TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
oOo
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
MÃ SỐ: 11- 10- 10 Hệ : Chính quy
Niên khóa :2001-2006
Đề tài :
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO DỊCH VỤ VINAPHONE
TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG
Mã số : 401180014405
Sinh viên thực hiện : Bùi Thò Thanh Hiền
Lớp : D01QBA1
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Phương Trang
Đơn vò : Khoa QTKD II
Năm : 2005
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
Mục lục
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC 1
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do lựa chọn đề tài 1
2. Mục tiêu đề tài 1
3. Phương pháp thực hiện 1
4. Phạm vi nghiên cứu 1
5. Ý nghóa thực tiễn của đề tài 2
6. Bố cục đề tài 2
Chương I 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1. Khái quát về marketing 3
1.1.1. Đònh nghóa Marketing 3

1.2.3.2.1.Lựa chọn mục tiêu đònh giá 23
1.2.3.2.2.Các phương pháp đònh giá 23
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
1.2.3.2.3.Các chiến lược đònh giá 24
1.2.3.3. Phân phối 25
1.2.3.3.1.Khái niệm 25
1.2.3.3.2.Vai trò của trung gian marketing 25
1.2.3.3.3.Chức năng và dòng lưu thông của kênh marketing 26
1.2.3.3.4.Các dạng kênh phân phối 26
1.2.3.3.5.Sự thay đổi các kênh phân phối theo chu kỳ sống sản phẩm 27
1.2.3.4. Chiêu thò 27
1.2.3.4.1.Quảng cáo 27
1.2.3.4.2.Bán hàng trực tiếp 29
1.2.3.4.3.Khuyến mãi và khuyến mại 30
1.2.3.4.4.Giao tế 30
1.3. Marketing dòch vụ 31
1.3.1. Dòch vụ là gì? 31
1.3.2. Đặc điểm riêng của dòch vụ 31
1.3.3. Marketing dòch vụ 33
1.3.4. Chiến lược marketing giành cho các doanh nghiệp dòch vụ 34
1.3.5. Marketing trong viễn thông 37
Chương II 38
KHẢO SÁT THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG MARKERTING MIX CHO DỊCH VỤ
VINAPHONE TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG- 38
2.1. Giới thiệu về đơn vò thực tập 38
2.1.1. Giới thiệu khái quát đặc điểm đòa lý, tự nhiên, kinh tế, văn hóa của tỉnh k Đă
L kă 38
2.1.1.1. Đặc điểm tự nhiên 38
2.1.1.2. Đặc điểm kinh tế, xã hội 38

2.5. Nghiên cứu thò trường 73
2.5.1 Xác đònh vấn đề và m c tiêu nghiên cứuụ 73
2.5.2 Kế hoạch nghiên cứu : 73
2.5.3 Giới hạn của công trình nghiên cứu 74
2.5.4 Bảng câu hỏi (Xem phụ lục 1) 74
2.5.5 Kết quả thống kê (xem phụ lục 2) 74
2.5.6. Nội dung thông tin cần lấy 74
2.6. Nhận xét 80
Chương III 82
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
VINAPHONE TẠI ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG 82
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 82
3.1.1. Đònh hướng phát triển của ngành và đơn vò 82
3.1.2. Cạnh tranh gay gắt của thò trường di động 82
3.1.3. Môi trường pháp lý 82
3.1.4. Phân tích SWOT dòch vụ VinaPhone tại Đăk Lăk-Đăk Nông 83
3.1.4.1. Điểm mạnh 83
3.1.4.2. Điểm yếu 83
3.1.4.3. Cơ hội 84
3.1.4.4. Thách thức 84
3.1.5. Dự báo thuê bao di động tại Đăk Lăk-Đăk Nông vào năm 2008 86
3.2 Nội dung giải pháp 88
3.2.1.1. Lập kế hoạch marketing 88
3.2.1.2. Hoàn thiện hệ thống đại lý, cửa hàng cung cấp dòch vụ Viễn thông 89
3.2.1.2.1.Hiện trạng hệ thống đại lý, cửa hàng cung cấp dòch vụ Viễn thông89
3.2.1.2.2.Tổ chức lại kênh phân phối dòch vụ Viễn thông 90
3.2.1.2.3.Tổ chức đội ngũ bán hàng trực tiếp 93
3.2.1.3. Chiêu thò 94
3.2.1.3.1.Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả 94
3.2.1.3.2.Chương trình khuyến mãi, khuyến mại 98

