CÂU H I ÔN T P QU N TR MARKETINGỎ Ậ Ả Ị
Câu 1: Khái ni m Marketing, nghiên c u Marketing, qu n tr Marketing. Trình bày n i dung qu n trệ ứ ả ị ộ ả ị
Marketing?
Câu 2: Khi ho ch đ nh Marketing c n phân tích nh ng y u t nào? Phân tích nh h ng c a môi tr ngạ ị ầ ữ ế ố ả ưở ủ ườ
nhân kh u đ n s n ph m c a công ty?ẩ ế ả ẩ ủ
Câu 3: Các quan đi m v qu n tr Marketing. Phân tích quan đi m hoàn thi n s n xu t và quan đi m hoànể ề ả ị ể ệ ả ấ ể
thi n s n ph m?ệ ả ẩ
Câu 4: Đ nh nghĩa giá tr c a khách hàng, đ nh nghĩa s th a m n c a khách hàng. Các ph ng pháp dùngị ị ủ ị ự ỏ ạ ủ ươ
đ đ nh l ng s th a mãn c a khách hàngể ị ượ ự ỏ ủ
Câu 5: Trình bày các chi n l c khi dùng ma tr n s n ph m/th tr ng đ tìm ki m, phát hi n c may c aế ượ ậ ả ẩ ị ườ ể ế ệ ơ ủ
th tr ng?ị ườ
Câu 6: Các lo i th tr ng mua? Trình bày s khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và thạ ị ườ ự ủ ế ữ ị ườ ị
tr ng mua t ch c?ườ ổ ứ
Câu 7: Trình bày vi c l a ch n đ i th đ t n công hay né tránh và dung hòa quan đi m c nh tranh v iệ ự ọ ố ủ ể ấ ể ạ ớ
quan đi m khách hàngể
Câu 8: Trình bày vi c xây d ng chi n l c đ nh vệ ự ế ượ ị ị
Câu 9: N i dung phân tích lo i s n ph m. Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m?ộ ạ ả ẩ ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ
Câu 10: Trình bày các quy t đ nh b sung lo i s n ph m, hi n đ i hóa s n ph m, làm n i b t s n ph m,ế ị ổ ạ ả ẩ ệ ạ ả ẩ ổ ậ ả ẩ
quy t đ nh thanh l c s n ph m?ế ị ọ ả ẩ
Câu 11: Khái ni m nhãn hi u, tên th ng m i, nhãn hàng hóa, ch d n đ a lý. Trình bày đ nh l ng uy tínệ ệ ươ ạ ỉ ẫ ị ị ượ
c a nhãn hi u.ủ ệ
Câu 12: Khái ni m bao bì, nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph m m i.ệ ữ ế ị ể ả ẩ ớ
Câu 13: Khái ni m s n ph m m i trong lĩnh v c Marketing. Trình bày nh ng nguyên nhân làm th t b i s nệ ả ẩ ớ ự ữ ấ ạ ả
ph m m i.ẩ ớ
Câu 14: Các y u t bên trong nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày m c tiêu Marketing, s ph i h pế ố ả ưở ế ế ượ ụ ự ố ợ
các ho t đ ng Marketing?ạ ộ
Câu 15: Các y u t bên ngoài nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày th tr ng và nhu c uế ố ả ưở ế ế ượ ị ườ ầ
Câu 16: Các chi n l c giá ph c h p s n ph mế ượ ứ ợ ả ẩ
Câu 17: Các chi n l c đi u ch nh giá. Trình bày đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi m.ế ượ ề ỉ ị ế ấ ả ế ả
Câu 18: trình bày n i dung ch đ ng gi m giá, ch đ ng tăng giá, ph n ng c a ng i mua đ i v i vi cộ ủ ộ ả ủ ộ ả ứ ủ ườ ố ớ ệ
tăng hay gi m giá?ả

- K m tra các ho t đ ng Marketing ể ạ ộ
CÂU 3: CÁC QUAN ĐI M V QU N TR MARKETING . PHÂN TÍCH QUAN ĐI M HOÀN THI NỂ Ề Ả Ị Ể Ệ
S N XU T VÀ QUAN ĐI M HOÀN THI N S N PH M?Ả Ấ Ể Ệ Ả Ẩ
 Các quan đi m qu n tr Marketing :ể ả ị
+ Quan đi m hoàn thi n s n xu tể ệ ả ấ
+ Quan đi m tr ng sp (hoàn thi n s n xu t)ể ọ ệ ả ấ
+ Quan đi m bán hàngể
+ Quan đi m tr ng Marketing ể ọ
Phân tích:
1. Hoàn thi n s n xu t:ệ ả ấ
- Ng` ta cho r ng: Ng i tiêu dùng s yêu thích nh ng s n ph m có s n, có nhi u, giá c ph i chăng vì v yằ ườ ẽ ữ ả ẩ ẵ ề ả ả ậ
t ch c c n ph i đ y m nh s n xu t và phân ph i có hi u qu .ổ ứ ầ ả ẩ ạ ả ấ ố ệ ả
=>Áp d ng khi:ụ
ụ Cung > c u quá nhi u ầ ề
ề Chi phí s n xu t sp quá cao cao c n ph i tăng năng su t đ gi m chi phí s n xu t ra 1 s n ph m.ả ấ ầ ả ấ ể ả ả ấ ả ẩ
- Quan đi m hoàn thi n s n xu t ngày nay th ng thích nghi v i các n c ch m phát tri n, quan đi m nàyể ệ ả ấ ườ ớ ướ ậ ể ể
có nh c đi m là: ít chú ý đ n s thay đ i nhu c u và th th ng th y u c a ng i td.ượ ể ế ự ổ ầ ị ườ ị ế ủ ườ
2. Quan đi m tr ng s n ph m (hoàn thi n hàng hóa)ể ọ ả ẩ ệ
- Quan đi m cho r ng, ng i td s a thích nh ng sp có ch t l ng t t, ki u dáng đ p, có tính năng m i. Vìể ằ ườ ẽ ư ữ ấ ượ ố ể ẹ ớ
v y nhà KD ph i hoàn thi n sp c a mình.ậ ả ệ ủ
- Ngày nay, trong đi u ki n c nh tranh m nh m , vi c nâng cao ch t l ng sp là h t s c c n thi t. Thề ệ ạ ạ ẽ ệ ấ ượ ế ứ ầ ế ế
nh ng trong nh ng tr ng h p đi theo quan đi m này làm cho nhà QT ít chú ý đ n s thay đ i, nhu c u và sư ữ ườ ợ ể ế ự ổ ầ ở
thích, cùng v i nó là s xu t hi n các sp m i thay th có hi u qu h n.ớ ự ấ ệ ớ ế ệ ả ơ
Do đó có th d n ng i bán hàng làm Marketing m c 1 căn b nh là thi m c n Marketing .ể ẫ ườ ắ ệ ể ậ
CÂU 2: KHI HO CH Đ NH MARKETING C N PHÂN TÍCH NH NG Y U T NÀO? PHÂNẠ Ị Ầ Ữ Ế Ố
TÍCH NH H NG C A MÔI TR NG NHÂN KH U Đ N S N PH M C A CÔNG TY?Ả ƯỞ Ủ ƯỜ Ẩ Ế Ả Ẩ Ủ
1. Khi HĐ Marketing c n phân tích nh ng y u t :ầ ữ ế ố
- Môi tr ng h p tácườ ợ : bao g m các bên có liên quan đ n vi c t.hi n m c tiru c a t ch c là các nhàồ ế ệ ệ ụ ủ ổ ứ
cung c p, nh ng ng i bán l i, ng i ng i td cu i cùng, các đ n v ch c năng trong t ch c ấ ữ ườ ạ ườ ườ ố ơ ị ứ ổ ứ
- Môi tr ng c nh tranhườ ạ : các bên c nh tranh v i t ch c v ngu n l c và doanh s , khi phân tích mtạ ớ ổ ứ ề ồ ự ố

