BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THANH LOAN
PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ T
ẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
TỈNH BÌNH DƯƠNG
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ T
ẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
TỈNH BÌNH DƯƠNG
Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS T.S TRẦN HUY HOÀNG
TP.Hồ Chí Minh năm 2011 LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Dịch vụ ngân hàng 4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 5
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng 6
1.1.4 Những dị
ch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi
gia nhập WTO 7
1.2 Sự hài lòng của khách hàng 8
1.2.1 Khái niệm 8
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 8
1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ 13
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 14
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14
3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng 52
3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng 54
3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng d
ịch vụ ngân hàng 55
3.2.1 Đầu tư công nghệ 56
3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM 57
3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực 58
3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ 59
3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 61
KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
PHỤ LỤC 1 67
PHỤ LỤC 2 69
PHỤ LỤC 3 7
2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
ATM : Máy rút tiền tự động
DVNH : Dịch vụ ngân hàng
NHTM : Ngân hàng thương mại
TCTD : Tổ chức tín dụng
WTO : Tổ chức thương mại thế giới
ng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 44
Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui 45
Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 47
Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui 48
Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova 49
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành ngân hàng nhiều cơ hội cũng như những
thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: tiếp cận được công nghệ ngân hàng
hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lí và hoạt động kinh doanh tiền
tệ thì các ngân hàng Việt Nam phải đối mặ
t với sự cạnh tranh bình đẳng với các
ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn
đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của
khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một
ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đ
ánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân
hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định
lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đề tài
“Nâng cao sự hài lòng c
ủa khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương”
được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến
đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Điể
m mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL,
phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan
trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ
kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
5. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ
thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
3
AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về
dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc
phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng
của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động
ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng nh
ư dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một
số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá
nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung
ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định không thể
chia cắt như: qui trình thẩm đị
nh, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,…
Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cung ứng
trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình
sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường
không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất
lượng của mỗi d
ịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ,
trình độ cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng,
nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng.
6
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại
- Nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hoàn thiện,
nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được phục vụ
tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự
tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những
yếu tố thu hút khách hàng đến vớ
i ngân hàng.
- Phát triển dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó
tạo ra những tập đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an
toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng
tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
1.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội
Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các DVNH, đã có những
c tế, kết hợp với
các doanh nghiệp để nguồn nhân lực đào tạo ngày càng tốt hơn.
1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam
kết khi gia nhập WTO
Bước vào giai đoạn mới hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũng
phải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh, thách thức sau khi Việt Nam gia nhập WTO
ngày 07/11/2006, cam kết mở cửa hoàn toàn th
ị trường tài chính - ngân hàng vào
năm 2011, AGRIBANK xác định kiên trì mục tiêu và định hướng phát triển theo
hướng Tập đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn
tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Về dịch vụ ngân hàng, trong WTO, Việt Nam đã đưa ra cam kết mở cửa trong các
ngành sau:
- Dịch vụ nhận tiền gửi (nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng).
- Dịch vụ cho vay (cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu
dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại)
- Dịch vụ thuê mua tài chính; Dịch vụ thanh toán (tất cả các dịch vụ thanh
toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và
hối phiếu ngân hàng).
- Bảo lãnh và cam kết kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách
hàng, tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác, các
8
loại: công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi); Ngoại
hối; Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sản phẩm như hợp đồng hoán đổi,
hợp đồng kỳ hạn; Vàng khối.
- Môi giới tiền tệ; Quản lí tài sản (quản lí tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi
hình thức quản lí đầu tư tập thể, quản lí quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác);
Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính (bao gồm chứng khoán, các sản
phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác).
- Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lí dữ liệu tài chính cũng như
t cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm các đặc điểm sau:
•
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớ
n bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
•
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất
lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữ
u hình hay
vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong tr
ường hợp
cụ thể dễ dàng hơn.
•
Tính cung ứng
động bên ngoài nhiều hơn.
•
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có
chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
11
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch
vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là n
ền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phả
i nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2 Giá cả dịch vụ
cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại
lẫn nhau tùy vào độ nhạy củ
a khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ
hơn ở ba khía cạnh sau:
•
Giá so với chất lượng
•
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
•
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
c
ảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược
lại.
13
1.2.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải
14
vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá
chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến sự mua hàng.
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được
Parasuraman công bố
năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL
được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy
cao và có giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm
nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía
cạnh : sự
tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí
này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện
được đúng nh
ư vậy không
Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó
Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
16
Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn
1.3.1.5 Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi
lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự
quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ
càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình
được thể
hiện như sau:
Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn
Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn
Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân
tố cấu thành chất lượng dịch v
ụ rút ra được có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể
trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự
khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần đối
với một công ty cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể
thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.
13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng
dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của
doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá
trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Copyright: Tài liệu đại học ©