1
Chương 4
Đo lường trong nghiên cứu
marketing và ph
ươ
ng pháp thi
ế
t k
ế
marketing và ph
ươ
ng pháp thi
ế
t k
ế
bảng câu hỏi phỏng vấn
4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing
4.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
4.1 Đo lường trong nghiên cứu
marketing
A. Thang đo trong nghiên cứu
Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị:
(1) Thang đo định danh (norminal scale)
(2) Thang đo thứ tự (ordinal scale)
(3) Thang đo quãng/khỏang cách (interval scale)
(4) Thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Thang đo định danh và thang đo thứ tự được gọi là thang đo không metric
hay thang đo định tính (qualitative scale);
Thang đo t
ỉ

ang sử dụng loạichất
đ
ốtnào?
(chị)

đ
ang

sử

dụng

loại

chất

đ
ốt

nào?
(1) Củi
(2) Than đá
(3) Dầu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(4) Gas
Thang đo thứ tự
Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các loại chất đốt
h( hị)
hh
mà an


thiện
-3 -2 -1 +1 +2 +3
•Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa)
Ví dụ: Đánh giá của độc giả về một Tạp chí
1 2 3 4 5 6 7
Hi
ệ
n đ
ạ
i
X
L
ạ
c h
ậ
u
ệ
ạ
X
ạ ậ
Hứng thú
X
Buồn chán
Được ưa
chuộng
X
Không ưa
chuộng
Giá đắ


đ
i
ể
m n
ào
tr
ê
n th
a
n
g

đ
i
ể
m t
ừ
“h
òa
n
gábấ ỳ đặc đ ể ào ê a g đ ể ừ òa
tòan đồng ý” đến “hòan tòan không đồng ý”.
Ví dụ: Câu hỏi “Bia Tiger ngon nhất ở VN”?
 Hoàn toàn đồng ý 1
 Đồng ý 2
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
 Chưa chắc3
 Không đồng ý 4
 Hòan toàn không đồng ý 5

S
a
i
s
ố

khô
n
g

d
o
lấy

mẫu
T
ổ
n
g
sai
số
Sai số do bỏ sót biến số
Sai số đo lường
Sai số ngẫu
nhiên
Sai số hệ thống
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Sai do phương
pháp
Sai do hệ thống


đối

tượng

đo,

nguyên

nhân

do

lỗi

sai

lệch

của phương pháp” (method bias), tức công cụ đo tồi hoặc hoặc sai số xảy ra do
người được đo lường trả lời bị sai lệch (social desirability responses).
-> Sai số có hệ hệ thống tạo nên một độ lệch cố định trong đo lường.
b. Sai số ngẫu nhiên: Xảy ra một cách ngẫu nhiên cho một số lần đo.
•Om = Giá trị đo lường được Ts = Giá trị thật
•Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
• Các dạng sai lệch thường gặp: Người được phỏng vấn mỏi mệt, đau yếu, nóng
giận, quá vui vẻ; Có sự xuất hiện của người thứ ba; Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn
viên thiếu kinh nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ, cách phỏng vấn không nhất
quán; Nhập liệu, phân tích sai,…

cái

cần

đo

thì

đạt

độ

giá

trị

hoàn

hảo và khi đó cả sai số hệ thống lẫn ngẫu nhiên đều bằng 0.
 Độ tin cậy của phép đo: Mức độ mà phép đo tránh được các sai số ngẫu
nhiên.
Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.
Nó là
điều kiện cần để một đo lường có giá trị (chua đủ).
+ Phép đo tốt: Om = Ts
Se = 0
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Re = 0
+ Cần đảm bảo:
- Độ tin cậy

tranh

thủ

sự

cộng

tác
•Hướng dẫn cách trả lời
•Tối thiểu các sai sót có thể xảy ra khi đáp viên trả
lời
•Kết hợp chào hàng, quảng cáo cho công ty
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
8
Nội dung bảng câu hỏi
Phần giới thiệu
•Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên
•Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu
•Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành
Phần sàng lọc
•Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu
•Thường dùng câu hỏi phân đôi
Phầnnội dung chính
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Phần

