BÀI LUẬN ĐỀ TÀI

Đánh giá chiến lược thâm nhập
thị trường Việt Nam của KFC 

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ

trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán
KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm
nên thương hi
ệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương
hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược
thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Marketing quốc tế của
mình. GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
2
1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị
trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị trường, tốc
độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến lược Marketing-
Mix của KFC trong th
ời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị
thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh
sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong
lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp
hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên
đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không
xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D.
Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của người đàn ông nổi
tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:
• Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông
vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
• Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại Corbin,
Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và b
ắt tay vào
chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài
trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ
phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư
cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống
"Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầ
u tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang
bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong
một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức
đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia
vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế
giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe®”.
• Năm 1936:

• Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại
Mỹ và Canada.
• Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ,
Canada và các c
ửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
• Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and
Colleges Association.
• Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.
• Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động
trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
• Năm 1979:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ
USD.
• Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu. Cờ
được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.
• Năm 1982:
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc
(nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds.
• Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.

6 • Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
7
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các món
truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:

thu của hệ thống KFC t
ại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
9
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
(Nguồn: Website KFC)
2.2.3. Triết lý Kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good
quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn
nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không
gian trong lành thoáng đãng”.
Mục tiêu:

• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh
đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên
của công ty.
Giá trị:

• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi phục
vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.

tập đoàn l
ớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc cũng
như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng nâng cao vị thế
Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư nước ngoài hơn khi các các
hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu t
ư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố
thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển nền
kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hành
chính dần d
ần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ cung
cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn.
Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chế dần dần. Thời kỳ
1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm ch
ế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng
nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng 8,7% và
đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục (1991-1996),
Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính
tiền tệ của khu vực nă
m 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 và
4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250
triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức
ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạ
t trên dưới 4% GDP hàng năm và
chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư

Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đ
a tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn
tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền kinh tế phát triển mạnh,
với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế giới và bản chất thích nghi cao,
đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần
quan
điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình,
dành nhiều thời gian hơn cho công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không
loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt
Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đ
ã giải phóng phụ nữ khỏi công việc
nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và gia đình. Vì thế,
nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ Việt Nam
đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi như giảm,
miễ
n thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài đầu
tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoa học công nghệ với các
nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương
trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật
KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách
để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng
trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN
cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).
3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân
số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với

3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức
ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời
điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn
này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó
các doanh nghiệp trong nướ
c thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét
theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận
dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại
gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên
gay gắt. Do đó, KFC với lợi th
ế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều
kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy,
hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành
thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó,
KFC cần tiế
p tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của
các đối thủ khác trong tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang
tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế
nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức
ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc
biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới
biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay c
ả KFC cũng
đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển
với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món

sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất
lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân
như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các ngành về lương
thực th
ực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu
thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa
dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nh
ưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề
thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây
trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi
tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối vớ
i người Việt Nam hình
dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều
dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều
hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại
công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhu
ận mà khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa
chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả
ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn
thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng
quán. Đây là vấn đề
mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi nếu áp lực
này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ
thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống
thấp, công ty sẽ

đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành
hàng này, tỷ suất sinh lợ
i ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo
từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được
những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứa hẹn khá khốc
liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ ti
ềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường. Đây là áp lực khá
lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh
tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả về tổng thể
các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia

Sức Hút Thị Tr
ường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60
4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
15
7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120
Tổng 100% 720

Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty


Chiến lược
lựa chọn
Đ
ầu tư /
Tăng trưởng
750
720 GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
16
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM CỦA KFC
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
4.1.1. Strengths
• Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất
trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người
trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.
• Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc đi
ểm chung đó là tự
phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và
chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là
cửa hàng thức ăn nhanh.
• Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu
bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của
Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công

