Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp
lý?
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách
thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài
bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới
thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu
nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản
phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật
nhất và đáng tin cậy nhất.

Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì
hợp lý?
Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong
ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không
sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến
quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia
Hồi giáo? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với
tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ
lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này
không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo
họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm
thức với một loại nước giải khát có cồn.
Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng
đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược
thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương
hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả
năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho
khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả
sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn
sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước
nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ

lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các
quốc gia khác nhau, chính sách thương hiệu cũng rất
khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương
hiệu nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông
đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi
chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải
đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang nghĩa xui xẻo khi
phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty
VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã
phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ
không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không
những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng
cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác
nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một
công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên
là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu
này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được
cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một
tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình.
Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách
thương hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia
tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán
lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng
ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản
xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên
các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh
thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm
hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà
Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí
còn cao hơn, đến 20- 25%.

loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà
phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các
buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty-
nội dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê,
nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà
phê Lily.
Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn
giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương
hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn;
thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu
không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch
trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được
khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về
tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới
công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương
hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua
sự bền vững với thời gian. Bí quyết xây dựng chính sách thương hiệu thành
công
Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương
hiệu thành công đối với các công ty:
 Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là
quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể
thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái
gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch
vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu
lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell,
Ford đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí,

 Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ
đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện
pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo
không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên
truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến
mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc
biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh
hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
 Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào
đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công
ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với
khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe
“Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm
Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về
thương hiệu Viettel.
 Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương
hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ
không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các
chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt
động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô
hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình,
khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động
đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do
đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức
đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng
có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược
phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá
biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng