Marketing nông nghiệp
68
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 68
Chơng III
Chiến lợc sản phẩm trong
kinh doanh nông nghiệp
I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá
nông nghiệp
1. Sản phẩm hàng hoá
1.1. Khái niệm
Khi nói về sản phẩm hàng hoá theo quan niệm thông thờng ngời ta
thờng quy nó về mặt hình thức tồn tại cụ thể, với đầy đủ các yếu tố cơ lý
hoá tính của nó. Hay nói khác đi sản phẩm hàng hoá là cái mà ta có thể
quan sát đợc, cân đong, đo đếm đợc và đợc trao đổi trên thị trờng. Nó
có thể là sản phẩm của tự nhiên hoặc là kết quả của quá trình lao động sáng
tạo của con ngời.
Theo quan điểm của Marketing sản phẩm hàng hoá đợc hiểu theo
một quan điểm rộng hơn rất nhiều. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá
đợc hiểu là:
Cái gì đó nhằm để thoả mn nhu cầu về mong muốn của con ngời
và đợc thực hiện thông qua quá trình trao đổi trên thị trờng.
Cái gì đó ở đây là bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, đồng
thời ngay cả trong sản phẩm hàng hoá vật chất cũng chứa đựng các yếu tố
phi vật chất trong nó.
Trên thực tế sản phẩm hàng hoá đợc xác định bằng các đơn vị sản
phẩm hàng hoá.
bò bitet mà mong muốn ở hơng vị và sự ngon miệng của
món thịt bò bitet.
Marketing nông nghiệp
70
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 70
Sơ đồ 3.1.
Các cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá
- Cấp độ sản phẩm hiện thực: Đó là cấp độ thể hiện những thuộc
tính đặc điểm của sản phẩm hàng hoá phản ánh sự có mặt trên
thực tế của sản phẩm hàng hoá.
Các yếu tố đó thờng là các chỉ tiêu về chất lợng sản
phẩm, bố cục kiểu dáng, bao gói, nhn hiệu
Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản ngời ta thờng
Sản phẩm
tiềm năng
Sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
cơ bản
Sản phẩm
bổ sung
Tín dụng
Lắp đặt
Lợi ích
cơ bản
Hớng dẫn SD
Bao bì
Giá cảMarketing nông nghiệp
Marketing nông nghiệp
72
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 72
sản phẩm theo tiêu chí phù hợp. ở đây xin trình bày sự phân loại sản phẩm
hàng hoá theo một số tiêu chí mà các nhà Marketing thờng quan tâm.
1.3.1. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm hàng hoá không lâu bền: Là những sản phẩm hàng hoá
hữu hình, thờng bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng.
- Sản phẩm hàng hoá lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình đợc
sử dụng nhiều lần.
- Sản phẩm dịch vụ: Là loại hàng hoá đợc bán dới dạng hoạt
động lợi ích hay sự thoả mn.
1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng của khách hàng là yếu tố cơ bản ảnh hởng đến
phơng thức hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Theo đặc điểm này
hàng hoá tiêu dùng có thể phân loại nh sau:
- Hàng hoá sử dụng thờng ngày: Là thứ hàng hoá thờng đợc ngời
mua thờng xuyên trong sinh hoạt, nó thờng là nhu cầu thiết
yếu và phù hợp với đặc tính của ngời mua, ngời mua ít đắn đo
suy nghĩ trong quyết định mua của mình.
- Hàng hoá ngẫu hứng: Là hàng hoá mà ngời mua không có kế
hoạch trớc, và khách hàng không chú ý tìm mua.
- Hàng hoá mua khẩn cấp: Là hàng hoá mua khi xuất hiện những
nhu cầu cấp bách vì lí do bất thờng nào đó. Việc mua hàng hoá
này ngời mua không suy tính nhiều trong quyết định.
- Hàng hoá mua có sự lựa chọn: Là loại hàng hoá mà việc mua
bán diễn ra lâu hơn, có sự cân nhắc lựa chọn, so sánh các tiêu
2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp
Có nhiều tiêu chí để thể hiện vấn đề này. ở đây chúng tôi dựa vào mục đích
sử dụng sản phẩm để phân loại và trình bày đặc điểm.
Marketing nông nghiệp
74
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 74
2.1. Đặc điểm của sản phẩm tiêu dùng cuối cùng
Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm đợc bán cho ngời mua nhằm
để thoả mn nhu cầu lợi ích cá nhân của họ. Ví dụ nh ngời ta mua gạo để
nấu cơm ăn, mua thịt, cá về nấu thức ăn để ăn.
Đối với loại sản phẩm này có những đặc điểm chính sau:
- Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu
cầu khác nhau của ngời tiêu dùng.
- Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình
tiêu dùng.
- Thị trờng phân bố rộng, ở đâu có ngời là ở đó có nhu cầu tiêu dùng.
- Hàng hoá nông sản tiêu dùng ít co dn.
- Một bộ phận lớn nông sản đợc tiêu dùng dới dạng tơi sống
nh rau quả, trứng sữa liên quan đến vận chuyển, bảo quản
- Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con ngời, do vậy vấn đề chất
lợng, an toàn sản phẩm phải tuân thủ những quy định nhất định.
- Sản phẩm nông sản có tính mùa vụ.
- Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác, những đặc điểm đó sẽ chi
phối đến hành vi tiêu dùng và quyết định tiêu dùng của ngời
tiêu dùng.
2.2. Đặc điểm của nông sản tiêu dùng trung gian
Lợi ích của sản phẩm chính là sự mong đợi của khách hàng đối với sản
phẩm hàng hoá, đó chính là giá trị kinh doanh mà doanh nghiệp làm cho
khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trờng các doanh nghiệp phải quyết
định mình sản xuất cái gì?. Sản xuất nh thế nào?. Sản phẩm của doanh
Marketing nông nghiệp
76
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 76
nghiệp thoả mn nhu cầu, lợi ích của khách hàng nh thế nào?. Để trả lời
các câu hỏi đó các doanh nghiệp phải quyết định lợi ích của sản phẩm của
doanh nghiệp có khả năng thoả mn nhu cầu của khách hàng nh thế nào?.
Những lợi ích đó quy định các thuộc tính của sản phẩm.
Đối với sản phẩm hàng hoá có nhiều thuộc tính, có những thuộc tính
bắt buộc phải đề cập trong chiến lợc, tuy nhiên cũng có những thuộc tính
chỉ đề cập khi mà nhu cầu của khách hàng đòi hỏi.
Nhìn chung sản phẩm hàng hoá có những thuộc tính cơ bản sau:
- Hình thức và kiểu dáng của sản phẩm: Là thuộc tính tạo ra những
ấn tợng đầu tiên đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
- Phẩm chất của hàng hoá: Là thuộc tính trung tâm, thể hiện lợi ích
của ngời mua khi mua hàng.
- Chất liệu của hàng hoá: Tác động đến sở thích của ngời mua.
- Giá trị kinh tế: Là thuộc tính mà ngời mua muốn tơng xứng với
món tiền mà họ phải bỏ ra để có đợc sản phẩm hàng hoá đó.
- Lựa chọn: Thể hiện tính đa dạng của sản phẩm hàng hoá.
- An toàn: Thể hiện tính uy tín của công ty và sản phẩm hàng hoá
chào bán.
- Phục vụ: Thể hiện sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng
trên các phơng diện để tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dấu hiệu nhn hiệu: Là bộ phận của nhn hiệu mà ta có thể nhận biết
đợc nhng không đọc đợc (bao gồm: biểu tợng, hình vẽ, màu sắc).
Dấu hiệu hàng hoá: Là toàn bộ nhn hiệu hay một bộ phận của nó
đợc đăng ký tại cơ quan quản lý nhn hiệu và do đó đợc bảo vệ về mặt
pháp lý.
Marketing nông nghiệp
78
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 78
Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật
2.2. Các quyết định có liên quan đến nhn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết
định nhiều vấn đề có liên quan đến nhn hiệu hàng hoá.
Các quyết định đợc thể hiện qua sơ đồ 3.2.
Sơ đồ 3.2.
- Tên họ chung.
- Tên họ riêng,
Tên công ty/cá
nhân
Sử dụng chiến
lợc gắn liền
nhãn hiệu nào?
Có cần xác
định lại vị
trí nhãn hiệu
-
Nhãn hiệu mới.
- Mở rộng nhãn
hiệu.
- Mở rộng chủng
loại.
-
Tái xác định lại
vị trí nhãn hiệu.
- Không tái xác
định vị trí nhãn
hiệu.
Quyết định gắn
nhn hiệu
Quyết định ngời chủ
sản xuất.
- Sản phẩm đợc bán trên thị trờng dới nhn hiệu của những
ngời trung gian.
- Sản phẩm hàng hoá đợc bán trên thị trờng dới nhn hiệu hỗn
hợp vừa của nhà sản xuất vừa của nhà trung gian.
Mỗi cách trên đều có những u điểm, hạn chế nhất định. Với các
công ty tuỳ vào vị thế của công ty trên thị trờng, loại sản phẩm mà lựa
chọn ai là chủ của nhn hiệu cho thích hợp và có hiệu quả.
Quyết định về tên của nhn hiệu: Các công ty cần quyết định dặt tên
nhn hiệu cho sản phẩm của mình nh thế nào? Điều này sẽ đơn giản hơn
khi công ty chỉ sản xuất một loại sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm đồng
Marketing nông nghiệp
80
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 80
nhất. Nhng quyết định đặt tên cho nhn hiệu sẽ trở nên phức tạp nếu công
ty sản xuất nhiều loại sản phẩm, hoặc chủng loại sản phẩm không đồng
nhất. Trong những tình huống trên có bốn cách đặt tên cho nhn hiệu:
- Tên nhn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhng
có đặc tính khác nhau ít nhiều.
- Tên nhn hiệu đồng nhất cho tất cả hàng hoá đợc sản xuất bởi
công ty.
- Tên thơng mại của công ty rất hợp với tên nhn hiệu riêng biệt
của hàng hoá.
Tên nhn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá (từng mặt hàng) do
công ty sản xuất.
Mỗi cách đặt tên nh trên đều có những u điểm và hạn chế nhất
định. Tuy nhiên dù là cách nào thì tên của nhn hiệu cũng phải đảm bảo bốn
Sơ đồ 3.3.
Các kiểu chiến lợc nhãn hiệu
- Việc mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung thêm những
mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhn.
Ví dụ nh mặt hàng có hơng vị mới, hình thức mới, bao gói
mới nhng dới tên sản phẩm cũ.
- Mở rộng nhn hiệu: Một công ty có thể sử dụng nhn hiệu hiện
có để tung sản phẩm thuộc loại mới. Quyết định này có lợi thế
làm cho sản phẩm mới có thể chấp nhận ngay trên thị trờng
thông qua nhn hiệu quen thuộc, đồng thời tiết kiệm chi phí khi
tung sản phẩm mới ra thị trờng. Tuy nhiên nó cũng chứa đựng
rủi ro nếu nh sản phẩm mới không đợc a thích sẽ kéo theo sự
mất giá của nhn hiệu trên thị trờng.
- Sử dụng nhiều nhn hiệu: Là các công ty sử dụng nhiều nhn
hiệu cho cùng một sản phẩm hay chủng loại sản phẩm. Có nhiều
động cơ khác nhau để làm công việc này nh: khêu gợi những
động cơ mua hàng khác nhau, mở rộng khả năng lựa chọn cho
khách hàng đối với các nhn hiệu của sản phẩm, tạo cho ngời
Loại sản phẩm
Tên
nhãn
hiệu
Mở rộng
chủng loại
Nhiều nhãn
hiệu
Nhãn hiệu
mới
đối thủ cạnh tranh. Đây là quyết định quan trọng đối với các công ty để tăng
cờng hình ảnh nhn hiệu sản phẩm của công ty. Có thể bằng cách đa ra
những hình ảnh mới, sự a thích mới đối với những nhn hiệu đ đợc
định vị hoặc thay đổi các yếu tố của nhn hiệu nh gọn lại, thay đổi màu
sắc, kiểu chữ, để tạo dựng hình ảnh mới cho sản phẩm.
