1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp luận nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
7. Kết cấu luận văn
4
6
7
8
8
9
9
1.1. Công chúng
1.1.1. Khái niệm công chúng chủ động
1.2. Lý thuyết truyền thông
1.2.1. Lý thuyết mũi kim tiêm
1.2.2. Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
1.2.3. Lý thuyết công chúng chủ động
1.2.4. Truyền thông tác động như thế nào tới công chúng
2.1. Công chúng chủ động
2.1.1. Khái niệm
2.1.2. Đặc điểm
2.1.3. Nguồn gốc xã hội
11
11
13
102
114
59
%&
,
3
:
; <=>?>@ABCDEFGHIJ>K=LM?EA
Năm 1990, nghiên cứu của Kuby và Czikszentmihalyi
1
trên các khán giả
truyền hình đưa ra nhận định thị hiếu thông thường của công chúng là xem truyền
hình như là một trải nghiệm vô thức và thư giãn, mặc dù truyền hình trong những
giai đoạn đầu mới xuất hiện đã khiến khán giả sửng sốt và thu hút được sự chú ý
của đông đảo khán giả.
Trong lý thuyết bá quyền và lý thuyết tâm lý học xã hội về hiệu ứng của các
phương tiện truyền thông, nhiều nhà nghiên cứu truyền thông đã coi khán giả là
đồng nhất, dễ bị tổn thương, và dễ dàng bị thao túng khi đối mặt với thông tin đại
chúng nhất là truyền hình.
Tuy nhiên, cũng trong những năm 1990, nhà nghiên cứu Curran
2
đưa ra những
nhận định mâu thuẫn với các quan điểm này và cho rằng sẽ hiệu quả hơn với
truyền thông khi xây dựng nên những khán giả tích cực, tháo vát và chủ động.
Điều này làm dấy lên những tranh cãi xoay quanh những khái niệm về khả
năng nhận thức của khán giả: xem truyền hình một cách vô thức và thụ động, hay
nói cách khác là ám chỉ người xem dễ bị tác động bởi truyền thông (ví dụ: người
xem tiếp nhận tin tức một cách thụ động, khi đó người xem được xem những người
tiếp nhận thông điệp truyền thông từ phía khán giả, công chúng tiếp nhận và tương
tác với những thông điệp họ nhận được.
; N=>>N=>=O>AP=JQRLM?EA
!
" #$% &'(()
*
Trong quá trình thu thập, tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết truyền thông,
đặc biệt là chuyên sâu nghiên cứu, tìm hiểu về quá trình nhận thức và tác động của
truyền thông vào công chúng, chúng tôi nhận thấy đây là một đề tài thu hút sự quan
tâm lớn của giới nghiên cứu thế giới với những tranh cãi về nội dung lý thuyết, phủ
định một số lý thuyết truyền thông đã có trước đó và ra đời những luận thuyết
mới… Tuy nhiên, ở Việt Nam, đây là đề tài chưa nhiều bài luận, hay nghiên cứu
tổng hợp và cụ thể. Tính đến nay, chúng tôi tìm thấy một số nghiên cứu liên quan
đến nội dung đề cập trong luận văn này như:
- Chuyên luận “MẤY CƠ SỞ TIẾP CẬN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
TRUYỀN THÔNG”– TS Trần Ngọc Khánh.
- Tiểu luận “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM THAY ĐỔI QUAN ĐIỂM”
– Nhóm sinh viên thực hiện: Mai Thanh Tú, Đàm Thu Hằng, Chu Hương Ly, La
Thị Yến, Trần Lệ Huyền, Vũ Thị Lan Anh.
- Tiểu luận !TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN
THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN” – Trần Đại Nghĩa – Học viên Báo
chí & Tuyên truyền.
- Bài “LÝ THUYẾT VỀ MÃ HÓA VÀ GIẢI MÃ CỦA STUART HALL” – Th.S
Đỗ Anh Đức, Khoa Báo Chí & Truyền Thông, ĐHKHXH&NV Hà Nội dịch.
- Bài “TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC DƯỚI SỰ QUY CHIẾU CỦA LÝ
THUYẾT ĐÓNG KHUNG” – Th.s Nguyễn Thu Giang – Khoa Báo Chí & Truyền
thông, ĐH KHXH&NV Hà Nội.
