PHẦN 1: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI :

“GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƯNG BÀY
SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ
CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM” GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S Đinh Tiên Minh
SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Tấn Phát
LỚP: Marketing 04
TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ……
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)
iii

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN


Danh sách cảc bảng biều xiii
Danh sách các hình ảnh xiv
Một số thuật ngữ của NIKE xv
Hình ảnh minh họa các thanh công cụ xvii
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM 1
1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm 1
1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trưng bày 2
CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY 6
2.1. Các yếu tố bên ngòai 7
2.1.1. Khu vực cửa kính 8
2.1.2. Tượng người mẫu 9

v

2.2. Các yếu tố bên trong 10
2.2.1. Sản phẩm 10
2.2.2. Hình ảnh bên trong 11
2.2.3. Phong cách 11
2.2.4. Màu sắc 11
2.2.5. Ánh sáng 12
2.2.6. Không gian 12
2.2.7. Nhân viên 13
CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚI HÀNH
VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX 15
3.1. Mối quan hệ giữa trưng bày sản phẩm với Marketing Mix 15
3.1.1. Sản phẩm 15
3.1.2. Giá 16
3.1.3. Phân phối 17
3.1.4. Chiêu thị 17

2.5.2.3. Văn hóa- xã hội 57
2.5.2.4. Kinh tế 57
2.5.2.5. Chính trị 58

vii

2.6. Ma trận SWOT 58
2.6.1. Điểm mạnh 59
2.6.2. Điểm yếu 59
2.6.3. Cơ hội 60
2.6.4. Thách thức 60
3.1. Mục tiêu trưng bày 63
3.2. Các nguyên tắc trưng bày 64
3.2.1. Kể chuyện về các sản phẩm 80
3.2.2. Phân chia khu vực 80
3.2.3. Rõ ràng 81
3.2.4. Tiếp cận sản phẩm 81
3.2.5. Quản lí màu sắc 81
3.2.6. Cân bằng 82
3.2.7. Hình ảnh và tượng người mẫu 83
3.2.8. Cách phối đồ 84
3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết 84
3.3. Quá trình thực hiện trưng bày 84
3.3.1. Họach định 84
3.3.2. Thực hiện 86
3.3.3. Kiểm tra 88
3.4. Kết quả khảo sát 89
3.5. Thực trạng của việc trưng bày 101

viii

cửa hàng bán lẻ như thế nào. Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của
trưng bày đối với các điểm bán lẻ. Từ đó, đề ra những giải pháp để hòan thiện cũng
như hỗ trợ cho việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ của công ty NIKE Vịêt Nam.
Đây là những lí do em chọn đề tài “ Giải pháp nhằm hòan thiện việc trƣng bày sản
phẩm tại cửa hàng bán lẻ của công ty TNHH NIKE Việt Nam”

x Mục tiêu của đề tài: Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu của hai đối tượng: sinh
viên và doanh nghiệp.
Về phía sinh viên:
 Hiểu rõ tầm quan trọng cuả trưng bày sản phẩm.
 Nắm rõ qui trình thực hiện công việc trưng bày.
 Nghiên cứu suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với việc trưng bày.
 Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện việc trưng bày.

Về phía công ty NIKE
 Nhận ra thực trạng trưng bày và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả trưng sản
phẩm tại cửa hàng bán lẻ.

Qui trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu
Việc đánh giá và đề xuất giải pháp cho việc trưng bày cuả công ty TNHH NIKE dựa
vào ba yếu tố sau:
1. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu.
2. Doanh số bán hàng.
3. Suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.

Để đo lường được các yếu tố trên thì cần thực hiện các bước nghiên cứu sau:
 Bước một, nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, internet,

 Khách hàng bị tác động rõ rệt từ việc trưng bày sản phẩm, thế nhưng họ không
nhận ra sự tác động đó. Điều này gây không ít khó khăn trong quá trình khảo
sát.

xii

 Phạm vi khảo sát bị hạn chế. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE còn có tại Hà
Nội, nhưng do điều kiện không cho phép, việc khảo sát chỉ được tiến hành ở TP.
HCM
 Đề tài tập trung chủ yếu vào việc trưng bày các sản phẩm của mặt hàng bóng đá.

Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề tốt nghiệp còn bao gồm 3 phần
 Phần 1: Cơ sở lý luận, gồm ba chương: bàn về các lý thuyết trưng bày sản phẩm.
 Phần 2: Các nguyên tắc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ NIKE Việt
Nam, gồm ba chương: nói về NIKE tòan cầu và tại Việt Nam; các nguyên tắc
trưng bày và thực trạng tại các cửa hàng bán lẻ của NIKE Việt Nam
 Phần 3: Đề xuất giải pháp hòan thiện việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán
lẻ NIKE Việt Nam.

xiii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua 36
Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so với doanh thu năm 2010 của các
mặt hàng 40
Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam 43
Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE 45