có th a/h đ n chi n l c dài h n.ể ế ế ượ ạ
- Môi tr ng t nhiên: các y u t c a môi tr ng t nhi n a/h đ n ngu n l c đ u vào c a các nhà s nườ ự ế ố ủ ườ ự ệ ế ồ ự ầ ủ ả
xu t, vì v y ng i làm Marketing c n ph i nh y bén v i m i đe d a và c h i g n li n v i xu h ngấ ậ ườ ầ ả ạ ớ ố ọ ơ ộ ắ ề ớ ướ
trong môi tr ng t nhiên.ườ ự
CÂU 4: Đ NH NGHĨA GIÁ TR KHÁCH HÀNG, Đ NH NGHĨA S TH A MÃN C A KHÁCHỊ Ị Ị Ự Ỏ Ủ
HÀNG. CÁC PH NG PHÁP DÙNG Đ L NG Đ NH S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG?ƯƠ Ể ƯỢ Ị Ự Ỏ Ủ
1. Giá tr khách hàng:ị
- Là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr KH bao g mệ ữ ổ ị ủ ổ ủ ổ ị ồ
toàn b nh ng l i ích mà KH trông đ i 1 sp nh t đ nh.ộ ữ ợ ợ ở ấ ị
2. S th a mãn c a khách hàng:ự ỏ ủ
- Là m c đ tr ng thái c m giác c a KH b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t sp v i nh ng kỳứ ộ ạ ả ủ ắ ồ ừ ệ ế ả ượ ừ ớ ữ
v ng c a ng i đó.ọ ủ ườ
3. Các ph ng pháp đ nh l ng s th a mãn c a khách hàng: 4 ph ng pháp ươ ị ượ ự ỏ ủ ươ
 Thi t l p h th ng khi u n i và góp ý, công c đ c dùng, nh ng m u in s n cùng góp ý, đ ng dâyế ậ ệ ố ế ạ ụ ượ ữ ẫ ẵ ườ
nóng mi n phí.ễ
 Đi u tra s th a mãn c a KH: b ng cách:ề ự ỏ ủ ằ
ằ Ph ng v n tr c ti p; ỏ ấ ự ế
ế Yêu c u KH ki t kê nh ng v n đ mà h g p ph i đ i v i sp cùng v i vi c li t kê nh ng ý ki n vàầ ệ ữ ấ ề ọ ặ ả ố ớ ớ ệ ệ ữ ế
đ ngh c a h . ề ị ủ ọ
ọ Yêu c u KH x p h ng các y u t b ng nhau c a sp theo t m ipt c a t ng y u t . Đ ng th i x pầ ế ạ ế ố ằ ủ ầ ủ ừ ế ố ồ ờ ế
h ng x p h ng vi c nhà KD đã đ m b o m i y u t đ n m c đ nào.ạ ế ạ ệ ả ả ỗ ế ố ế ứ ộ
 Đóng gi ng i đi mua s m:ả ườ ắ
ắ Nh ng i gi làm ng i mua ti m năng.ờ ườ ả ườ ề
ề Cán b qu n lý c a công ty r i kh i vp thâm nh p th c t bán hàng c a công ty cũng nh th c t bánộ ả ủ ờ ỏ ậ ự ế ủ ư ự ế
hàng c a đ i th c nh tranh.ủ ố ủ ạ
ạ Cán b qu n lý c a công ty tr c ti p g i đi n tho i đ n công ty nêu ra nh ng câu h i và khi u n iộ ả ủ ự ế ọ ệ ạ ế ữ ỏ ế ạ
đ xem m c đ x lý các câu h i và khi u n i nh th nào?ể ứ ộ ử ỏ ế ạ ư ế
 Tìm hi u t i sao khách hàng không mua s n ph m c a mình mà mua c a ng i khác, đ ng th i theoể ạ ả ẩ ủ ủ ườ ồ ờ
dõi t c đ m t KH. N u t c đ tăng lên có nghĩa là KH không trung thành v i sp c a công ty, công tyố ộ ấ ế ố ộ ớ ủ
không th a mãn đ c nhu c u c a KH.ỏ ượ ầ ủ

Là t o ra nhi u c may h p d n nh ng cũng có th có nhi u r i ro làm nh h ng đ n chi n l c này. Vì v yạ ề ơ ấ ẫ ư ể ề ủ ả ưở ế ế ượ ậ
đ đa d ng hóa sp c n ph i đánh giá 1 cách c n th n, t m m t m nh và m t y u c a sp, các c may, r i ro cóể ạ ầ ả ẩ ậ ỉ ỉ ặ ạ ặ ế ủ ơ ủ
th g p, t đ bi t đ c doanh nghi p đang v trí nào trong môi tr ng c nh tranh. ể ặ ừ ố ế ượ ệ ở ị ườ ạ
- Đi m m nhể ạ : c a t ch c có th là danh ti ng, ch t l ng và danh ti ng c a nhãn hi u sp do t ch c làm raủ ổ ứ ể ế ấ ượ ế ủ ệ ổ ứ
mà bán trên th tr ng.ị ườ
- C mayơ có th là: s phát tri n nhanh chóng trong lĩnh v c công ngh cao, nh ng DV, s gia tăng c a thể ự ể ự ệ ữ ự ủ ị
tr ng qu c tê, c/s, lu t l , c ch v n hành c a CP. M c đ ch p nh n trên th tr ng.ườ ố ậ ệ ơ ế ậ ủ ứ ộ ấ ậ ị ườ
- Đi m y uể ế có th là: DN HĐ chi n l c không rõ ràng, có nhi u c p QT quan liêu, chi phí cho s n xu t cao,ể ế ượ ề ấ ả ấ
th ph n b xâm chi m và v th c nh tranh v suy gi m trên 1 s th tr ng toàn b th tr ng.ị ầ ị ế ị ế ạ ị ả ố ị ườ ở ộ ị ườ
- R i roủ có th là: ể ể S thay đ i v s thích c a KH và t c đ thay đ i. ự ổ ề ở ủ ố ộ ổ ổ Các đ i th c nh tranh chi phí th p,ổ ủ ạ ấ
có th ph n l n, doanh thu cao, sp c a công ty không có s c c nh tranh lâu dài.ị ầ ớ ủ ứ ạ
Sau khi xđ đ c v th c a t ch c, s tr l i đ c câu h i:ượ ị ế ủ ổ ứ ẽ ả ờ ượ ỏ
· We có th làm gì? ể
· We có th làm gì đ c t t nh t?ể ượ ố ấ
· We c n ph i làm gì đ đ m b o thành công trong KD, t o ra l i th c nh tranh cho sp c a mình.?ầ ả ể ả ả ạ ợ ế ạ ủ
CÂU 6: CÁC LO I TH TR NG MUA? TRÌNH BÀY S KHÁC NHAU CH Y U GI A THẠ Ị ƯỜ Ự Ủ Ế Ữ Ị
TR NG MUA TIÊU DÙNG VÀ TH TR NG MUA T CH C?ƯỜ Ị ƯỜ Ổ Ứ
Tr l i:ả ờ
1. Các lo i th tr ng mua:ạ ị ườ
Có 2 lo i th tr ng mua: ạ ị ườ
- th tr ng mua tiêu dùngị ườ
- Th tr ng mua t ch c: Có 3 lo i: ị ườ ổ ứ ạ
· Th tr ng mua nhà n c: ho t đ ng mua là đ ph c v n i ho t đ ng đó chính là các t ch c nhàị ườ ướ ạ ộ ể ụ ụ ơ ạ ộ ổ ứ
n c.ướ
· Th tr ng mua TLSX: DN s n xu t mua làm nguyên li u đ u vào đ bi n thành s n ph m sau đóị ườ ả ấ ệ ầ ể ế ả ẩ
đem bán.
· Th tr ng mua kinh doanh: mua sau đó bán l i đ ki m l iị ườ ạ ể ế ờ
2. S khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và th tr ng mua t ch c:ự ủ ế ữ ị ườ ị ườ ổ ứ
a, Khác nhau v m c đích mua s mề ụ ắ
Th tr ng mua tiêu dùngị ườ Th tr ng mua t ch cị ườ ổ ứ

