Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?
Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực
phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá
thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi
của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc
gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có
thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn.
Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác
trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng
cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa
bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia
Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống
tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này.
Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-
Cola ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là
thương hiệu. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức
đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu.
Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn về thương hiệu, đến mức từ
“thương hiệu” đã vượt ra khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào đời sống.
Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với
công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có thương hiệu rồi”. Đến các ngân
hàng, xưa nay chẳng thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến
thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB...
Có cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt hái thành công như Trung Nguyên,
Thái Tuấn.... Để thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng thương hiệu không
chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc
để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính
sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng
thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất

trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải
đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho khách
hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao. Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily
trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng
bảo đảm. Lily không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin
truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội
chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê
Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các
buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- nội dung không nhất thiết phải đề cập
đến cà-phê, nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà phê Lily.
Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý
thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản
phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo
khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba,
cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công
chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể
hiện qua sự bền vững với thời gian.
Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty:
1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ
phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng.
Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều
đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín
lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy,
một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện
cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.
2. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là
việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây
dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh

Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng
hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương
hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong
chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con
người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy
vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương
hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để
chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công
ty sở hữu nó