nội

dung

tiêu
dùng
về
một
số
vấn
đề có liên quan đếnthị hiếu, nhu cầu mua và sử dụng
mộtsố nhãn hiệudầugội đầutrênthị trường. Anh
(chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để
giúp chúng tôi trả lờimộtsố câu hỏi có liên quan
d
ư
ới
đ
ây
.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
d
ư
ới
đ
ây
.
Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộngtácvàgiúpđỡ của
anh (chị). Các ý kiếntrả lờicủa anh (chị)sẽđược
đảmbảogiữ bí mậttuyệt đối.
9
Phần câu hỏi gạn lọc
1. Bản thân anh hoặcbạnthânhayngười nhà có làm việc trong các ngành sau đây không?
Showcard

18-25 ………………………………. .2 Æ Quota
26-35 ……………………………… 3 Æ Quota
Trên 35 tuổi …………………………4 Æ Ngưng phỏng vấn
3. ….
Phần quản lý
Nghiên cứu số: Vùng, địa phương:
Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn viên:
Phỏng vấn lúc: Thời gian phỏng vấn:
Giám sát viên: Kết luận của GSV:
Kiểm tra viên: Kết quả kiểm tra:
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Tên người trả lời: Địa chỉ:
Điện thoại:
10
Qui trình thiết kế bảng câu hỏi
Qui trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia
thành tám (08) bước như sau:
ể
ầ
1. Xác định cụ th
ể
dữ liệu c
ầ
n thu thập
2. Xác định dạng phỏng vấn
3. Đánh giá nội dung câu hỏi
4. Xác định hình thức trả lời
5. Xác định cách dùng thuật ngữ
6
Xác đ

án Bản
g
câu hỏi Nhóm n
g
ười trả
ự
nghiên cứu
g
g
lời
Danh mục
các thông tin
cần có
Các câu hỏi cần
được hỏi chi tiết
Các dữ liệu cần
thu thập
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
11
2. Xác định dạng phỏng vấn
Có bốn dạng phỏng vấn chính dùng trong
nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng, đó là:
nghiên c
ứ

Xếp

hạng
Tên

cửa

hàng
1
2
3
4
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
4
5
6
12
Câu hỏi phỏng vấn qua điện thoại
Cửa hàng
Rất
thích
Hoàn toàn
không thích
1. Kim Tín 1 2 3 4 5 6
2. Quang Minh 1 2 3 4 5 6
3. Kim Phát 1 2 3 4 5 6
4. Hoàng Kim 1 2 3 4 5 6
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
5. Quang sang 1 2 3 4 5 6
6. Thịnh Vượng 1 2 3 4 5 6

n
h

tí
n
h
: s
ử

d
ụng
bột
g
iặt
n
hã
n
hiệ
u n
à
o
?
Ý kiến: thái độ, nhận định chủ quan
Ý kiến đánh giá về chất lượng bột giặt Tide?
Động cơ:
nguyên nhân thúc đẩy hành động
Vì sao ch
ọ
n mua b
ộ


tin

đư
ợc

hỏi
• Đáp viên có thể không nhớ thông tin
• Đáp viên có thể diễn đạt không rõ ràng
Không sẵn lòng trả lời:
•Câu hỏi l
ạ
m d
ụ
n
g
s
ự
nỗ l
ự
c của đá
p
viên
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ạ ụ g ự ự
p
•Câu hỏi có ngữ cảnh không thích hợp
•Những thông tin mang tính nhạy cảm, vấn đề
riêng tư, gây bối rối khi trả lời
4. Xác định hình thức trả lời


2

trong

1?

Trả

lời
….
và

còn

gì

nữa?