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá
3.1. Quyết định về bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lợc sản
phẩm của công ty. Thậm chí mức độ quan trọng đến mức không ít học
giả cho rằng cần coi bao bì nh là một biến độc lập trong hệ thống
Marketing - MIX.
Ta có thể định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản
xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao gói thờng có 4 yếu tố cấu
thành điển hình là: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc;
bao bì vận chuyển, nhn hiệu; và các thông tin mô tả hàng hoá trên bao giá.
Marketing nông nghiệp
83
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 83
Tầm quan trọng của bao gói thể hiện ở chỗ:
- Nó là vật chứa, bảo quản, vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn
định chất lợng của hàng hoá.
- Tạo sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, đồng thời tăng
sự giàu sang của hàng hoá.
- Tạo sự gần gũi giữa nhà sản xuất và khách hàng thông qua hình
thức, màu sắc và thông tin trên bao bì.
- Thể hiện trách nhiệm của ngời sản xuất với sản phẩm của mình
đồng thời cũng là cơ hội để nhà sản xuất tạo dựng hình ảnh của công
Các thông tin đó có thể in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi
dán lên bao bì.
- Quyết định về thử nghiệm bao bì: Bất kỳ một bao bì sản phẩm mới
nào trớc khi đa ra sử dụng chính thức đều trải qua giai đoạn thử
nghiệm bao bì. Việc thử nghiệm diễn ra trên hai lĩnh vực:
Thử nghiệm kỹ thuật xem xét bao bì có đạt các tiêu chuẩn
kỹ thuật khi thiết kế hay không?.
Thử nghiệm kinh doanh: khách hàng nhìn nhận bao bì sản
phẩm của công ty nh thế nào?.
- Quyết định cuối cùng là: Công ty tự sản xuất lấy bao bì hay là
thuê công ty khác sản xuất bao bì.
3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn
chỉnh. Tuỳ thuộc vào loại hàng hoá và tầm quan trọng của dịch vụ khách
hàng sẽ khác nhau. Mục tiêu chung hiện nay của các công ty là tăng sự hài
lòng của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đó các nhà quản lý Marketing
phải quyết định những vấn đề quan trọng sau:
- Nội dung, hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả
năng công ty có thể cung cấp là gì?. Tầm quan trọng tơng đối
của từng yếu tố dịch vụ đó.
Marketing nông nghiệp
85
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 85
- Chất lợng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ miễn
phí hay trả tiền đến mức độ nào?.
phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng của công ty đ lựa chọn, công ty cố gắng đa thêm
những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó với hy vọng tìm kiếm
thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận dụng
năng lực sản xuất dịch vụ, d thừa hoặc mu toan trở thành công
ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
4.3. Quyết định về danh mục hàng hoá
Nếu nh công ty có nhiều nhóm chủng loại hàng hoá thì ngời ta nói đến
danh mục hàng hoá. Ngời ta định nghĩa danh mục hàng hoá nh sau:
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và
các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua.
Danh mục hàng hoá của công ty đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong
phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
- Bề rộng của danh mục hàng hoá là: Tổng số các nhóm chủng
loại hàng hoá do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng số những mặt
hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục hàng hoá của công ty là các phơng án
chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
Ví dụ nếu nh chè gói của công ty đợc chào bán với ba kiểu
đóng hộp khác nhau với hai hơng vị khác nhau thì bề sâu của
danh mục hàng hoá chào bán bằng sáu.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi
của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại hàng hoá khác nhau xét
theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về
tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Marketing nông nghiệp
Marketing nông nghiệp
88
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 88
2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đối với từng loại sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhn hiệu hàng hoá có
thể có số lợng và độ dài từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có thể
khác nhau. Nhng dạng tổng quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống sản
phẩm có bốn giai đoạn.
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng.
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn chín muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
Có thể hình dung các giai đoạn chu kỳ sống theo sơ đồ 3.4.
Sơ đồ 3.4.