Th ng ti n hành mua thông qua đ uườ ế ấ
th u, c nh tranh, đàm phánầ ạ
b, Khác nhau v th tr ngề ị ườ
- Nhu c u mua th tr ng mua t ch c đ u đ c d n d t b i th tr ng mua tiêu dùngầ ở ị ườ ổ ứ ề ượ ẫ ắ ở ị ườ
- Khác nhau v tính dao đ ng: vi c mua th tr ng m a t ch c mang tính chu kì v i th i gian trong 1ề ộ ệ ở ị ườ ủ ổ ứ ớ ờ
chu kì r t dài còn th tr ng mua tiêu dùng ít mang tính chu kì và th i gian chu kì ng nấ ở ị ườ ờ ắ
- S l ng l n mua th tr ng mua t ch c r t ít còn th tr ng mua tiêu dùng r t nhi u. Kh i l ngố ượ ầ ở ị ườ ổ ứ ấ ở ị ườ ấ ề ố ượ
1 l n mua th tr ng mua t ch c r t l n còn th tr ng mua tiêu dùng r t ítầ ở ị ườ ổ ứ ấ ớ ở ị ườ ấ
- Ng i mua th tr ng mua t ch c t p trung v m t đ a lý còn th tr ng mua tiêu dùng thì phân tánườ ở ị ườ ổ ứ ậ ề ặ ị ở ị ườ
- Th tr ng mua t ch c th ng s d ng chuyên gia muaị ườ ổ ứ ườ ử ụ
- Kênh phân ph i th tr ng mua t ch c ng n h n kênh phân ph i th tr ng mua tiêu dùngố ở ị ườ ổ ứ ắ ơ ố ở ị ườ
- th tr ng mua t ch c c th là th tr ng mua công nghi p đôi khi yêu c u có nh ng d ch v đ cở ị ườ ổ ứ ụ ể ị ườ ệ ầ ữ ị ụ ặ
bi tệ
- th tr ng mua công nghi p trong th tr ng mua t ch c thì t o ra s n ph m m i ph c v cho các thở ị ườ ệ ị ườ ổ ứ ạ ả ẩ ớ ụ ụ ị
tr ng khácườ
CÂU 7: TRÌNH BÀY VI C L A CH N Đ I TH Đ T N CÔNG HAY NÉ TRÁNH VÀ DUNGỆ Ự Ọ Ố Ủ Ể Ấ
HÒA QUAN ĐI M C NH TRANH V I QUAN ĐI M KHÁCH HÀNGỂ Ạ Ớ Ể
1. L a ch n ĐTCT đ t n công hay né tránhự ọ ể ấ
Sau khi có nh ng thông tin tình báo t t v ĐTCT cùng v i k t qu phân tích giá tr c a khách hàng, ng iữ ố ề ớ ế ả ị ủ ườ
qu n lý b t đ u ho ch đ nh chi n l c c nh tranh c a mình. Cty có th t p trung đòn t n công c a mìnhả ắ ầ ạ ị ế ượ ạ ủ ể ậ ấ ủ
vào nh ng ĐTCT sau:ữ

Ch n đ i th m nh hay y u đ t n công: ọ ố ủ ạ ế ể ấ
H u h t công ty ch n đ i th y u đ t n công. Ph ng án này có nh c đi m là không nâng cao đ cầ ế ọ ố ủ ế ể ấ ươ ượ ể ượ
năng l c c a mình, nh ng có u đi m là c n ít tài nguyên và ít th i gianự ủ ư ư ể ầ ờ
Trong tr ng h p t n công đ i th m nh thì r t t n kém, nh ng có u đi m là b t k p đ c trình đ tiênườ ợ ấ ố ủ ạ ấ ố ư ư ể ắ ị ượ ộ
ti n và t đó có th v t xa h n. M t khác đ i th m nh đ n đâu cũng có đi m y u vì v y t n công vàoế ừ ể ượ ơ ặ ố ủ ạ ế ể ế ậ ấ
đi m y u of đ i th m nh thì công ty s đ c xem là đ i th ngang s c.ể ế ố ủ ạ ẽ ượ ố ủ ứ