Trả lời ………………………………………………………………
Ưu điểm
: Người trả lời được tư do diễn đạt hành vi, thái độ của mình; tránh tình
trạng miễn cưỡng chấp nhận các trả lời đã cho sẵn, giúp nhà nghiên cứu thu
được nhưng thông tin ‘bên trong’ của người tiêu dùng.
Nhược điểm
: (1) Các câu hỏi mở thường bị chệch do phỏng vấn viên tóm tắt các
trả lờihơn là ghi đầy đủ những gì ngườitrả lờidiễn đạt. (2) Việcphỏng vấn,
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
trả


phỏng

vấn,

hiệu chỉnh và mã dữ liệu cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian, công
sức hơn là các câu hỏi đóng. Vì vậy, câu hỏi mở được dùng chủ yếu trong
nghiên cứu định tính và câu hỏi đóng được tận dụng trong nghiên cứu định
lượng.
Dạng câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng là lọai câu hỏi ấn định sẵn
những khả năng trả lời cho người đượchỏi
những

khả

năng

trả

lời

cho

người

được

hỏi
.
Chúng được phân thành nhiều dạng:

không?
xuất
kinh
doanh
dầu
gội
đ
ầu
không?
1. Có Æ Tạmdừng
2. Không Æ Tiếpcâu2
Q2. Có thành viên nào trong gia đình anh (chị)hayngười
thân
trong
dòng
họ
hiện
đ
ang
làm
việc
tại
các
công
ty
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
thân
trong
dòng
họ

đ
ó?
(SR)
Q
20
.
Nhãn
hiệu
nào
anh
(chị)
đ
ã
dùng
lần
tr
ư
ớc
đ
ó?
(SR)
Q21. Nhãn hiệu nào anh (chị) dùng phổ biếnnhất? (SR)
Loại nhãn hiệu
Q18 Q19 Q20 Q21
1. Sunsilk
2. Rejoice
1
2
1
2

17
Câu hỏi xếp thứ tự
Q23. Vui lòng xếp thứ tự các nhãn hiệu mà
anh
(
ch
ị)

ư
a thích?
( ị)
Loại nhãn hiệu
Q23
1. Sunsilk
2. Rejoice
3. Pantene
( )
( )
( )
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
4. Dimension
5. Clear
6. Palmolive
7. Loại khác (mô tả):…………
( )
( )
( )
( )
Câu hỏi xếp hạng cho điểm
Q30. Dựa theo các đặc tính của dầu gội, anh (chị) vui lòng so sánh để cho điểm

5. Làm cho tóc có mùi thơmdễ chịu
6
Làm
cho
tóc
sáng
bóng
m
ư
ợt
( )
( )
( )
( )
( )
()
( )
( )
( )
( )
( )
()
( )
( )
( )
( )
( )
()
( )
( )

( )
( )
( )
( )
(

)
( )
( )
( )
( )
(

)
( )
( )
( )
( )
18
Câu hỏi phân cấp theo mức độ
Phân cấp theo thang đo Likert
Q35. Vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) về
hậ
đ
ị h
đ
â
“Dầ ộiR j i ótá
n
hậ

Không đồng ý
Rất không đồng ý
Câu hỏi theo thang đo ngang
Câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa (cặp tĩnh từ cực)
Đánh giá đặc tính trị gàu của dầu gội Rejoice?
Không tốtRất tốt
1234567
Câu hỏi theo thang đo Stapel (tĩnh từ đơn)
Đánh
g
iá mức đ
ộ
hấ
p
dẫn của
Q
C Re
j
oice?
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
g
ộ p
Qj
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
19
5. Xác định cách dùng thuật ngữ
•Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất.
• Dùng từ ngữ đơn giản
• Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi
hai nội dung, viết tắt, biệt ngữ, phủ định hai lần,

nhầm

lẫn

không?
•Có một hay cụm từ nào đơn giản hơn nên sử dụng thay
thế không?
20
6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
•Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây quan tâm
thích thú.
thích

thú.
•Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết.
•Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh / điều
kiện
• Các câu hỏi cơ bản
,
câu hỏi
gạ
n l
ọ
c để ở trước
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
, gạ ọ
• Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm”
để cuối cùng.
7. Hình thức bảng câu hỏi
•Có tầm quan trọng quyết định đến sự chấp

lượng

/

khổ

giấy,

kiểu

chữ,

in

ấn,

copy,

bì thư,v.v
• Không nén dòng, có đủ khoảng trống cho
phần trả lời của câu hỏi mở
21
Hình thức bảng câu hỏi (tt)
• Cách đóng bìa thuận lợi khi lật trang
•Bản
g
câu hỏi dài nên có tran
g
màu
p

c
â
u
hỏi

•Thời gian trả lời < 30 phút, tốt nhất 15 – 20 phút.