- Các bài báo, báo cáo khoa học và một số tham luận tại các diễn đàn về
báo chí với chủ đề xoay quanh lĩnh vực truyền thông.
khác nhau từ công chúng?
- Làm thế nào để khiến công chúng truyền hình tiếp cận một cách chủ động
với các chương trình truyền hình.
X; YA?Z[=ODE\>]UDA=O>AP=JQR
- Đối tượng nghiên cứu:
Các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, lý thuyết truyền thông và quá trình
nhận thức của công chúng truyền thông.
Seri chương trình “VietNamIdol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam
2010”. Qua phân tích seri này để đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc phân tích
quá trình tiếp nhận truyền thông cũng như xây dựng lớp công chúng chủ động.
Một số chương trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.
- Phạm vi nghiên cứu:
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông, lý thuyết truyền thông
Seri chương trình “VietNam Idol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam
2010” và một số chương trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.
^; _B`FRa=DE\>Z_=O\>b\=O>AP=JQR
-
Tư tưởng Marxist là kim chỉ nam cho mọi hoạt động lý luận và thực tiễn. Do
vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và
chủ nghĩa duy vật lịch sử làm nền tảng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu: “Xây
dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình (Khảo
sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)”
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phân tích và trích dẫn các tài
liệu nghiên cứu về truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông,
các tài liệu lưu trữ liên quan đến chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam –
VietNam Idol 2010”, rating của chương trình, và những bài báo đánh giá liên quan
đến chương trình này.
Phương pháp phỏng vấn điều tra xã hội học: Thông qua việc khảo sát, lập
bảng hỏi và đánh giá về cách khán giả tiếp nhận các thông điệp truyền thông, sự
khác biệt khi cùng tiếp nhận một thông điệp truyền thông của khán giả cũng như
phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội
của họ.
Những đặc điểm của công chúng:
Herbert Blumer
4
đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm
công chúng:
- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề
nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất
dị biệt nhau).
- Nói đến công chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: vì nhắm
đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi
truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của họ có thể đến với bất cứ ai, chứ
không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào.
- Các thành viên trong công chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai,
không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với
những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội”).
*
0$"$1Communicaon de masse234156/. +7
(
- Đặc điểm thứ tư của công chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì,
hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, do đó nó khó mà có thể tiến hành được một hoạt
động xã hội chung nào.
Có thể nói, công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không
bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể
rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội
khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi
mâu thuẫn nhau.
Người dân thông thường có rất nhiều cách thức khác nhau trong việc tiếp xúc
và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ việc mua báo ở đâu và như
tìm hiểu hiệu quả tác động của thông điệp truyền thông đó đến công chúng.
- Nhằm giải thích hiệu quả của các phương tiện truyền thông đại chúng. Một
câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là: Khán giả học được điều gì, được lợi điều gì
khi tiếp nhận các phương tiện truyền thông đại chúng?
- Nhằm giải thích vai trò của các phương tiện truyền thông trong việc nhận
dạng, định hình giá trị của khán giả.
Những công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng được bắt đầu tiến
hành từ đầu thế kỷ XX, nhất là kể từ năm 1933 trở đi, khi mà Hitler lên nắm chính
quyền ở Đức – sự kiện mà nhiều người cho là nhờ vào những chiến dịch tuyên
truyền trên các phương tiện truyền thông.
,
!
" #$% &'(()
Tương ứng với 3 giai đoạn miêu tả tâm lý, thái độ của công chúng đối với các
phương tiện truyền thông(giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trưởng
thành) là 3 giai đoạn phát triển của các lý thuyết truyền thông (cho đến trước khi
internet xuất hiện). Trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng trên thế
giới, người ta thường phân biệt ba giai đoạn khác nhau sau đây
7
:
Giai đoạn thứ nhất: bắt đầu từ khoảng đầu thế kỷ XX cho tới cuối thập niên
1930, là giai đoạn mà giới học thuật quan niệm rằng các phương tiện truyền thông
có một sức tác động to lớn lên lối ứng xử và suy nghĩ của người dân. Nhóm tác giả
tiêu biểu trong thời kỳ này là nhóm “trường phái Frankfurt” ở Đức vốn bao gồm
những nhà trí thức chống đối lại Hitler. Các học giả này cho rằng các phương tiện
truyền thông đại chúng ở Đức đã đóng một vai trò then chốt để những người theo
chủ nghĩa quốc xã lên nắm được chính quyền. Khi các học giả này đã định cư ở
Mỹ, những người theo trường phái này tiếp tục cảnh báo rằng các phương tiện
Lúc này, người ta chỉ nói tới những tác động gián tiếp, thông qua nhiều bước trung
gian. Khi phân tích ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, các nhà xã hội học thời
kỳ này chú ý nhấn mạnh đến vai trò của các nhóm xã hội (như bạn bè, gia đình,
hàng xóm, những người “hướng dẫn dư luận” – opinion leaders): các thông điệp
của các phương tiện truyền thông đại chúng thường được “lọc” qua những kênh đó
rồi mới đi tới cá nhân. Người ta nhìn nhận rằng công chúng của các phương tiện
truyền thông không phải là một khối “đại chúng” đồng dạng, không có hình thù;
trái lại, đấy là một tập hợp bao gồm nhiều giới và tầng lớp xã hội khác nhau.
Giai đoạn thứ ba trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng bắt đầu
từ khoảng thập niên 1960 đến khi internet xuất hiện trên thế giới (Mốc lịch sử
quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập niên 1980 khi tổ chức khoa
*
học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau
gọi là NSFNET) với đặc điểm là xuất hiện nhiều xu hướng quan điểm nghiên cứu
khác nhau, và rất nhiều đề tài đa dạng. Chẳng hạn như ngoài việc nghiên cứu về
công chúng và về tác động của truyền thông đại chúng, người ta còn nghiên cứu về
nội dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình truyền thông đại
chúng, quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về đặc
điểm của các nhà truyền thông và hoạt động của họ
Tiếp nhận của khán giả trở thành mục tiêu để phương tiện truyền thông tập
trung cho nghiên cứu trong những năm 1980 và 1990. Thời kỳ đó, Stuart Hall xác
định sự phát triển của các nghiên cứu thực nghiệm về sự tiếp nhận của khán giả
như là "một giai đoạn mới và thú vị trong quá trình nghiên cứu khán giả"
8
trong đó
nhấn mạnh vai trò của khán giả tích cực trong quá trình bùng nổ những thảo luận
về ý nghĩa của truyền hình.
Lý thuyết về truyền thông và công chúng truyền thông tạo ra một điểm khởi
đầu cho nhiều nhiệm vụ nghiên cứu truyền thông. Cho dù bạn đang xây dựng hoặc
phân tích một văn bản, bạn vẫn cần phải xem xét các mục tiêu của văn bản (tức là
nghĩ của công chúng. Điều này đặc biệt nở rộ ở châu Âu trong thời kỳ Thế chiến
thứ nhất và hậu Thế chiến thứ nhất.
Về cơ bản, phương pháp mũi kim tiêm khẳng định: những thông tin từ một
văn bản đi vào ý thức của khán giả một cách trực tiếp, tức là kinh nghiệm, trí
thông minh và ý kiến của một cá nhân không liên quan đến việc tiếp nhận văn bản.
Lý thuyết này cho rằng công chúng bị lôi kéo bởi những người tạo ra văn
bản phương tiện truyền thông, có nghĩa là hành vi và suy nghĩ của chúng ta có thể
/
!
" #$% &'(()
,
dễ dàng thay đổi bởi các phương tiện truyền thông và các nhà sản xuất. Nó giả định
rằng các đối tượng là thụ động và dị nguyên. Lý thuyết này vẫn được trích dẫn
trong suốt quá trình khủng hoảng về đạo đức bởi các bậc phụ huynh, các chính trị
gia và các nhóm áp lực, và được sử dụng để giải thích tại sao một số nhóm trong xã
hội không được phép tiếp xúc với một số văn bản thông tin truyền thông (truyện
tranh vào những năm 1950, nhạc rap trong những năm 2000, điện ảnh bạo lực
những năm 2008), vì sợ rằng họ sẽ xem hoặc đọc được các hành vi tình dục hay
bạo lực và sau đó chính họ sẽ hành động như vậy.