Ch n đ i th g n hay xa đ t n côngọ ố ủ ầ ể ấ

- Ph i th hi n đ c đi m riêng: Nh ng đi m khác bi t ch a có ai t o ra và đ c công ty t o ra 1 cách đ cả ể ệ ặ ể ữ ể ệ ư ạ ượ ạ ặ
bi tệ
- Đi m khác bi t ph i t t h n: t c là ph i t t h n nh ng cái khác cùng đ t m c đích nh nhau.ể ệ ả ố ơ ứ ả ố ơ ữ ạ ụ ư
- Đi m khác bi t ph i đi tr c: nghĩa là không b ĐTCT sao chépể ệ ả ướ ị
- Đi m khác bi t ph i v a túi ti n: có nghĩa là ng i mua ph i có đ ti n đ tr cho s khác bi t nàyể ệ ả ừ ề ườ ả ủ ề ể ả ự ệ
- Đi m khác bi t ph i có l i: Nó ph i có quy mô khách hàng đ m b o doanh s > chi phíể ệ ả ờ ả ả ả ố
Vi c đ nh v cho s n ph m có th có ho c không có s tác đ ng og ng i làm Marketing, không nên đệ ị ị ả ẩ ể ặ ự ộ ườ ể
cho s n ph m of mình phó thác cho s may r i mà c n ph i ho ch đ nh cho s n ph m c a mình sao cho cóả ẩ ự ủ ầ ả ạ ị ả ẩ ủ
l i th c nh tranh cao nh tợ ế ạ ấ
 Có 5 cách ti p c n đ nh v cho s n ph m:ế ậ ị ị ả ẩ
• C1: Nói lên thu c tính of s n ph m (ch t l ng và giá c )ộ ả ẩ ấ ượ ả
• VD: Lioa: ch t l ng ngo i giá c n iấ ượ ạ ả ộ
• C2: Nói lên l i ích of s n ph m (Cogate: không sâu răng, th m mi ng -> đánh vào tâm lý m i l aợ ả ẩ ơ ệ ọ ứ
tu i)ổ
• C3: So sánh v i s n ph m cùng lo i (QC Omo matic so sánh v i b t gi t th ng)ớ ả ẩ ạ ớ ộ ặ ườ
• C4: So sánh v i s n ph m không cùng lo i ( QC n c súc miêngj Listerin: th m mi ng, di t khu n)ớ ả ẩ ạ ướ ơ ệ ệ ẩ
• C5: Đ nh v ng i s d ng (Xmen: ng i đàn ông đích th c)ị ị ườ ử ụ ườ ự
CÂU 13: KHÁI NI M S N PH M M I TRONG LĨNH V C MARKETING. TRÌNH BÀY NH NGỆ Ả Ẩ Ớ Ự Ữ
NGUYÊN NHÂN LÀM TH T B I S N PH M M I.Ấ Ạ Ả Ẩ Ớ
Do th hi u c a ng i mua luôn thay đ i, do c nh tranh gay g t, do s phát tri n c a kĩ thu t và công nghị ế ủ ườ ổ ạ ắ ự ể ủ ậ ệ
m i, v y công ty c n tri n khai ch ng trình s n ph m m i.ớ ậ ầ ể ươ ả ẩ ớ
1. Khái ni m s n ph m m i:ệ ả ẩ ớ
M i v ph ng di n pháp lý: s n ph m m i là do sáng ch , phát minh đã đăng kí b n quy nớ ề ươ ệ ả ẩ ớ ế ả ề
VD:
M i so v i s n ph m hi n t i v ch c năngớ ớ ả ẩ ệ ạ ề ứ
VD: Downy cho ra đ i thêm Downy 1 l n xờ ầ ả
M i theo nhãn quan ng i tiêu dùng: Theo quan đi m này, m t s n ph m tho mãn đ c nh ng đòi h iớ ườ ể ộ ả ẩ ả ượ ữ ỏ
c a h có th đ c g i là s n ph m m iủ ọ ể ượ ọ ả ẩ ớ
VD:
2. Nh ng nguyên nhân làm th t b i s n ph m m i:ữ ấ ạ ả ẩ ớ

• TH5: Công ty mu n b sung 1 đ n v s n ph m đ u d i đ b t l h ng of th tr ng, vì n u không làmố ổ ơ ị ả ẩ ở ầ ướ ể ị ỗ ổ ị ườ ế
nh v y s thu hút ĐTCT m iư ậ ẽ ớ
 Kéo dài xu ng d i có th g p r i ro: ố ướ ể ặ ủ
• S n ph m đ u d i có th gây t n h i cho s n ph m đ u trênả ẩ ở ầ ướ ể ổ ạ ả ẩ ở ầ
• Khi công ty tri n khai s n ph m đ u d i có th kích đ ng ĐTCT ph n ng b ng cách chuy n d ch vể ả ẩ ở ầ ướ ể ộ ả ứ ằ ệ ị ề
đ u trênầ
• Các trung gian ch a s n sàng, h không đ năng l c và s tr ng kinh doanh đ u d i b i vì có th khư ẵ ọ ủ ự ở ườ ở ầ ướ ở ể ả
năng sinh l i th p hay làm lu m i hình nh c a hờ ấ ờ ả ủ ọ
b. Kéo dài lên phía trên:
các công ty đang kinh doanh đo n d i, đo n gi a đang b h p d n b i L i nhu n cao, m c tăng tr ng cao ở ạ ướ ạ ữ ị ấ ẫ ở ợ ậ ứ ưở ở
đo n trên ho c đ kh ng đ nh r ng mình là ng i s n xu t đ y đ lo i s n ph m, h có th tính đ n vi c xâmạ ặ ể ẳ ị ằ ườ ả ấ ầ ủ ạ ả ẩ ọ ể ế ệ
nh p đ u trên c a th tr ng.ậ ầ ủ ị ườ
Khi xâm nh p đ u trên có th d n đ n nh ng r i ro:ậ ầ ể ẫ ế ữ ủ
- Các đ i th đâu trên đã c ng c v ng ch c v trí of h và vì v y khi b t n công h ph n công b ng cách t nố ủ ủ ố ữ ắ ị ọ ậ ị ấ ọ ả ằ ấ
công v phía d iề ướ
- Khách hàng t ng lai cho r ng nhi u công ty đang ho t đ ng đ u d i ho c đo n gi a có th không có s nươ ằ ề ạ ộ ở ầ ướ ặ ạ ữ ể ả
ph m ch t l ng caoẩ ấ ượ
- Các đ i di n bán hàng, các trung gian of nh ng công ty này không đ năng l c ho c không đ c hu n luy n kĩạ ệ ữ ủ ự ặ ượ ấ ệ
đ ph c v đ u trên of th tr ng.ể ụ ụ ầ ị ườ
c. Kéo dài v 2 phía:ề
Nh ng công ty đang ph c v đo n gi a th tr ng có th quy t đ nh kéo dài lo i s n ph m v 2 phía. ữ ụ ụ ạ ữ ị ườ ể ế ị ạ ả ẩ ề
CÂU 10: TRÌNH BÀY CÁC QUY T Đ NH B SUNG LO I S N PH M, HI N Đ I HÓA S NẾ Ị Ổ Ạ Ả Ẩ Ệ Ạ Ả
PH M, LÀM N I B T S N PH M, QUY T Đ NH THANH L C S N PH M?Ẩ Ổ Ậ Ả Ẩ Ế Ị Ọ Ả Ẩ
1. Quy t đ nh b sung lo i s n ph m ế ị ổ ạ ả ẩ
- Đ ng l c đ công ty b sung lo i s n ph m là: ộ ự ể ổ ạ ả ẩ
• Mu n tăng thêm l i nhu nố ợ ậ
• Công ty c g ng th a mãn than phi n of các nhà phân ph i vi c vi c doanh s of h b thi t h i doố ắ ỏ ề ố ệ ệ ố ọ ị ệ ạ
nhi u lo i s n ph mề ạ ả ẩ
• Do năng l c s n xu t of công ty d th a, công ty c g ng tìm cách s d ng năng l c d th aự ả ấ ư ừ ố ắ ử ụ ự ư ừ
• Công ty c g ng đ tr thành ng i d n đ u th tr ng (th ph n, danh ti ng, nhãn hi u, giá c )ố ắ ể ở ườ ẫ ầ ị ườ ị ầ ế ệ ả

