Shu - Te University

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Lê Tấn Trường
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước
uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương Hà Nội, 2013
MỤC LỤC
TÓM TẮT 5
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 6
1.1Nền tảng nghiên cứu 6
1.2 Động cơ nghiên cứu 8
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9
1.4 Mục đích nghiên cứu 10
1.5 Quy trình nghiên cứu 10
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 14
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 14
2.1.1 Khái niệm dịch vụ 14
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 15
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 17
2.2.1 Chất lượng sản phẩm 17
2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 18
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20

4.1.1 Phân loại theo giới tính 50
4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 51
4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 51
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 52
4.3 Phân tích khám phá nhân tố 54
4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập 55
4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ 58
4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59
4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành 59
4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61
4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng
dịch vụ 63
4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm 63
4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” 64
4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục
vụ” 65
4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66
4.6 Phân tích tương quan 68
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70
4.7.1 Phân tích hồi quy 70
4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72
4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 73
4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng 74
4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ 75
4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 77
4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 80
4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 85
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88
5.1 Kết luận 88
5.2 Kiến nghị 90

dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến
như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan,
hồi quy, phân tích phương sai. Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên
cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp
ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận. Trong đó
ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực
phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng
nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá
cảm nhận CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế
nào. Nội dung cụ thể như sau:
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau
từng khoảng trống thị trường (vtc.vn). Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường
nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân
đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307
triệu lít. Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của
thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm. Và đây
là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn). Với mức sản lượng và
quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước

ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Trong các mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô
hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên
cứu khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình
nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
1.2 Động cơ nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang
ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng
trồng của thị trường (vtc.vn). Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng
là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn thành công
trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách
hàng. Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất
cần thiết. Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển
dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một
ngoại lệ.
Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có
những lý do nhất định. Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ
thống. Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết.
Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam
hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị
hạn chế. Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh
của công ty.
Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ
tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong
nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL
làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

6
Phân tích dữ liệu nghiên cứu.
7
Trình bày các kết quả nghiên cứu.
8
Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sơ bộ như sau:
Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này tác giả xác định chủ
đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của
doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với
sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương. Vấn đề cụ thể đặt ra là
nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá. Sau khi đã
xác định được vấn đề nghiên cứu. Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Tác giả cũng xem xét các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng phổ biến
được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Bước này sẽ giúp cho tác giả định hình mô
hình nghiên cứu lý thuyết.
Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các
mô hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau. Tác
giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó. Đồng
thời thiết lập mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Vì vây là một nghiên cứu
định lượng vì vậy sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các thang đo cho
các nhân tố trong mô hình. Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế
thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội
dung các nhân tố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ

sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nội dung cụ thể như sau:
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình
nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với các sản phẩm
cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô
hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau
phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều
tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện
ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

Theo Zeithaml and
Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc
để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Trong
khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà
doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác
lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hay như Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009),
dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ
thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho
người nhận (sử dụng) dịch vụ. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả
tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng
chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ
khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản
phẩm nước đóng chai tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưng khá

thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này
thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &
Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác
với những gì mà người tiêu dùng nhận được.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng
có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo
một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
• Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng
không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy,
dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ
2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị
trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản
phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng
được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm
là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các
đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa chất lượng này được
nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địa nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví
dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là
sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Như vậy có
thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó
hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số
được thiết kế cho nó. Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,
thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm.

“tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin” (ví dụ: Swaid and
Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “ “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006;
Dhamalingam and Kannan, 2011), etc.
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng
2.3.1 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm
1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái.
Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng
với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá
tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là
tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and
Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa
để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và
đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại
hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc
đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ .Philip Kotler
(2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài
lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự
hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch
vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”. Với việc so sánh giữa kỳ
vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của
khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai

lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi and Parida,
2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng
trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp
đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong
nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái
niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ
cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá
như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự
hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb
and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong
một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các
nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các
sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản
phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu
khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó
cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch
vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.
2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình
nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kế đến các mô hình khá phổ biến
như mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985), mô hình
SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được
thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết
lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.
Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm văn cứ lựa
chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:

Trích đoạn Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” Hướng nghiên cứu trong tương lai

---