Phương pháp phân tích thị hiếu của khách hàng
trong marketing
Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của
hoạt động nghiên cứu chính thức là phân tích thị
hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn
của khách hàng tiềm năng, bạn không thể phát
triển sản phẩm hay thực hiện chiến dịch
marketing hiệu quả.

Trước đây, phương pháp hiệu quả nhất để xác định
thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm (concept testing). Còn
gần đây, các nhà nghiên cứu bắt đầu áp dụng một
công cụ mới: phân tích kết hợp (conjoint analysis).
Dù bạn không tham gia vào việc nghiên cứu thị
trường, nhưng bạn vẫn có thể sử dụng kết quả của
những nghiên cứu này.
Trắc nghiệm ý niệm
Trắc nghiệm ý niệm là trình bày cho khách hàng tiềm
năng một ý tưởng nào đó, chẳng hạn như khi một nhà
đầu tư xây dựng một nhà hàng mới theo phong cách
Trung Đông, bạn sẽ yêu cầu khách hàng tiềm năng
chọn lựa giữa năm câu trả lời sau:
- Tôi chắc chắn sẽ đến.
- Có thể tôi sẽ đến.
- Tôi có thể đến, cũng có thể không.
- Có thể tôi sẽ không đến.
- Tôi chắc chắn sẽ không đến.
Nếu đối tượng tham gia cuộc nghiên cứu có thể là đại
diện tương đối phù hợp cho những khách hàng trong
thị trường mục tiêu, thì những câu trả lời của họ sẽ
giúp bạn biết nhận biết phần nào về khả năng thành

tại điểm yếu. Nếu những người được phỏng vấn trả
lời phủ định đối với ý tưởng bạn đưa ra, thì câu trả lời
của họ không phản ánh rõ ràng về sự đánh giá của họ
đối với ý tưởng. Bạn có thể khắc phục nhược điểm
này bằng cách dùng phương pháp phân tích kết hợp.
Phân tích kết hợp
Nhiều sản phẩm và dịch vụ mới có nhiều thuộc tính
phức tạp khiến khách hàng phải đưa ra những giá trị
khác nhau cho các thuộc tính ấy. Ví dụ: các thuộc
tính của kính viễn vọng được các nhà thiên văn sử
dụng bao gồm:
- Lỗ ống kính, tức đường kính của ống kính chính (lỗ
ống kính càng lớn thì khả năng thu giữ ánh sáng từ
các vật thể mờ càng cao).
- Chất lượng quang học (khả năng của hệ thống
quang học đối với các vật thể riêng biệt).
- Chất lượng khung giá (mức độ ngăn chặn rung động
và giúp hình ảnh quan sát không bị vết rạn).
- Hệ thống định vị bằng máy tính (điều khiển phạm vi
theo dõi đến các tọa độ theo lý thuyết trên bầu trời).
Giá thành.
Hầu như người mua kính viễn vọng nào cũng đều
nhìn nhận những thuộc tính nêu trên với cùng một
mức giá. Họ mong muốn mua được loại kính có lỗ
ống kính lớn nhất, giải pháp quang học chất lượng
cao nhất, khung giá vững nhất và được trang bị ổ đĩa
máy tính giúp họ định vị chính xác các tọa độ của
bầu trời mà họ đưa vào hệ thống.
Thế nhưng, trong thực tế, chi phí càng cao thì lại
càng gây áp lực cho người mua trong việc từ bỏ

1. Chọn các thuộc tính liên quan của sản phẩm hay
dịch vụ, nghĩa là chọn các thuộc tính được khách
hàng đánh giá cao. Bước này vô cùng quan trọng nên
cần phải được thực hiện chính xác.
2. Hướng dẫn cách kết hợp các thuộc tính khác nhau
cho những người tham gia nghiên cứu (ví dụ: phương
án A là nhà có ba phòng ngủ, hai phòng tắm, một sân
vườn, và một ga ra để được hai xe hơi với giá
350.000 đô la; phương án B là nhà có hai phòng
ngủ… giá 275.000 đô la). Nếu có thể thì nên thiết kế
sao cho những kết hợp này có những thuộc tính
tương đương, nhưng đủ khác nhau để người tham gia
dễ dàng phân biệt và đưa ra lựa chọn của mình.
3. Yêu cầu những người tham gia xếp loại các cách
kết hợp thuộc tính khác nhau theo sự ưu tiên của cá
nhân.
4. Áp dụng phương pháp phân tích thống kê về các
câu trả lời của người tham gia (thường được thực
hiện với phần mềm chuyên dụng).
Việc phân tích kết quả sẽ cho thấy ích lợi của từng
thuộc tính theo quan điểm của khách hàng mục tiêu.
Sau đó, bạn có thể xúc tiến việc phát triển sản phẩm
hay dịch vụ theo kết quả phân tích này và yên tâm
rằng nó sẽ được thị trường mục tiêu chấp nhận.