1. Các khái ni mệ
a. Khái ni m nhãn hi u:ệ ệ
- Theo hi p h i Marketing M : nhãn hi u là tên thu t ng , kí hi u, bi u t ng, ki u dáng ho c k t h pệ ộ ỹ ệ ậ ữ ệ ể ượ ể ặ ế ợ
các y u t đó nh m xác đ nh hàng hóa hay d ch v of 1 ng i bán hay 1 nhóm ng i bán và phân bi t v iế ố ằ ị ị ụ ườ ườ ệ ớ
nh ng th of ĐTCTữ ứ
- M t nhãn hi u th ng có 2 b ph n c b n: tên nhãn hi u và bi u t ng c a nhãn hi u.ộ ệ ườ ộ ậ ơ ả ệ ể ượ ủ ệ
- Nhãn hi u sau khi đăng kí t i c quan s h u rí tu thì ng i đăng kí đ c c p đ c quy n s h u trongệ ạ ơ ở ữ ệ ườ ượ ấ ộ ề ở ữ
quá trình kinh doanh. Sau khi đ c c p đ c quy n, tên nhãn hi u s có ch R ho c TMượ ấ ộ ề ệ ẽ ứ ặ
- Nh v y TM (Trade mark) là m t khái ni m pháp lý mà không ph i là nhãn hi u th ng m i.ư ậ ộ ệ ả ệ ươ ạ
- M t nhãn hi u đã đ c đăng kí s đ m b o cho doanh nghi p đ c quy n trong su t quá trình kinhộ ệ ượ ẽ ả ả ệ ộ ề ố
doanh
- M t nhãn hi u không ph i là TM n u nó không đăng kíộ ệ ả ế
b. Tên th ng m i:ươ ạ
Tên th ng m i là tên đ y đ đ c pháp lu t th a nh n of 1 t ch c ho c doanh nghi p mà khôngươ ạ ầ ủ ượ ậ ừ ậ ổ ứ ặ ệ
ph i là tên of 1 s n ph m c thả ả ẩ ụ ể.( Tên th ng m i đ c b o h là tên g i of 1 t ch c, 1 các nhân dùngươ ạ ượ ả ộ ọ ổ ứ
trong ho t đ ng kinh doanh ph i đáp ng nh ng đk sau: G m )ạ ộ ả ứ ữ ồ
c. Nhãn hàng hóa:
C n pb nhãn hi u v i nhãn hàng hóa. Nhãn hàng hóa đ c g n trên bao gói ho c tr c ti p trên hàngầ ệ ớ ượ ắ ặ ự ế
hóa v i t t c các thông tin. (n c s n xu t, n i s n xu t, thành ph n c u t o, công d ng, ngày s n xu t,ớ ấ ả ướ ả ấ ơ ả ấ ầ ấ ạ ụ ả ấ
h n s d ng, cách b o qu n )ạ ử ụ ả ả
d. Ch d n đ a lý:ỉ ẫ ị
Là tên g i, bi u t ng, d u hi u ho c hình nh đ ch 1 qu c gia ho c 1 vùng lãnh th . Nó đ c ghiọ ể ượ ấ ệ ặ ả ể ỉ ố ặ ổ ượ
tr c ti p lên bao gói ho c hàng hóa hay trên gi y t giao d ch. (ự ế ặ ấ ờ ị M c đích đ ch ngu n g c, xu t x of s nụ ể ỉ ồ ố ấ ứ ả
ph m. Nó dùng đ phân bi t s n ph m cùng lo i c a 1 nhà kinh doanh nh ng s n xu t nh ng n i khácẩ ể ệ ả ẩ ạ ủ ư ả ấ ở ữ ơ
nhau)
2. Đ nh l ng uy tín of nhãn hi u:ị ượ ệ
- M t nhãn hi u m nh là 1 nhãn hi u có uy tín cao. Uy tín đó càng cao thì s trung thành v i nhãn hi u đóộ ệ ạ ệ ự ớ ệ
of ng i tiêu dùng càng cao. Nh v y s g n bó v i nhãn hi u càng m nh h n. Khi nhãn hi u có uy tínườ ư ậ ự ắ ớ ệ ạ ơ ệ
cao s làm cho các tài s n khác nh b ng sáng ch , tên th ng m i và các quan h theo kênh có giá tr caoẽ ả ư ằ ế ươ ạ ệ ị
h n.ơ

- Th nghi m v m t kĩ thu t: nh m mđ là đ kh ng đ nh r ng bao gói ch u đ c nh ng tác đ ng of đi u ki nử ệ ề ặ ậ ằ ể ẳ ị ằ ị ượ ữ ộ ề ệ
môi tr ng.ườ
- Th nghi m v hình th c: Đ đ m b o r ng hình th c, màu s c, ch vi t và d u hi u ghi trên bao gói đ mử ệ ề ứ ể ả ả ằ ứ ắ ữ ế ấ ệ ả
b o hài hòaả
- Th nghi m kinh doanh: đ đ m b o r ng các nhà kinh doanh đ u cho r ng bao gói h p d n và d b o qu nử ệ ể ả ả ằ ề ằ ấ ẫ ễ ả ả
- Th nghi m ng i tiêu dùng: đ đ m b o r ng ng i tiêu dùng ng ý v i bao góiử ệ ườ ể ả ả ằ ườ ư ớ
d. Quy t đ nh b ph n ch ng làm gi :ế ị ộ ậ ố ả
e. Quy t đ nh l p nhãn hi u trên bao gói:ế ị ậ ệ
Khi quy t đ nh ph i th hi n đ c nh ng đi u mô t v s n ph m ch a đ ng bên trong.ế ị ả ể ệ ượ ữ ề ả ề ả ẩ ứ ự ở
Theo th i gian, nhãn hi u có th tr nên l i th i và c n ph i làm m i.ờ ệ ể ở ỗ ờ ầ ả ớ
CÂU 14: CÁC Y U T BÊN TRONG NH H NG Đ N CHI N L C GIÁ? TRÌNH BÀY M C TIÊUẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ế ƯỢ Ụ
MARKETING, S PH I H P CÁC HO T Đ NG MARKETING?Ự Ố Ợ Ạ Ộ
 Các y u t bên trong nh h ng đ n chi n l c giá:ế ố ả ưở ế ế ượ
Tác đ ng sâu r ng nh t đ n chi n l c giá là các y u t :ộ ộ ấ ế ế ượ ế ố
- M c tiêu Marketingụ
- S ph i h p các ho t đ ng Marketingự ố ợ ạ ộ
- Phí t nổ
- Hình th c t ch c đ nh giáứ ổ ứ ị
1. M c tiêu Marketing:ụ
Ph thu c vào tình tr ng doanh nghi p, đi u ki n môi tr ng, tình tr ng c a s n ph m mà doanh nghi p có thụ ộ ạ ệ ề ệ ườ ạ ủ ả ẩ ệ ể
đ a ra các m c tiêu Marketing: đ m b o s ng sót, t i đa hóa l i nhu n tr c m t, t i đa hóa th ph n ho c d nư ụ ả ả ố ố ợ ậ ướ ắ ố ị ầ ặ ẫ
đ u th tr ng v ch t l ng s n ph mầ ị ườ ề ấ ượ ả ẩ
a. Đ m b o s ng sót:ả ả ố
Công ty l y vi c đ m b o s ng sót làm m c tiêu chính of mình khi:G p r t nhi u khó khăn do quá kh năng c aấ ệ ả ả ố ụ ặ ấ ề ả ủ
mình ho c do c nh tranh kh c li t hay cách th c mua of ng i mua đã thay đ i mà công ty không k p th i thíchặ ạ ố ệ ứ ườ ổ ị ờ
nghi đ c bi t khi công ty g p khó khăn v tài chínhặ ệ ặ ề
Đ đ m b o s ng sót, công ty đ nh giá th p, th p đ n m c bù đ p đ c chi phí l u đ ng (thay đ i) và 1 ph nể ả ả ố ị ấ ấ ế ứ ắ ượ ư ộ ổ ầ
chi phí kh u hao ấ
b. T i đa hóa l i nhu n tr c m t:ố ợ ậ ướ ắ
Khi theo đu i m c tiêu này, công ty ph i đ nh giá cho s n ph m c a mình cao đ thu l i trên 1 đ n v s n ph mổ ụ ả ị ả ẩ ủ ể ờ ơ ị ả ẩ

