CHƯƠNG 7
Phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-2

Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục
tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị.

Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị
trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức

Giải thích cách thức công ty nhận diện phân
khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược
marketing tiếp cận thị trường

Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa
hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-3
Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà
làm marketing thực hiện ba bước quan
trọng
:
– Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả
chân dung của các nhóm khách hàng
khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.
– Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn

Công ty thường kết hợp nhiều hơn 1
biến số để nhận diện những nhóm
khách hàng có quy mô nhỏ hơn nhưng
rõ nét hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-6
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý

Nhân khẩu học
 Tâm lý

Hành vi

Quốc gia

Bang hoặc vùng

Thành phố

Mật độ dân số

Khí hậu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-7
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý

Nhân khẩu học

– Các hoạt động
– Sự quan tâm
– Ý kiến

Cá tính

Giá trị cốt lõi
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-9
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý

Nhân khẩu học

Tâm lý

Hành vi

Cơ hội, dịp

Lợi ích

Địa vị người sử
dụng

Tần suất sử dụng

Sự trung thành


huống

Các đặc điểm cá
nhân
Các cơ sở phân đoạn
Các biến số nhân khẩu học
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-13
Phân đoạn thị trường tổ chức

Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân
đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào
ba nhóm:
– Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt
nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịch
– Khách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ
tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn
– Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: được
phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo,
dám nghĩ dám làm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-14
Phân đoạn thị trường quốc tế

Các biến số sử dụng:
– Địa lý
– Kinh tế
– Chính trị và pháp luật
– Văn hóa

Phân đoạn Intermarket :
– Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và

một ví dụ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-17

Quy mô và tốc độ tăng trưởng
– Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả
năng sinh lợi mong đợi của phân khúc hiện tại

Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành
– Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của
hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua
& nhà cung ứng
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty
– Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để
thành công trên phân khúc của công ty
– Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ.
Đánh giá phân đoạn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-18
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một
phân đoạn

Chuyên môn hóa
chọn lọc

Chuyên môn hóa
sản phẩm

Chuyên môn hóa

thích của từng cá nhân khách hàng
Micromarketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-21
Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị
trường mục tiêu

Cần xem xét các yếu
tố:
– Nguồn lực công ty
– Sự khác biệt của sản
phẩm
– Chu kỳ sống sản phẩm
– Sự khác biệt của thị
trường
– Chiến lược marketing
của đối thủ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-22

Định vị là cách thức sản phẩm được
khách hàng định nghĩa dựa trên các
thuộc tính quan trọng hoặc là cách mà
sản phẩm chiến vị trí trong tâm trí của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
– Bản đồ định vị nhận thức có thể hỗ trợ
công ty nhận diện vị trí của thương hiệu
so với đối thủ cạnh tranh
Định vị sản phẩm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-23
Thực tiễn Marketing
Định vị của eBay