Dạng tổng quát chu kỳ sống sản phẩm
2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng hoá ra bán chính thức trên thị
trờng. Đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng đối với công ty, thành công hay
thất bại phụ thuộc rất lớn vào giai đoạn này.
Marketing nông nghiệp
89
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 89
Đặc trng của giai đoạn này là mức tiêu thụ ít và tăng chậm chạp. Có
nhiều lý do để giải thích hiện tợng này:
- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
- Công ty còn những vớng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai kênh phân phối có hiệu quả.
- Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này, các công ty thờng chịu lỗ hoặc li ít vì mức
tiêu thụ ít, nhng chi phí cao, nhất là những chi phí tiếp thị, mặc dù giá bán
thờng là cao.
Trên thực tế các công ty đều hy vọng thời gian này càng ngắn càng
tốt. Để làm đợc điều đó các công ty đều: tập trung nỗ lực bán vào những
nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất; động viên khuyến khích
các trung gian Marketing và tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán.
2.2. Giai đoạn phát triển
Đây là giai đoạn ăn nên làm ra của doanh nghiệp, công ty nào cũng mong
muốn thời gian của giai đoạn này càng dài càng tốt. Trong giai đoạn này
mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận tăng nhng đồng thời xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh.
Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này các quyết định Marketing
của công ty có thể theo hớng sau:
- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng.
về công nghệ xuất hiện sản phẩm mới có tính u việt hơn thay thế sản phẩm
cũ, thị hiếu của ngời mua thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút một số công ty
có thể rút lui khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá
chào bán, từ bỏ thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại kém hiệu quả, cắt
giảm chi phí kích thích và hạ giá nhiều hơn.
Marketing nông nghiệp
91
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 91
Các công ty cần phát hiện sớm giai đoạn suy thoái của sản phẩm để
có quyết định kịp thời trong mục đích sản xuất kinh doanh của công ty.
Sơ đồ 3.5.
Tóm tắt đặc điểm mục tiêu và
chiến lợc trong chu kỳ sống của sản phẩm
Tiêu chí
Tung sản phẩm
ra thị trờng
Phát triển Chín muồi Suy thoái
A. Đặc điểm:
- Mức tiêu
thụ:
Thấp, tăng chậm Tăng nhanh
Tăng chậm, đủ
cao rồi suy giảm
Suy giảm nhanh
hành
Đa dạng hoá
nhn hiệu và
mẫu m
Loại bỏ mặt
hàng yếu kém
- Giá cả: Chi phí + li
Định giá để
thâm nhập thị
trờng mới
Định giá ngang
hay đắt hơn đối
thủ cạnh tranh
Cắt giảm giá
- Phân phối: Có chọn lọc
ồ ạt ồ ạt hơn nữa
Loại bỏ các
hàng không
sinh lời
- Quảng cáo:
Tạo thông tin về
hàng hoá
Tạo sự a thích
nhn hiệu
Tạo sự trung
thành với nhn
hiệu
Có chọn lọc
- Kích thích
đối với các đối thủ cạnh tranh.
Có bốn cách tiếp cận tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh
nghiệp là:
- Sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn có nghĩa là: sản phẩm của
doanh nghiệp đợc cải tiến về chất lợng, kết cấu, kiểu dáng, tạo
ra những lợi ích mới cho sản phẩm (ví dụ: rau an toàn, siêu
sạch). Hoặc sản phẩm đợc phân loại và chỉ đa ra thị trờng
những sản phẩm đợc ngời mua đánh giá là chất lợng tốt.
- Sản phẩm mới hơn có nghĩa là sản phẩm đợc tạo ra trên cơ sở
những giải pháp, quy trình công nghệ trớc đây cha có. (ví dụ
nh quy trình sản xuất rau an toàn).
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện, hay giao hàng
liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Rẻ hơn có nghĩa là ngời mua có thể mua đợc một sản phẩm
tơng tự với số tiền ít hơn.
Cần lu ý rằng tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp
vừa là cơ hội thành công nhng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro
trong kinh doanh (Ví dụ ngời mua cha có thói quen tiêu dùng, hay giá rẻ
Copyright: Tài liệu đại học ©