CÂU 15: CÁC Y U T BÊN NGOÀI NH H NG Đ N CHI N L C GIÁ? TRÌNH BÀY THẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ế ƯỢ Ị
TR NG VÀ NHU C UƯỜ Ầ
 Các y u t bên ngoài nh h ng đ n chi n l c giá bao g m:ế ố ả ưở ế ế ượ ồ
 Y u t th tr ng và nhu c uế ố ị ườ ầ
 Y u t c nh tranhế ố ạ
 Các y u t khác nh : y u t kinh t , y u t v ng i bán l i, y u t v chính quy nế ố ư ế ố ế ế ố ề ườ ạ ế ố ề ề
 Y u t th tr ng và nhu c u:ế ố ị ườ ầ
Trong khi phí t n làm nên cho đ nh giá th tr ng và nhu c u t o đ cao cho đ nh giáổ ị ị ườ ầ ạ ộ ị
1. Y u t th tr ng:ế ố ị ườ
- th tr ng c nh tranh hoàn h o: ng i bán không đ a ra giá riêng, không ng i mua nào h n ch s cỞ ị ườ ạ ả ườ ư ườ ạ ế ứ
mua. Ng i bán và ng i mua th a thu n v i nhau, vì v y giá mà ng i bán đ a ra là th i giá ttườ ườ ỏ ậ ớ ậ ườ ư ờ
- Trong th tr ng đ c quy n tuy t đ i: ch có duy nh t 1 ng i bán và có nhi u ng i mua, nên giá doị ườ ộ ề ệ ố ỉ ấ ườ ề ườ
ng i bán quy t đ nhườ ế ị
2. Y u t nhu c u: ế ố ầ có 2 tr ng h pườ ợ
- Tr ng h p đ c bi t: đ i v i nh ng s n ph m đ c bi t bán th tr ng đ c bi t => Giá tăng nh ngườ ợ ặ ệ ố ớ ữ ả ẩ ặ ệ ở ị ườ ặ ệ ư
nhu c u v n tăngầ ẫ
- Tr ng h p thông th ng: m i quan h gi a giá và c u là m i quan h ngh chườ ợ ườ ố ệ ữ ầ ố ệ ị
Tóm l iạ : Ng` mua v n là ng i xem xét quy t đ nh giá c a s n ph m và thông th ng ng i mua sẫ ườ ế ị ủ ả ẩ ườ ườ ẽ
không mua s n ph m n u giá c cao h n giá tr c a s n ph m. Vì v y đ có 1 quy t đ nh giá có hi u quả ẩ ế ả ơ ị ủ ả ẩ ậ ể ế ị ệ ả
c n b t đ u phân tích nhu c u ng i tiêu dùng và nh ng c m nh n v giá c a h cùng v i vi c đ t giáầ ắ ầ ầ ườ ữ ả ậ ề ủ ọ ớ ệ ặ
c a s n ph m c a mình trong m i quan h v i các y u t khác trong Marketing mixủ ả ẩ ủ ố ệ ớ ế ố
Đ đ a ra quy t đ nh v giá trong m i t ng quan v i nhu c u đ t đó đ a ra quy t đ nh v giá, m i 1ể ư ế ị ề ố ươ ớ ầ ể ừ ư ế ị ề ỗ
m c giá s có m c c u nh t đ nh. Quan h gi a giá và c u là quan h ngh ch nên ng i ta dùng ch tiêu đứ ẽ ứ ầ ấ ị ệ ữ ầ ệ ị ườ ỉ ộ
co dãn c a c u theo giá đ ra quy t đ nh v giáủ ầ ể ế ị ề
d = đ co giãn c a c u theo giá = t c đ thay đ i c a c u / t c đ thay đ i c a giáộ ủ ầ ố ộ ổ ủ ầ ố ộ ổ ủ
d có th =, >, < 1ể
- Khi d = 1 , doanh s không đ i vì D = P*Qố ổ
- d< 1, t c đ thay đ i c a c u ch m h n t c đ thay đ i c a giá => nên tăng giá cao, nh ng c u thayố ộ ổ ủ ầ ậ ơ ố ộ ổ ủ ư ầ
đ i ít nên tăng giáổ
- d>1, t c đ thay đ i c a c u l n h n c a giá => nên gi m giá 1 chút thì c u s tăng nhi uố ộ ổ ủ ầ ớ ơ ủ ả ầ ẽ ề

 Đ nh giá tâm lýị
 Đ nh giá đ qu ng cáoị ể ả
 Đ nh giá theo đ a dị ị ư
 Chi n l c đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi mế ượ ị ế ấ ả ế ả
1. Đ nh giá chi t kh uị ế ấ
a. Chi t kh u ti n m tế ấ ề ặ :Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua sau khi mua thanh toán s mệ ườ ả ườ ớ
b. Chi t kh u s l ngế ấ ố ượ : Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua sau khi mua v i s l ng l n theo quy đ nhệ ườ ả ườ ớ ố ượ ớ ị
c a ng i bánủ ườ
c. Chi t kh u ch c năngế ấ ứ : Là vi c nhà s n xu t giành l i 1 t l % cho ng i làm trung gianệ ả ấ ạ ỷ ệ ườ
d. Chi t kh u theo mùaế ấ : Lo i chi t kh u này áp d ng đ i v i nh ng s n ph m v nhu c u dao đ ng theo mùaạ ế ấ ụ ố ớ ữ ả ẩ ề ầ ộ
2. Các kho n chi t gi m:ả ế ả
a. Chi t gi m đ i hàngế ả ổ : Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua khi mua m i tr l i so cũ (v i đi u ki nệ ườ ả ườ ớ ả ạ ớ ề ệ
cùng hãng)
b. Chi t gi m qu ng cáo: ế ả ả
Chính sách này đ c áp d ng khi ng i bán s d ng trung gian và các trung gian làm t t các công vi c theo yêuượ ụ ườ ử ụ ố ệ
c u c a nhà s n xu t. Đây là 1 hình th c th ng ho c thanh toán các kho n chi phí mà các nhà trung gian b ti nầ ủ ả ấ ứ ưở ặ ả ỏ ề
ra cho các nhà s n xu t.ả ấ
CÂU 18: TRÌNH BÀY N I DUNG CH Đ NG GI M GIÁ, CH Đ NG TĂNG GIÁ, PH N NG C AỘ Ủ Ộ Ả Ủ Ộ Ả Ứ Ủ
NG I MUA Đ I V I VI C TĂNG HAY GI M GIÁ?ƯỜ Ố Ớ Ệ Ả
 Ch đ ng gi m giáủ ộ ả
 Nguyên nhân d n đ n ph i ch đ ng gi m giá bao g m 3 nguyên nhân:ẫ ế ả ủ ộ ả ồ
1. quan h cung l n h n c uệ ớ ơ ầ
2. Gi m đáng k th ph n do c nh tranh m nh li t v giáả ể ị ầ ạ ạ ệ ề
3. Ham mu n kh ng chê th tr ng thông qua giá bán th p h nố ố ị ườ ấ ơ
 Các chi n thu t đ c dùng:ế ậ ượ
Tìm cách gi m chi phí s n xu t đ gi m giá nh m chi ph i th tr ng. Ch đ ng gi m giá đ giành đ c thả ả ấ ể ả ằ ố ị ườ ủ ộ ả ể ượ ị
ph n l n, d n đ n kh i l ng bán l n, nh v y t ng chi phí s th pầ ớ ẫ ế ố ượ ớ ư ậ ổ ẽ ấ
 Chi n l c này có th g p 1 s r i ro: ng i mua cho r ng giá th p thì ch t l ng th p h n các ĐTCT có giáế ượ ể ặ ố ủ ườ ằ ấ ấ ượ ấ ơ
cao. Giá th p s giành thêm th ph n nh ng không ph i là lòng trung thành c a th tr ng vì ng i mua sấ ẽ ị ầ ư ả ủ ị ườ ườ ẽ
chuy n sang công ty khác có giá th p h n m i xu t hi nể ấ ơ ớ ấ ệ

- Ng i bán ép giá khách hàngườ
• Khách hàng nh y c m v giá nh t là v i s n ph m đ t ti n và hay đ c mua th ng xuyên ít nh y c m khiạ ả ề ấ ớ ả ẩ ắ ề ượ ườ ạ ả
giá tăng lên v i s n ph m r ti n đ c mua th ng xuyên. M t s ng i mua ít quan tâm đ n giá c , h cóơ ả ẩ ẻ ề ượ ườ ộ ố ườ ế ả ọ
th mua v i giá cao h n các ĐTCT n u h bi t r ng t ng chi phí su t đ i cho s n ph m s th p.ể ớ ơ ế ọ ế ằ ổ ố ờ ả ẩ ẽ ấ
CÂU 19: MÂU THU N C NH TRANH C A KÊNH? NH NG V N Đ TRONG QUAN H KÊNH?Ẫ Ạ Ủ Ữ Ấ Ề Ệ
M t kênh phân ph i dù đ c thi t k hoàn h o đ n đâu, đ c qu n lý ch t ch đ n đâu thì cũng xu tộ ố ượ ế ế ả ế ượ ả ặ ẽ ế ấ
hi n mâu thu n. Mâu thu n n y sinh n u không vì 1 lý do nào khác thì chính là mâu thu n v quy n l iệ ẫ ẫ ả ế ẫ ề ề ợ
c a t ng th c th kinh doanhủ ừ ự ể
• Các ki u mâu thu n c nh tranh:ể ẫ ạ
 Mâu thu n d c: là mâu thu n n y sinh gi a các c p trong cùng 1 kênh phân ph iẫ ọ ẫ ả ữ ấ ố
 Mâu thu n ngang: là mâu thu n n y sinh gi a các thành viên trong cùng 1 c p c a kênh phân ph iẫ ẫ ả ữ ấ ủ ố
 Mâu thu n đa kênh: Mâu thu n này n y sinh khi mà nhà s n xu t thi t l p t 2 kênh phânẫ ẫ ả ả ấ ế ậ ừ ph i tr lênố ở
trong cùng 1 lo i th tr ng ạ ị ườ
• Nh ng nguyên nhân gây ra ữ mâu thu n:ẫ
Xung kh c v m c đích: có bi u hi n nhà s n xu t mu n tăng tr ng nhanh thông quá giá bán th pắ ề ụ ể ệ ả ấ ố ưở ấ
nh ng các trung gian mu n l i nhu n cao và kh năng sinh l i cao tr c m t. Đây là lo i mâu thu nư ố ợ ậ ả ờ ướ ắ ạ ẫ
r t khó gi i quy t.ấ ả ế
Vai trò và quy n h n không rõ ràng: Bi u hi n: không rõ ràng v đ a bàn ho t đ ng và m t s đi uề ạ ể ệ ề ị ạ ộ ộ ố ề
ki n mua bán khácệ
Do khác bi t v nh n th c: Nhà s n xu t l c quan v tri n v ng phát tri n trong t ng lai còn cácệ ề ậ ứ ả ấ ạ ề ể ọ ể ươ
trung gian thì bi quan v t ng lai s p t i.ề ươ ắ ớ
 Do trung gian ph thu c quá nhi u vào nhà s n xu t. Mâu thu n này th ng n y sinh đ i v i nh ngụ ộ ề ả ấ ẫ ườ ả ố ớ ữ
đ i lý đ c quy n.ạ ộ ề
• X lý ử mâu thu n c nh tranh:ẫ ạ
Các bi n phápệ
 Ch p nh n m c đích t i th ng: Dùng pấ ậ ụ ố ượ
2
này khi KPP b đe d a t phía bên ngoài nh xu t hi n 1ị ọ ừ ư ấ ệ
lo i KPP có hi u qu h n ho c xu t hi n 1 đi u lu t gây b t l i cho ho t đ ng c a kênh hay s thíchạ ệ ả ơ ặ ấ ệ ề ậ ấ ợ ạ ộ ủ ở
c a ng i mua đã thay đ i. M c tiêu t i th ng có th là s ng sót, ph i ch p nh n không có l iủ ườ ổ ụ ố ượ ể ố ả ấ ậ ợ

2.2. Quy t đ nh v danh m c s n ph m:ế ị ề ụ ả ẩ
- Khi ra quy t đ nh này ph i đ m b o t ng x ng v i kì v ng c a ng i mua th tr ng m c tiêu. Ng` bán lế ị ả ả ả ươ ứ ớ ọ ủ ườ ở ị ườ ụ ẻ
ph i quy t đ nh danh m c, chi u r ng c a danh m c s n ph m , chi u sâu c a danh m c s n ph m. M t chi uả ế ị ụ ề ộ ủ ụ ả ẩ ề ủ ụ ả ẩ ộ ề
n a là ch t l ng s n ph m b i vì khách hàng quan tâm đ n ch t l ng và đ phong phú c a s n ph m.ữ ấ ượ ả ẩ ở ế ấ ượ ộ ủ ả ẩ
- Sau khi ra quy t đ nh v danh m c s n ph m và ph m ch t c a s n ph m, quy t đ nh ti p theo là nh ng ph nế ị ề ụ ả ẩ ẩ ấ ủ ả ẩ ế ị ế ữ ả
ng c a ng i bán l đ i v i ĐTCT có lo i s n ph m và ch t l ng t ng t . Đ th ng đ c ĐTCT c n ph iứ ủ ườ ẻ ố ớ ạ ả ẩ ấ ượ ươ ự ể ắ ượ ầ ả
làm cho s n ph m c a mình khác bi t h n so v i s n ph m cùng lo i c a ĐTCT. M t s chi n l c có thả ẩ ủ ệ ẳ ớ ả ẩ ạ ủ ộ ố ế ượ ể
đ c áp d ng là:ượ ụ
ụ T o ra nét đ c tr ng b ng s n ph m g n nhãn hi u riêngạ ặ ư ằ ả ẩ ắ ệ
ệ T o ra nét đ c tr ng b ng nh ng đ t qu ng cáo r m r , nh ng s n ph m đ c bi tạ ặ ư ằ ữ ợ ả ầ ộ ữ ả ẩ ặ ệ
ệ T o ra nét đ c tr ng b ng nh ng s n ph m m i nh t ho c t i tân nh t l n đ u tiênạ ặ ư ằ ữ ả ẩ ớ ấ ặ ố ấ ầ ầ
ầ Đ m b o nh ng d ch v cho khách hàngả ả ữ ị ụ
ụ Bán 1 danh m c s n ph m có m c tiêu rõ r tụ ả ẩ ụ ệ
- Sau khi quy t đ nh v danh m c s n ph m, quy t đ nh ti p theo là quy t đ nh v ngu n chính sách c a th t cế ị ề ụ ả ẩ ế ị ế ế ị ề ồ ủ ủ ụ
mua hàng. nh ng doanh nghi p nh , ch doanh nghi p n m gi vi c mua hàng. Đ i v i nh ng doanh nghi pỞ ữ ệ ỏ ủ ệ ắ ữ ệ ố ớ ữ ệ
l n, vi c mua hàng đ c xem là 1 ch c năng chuyên môn riêng, do đó ng i bán l c n có nh ng chuyên gia tinhớ ệ ượ ứ ườ ẻ ầ ữ
khôn trong lĩnh v c này. Đây chính là thách th c l n đ i v i nhà s n xu t.ự ứ ớ ố ớ ả ấ
2.3. Quy t đ nh v d ch v và b u không khí c a c a hàngế ị ề ị ụ ầ ủ ử
- B u không khí c a c a hàng là khung c nh n i bán hàng, là vi c b trí m t b ng n i bán hàng thu n ti n hayầ ủ ử ả ơ ệ ố ặ ằ ơ ậ ệ
gây khó khăn cho vi c bán hàng. C a hàng bán l ph i đ c thi t k phù h p v i th tr ng m c tiêu và cám dệ ử ẻ ả ượ ế ế ợ ớ ị ườ ụ ỗ
đ c ng i muaượ ườ
- Ph i t o ra đi u ki n d ch v tr c khi bán và sau khi bán và d ch v ph trả ạ ề ệ ị ụ ướ ị ụ ụ ợ
2.4. Quy t đ nh v giá bán:ế ị ề
Giá bán c a ng i bán l ph i phù h p v i th tr ng m c tiêu, danh m c s n ph m và c nh tranh. Ng i bán lủ ườ ẻ ả ợ ớ ị ườ ụ ụ ả ẩ ạ ườ ẻ
luôn mong mu n có m c l i cao, kh i l ng bán nhi u nh ng trong th c t 2 đi u này khó x y raố ứ ờ ố ượ ề ư ự ế ề ả
2.5. Quy t đ nh v khuy n m i:ế ị ề ế ạ
Ng i bán l có th ra quy t đ nh v công c khuy n m i nh h tr toàn trang cho các t p chí, đ a ra c a hàngườ ẻ ể ế ị ề ụ ế ạ ư ỗ ợ ạ ư ử
h giá ho c các công c khác đ thu hút khách hàngạ ặ ụ ể
2.6. Quy t đ nh v đ a đi mế ị ề ị ể
Ng i bán l có th l a ch n đ a đi m bán khu th ng m i trung tâm, khu trung tâm th ng m i, khu trungườ ẻ ể ự ọ ị ể ở ươ ạ ươ ạ