1.2.1.1.Lịch sử phát triển “Lý thuyết mũi kim tiêm”:
“Lý thuyết mũi kim tiêm" hàm ý thông tin đại chúng có ảnh hưởng trực tiếp,
ngay lập tức và mạnh mẽ đến công chúng của nó. Các phương tiện truyền thông
đại chúng trong những năm 1940 và 1950 được xem là có một ảnh hưởng mạnh mẽ
tới việc thay đổi hành vi.
Một số yếu tố được đưa ra làm minh chứng cho sự “đúng đắn” của lý thuyết
này:
- Sự gia tăng nhanh chóng và phổ biến các đài phát thanh và truyền hình
- Sự xuất hiện của các ngành công nghiệp thuyết phục, chẳng hạn như quảng
cáo và tuyên truyền
- Các nghiên cứu của quỹ Payne những năm 1930, trong đó tập trung vào tác
.
Mô hình mô tả cách truyền thông “tiêm”
thông điệp đến công chúng
Nguồn: Katz & Lazarsfeld (1955): Phạm vi
và ứng dụng thông tin đại chúng.
hình cho rằng các phương tiện truyền thông có thể thao tác một đối tượng công
chúng thụ động và cả tin, khiến các nhà lý thuyết tin rằng đây là một trong những
cách thức cơ bản mà các nhà sản xuất truyền thông tạo ra đối với nhận thức của
khán giả.
Tiếp xúc với nội dung truyền thông có thể mang lại một hiệu ứng kéo dài
nhanh hoặc chậm, hoặc vào bất cứ lúc nào, trong một quãng thời gian lâu dài. Điều
này có thể thay đổi những niềm tin và thái độ cũng như các cơ sở kiến thức văn
hóa của một nhóm người đặc biệt.
Điều này làm cho khán giả có thể tiếp nhận bất cứ thứ gì mà phương tiện
truyền thông cung cấp dù điều đó có tốt cho họ hay không. Hơn nữa, nhiều người
bị xóa sạch khả năng suy nghĩ họ có thể làm và không thể làm gì và được đặt trong
một ý thức mới về cách thức tin tưởng rằng những gì phương tiện truyền thông
cung cấp là tốt và không có tiêu cực.
Lý thuyết mũi kim tiêm nói một cách đơn giản nghĩa là: khán giả/công
chúng bị ảnh hưởng mạnh mẽ, trực tiếp và ngay lập tức bởi các thông điệp của các
phương tiện truyền thông đại chúng. Người tiếp nhận hoặc khán giả không có khả
năng chống lại tác động của thông điệp truyền thông, không có cách nào thoát
khỏi ảnh hưởng của thông điệp trong các mô hình này. Công chúng được coi là
thụ động và dễ bị tác động.
1.2.2. “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn” - ứng với giai đoạn thứ hai
của nghiên cứu truyền thông:
Lý thuyết mũi kim tiêm nhanh chóng lộ ra những nhược điểm trong nội dung
đề cập và các nhà nghiên cứu truyền thông buộc phải đi tìm những cách giải thích
chính xác hơn mối quan hệ giữa công chúng và văn bản. Trên thế giới, khi các
phương tiện thông tin đại chúng đã trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống
Qua điều tra, người ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò
chuyện, tranh luận với những người xung quanh trong những nhóm xã hội ấy đã
tác động lên suy nghĩ của người dân nhiều hơn so với những thông điệp được phát
ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Các tác giả nghiên cứu đã nhận diện
ra vai trò quan trọng của những người “hướng dẫn dư luận” (opinion leaders)
trong các nhóm xã hội, và từ đó phác họa ra giả thuyết về lý thuyết truyền thông
hai giai đoạn (two-step flow of communication), trong đó những người “hướng dẫn
dư luận” là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền thông này.
Một nghiên cứu sau này được tiến hành bởi Lazarsfeld và Katz tiếp tục điều
tra các đặc tính về “ý kiến của các nhà lãnh đạo”. Nghiên cứu này khẳng định
những quan điểm trước đó rằng ảnh hưởng cá nhân có vẻ quan trọng trong việc ra
quyết định hơn là phương tiện truyền thông. Các nhà lãnh đạo ý kiến dường như
được phân bố đều giữa các cấp xã hội, kinh tế, và giáo dục trong cộng đồng của họ.
Mặc dù các phương pháp thực nghiệm sau đó cho thấy “lý thuyết truyền
thông hai giai đoạn” cũng có những nhược điểm, nhưng lý thuyết này đã cung cấp
một lời giải thích rất đáng tin cậy về các luồng thông tin. Ý kiến của các nhà lãnh
đạo không phải để thay thế các phương tiện truyền thông đại chúng, mà là để làm
cầu nối giữa công chúng và phương tiện truyền thống đại chúng.
Những người mà các nhà nghiên cứu gọi là “hướng dẫn dư luận” ở đây thực
ra chỉ là những người là có uy tín trong các nhóm xã hội (nhóm gia đình, nhóm bạn
bè, nhóm đồng nghiệp ), có nhiều kiến thức và hiểu biết do thường xuyên đọc báo
hay nghe radio, và thường được những người khác trong nhóm hỏi han ý kiến. Bản
thân họ, chưa chắc đã ý thức mình là người “hướng dẫn dư luận”. Trong một
nhóm, có khi người này là người “hướng dẫn dư luận” trong lĩnh vực văn hóa,
Mô hình “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn”
Nguồn: Katz và Lazarsfeld, 1955
người khác thì trong lĩnh vực mua sắm, và một người khác nữa trong lĩnh vực
chính trị…
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không chịu ảnh
Việc theo dõi phương tiện truyền thông đã đi vào tập quán trong nếp sống
hàng ngày của công chúng. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện
này một cách hợp lý hơn.
Truyền hình ngày càng đáp ứng đủ mọi nhu cầu, dùng nhiều cách để thu hút
sự chú ý của công chúng vào các chương trình của mình trong khi ngược lại xét về
mức độ ảnh hưởng, truyền hình ngày càng ít kiểm soát công chúng hơn.
Trong những năm 1980, “lý thuyết khán giả mới” ra đời tại Trung tâm nghiên
cứu đương đại tại Đại học Birmingham, Anh. Từ việc khán giả bị coi là những
người tiếp thu một cách bị động, các nhà phê bình tư tưởng, những người phân tích
văn bản sitcom nhận định khán giả “năng động hơn” trong mối quan hệ khán giả -
thông điệp truyền thông. Hiểu một cách đơn giản rằng không ai xem một thông
điệp truyền thông hai lần đều giống nhau, mỗi lần tiếp nhận họ sẽ có thêm những
góc nhìn mới, nhận định mới, thậm chí trái ngược lần trước.
Trong suốt khoảng thời gian từ những năm 1970 – 1980, nhiều nhà nghiên
cứu đã tập trung sự chú ý đến việc nghiên cứu công chúng truyền thông. Hầu hết
họ đều nhấn mạnh vào việc tăng cường nhận thức, sự hữu ích của thông tin mà các
phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp cho đời sống con người mỗi ngày.
Theo thời gian, những nghiên cứu này phát triển và họ hiểu hơn về công chúng
truyền thông cũng như cách họ tiếp nhận các thông điệp truyền thông.
Các nhà nghiên cứu nhận ra các ảnh hưởng của truyền thông đến công chúng
bắt đầu có giới hạn và đồng ý rằng công chúng không còn bị động nữa (Baran và
Davis, 2006). Những quan điểm này được tiếp thêm sức mạnh bởi những nhà
nghiên cứu văn hóa.
Triển vọng cũng như trách nhiệm của công chúng chủ động không còn bị lờ
đi như những nghiên cứu hồi đầu về truyền thông nữa, mà công chúng có vai trò
cao hơn: họ có sự lựa chọn tiếp nhận, giải thích và sử dụng các thông điệp truyền
thông.
1.2.3.2. Nội dung “Lý thuyết công chúng chủ động”:
Lý thuyết công chúng chủ động là một lý thuyết chỉ ra rằng: công chúng
Cùng một thông điệp truyền thông, khán giả khác nhau có thể hiểu theo
những cách khác nhau và có thể có những phản ứng khác nhau với nó. Một số
người tin và tiếp nhận thông điệp này, những người khác từ chối nó bằng cách sử
dụng kiến thức từ kinh nghiệm của riêng mình hoặc có thể sử dụng các quy trình
của logic hay các lý do cơ bản khác để chỉ trích những gì đang được nói. (Miller
and Philo, 2001)
+
Copyright: Tài liệu đại học ©