Bảng 9 – Chi phí tờ rơi 101
Bảng 10 – Chi phí in thông tin trên hóa đơn 101
Bảng 11 – Tổng hợp chi phí quảng cáo 101
Bảng 12 – Bảng tổng hợp chi phí chương trình “Hòa mạng dễ hơn, ăn Tết vui hơn”
102
Bảng 13 – Bảng tổng hợp chi phí đào tạo 109
Bảng 14 – Bảng tổng hợp mệnh giá thẻ cào 111
Bảng 15 – Số khách hàng chòu tác động của các chương trình Marketing 113
Bảng 16 – Bảng tần suất quảng cáo 113
Bảng 17 – Bảng tác động của quảng cáo 113
Bảng 18 – Bảng tổng hợp chi phí Marketing 114
Bảng 19 - Dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu dòch vụ VinaPhone năm
2006 115
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 4
Hình 2 – Những yếu tố của môi trường vó mô 6
Hình 3 – Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty 8
Hình 4 – Môi trường nội bộ của công ty 8
Hình 5 – Các loại khách hàng cơ bản 9
Hình 6 – Quá trình quản trò marketing 9
Hình 7 – Quá trình nghiên cứu Marketing 11
Hình 8 – Các bước phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu, xác đònh vò trí
15
Hình 9 – Các cách phân khúc thò trường khác nhau 15
Hình 10 – 5 lực lượng quyết đònh hấp dẫn về cơ cấu thò trường 18
Hình 11 – Các yếu tố của sản phẩm 19
Hình 12 – Chu kỳ sống của sản phẩm 21
Hình 13 – Quy trình sáu bước ấn đònh giá 23

tế với doanh thu hấp dẫn, đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế. Trong quá trình mở cửa
thò trường Viễn thông, với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài là
cơ hội cũng như thách thức cho Việt Nam đối với quá trình hội nhập và phát triển kinh tế.
Từ khi ra đời, mạng Vinaphone đã phủ sóng 64/64 Tỉnh, Thành phố và trở thành mạng
di động chiếm thò phần lớn nhất. Tuy nhiên khi mở cửa thò trường Viễn thông, Vinaphone
không còn là mạng thông tin di động duy nhất trên thò trường Việt Nam nữa. Sự xuất hiện
một số các đối thủ cạnh tranh, đã khiến Vinaphone bò lấn thò trường tại một số Tỉnh,
Thành phố. Đây là một trong những giai đoạn khó khăn đòi hỏi Vinaphone phải nỗ lực,
không ngừng phát triển nhằm giữ vững được vò trí của mình tại tất cả các Tỉnh, Thành
phố.
Một trong những yếu tố có thể giúp doanh nghiệp thành công hơn đó là hiệu quả của
hoạt động Marketing. Từ những biến động của thò trường, tìm nguyên nhân, khảo sát nhu
cầu từ đó có những chiến lược thích hợp để nắm vững được thò phần. Bên cạnh đó đổi mới
công cụ quản lý kinh tế là một trong những nhu cầu cấp bách của các nhà quản lý, vấn đề
đặt ra là làm thế nào để có được những thông tin hữu ích phục vụ cho những hoạt động
sản xuất kinh doanh. Nhằm tìm ra những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh, từ đó đẩy nhanh tốc độ phát triển của dòch vụ Vinaphone hơn nữa tại Đăk Lăk
– Đăk Nông em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho dòch vụ
VinaPhone tại Công ty Viễn thông Đăk Lăk – Đăk Nông”.
2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu đề tài là đưa ra chương trình Marketing mix phù hợp nhằm khai thác hiệu
quả nguồn lực của Công ty để kinh doanh hiệu quả dòch vụï VinaPhone tại Đăk Lăk-Đăk
Nông thông qua các bước sau:
 Khảo sát thò trường Đăk Lăk-Đăk Nông, tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh
dòch vụ VinaPhone.
 Trình bày một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòch vụ
VinaPhone tại Công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông.
3. Phương pháp thực hiện
Thực hiện nghiên cứu Marketing kết hợp các phương pháp phân tích, điều tra thống kê
và phương pháp dự báo để tìm ra nguyên nhân và hướng giải quyết.

Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Đònh nghóa Marketing
Ngày nay hàng hóa tràn ngập thò trường, nhiều chủng loại với rất nhiều nhãn hiệu
khác nhau, khách hàng càng ngày càng có nhiều lựa chọn. Họ trở nên khó tính hơn, họ sẽ
chọn những dòch vụ và hàng hóa nào đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Vì vậy
mà chúng ta không ngạc nhiên khi những công ty thành công đều ra sức thỏa mãn đầy đủ
và làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Marketing đã trở thành triết lý hoạt
động của nhiều công ty, họ lấy thò trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ
không lấy sản phẩm là trung tâm và hướng theo chi phí. Vậy Marketing là gì mà nhờ nó
các công ty này đã tồn tại và trở nên nổi tiếng?
Có rất nhiều nhà kinh tế kinh điển đònh nghóa về Marketing, xin được phép trích dẫn
một vài đònh nghóa hữu ích về marketing
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.
Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là dưới góc độ
khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là
do khách hàng quyết đònh.
Peter Drucker
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của
mình một cách sáng tạo và có lợi
Ray Corey
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời
Vô danh
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trò với những người khác
Philip Kotler
Sau khi nghiên cứu kỹ các khái niệm marketing, các nhà nghiên cứu marketing đã sử

đến thảm họa.
1.1.2.2. Marketing hiện đại
Ngày nay các công ty thành công là những công ty làm thỏa mãn nhu cầu đầy đủ nhất
và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ quan niệm rằng
Marketing không chỉ là công việc ở một bộ phận nào. Những người làm Marketing tham
gia vào những quyết đònh quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công
việc của mình ngay cả sau khi khách hàng đã bán sản phẩm đó. Những người làm
marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công
ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dòch vụ. Họ có ảnh hưởng lớn
đến việc đònh giá các mặt hàng. Họ tích cực thông tin và cổ động cho các sản phẩm, dòch
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 4 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Nhu cầu,
mong
muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trò,
chi phí
và sự
hài lòng
Trao đổi
giao dòch
và các
mối
quan hệ
Thò
trường
Marketing
và người

tưởng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức được những mục tiêu đề ra. Quản trò
marketing về thực chất là quản trò nhu cầu có khả năng thanh toán.
1.1.4. Một số quan điểm quản trò marketing
 Quan điểm sản xuất: chú trọng vào việc hoàn thiện quá trình sản xuất trong
phân phối sản phẩm để nâng cao hiểu quả sản xuất, làm giảm giá thành đơn vò sản
phẩm và giảm giá bán;
 Quan điểm sản phẩm: chú trọng vào việc hoàn thiện sản phẩm, chất lượng mẫu
mã, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng. Thường những hành động này làm giá thành tăng
lên và giá bán tăng lên kèm theo;
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 5 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Quan điểm bán hàng: chú trọng vào việc hoàn thiện hoạt động bán hàng, sản
phẩm thụ động không cần thiết lắm trong cuộc sống hàng ngày, sản phẩm vô hình;
 Quan điểm marketing: chú trọng tìm hiểu những nhu cầu mong muốn khách
hàng và tìm mọi cách thỏa mãn các mong muốn đó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh;
 Quan điểm marketing xã hội: giống quan điểm marketing, đồng thời đảm bảo
lợi ích xã hội.
1.1.5. Môi trường Marketing
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất đònh, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những
điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả
những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu
marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà
công ty hiện có.
1.1.5.1. Môi trường vó mô
Hình 2 – Những yếu tố của môi trường vó mô

trường (ô nhiễm chất thải của các ngành hóa chất và hạt nhân, các chất ô nhiễm
trong đất, thực phẩm), tăng giá nhiên liêu ( Xăng, dầu, khí đốt…)
 Môi trường công nghệ: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lượng
mang đầy kòch tính nhất, quyết đònh số phận của con người. Tiến bộ công nghệ
trong nền công nghiệp viễn thông Mỹ quan trọng nhưng thời gian đưa công nghệ ra
thò trường lại không phải ưu tiên hàng đầu. Các vấn đề quản lý luôn được đặt ra
với các tổ chức và tầm quan trọng của chúng lớn hơn những mong mỏi của công
chúng về dòch vụ mới. Cần có 20 năm để đưa dòch vụ điện thoại di động ra thò
trường sau khi công nghệ này ra đời. Điều này phù hợp với thò trường độc quyền.
Thực tế trên các thò trường viễn thông đã được mở cửa chứng minh rằng tốc độ đưa
thông tin ra thò trường là do tiến bộ chóng mặt của phát triển công nghệ. Mặt khác,
khách hàng của công nghệ mong muốn tiến bộ công nghệ dẫn đến giảm chi phí sẽ
tiếp tục diễn ra. Điều này càng thôi thúc các nhà khai thác đẩy nhanh tốc độ ứng
dụng công nghệ mới.
 Môi trường chính trò: Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trò có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết đònh marketing. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ
quan Nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng các
cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội.
 Môi trường văn hóa: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội
đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trò và chuẩn mực
đạo đức. Hầu như không ý thức được điều đó, họ vẫn tiếp thu thế giới quan, quyết
đònh thái độ của họ đối với bản thân mình và mối quan hệ qua lại với nhau. Việc
thông qua những quyết đònh marketing có thể chòu ảnh hưởng bởi những đặc điểm
sau đây của nếp sống văn hóa.
1.1.5.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 7 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận

người
cung
ứng
Đối thủ cạnh tranh
Môi giới
marketing
Khách
hàng
Công chúng trực tiếp
Công ty
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Khách hàng:
Hình 5 – Các loại khách hàng cơ bản
 Giới công chúng trực tiếp:
 Các phương tiện thông tin đại chúng;
 Các cơ quan nhà nước;
 Các nhóm công dân hành động: ví dụ hội bảo vệ người tiêu dùng;
 Công chúng trực tiếp ở đòa phương: những người dân sống ở đòa phương và các
tổ chức đòa phương;
 Công chúng trực tiếp nội bộ: công nhân viên chức, nhà quản trò, những người
tình nguyện, các ủy viên hội đồng quản trò.
Nghiên cứu môi trường marketing sẽ đi sâu vào tìm hiểu những phương pháp chủ chốt
để theo dõi và nhận diện các cơ hội trong môi trường vó mô là những phương pháp nào và
những phát triển chủ yếu đáng lưu ý trên con đường của các lực lượng nhân khẩu học,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò và văn hóa là gì?
1.2. Nội dung các hoạt động Marketing
Marketing – không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của những người bán hàng.
Chính xác hơn marketing là một quá trình thích nghi toàn diện với việc tận dụng những
khả năng có lợi đang mở ra của thò trường.
Quá trình quản trò marketing gồm các hoạt động được mô tả như sau:

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX :
Nghiên cứu, thiết kế và sản xuất hàng hóa
Xác đònh giá cho hàng hóa
Các phương thức lưu thông hàng hóa
Khuyến khích tiêu thụ hàng hóa
TIẾN HÀNH NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING :
Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Những công ty nghiên cứu phục vụ chung: Những công ty này thu thập những
thông tin đònh kỳ về người tiêu dùng và thương mại để bán cho khách hàng
hưởng tiền thù lao.
 Những công ty nghiên cứu theo ý khách hàng: Những công ty này được thuê để
thực hiện những đề án nghiên cứu cụ thể. Họ tham gia thiết kế chương trình
nghiên cứu, và bản báo cáo kết quả trở thành tài sản của khách hàng.
 Những công ty nghiên cứu marketing chuyên đề: Những công ty này cung cấp
dòch vụ nghiên cứu chuyên đề cho các công ty khác.
1.2.1.3. Phạm vi nghiên cứu marketing
Những người nghiên cứu marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương
pháp của mình. Nhiều phương pháp nghiên cứu như xây dựng phiếu câu hỏi và chọn mẫu
đòa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi ban đầu và đã được những người nghiên cứu marketing
ứng dụng nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác như nghiên cứu động cơ và các
phương pháp toán học gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài
và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng. Song chúng cũng
được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu marketing.
1.2.1.4. Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có hiệu quả gồm năm bước
Hình 7 – Quá trình nghiên cứu Marketing
1.2.1.4.1. Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trò marketing và người nghiên cứu marketing phải xác
đònh vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Ban lãnh

cấp hay cả hai loại.
 Số liệu thứ cấp: Bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã
được thu thập cho một mục đích khác.
 Số liệu sơ cấp: Bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất
đònh.
Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có
sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng
đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. Trong trường hợp này
người nghiên cứu phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian
hơn, nhưng chắc chắn phù hợp, chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên
cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực
tiếp từng người hay nhóm người để có được một ý niệm sơ bộ về cảm nghó của mọi người
về sản phẩm hay dòch vụ rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ
những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
b. Phương pháp nghiên cứu
Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: quan sát, nhóm tập trung, điều tra
và thực nghiệm.
 Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các
nhân vật và khung cảnh tương ứng.
 Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt từ sáu đến
mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn
khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dòch vụ, tổ chức hay một thực thể
marketing khác.
 Nghiên cứu điều tra: nghiên cứu điều tra thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả.
Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở
thích, mức độ thỏa mãn v.v… của công chúng và lượng đònh các đại lượng này
trong nhân dân.
 Nghiên cứu thực nghiệm: là nghiên cứu có giá trò khoa học cao nhất. Nghiên
cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý
các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm

 Quy mô mẫu: Quyết đònh này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất
thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì
mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường
đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
 Quy trình lấy mẫu: Quyết đònh này trả lời cho câu hỏi: Phải chọn lựa những
người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu mang tính đại diện, phải lấy
mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán
những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
e. Phương pháp tiếp xúc
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 13 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Vấn đề này trả lời cho câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn
cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
 Phỏng vấn bằng thư: phiếu gửi qua đường bưu điện là tốt nhất để tiếp cận với
những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung của họ có
thể bò người phỏng vấn làm thiên vò hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua
đường bưu điện đòi hỏi những câu hỏi đơn giản, rõ ràng và việc nhận được
phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm.
 Phỏng vấn qua điện thoại: là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm câu hỏi nếu
người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời cao hơn so với trường hợp gửi
phiếu trả lời qua bưu điện. Nhược điểm là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn không quá đi sâu vào
chuyện riêng tư.
 Phỏng vấn trực tiếp: là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều
quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn cách ăn mặc, vóng dáng. Phỏng
vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý
cùng giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bò người phỏng vấn làm thiên lệch hay

Các khúc thò trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ
có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, đòa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua
sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thò trường.
Hình dưới đây là một ví dụ minh họa :
Hình 9 – Các cách phân khúc thò trường khác nhau
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 15 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Phát hiện các biến phân
khúc thò trường và phân
khúc thò trường
Xác đònh đặc điểm của
những khúc thò trường
đã thu được
Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
khúc thò trường
Lựa chọn khúc thò
trường mục tiêu
Phát hiện các các quan điểm
xác đònh vò trí đối với từng
khúc thò trường mục tiêu
Lựa chọn, phát triển và
tuyên truyền quan điểm các
đònh vò trí đã chọn
Phân khúc thò trường Xác đònh thò trường mục tiêu Đònh vò trên thò trường
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Có bốn nguyên tắc cơ bản của việc phân chia các thò trường tiêu dùng
a. Nguyên tắc đòa lý: Việc phân khúc thò trường theo nguyên tắc đòa lý đòi hỏi
phải chia cắt thò trường thành những đơn vò đòa lý khác nhau: quốc gia, bang,
vùng, tỉnh, thành phố, xã…Công ty có thể thông qua quyết đònh hoạt động:
 Trong một hay nhiều vùng đòa lý

 Phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.
Khách hàng lớn: Theo quy đònh của Tổng Công ty khách hàng lớn là khách hàng có
mức độ sử dụng dòch vụ bình quân tháng từ 5 triệu đồng trở lên.
Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt
động trên đòa bàn một tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử
dụng các dòch vụ Bưu chính-Viễn thông-Tin học với mức thanh toán cước hàng tháng
không cao.
Khách hàng cá nhân hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dòch vụ BC-VT-
TH đáp ứng nhu cầu liên lạc của bản thân cá nhân, gia đình người sử dụng.
1.2.2.3. Xác đònh thò trường mục tiêu
Việc phân khúc thò trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thò trường đang xuất
hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thò trường khác nhau và
quyết đònh lấy bao nhiêu khúc thò trường và những khúc thò trường nào làm mục tiêu. Ta
sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thò trường.
1.2.2.3.1. Đánh giá các khúc thò trường
Khi đánh giá các khúc thò trường khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là
quy mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thò
trường những mục tiêu và nguồn tài liệu của công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thò trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 17 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
công ty lớn ưa thích những khúc thò trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ
hay bỏ qua những thò trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thò trường
lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều
muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh
chóng xâm nhập những khúc thò trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời
của chúng.

ứng
Người
mua
Sản
phẩm
thay
thế
Những kẻ
xâm nhập
tiềm ẩn
Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành