Việt Nam
đang đứng trước một sự cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này không chỉ là cạnh tranh
về mặt chất lượng, giá cả của sản phẩm mà trên hết là cạnh tranh về thương hiệu.
Trước sự xâm nhập của các tập đoàn khổng lồ từ nước ngoài với những thương hiệu
lớn mạnh đã có từ rất lâu trên thế giới, các thương hiệu Việt Nam nói chung và đặc
biệt các thương hiệu của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng
lại còn rất non trẻ, rất yếu thế nên trong hiện tại khó có thể cạnh tranh nổi.
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến
nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là
một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình,
rất có giá của doanh nghiệp. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam cũng có những thành quả nhất định. Tuy nhiên, trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế cũng chưa có nhiều thương hiệu đạt được tầm cỡ quốc gia và
quốc tế.
Công ty TNHH Bia Huế là một trong những Công ty có lịch sử phát triển rất lâu
trên địa bàn tỉnh. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu
sản phẩm bia ra thị trường thế giới. Một trong những thương hiệu khá nổi tiếng của
Công ty là Huda beer, đây là thương hiệu bia có thể nói là đầu tiên trong hàng loạt các
thương hiệu khác của Công ty. Trên khắp địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, không ai là
không biết đến bia Huda. Công ty đã và đang tiếp tục đầu tư cho công tác phát triển
thương hiệu của mình như công tác quảng cáo, tài trợ,… Công tác này của Công ty
bước đầu đã mang lại hiệu quả nhất định, giúp Công ty có thể mở rộng thị trường tiêu
thụ, tăng doanh thu. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở những
K40 QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
hoạt động bên ngoài mà còn phải kết hợp với một chiến lược phát triển thương hiệu có
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng kỹ thuật phân tích ma trận SWOT để đánh giá
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng
Đề tài nghiên cứu số liệu từ các báo cáo tài chính, tiêu thụ,… các chính sách
xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những năm gần đây.
Đề tài đã sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng, điều tra khách hàng là
những người tiêu dùng cuối cùng.
- Phạm vi:
Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Huế.
Thời gian: Số liệu thứ cấp được phân tích từ năm 2007 đến 2009 và số liệu sơ
cấp phỏng vấn trong khoảng thời gian tháng 3 năm 2010.
Nội dung: Những chính sách của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty đã và đang áp dụng trong 3 năm trở lại đây, thực trạng và kết quả của
những chính sách đó.
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu: Gồm 3 phần
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Gồm 3 chương.
Chương 1 - Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
K40 QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
Chương 2 - Thực trạng của công tác phát triển thương hiệu của Công ty Bia Huế.
Chương 3 - Giải pháp và định hướng phát triển thương hiệu Huda của Công ty
TNHH Bia Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
K40 QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
cấu trúc
- Chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. Hoặc chỉ sử dụng một thương hiệu áp
dụng chung cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau nhưng cùng đáp ứng cho một
phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu.
- Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử
dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho
mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi
phương tiện.
Với mô hình này, doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc quảng bá, xây dựng
hình ảnh một thương hiệu chung.
Mô hình 2: Thương hiệu được bảo trợ (endorsed brands) – Thương hiệu mẹ
làm nền tảng cho các thương hiệu con
- Thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn thể hiện mối
liên hệ với thương hiệu công ty. Đó là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với
thương hiệu phụ cho từng loại sản phẩm, dịch vụ.
- Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn được coi là chính, và uy tín
của thương hiệu công ty sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các thương hiệu phụ tương
ứng với từng loại sản phẩm, dịch vụ riêng biệt.
- Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren,… Uy tín của thương
hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến
lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên
nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.
K40 QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
Quảng bá xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu chính –
phụ của công ty, cũng như điểm khác biệt riêng của từng thương hiệu phụ và mối liên
hệ giữa chính và phụ. Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính – phụ
trong các thông điệp quảng bá thương hiệu, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của
trọng. Bởi vì, sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng
tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự
khác biệt.
Ví dụ: Bột giặt Tide hay Omo. Đây là hai loại bột giặt có thể nói có chất lượng
tương đương nhau. Khách hàng sẽ không phân biệt được nếu như không có nhãn mác.
Nếu dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng thì sẽ cản trở sự
phát triển của một thương hiệu, vì sẽ gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt. Nếu
không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng “tự phát” trong việc tìm
và nhớ một dấu hiệu nào đó để phân biệt, đôi lúc sẽ phản tác dụng.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu,
người tiêu dùng phần nào nhận biết được nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng,
điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng, đẳng cấp của hàng hóa đó.
Ví dụ: Khi nghe đến Huda beer, người ta nhận ra rằng, loại bia này được sản
xuất tại Huế với công nghệ Đan Mạch, là một thức uống dành cho những người trung
lưu,…
K40 QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
Hiệu quả của chức năng này sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp, nội dung thông
điệp, phương pháp tuyên truyền thông điệp và sự cảm nhận khác nhau của người tiêu
dùng.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biết, yên
tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn, tiêu dùng
sản phẩm đó. Ví dụ: Heineken – “Chỉ có thể là Heineken”.
Chức năng chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường. Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Khi đời sống con người ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng
hiệu sản phẩm sẽ có một phân khúc thị trường khác nhau. Doanh nghiệp sẽ có những
chính sách marketing khác nhau cho từng thương hiệu phù hợp với từng phân khúc thị
trường.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có thể là
những cam kết mang tính pháp lý hoặc là những cam kết ngầm, không hề ràng buộc về
mặt pháp lý.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Ví dụ
như các thương hiệu của tập đoàn Unilever.
Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Đó là khả
năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn. Hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có
thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ. Và bán
được nhiều sản phẩm hơn so với sản phẩm cùng loại nhưng thương hiệu kém hơn.
K40 QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong
tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách
hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. (Theo Kevin Keller,
Duke University, USA)
(Nguồn: Bài giảng Thương hiệu – ThS Huỳnh Kim Tiến)
Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu:
1.1.5.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu.
Cấp độ nhận biết thương hiệu
• Cấp độ không nhận biết – Unaware of brand
Do thiếu quảng bá
K40 QTKD Thương Mại
11
• Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand);
• Thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt Brand).
Nhận diện thương hiệu.
Thông qua nhận diện thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được
khách hàng nhận biết.
K40 QTKD Thương Mại
12
T.O.M
RECALL
REGCONITION
UNAWARE
Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided
Khóa luận tốt nghiệp
Vậy, nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà
công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận
thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì, và ngụ ý về một lời hứa
của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Cấu trúc nhận diện thương hiệu bao gồm nhận diện cốt lõi (core identity) và
nhận diện mở rộng (extended identity).
Nhận diện cốt lõi là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của
thương hiệu hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo thời gian cho dù thương
hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. Nhận diện
mở rộng là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc
và tính chất của nhận diện thương hiệu để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những
điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện.
Để nhận diện thương hiệu được chuyển hóa thành hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí của người tiêu dùng phải thông qua công cụ là hệ thống nhận diện thương hiệu.
Khi mà Thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm
nhận diện hữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con
người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về Thương hiệu. Đây
thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ
ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao
và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống
nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một
website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng
nhất.
K40 QTKD Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2. Nhận thức về giá trị
Bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value) và chất lượng cảm nhận (perceived
quality).
Giá trị cảm nhận chính là giá trị nhận được
(Nguồn: Bài giảng Thương hiệu – ThS Huỳnh Kim Tiến)
Lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại cho khách hàng là lợi ích cảm tính
(functional benefit), lợi ích lý tính (emotional benefit) và thuộc tính sản phẩm (product
specification).
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số, mà tùy
theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Khách hàng luôn muốn mua
những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi
ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
K40 QTKD Thương Mại
15
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân lực
Giá trị tâm lý
Giá tiền
Thời gian/ công sức
Ít ý nghĩa
Dễ bắt chước
Dễ truyền đạt
Khóa luận tốt nghiệp
(Nguồn: Bài giảng Thương hiệu – ThS Huỳnh Kim Tiến)
1.1.5.3. Liên tưởng qua thương hiệu.
Tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương
hiệu. Các nhóm liên tưởng chính là liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm, lợi ích của
sản phẩm, hình ảnh của công ty/thương hiệu.
Liên tưởng có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của
thương hiệu. Bao gồm bốn phương diện:
- Thương hiệu như là một sản phẩm.
- Thương hiệu như là một tổ chức.
- Thương hiệu như là một con người.
- Thương hiệu như là một biểu tượng.
K40 QTKD Thương Mại
17
Nhu cầu và kiến thức về
sản phẩm – thương hiệu
Những mong đợi được
thiết lập
Đo lường cảm nhận thực
tế
Đo lường khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận
thực tế
Cảm nhận thực tế thấp
hơn mong đợi
Cảm nhận thực tế
ngang bằng mong đợi
Cảm nhận thực tế vượt
Cách thức làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu:
- Đối xử với khách hàng đúng đắn;
- Luôn gần gũi thân thiết với khách hàng;
- Tổ chức các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng;
- Xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng;
- Thường xuyên đo lường sự hài lòng và quản lý tốt hoạt động này;
- Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng;
- Tìm cách giành lại những khách hàng đã mất;
- Tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đổi thương hiệu khác;
- Kết khách hàng dính vào mình bằng vai trò tư vấn cho khách hàng;
- Cung cấp những lợi ích phụ thêm cho khách hàng.
1.1.6. Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tiến trình xây dựng thương hiệu:
- Bước 1: Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp
• Môi trường bên ngoài, bao gồm môi trường vĩ mô (Chính trị, kinh tế,
văn hóa – xã hội, công nghệ, pháp luật) và vi mô (Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
cung cấp, cơ quan quản lý nhà nước).
• Môi trường bên trong bao gồm năng lực sản xuất, năng lực tổ chức quản
lý, năng lực tài chính, năng lực tiếp thị, thực trạng thương hiệu, sản phẩm.
K40 QTKD Thương Mại
19
Khóa luận tốt nghiệp
- Bước 2: Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu
• Định hướng phát triển thương hiệu: Xác định tầm nhìn thương hiệu, sứ
mạng thương hiệu, mục tiêu thương hiệu.
• Yếu tố khác biệt: Lợi ích thương hiệu, tính cách thương hiệu, lời hứa
thương hiệu, lý do tin tưởng, tinh túy và cốt lõi.
Tuyên ngôn định vị thương hiệu: Xác định thính giả mục tiêu, cơ sở cạnh
tranh, yếu tố tạo nên khác biệt, lợi ích cung cấp chính yếu, yếu tố xác nhận/ chứng
thực.
• Đối nội (Internal PR): hội nghị công nhân viên, ngày truyền thống,…
• Vận động hành lang (Lobbying): Tranh thủ sự ủng hộ của các tổ chức,…
• Đối phó với rủi ro và khủng hoảng (Risks solving): giải quyết khiếu nại
của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm của khách hàng,…
Nguyên tắc cơ bản của PR là đúng lúc, đúng chỗ, đúng đối tượng, đúng cách.
Bởi vì PR là quá trình thông tin hai chiều nên phải biết lắng nghe, nắm bắt xu hướng
của cộng đồng để truyền tải cho phù hợp.
3, Thúc đẩy bán hàng (Promotion)
Là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian
cụ thể và tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Bao gồm 2 hình thức cơ
bản, đó là khuyến mại – Trade Promotion (thường dành cho nhà phân phối) và khuyến
mãi – Consumer Promotion (dành cho người tiêu dùng).
K40 QTKD Thương Mại
21
Khóa luận tốt nghiệp
Khuyến mại, khuyến mãi cần phải gắn với một sự kiện hoặc lễ hội trong năm,
có thể song song với nhau, giảm thiểu tác động khuyến mại, khuyến mãi của đối thủ
cạnh tranh. Cần phải công khai, có giá trị thực tế đối với khách hàng,…
(Nguồn: Bài giảng Thương hiệu – ThS Huỳnh Kim Tiến)
- Bước 4: Đo lường tài sản thương hiệu và hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu
giai đoạn mới.
1.1.7. Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.1.7.1. Chiến lược thương hiệu gia đình (Parent Brand Strategy)
Sử dụng một thương hiệu cho tất cả các dạng, chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chiến lược này thường áp dụng cho các công ty gia đình, sản phẩm có tính dị biệt cao
(người tiêu dùng dễ nhận ra sự khác biệt lý tính, hữu hình của sản phẩm), áp dụng đối
với những công ty sử dụng chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm, hoặc chuyên, hoặc
K40 QTKD Thương Mại
22
Kết quả
và sản phẩm có tính dị biệt không cao (khó phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm
khác nhau), áp dụng với các công ty sử dụng chiến lược đa khúc (đưa ra nhiều sản
phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau) và áp dụng với những công ty
có cơ cấu sản phẩm có tính tương đồng không cao.
Bao gồm chiến lược thương hiệu theo sản phẩm (Product – Brand Strategy) và
chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line – Brand Strategy).
K40 QTKD Thương Mại
23
Khóa luận tốt nghiệp
Ưu điểm:
- Có thể xâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc, cho phép mở
rộng tối đa thị phần.
- Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệt không cao.
- Tránh được rủi ro từ những ảnh hưởng thất bại dây chuyền.
Nhược điểm:
- Ngân sách truyền thông, quảng bá marketing cao.
- Nguy cơ cạnh tranh lẫn nhau giữa các thương hiệu cùng công ty cao.
- Tính kế thừa thương hiệu thấp.
1.1.8. Các chỉ tiêu để đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.8.1. Chỉ tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
- Nhận biết không trợ giúp (unaided awareness)
• T.O.M (top of mind): Thương hiệu chủng loại sản phẩm.
• Khả năng ghi nhớ thương hiệu trong đầu người tiêu dùng.
• Tập hợp cân nhắc người tiêu dùng.
• Truyền miệng (word of mouth).
Là mục tiêu rất quan trọng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày.
- Nhận biết có hỗ trợ (aided awareness)
• Khả năng nhận ra thương hiệu
• Mức độ được chú ý cao trên kênh phân phối
K40 QTKD Thương Mại
Sơ đồ 1.6 – Đo lượng mức độ thỏa mãn của khách hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©