class="bi x0 y0 w1 h1"
Nội dung chính
I. Các chiến lược tập trung
III. Định vị dịch vụ
II. Phân đoạn thị trường dịch vụ
class="bi x0 y0 w2 h2"
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
1.1. Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung
• Nhu cầu đa dạng
• Hành vi mua khác
biệt
• Quy mô địa lý
rộng lớn
• Nhu cầu biến
động lớn gây “lãng
phí cộng hưởng”
Các chiến lược
2. Tập
trung
1. Bao
quát thị
trường
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung
Tập trung dịch vụ
Service-focused
Tập trung dịch vụ
Service-focused
Không tập trung
Unfocused
Không tập trung

• Quy mô thị trường quá nhỏ
• Sản phẩm thay thế
• Dễ bị tổn thương bởi suy
thoái kinh tế
TẬP TRUNG
DỊCH VỤ
Phổ khách hàng rộng nên cơ hội
tìm kiếm thu nhập lớn hơn
Dàn trải nguồn lực (nhân
viên, tài chính) cho nhiều thị
trường
TẬP TRUNG
THỊ TRƯỜNG
Tăng mức độ thoả mãn của
khách hàng ở 1 đoạn thị trường
• Yêu cầu năng lực quản lý tốt
• Dàn trải đầu tư cho nhiều
dịch vụ
Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch
vụ và hàng hoá sản xuất
• Sự tương thích giữa các đoạn thị trường dịch vụ được quan
tâm nhiều hơn.
• Khả năng “cá nhân hoá” (customization) cao hơn trong thị
trường dịch vụ
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Lựa chọn
tiêu thức
Lựa chọn

các đoạn
được chọn
tương
thích
nhau
Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của dịch vụ
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Lựa chọn
tiêu thức
Lựa chọn
tiêu thức
Phân đoạn vĩ mô
Phân đoạn vi mô
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nhân khẩu
học
Tiêu thức tâm lý học
Tiêu thức hành vi
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Mô tả các phân
đoạn
Mô tả các phân
đoạn
Đặc điểm nhân khẩu học
Thói quen tiêu dùng
Đặc điểm tâm lý học
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Có thể tiếp cận
Có thể hành động

thị trường
Phân tích
bên trong
Phân tích
đối thủ
Định vị
7 P
Hộp đen
của người
mua
Đáp ứng
của người
mua
 Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ
 Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển
III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Nhận dạng
các lợi thế
cạnh tranh
Lựa chọn
lợi thế
cạnh tranh
Lựa chọn
1 chiến
lược định
vị tổng
thể
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ

Coop Mart 4.5 6.6
Metro 3.5 9.1
Intimex 5.2 5.5
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
• Bước 2:
+ Vẽ bản đồ và lựa chọn vị trí của DV. Có các cách lựa chọn
vị trí sau:
* Vị trí độc lập
* Vị trí theo sau: thứ 2, cạnh tranh trực tiếp
Lưu ý:
+ Bản đồ định vị có thể vẽ theo 1, 2 hay nhiều thuộc tính
+ Vị trí DV lựa chọn phải khó bắt chước, có lợi nhuận, có thể
truyền thông và KH có thể chi trả được.
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Bản đồ định vị dựa trên 1 thuộc tính
HH đa
dạng
HH ít đa
dạng
Intimex
MetroBig C
Coop Mart
No.1
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Ví dụ: bản đồ định vị 2 thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng
Giá cao
Giá thấp

3.3.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh
 Bao nhiêu lợi thế cạnh tranh được chọn ?
 Các sai lầm trong định vị:
Định vị quá mơ hồ
Định vị quá hẹp
Định vị quá rối
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Thể hiện qua:
Tuyên ngôn giá trị
Ví dụ: No.1 là siêu thị bán lẻ đa dạng hàng hoá & dịch vụ, chất
lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất.
 Các chính sách marketing mix: Sản phẩm, phân phối, giá, truyền
thông, bằng chứng vật chất, con người, quy trình