SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ
THỰC HÀNH MARKETING
THE PROGRESS IN APPROACHING THE THEORY AND PRACTICE IN
MARKETING NGUYỄN XUÂN LÃN – ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT
Tiếp cận nghiên cứu và thực hành marketing đã thay đổi và phát triển nhanh chóng kể từ khi
các hoạt động marketing ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Một sự tổng kết khái quát quá trình
phát triển của marketing đã cho thấy, lý thuyết và thực hành marketing đã phát triển mạnh mẽ
kể từ những năm 50 của thế kỷ XX và đặc biệt là từ những năm 80. Sự phát triển này đã đặt
ra những thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, và thực hành tại Việt Nam, nơi mà việc
ứng dụng marketing chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX. Nghiên cứu
sự phát triển để từ đó cân nhắc những thay đổi về tư duy và thực hành marketing tương hợp
với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta vì vậy là điều hết sức cần thiết.
ABSTRACT
The approach to theory and practice in marketing field has tremendously changed and
developed since marketing activities emerged in the twentieth century. An overview of
development process of marketing shows that the theory and practice have increasingly
developed since 1950s, particularly 1980s. This development has exposed the challenges for
the researching, teaching and practicing in Vietnam, where application of marketing concepts
has just been started since the end of 1980s. This article introduces the development of
marketing to make a change in thinking and practice which should be relevant to the economic
development level and the culture of Vietnam. Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, lý thuyết marketing đã phát triển và thay đổi

Trong quá trình phát triển với tư cách là một môn khoa học, marketing không phải lúc
nào cũng được đề cập trên phương diện quản trị. Một quan điểm rõ ràng về marketing như là
một lĩnh vực quản trị (hơn là một hoạt động kinh tế) xuất hiện từ những năm 1950 (Drucker
1954; McKitterick 1957), dù quản trị marketing trên thực tế về nguyên thủy là một hình thức
hỗ trợ cho chức năng bán hàng. Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề xuất
và sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt
được mục tiêu đã xác định trước (McCarthy 1960, Bartels 1965). Vai trò của nhà quản trị
marketing và chức năng hoạch định cũng được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu
về quản trị marketing, ví dụ như Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), v.v Về
mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phẩm từ trên 3
thập niên qua (cuối Kỷ nguyên thứ III đến đến kỷ nguyên thứ IV), tiếp cận marketing đã dịch
chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã dần đánh mất vai trò quan trọng với tư cách
là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp (Day and Montgomery 1999; Lehmann
2003; Webster, Malter, and Ganesan 2003). Có thể sự phát triển của tư duy marketing đã
không theo kịp với những thay đổi của môi trường và trở nên ít được các nhà quản trị quan
tâm hơn, đặc biệt là những người có trách nhiệm về quản trị và chiến lược của tổ chức.
Sự dịch chuyển này được đánh dấu bởi hai phát kiến chính yếu: trước hết là quan điểm
xem marketing như là một triết lý quản trị nhấn mạnh đến định hướng khách hàng, và thứ hai
là sự tích hợp các phương pháp định lượng và khoa học hành vi vào lĩnh vực marketing. Có
hai khuynh hướng quan trọng của môi trường tác động đến sự chuyển đổi này, một trong lĩnh
vực giáo dục và một diễn ra trên thị trường.
Trong môi trường kinh tế và xã hội, thị trường sau Thế chiến thứ II đưa lại những cơ hội
kinh doanh lớn lao làm tăng nhu cầu, làm tăng nhanh tiêu dùng (tưong xứng với quyền lực
kinh tế và chính trị), và sự phát triển đáng kinh ngạc của của truyền hình như là phương tiện
truyền thông giá rẻ (Cohen 2003). Sự chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng dựa trên những dữ liệu xác thực đã đòi hỏi việc thực thi các chương trình
Marketing phải dựa trên những phân tích thống kê các dữ liệu nghiên cứu thị trường. Trong
hầu hết những phát kiến đáng lưu ý được đang tải trên các ấn phẩm từ đầu kỷ nguyên thứ III là
thể hiện xu hướng nghiên cứu và thực hành này, bao gồm những trình bày về quan điểm
marketing (Borch 1959; Drucker 1954; Keith 1960; Levitt 1960; McKitterick 1957), sự phát