MỘT SỐ THUẬT NGỮ CỦA NIKE
- Apparel: Từ chỉ quần áo nói chung
- Apparel Wall: Kệ quần áo
- Footwear wall: Kệ giầy
- Marketing style: Mỗi mùa, NIKE có rất nhiều sản phẩm mới, tuy nhiên, một vài
trong số đó, NIKE sẽ tập trung nhấn mạnh nhiều. Những sản phẩm đó được gọi
là Marketing style.
- Silo: Dòng giầy. Mỗi bộ môn thể thao có các dòng giầy khác nhau tương ứng với
từng vị trí chơi. Ví dụ: môn bóng đá có ba dòng giầy: Mercurial Speed ( vị trí
tiền vệ và hậu vệ), Total 90 (vị trí tiền đạo), Tiempo ( vị trí nào cũng được).
- Benefit communication: Những bảng cung cấp thông tin về quần áo cho khách
hàng, được đặt trên các kệ quần áo.
- Alcove: Những bảng cung cấp thông tin về giầy cho khách hàng, được trưng bày
trên kệ giầy.
- Attract: Khu vực gây sự chú ý đầu tiên cho khách hàng khi nhìn vào cửa hàng từ
bên ngòai.
- Engage: Khu vực lôi kéo khách hàng bước vào cửa hàng.
- Connect: Khu vực cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cho khách hàng , từ
đó họ có thể ra quyết định mua.
- Agency: Nhà cung cấp các dịch vụ in ấn
- Nike sportswear: Dòng sản phẩm khác của NIKE nhưng thiên về thời trang
nhiều hơn.
- Athlete’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nam.
- Women’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nữ.

xvi

- Fixture: Thanh công cụ nói chung: hang-rack, work-horse, …
- Floor fixture: Các kệ treo áo được để dưới sàn. Nó khác kệ áo về kích thước và


Work-horse ( cỡ nhỏ)
Work-horse ( cỡ lớn)
Lease-line
Lead-in table
Footwear wall
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 1

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm trƣng bày sản phẩm
Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt

Hill Publishing)
Theo cuộc khảo sát của AC Nielsen năm 1991 tại Mỹ, khỏang 80% ấn tượng
đầu tiên của ngừơi tiêu dùng khi đi mua sắm xuất phát từ những hình ảnh ban đầu về
cửa hàng, đó là lí do tại sao cái nhìn đầu tiên về cửa hàng có thể nói lên được hàng
ngàn từ về chính cửa hàng đó. Dĩ nhiên, mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về hình
ảnh cửa hàng. Thế nhưng các cửa hàng nên tạo ra vẻ bề ngòai như một lời mời và tạo
cho khách hàng cảm giác thỏai mái, hứng thú bước vào cửa hàng.

1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trƣng bày
Trưng bày sản phẩm giúp hàng hóa được tỏa sáng và lôi kéo được khách hàng.
Trưng bày sản phẩm là một kĩ năng, công cụ mà ít người biết đến trứơc đây, thế nhưng
giờ đây càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng thông qua sự thay đổi hành vi của người
tiêu dùng, thông qua sự phát triển hiện đại của các kênh bán lẻ truyền thống trước đây.
Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, khách hàng cũng chú ý nhiều
hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày hàng hóa,
màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về tầm quan
trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 3

Với những cửa hàng mà hàng hóa được trưng bày gọn gàng và ngăn nắp sẽ
khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn. Khách hàng sẽ dễ dàng tìm thấy
được sản phẩm họ cần mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Điều này nói
lên cách trưng bày gọn gàng như người bán hàng “thầm lặng” giúp khách hàng tìm
kiếm sản phẩm.
Trưng bày sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lí sản phẩm và
quản trị thương hiệu, cũng như chiến lược marketing. Qua việc trưng bày đẹp có khả
năng lôi kéo được khách hàng đến cửa hàng. Từ đó, họ có khi sẽ ra quyết định mua
hàng. Trong trường hợp không mua sản phẩm thì khách hàng cũng đã biết đến thương

 Gây sự chú ý, tò mò của khách hàng, từ đó có thể khiến họ ghé thăm cửa hàng.
Khi nhìn thấy sản phẩm trưng bày, khách hàng chợt nảy sinh nhu cầu và muốn biết rõ
hơn về thông tin sản phẩm, chẳng hạn: giá, màu sắc, kích cỡ, … Điều này khiến khách
hàng bước vào cửa hàng để tìm hiểu.
 Tạo cho cửa hàng một phong cách riêng. Sản phẩm đựơc trưng bày dễ dàng tạo
cho cửa hàng một phong cách riêng giúp khách hàng phân biệt với các sản phẩm,
thương hiệu khác.
 Tăng nhận diện thương hiệu. Vì khi khách hàng nhìn thấy các sản phẩm đựơc
trưng bày, mặc dù không ra quyết định mua ngay lúc đó, nhưng trong tương lai khi
cần, khách hàng có khả năng sẽ quay lại cửa hàng để tìm.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 5

 Làm thay đổi hành vi mua của khách hàng, cụ thể là hành vi mua bốc đồng.
Trong nhiều trường hợp, khách hàng không có dự định mua sản phẩm A, nhưng khi
thấy A được trưng bày đẹp và phù hợp với nhu cầu, họ ra ngay quuyết định mua
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 6

KẾT LUẬN
Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, khách hàng cũng chú
ý nhiều hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày
hàng hóa, màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về
tầm quan trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.
Như vậy trưng bày sản phẩm liên quan đến những thứ giúp khách hàng có thể
nhìn thấy, cả bên ngòai lẫn bên trong, nhằm tạo ra một hình ảnh riêng ấn tượng của cửa
hàng. Thông qua đó sản phẩm sẽ được tỏa sáng và lôi kéo được khách hàng. Với mục
đích, tăng doanh thu, giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về sản phẩm, làm