17
• Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu vị người
Việt Nam.
4.1.3. Opportunities
• Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một
làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn
nhanh, ng
ười tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến
những quán ăn thông thường khác.
• (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ với các
nhà cung cấp.
• (O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ.
• (O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao.
• (O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập qu
ốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các nước làm
cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi. Cuộc sống ngày càng cao, thu nhập cao
thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm.
• (O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.
4.1.4. Threats
• Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 2
thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các
món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thị
t, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này
bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000
khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và
Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp
thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24…
• Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho
sức khỏe con người nếu
được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều

Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối rộng lớn, sự bùng nổ về nhu cầu và tận dụng những
sáng kiến, ý tưởng c
ủa các Franchisee nhưng nguồn nhân lực không ổn định và thường
xuyênthay đổi .
• S5+W2+O1+O2+T1+T3
Sự không ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững những
cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao trong tương lai, đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ giúp KFC chủ động
hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dị
ch bệnh ngày càng nhiều, đồng thời giữ được
cam kết chất lượng hàng đầu.
• …
4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh doanh thức
ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định. Vậy
KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam có gì khác với
KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này.
Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
• Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký hợp
đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị
kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và
trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượ
ng quyền mới,
thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức
này, người mua không được phép nhượng quyền lại.
• Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực
hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số

trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều n
ằm ở trung tâm
thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại
các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như
bạn sẽ tìm được KFC ở Diamond, NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt
Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC International.
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam
4.2.2.1. Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi
đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã
không phát triển một cách ồ ạt hệ th
ống các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.
KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói
họ tác động vào nh
ận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu
nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với những người có thu
nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu
nhập thấp cũng có thể

dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
• Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết
về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt
ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.
Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài
li
ệu thứ cấp…
• Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác
định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người
tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đố
i thủ cạnh tranh.
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam
4.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hay
Hamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam như
gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mã cũng được thay
đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điề
u quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản
phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộn mười một gia vị để
ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là “Soul Food”.
Sự thành công của “Soul Food” đ
ã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Từ khi có sự xuất
hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại

đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi
loại d
ầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình
trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
4.2.3.2. Chiến lược giá
Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn xa lạ với thức
ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng
giá thấp để thu hút thị phần lớn trướ
c khi các đối thủ đuổi kịp. Giá sản phẩm KFC giữ được vị
trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một
cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật no không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này
có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung
thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phầ
n ăn, ví dụ như kết hợp giá các phần ăn dành cho hai
người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với việc một người mua một phần ăn
riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụ như: Khi
mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ nhận được 2 phần quà
là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng cơ hội nâng cấ
p lên mức thẻ cao
hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.
4.2.3.3. Chiến lược phân phối
KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh,
16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự
kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
22

dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai
thác sự chú ý của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng Vespa”.
Khi sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu không còn (KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng
với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC đã
khẳng định mình bằng slogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn đánh vào thị giác mà
đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những
khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay.
Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương
hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN,
chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gò Vấp. KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện
giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ các gi
ải thi đấu thể thao trong nước.
4.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.3.1. Thành công
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã xây dựng
được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên ngành công nghiệp
thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
23
“Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận, KFC đã
chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu. KFC được nhiều
người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự
thuận tiện, sang trọng mà KFC đã
tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn
thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. KFC đã biến cửa hàng của

triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo
ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam. Bên cạnh đó thì
chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nh
ắc kĩ
lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.
4.3.2.3. Văn hóa ẩm thực
Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống, tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số khó
khăn vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không
có không gian riêng như KFC là một điều bất ti
ện và không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng
phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống
nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
24
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi
lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng
khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và
đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏ
e.
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị trường Việt
Nam của KFC đã thành công. Không sai khi nói rằng KFC chính là công ty khởi tạo xu hướng
sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty này hiện nay tiếp tục mở
rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu hướng thay đổi. Chính sách làm
sạch lòng đường của Chính phủ khiến những quán ăn ven
đường bị giới hạn khu vực hoạt động.
Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng
trở nên e dè và cẩn trọng hơn trong vấn đề ăn uống. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh
đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt

đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng
hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.