Science, mà trong đó nhiều công trình về marketing nhấn mạnh đến sử dụng các phân tích định
lượng đã được xuất bản trong thập niên 1960 và 1970.
Sự nhấn mạnh đến quản trị chiến lược
Vào giữa thập niên 1970, trường phái hoạch định chiến lược ở vào thời kỳ rực rỡ, minh
chứng bằng sự gia tăng của bộ phận hoạch định chiến lược của tổ chức và marketing cũng dần
được chuyển hướng nghiên cứu trên phương diện quản trị chiến lược (Ansoff 1965). Một yếu
tố quan trọng của cách tiếp cận này là mô hình nổi tiếng của DuPont về quản trị, được dựa trên
thu nhập trên đầu tư (ROI), theo đó các công ty lớn có thể được kiểm soát một cách hiệu quả
thông qua sự đầu tư một cách cẩn thận các nguồn lực tài chính cho các đơn vị kinh doanh
chiến lược (SBU) trong giới hạn ngân sách hạn hẹp. Đặc điểm trung tâm của hầu hết các cách
tiếp cận hoạch định chiến lược này là “danh mục sản phẩm”, một ma trận mô tả các SBU của
công ty trên hai chiều kích: vị thế tương đối của chúng so với các đối thủ cạnh tranh (thị phần)
trên thị trường và tốc độ tăng trưởng của những thị trường này. Thu nhập trên đầu tư trở thành
tiêu chuẩn thống trị trong việc đánh giá năng lực kinh doanh và hoạch định ngân sách chi tiêu
bao gồm cả marketing. Tuy vậy, việc xác định kết quả về lợi nhuận và doanh thu mà chi tiêu
marketing đem lại là đặc biệt khó khăn vì nhiều lý do, do tác động của độ trễ trong đánh giá và
các vấn đề về ước lượng. Một số đề tài chiến lược marketing xuất sắc đã xuất hiện vào thời
gian này (ví dụ, Abell and Hammond 1979) cùng với một số bài báo khai thác mối quan hệ
giữa marketing và chiến lược công ty (ví dụ, Anderson 1982). Nhiều khái niệm cốt lõi từ
marketing, như định hướng khách hàng, phân đoạn thị trường, và định vị được tiếp nhận và
khuyến khích một cách mạnh mẽ trong lĩnh vực quản trị chiến lược (Day 1992).
Thế nhưng đến đầu những năm 1980, Biggadike (1981) đã cho rằng với xu hướng về
chiến thuật marketing và tối ưu hóa, các nhà làm marketing không thể sử dụng các công cụ và
khái niệm của họ để giải quyết các vấn đề quản trị chiến lược. Ông đặt câu hỏi liệu các nhà
làm marketing có quan tâm đến mức độ kết hợp của marketing với đơn vị kinh doanh hoặc
mức độ ngành với tầm nhìn dài hạn? Và sau đó thì hoạch định chiến lược bài bản như là một
hoạt động ở cấp công ty đã bắt đầu giảm, và hầu hết các bộ phận hoạch định chiến lược đã bị
triệt bỏ (Kiechel 1982). Tiến trình hoạch định chiến lược quan liêu đã chứng minh là một
nhiệm vụ tốn kém về thời gian và chi phí quản lý và tổ chức, thường gây nên những sự chậm
trễ nghiêm trọng trong việc đáp ứng lại môi trường đang thay đổi. Các vấn đề về thang đo để

chức hoặc vào các SBU, hoặc đơn giản chúng bị loại bỏ với tư cách là một hoạt động độc lập.
Ngân sách truyền thông marketing đã được tái đầu tư vào các công cụ cổ động về giá trong
ngắn hạn và các hoạt động cổ động bán hàng khác và cho chức năng bán hàng, nhằm hỗ trợ
cho các nỗ lực bán hàng ngày càng gia tăng và các khoản chiết khấu lớn hơn cho các nhà bán
lại ngày càng mạnh (Webster, Malter, and Ganesan 2003). Ở cấp công ty, vị thế hiện tại của
quản trị marketing hướng đến chú trọng vào chiến lược nhãn hiệu toàn cầu (cho tất cả SBUs
và các vùng địa lý) và truyền thông marketing. Chiến lược giá và sản phẩm, quản trị bán hàng
và chiến lược và quản trị kênh marketing là trách nhiệm của cấp SBU, thường tương đối ngắn
hạn, tập trung vào chiến thuật.
Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) và cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng đã mở
rộng vai trò của nhân sự trong marketing và chuyển đổi sự chú ý từ hoạt động bán hàng sang
việc chăm sóc các khách hàng sinh lợi. Marketing không còn là bộ phận duy nhất trong tổ
chức thể hiện mối quan tâm vào khách hàng. Sự thật là tất cả nhân viên giờ đây đều được
mong đợi trở thành những chuyên gia phục vụ khách hàng và điều này đã dẫn đến sự phát
triển của một khái niệm mới - marketing nội bộ. Trong đó, tất cả nhân viên cần được cung cấp
đầy đủ thông tin và được thúc đẩy về những hoạt động marketing của tổ chức, vì thế, họ cũng
trở thành đối tượng trong hoạt động giao tiếp như bất kỳ một khách hàng mục tiêu nào khác.
Một hướng tiếp cận mới về marketing: tiến trình sáng tạo giá trị
Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan tâm của mình
vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức.
Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, và
Narver và Slater đã khái quát hoá “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân
tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối
thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục
tiêu sinh lợi ” Những tổ chức được định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng
mà còn hướng về thị trường. Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ
cạnh tranh. Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh
mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng.
Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các mô hình khác
phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketing mối quan hệ là một hướng phù

trị
Phát
triển
sản
phẩm
Phát
triển
dịch
vụ
Định
giá
Định
nguồn
cung
cấp
Phân
phối
Lực
lượng
bán
hàng
Lực
lượng
bán
hàng
Quảng
cáo
Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức
định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối
giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức

[8] Gronroos, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in
Marketing, Management Decision, 32 (2): 4-20.
[9] Kotler, P. (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, 36 (April): 46-54.
[10] Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
[11] McCarthy, E. J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Irwin.
[12] N S Terblanche, A century of marketing: Achievements, mishaps and future challenges, Management
Dynamics; 2005; 14, 4; ABI/INFORM Global, pg. 2.