giá đ c bi t đ h có c h i tăng kh i l ng tiêu th cho nhà s n xu t.ặ ệ ể ọ ơ ộ ố ượ ụ ả ấ
2.4. Quy t đ nh v chiêu th c đ ng:ế ị ề ị ổ ộ
Đ ra quy t đ nh này, ng i bán buôn ch y u d a vào l c l ng bán hàng đ h ng t i m c tiêuể ế ị ườ ủ ế ự ự ượ ể ướ ớ ụ
chiêu th c đ ng c a mình. M t khác, ng i bán buôn ph i so n th o cho mình 1 ch ng trình chiêu thị ổ ộ ủ ặ ườ ả ạ ả ươ ị
c đ ng riêng bao g m đ y đ các y u t qu ng cáo, khuy n m i, tuyên truy n, Marketing tr c ti p vàổ ộ ồ ầ ủ ế ố ả ế ạ ề ự ế
các ho t đ ng xúc ti n bán khác, k t h p v i các ch ng trình chiêu th c đ ng c a nhà s n xu t.ạ ộ ế ế ợ ớ ươ ị ổ ộ ủ ả ấ
2.5. Quy t đ nh v đ a điêm bán:ế ị ề ị
Đ a đi m mà ng i bán buôn l a ch n ph i là n i có giá cho thuê nhà r , các lo i thu ph i n p th p,ị ể ườ ự ọ ả ơ ẻ ạ ế ả ộ ấ
chi phí cho vi c hoàn thi n phòng c th p.ệ ệ ố ấ
CÂU 22: CÁC QUY T Đ NH TRONG QU NG CÁO. TRÌNH BÀY QUY T Đ NH M C TIÊU QU NG CÁO,Ế Ị Ả Ế Ị Ụ Ả
QUY T Đ NH NGÂN SÁCH QU NG CÁO?Ế Ị Ả
 Các quy t đ nh trong qu ng cáo bao g m:ế ị ả ồ
- Quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáoế ị ề ụ ả
- Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáoế ị ề ả
- Quy t đ nh v l i rao qu ng cáoế ị ề ờ ả
- Quy t đ nh v ph ng ti n qu ng cáoế ị ề ươ ệ ả
- Quy t đ nh v đánh giá hi u qu qu ng cáoế ị ề ệ ả ả
1. Quy t đ nh m c tiêu qu ng cáo:ế ị ụ ả
Tùy thu c vào s n ph m và giai đo n t n t i trong chu kì s ng c a nó mà m c tiêu qu ng cáo có th là: qu ngộ ả ẩ ạ ồ ạ ố ủ ụ ả ể ả
cáo thông tin, qu ng cáo thuy t ph c và qu ng cáo nh c nh :ả ế ụ ả ắ ở
a. Qu ng cáo thông tinả : đ c s d ng khiượ ử ụ
- S n ph m m i đ c tung ra th tr ngả ẩ ớ ượ ị ườ
- Thêm ch c năng cho s n ph m hi n t iứ ả ẩ ệ ạ
- Cách s d ng s n ph m m i ho c chính sách m i cho s n ph m hi n t i hay ch ng trình khuy n m iử ụ ả ẩ ớ ặ ớ ả ẩ ệ ạ ươ ế ạ
b. Qu ng cáo thuy t ph c:ả ế ụ
- Đ c áp d ng khi s n ph m t n t i giai đo n c nh tranh kh c li t nh m m c đích t o ra s a chu ng nhãnượ ụ ả ẩ ồ ạ ở ạ ạ ố ệ ằ ụ ạ ự ư ộ
hi u, khuy n khích khách hàng mua ngay, khuy n khích ng i mua chuy n sang s n ph m c a mình. Thay đ iệ ế ế ườ ể ả ẩ ủ ổ
nh n th c c a ng i mua v tính ch t c a s n ph mậ ứ ủ ườ ề ấ ủ ả ẩ
- Qu ng cáo thuy t ph c thông th ng dùng đ so sánh ả ế ụ ườ ể
c. Qu ng cáo nh c nh :ả ắ ở

s d ng.ử ụ
• Ph thu c vào c nh tranh trên th tr ng. N u trên th tr ng có nhi u ĐTCT mà các đ i th chi choụ ộ ạ ị ườ ế ị ườ ề ố ủ
qu ng cáo nhi u thì đ v t lên t t c doanh nghi p ph i chi cho qu ng cáo m nh h nả ề ể ượ ấ ả ệ ả ả ạ ơ
• Theo t n su t qu ng cáo: s l n đ a thông tin v i công chúng mà càng nhi u thì ngân sách cho qu ng cáoầ ấ ả ố ầ ư ớ ề ả
càng l nớ
• Theo kh năng thay th c a s n ph m: nh ng lo i nhãn hi u thông th ng thì c n ph i qu ng cáo m nhả ế ủ ả ẩ ữ ạ ệ ườ ầ ả ả ạ
đ t o nên 1 hình nh khác đ c bi t.ể ạ ả ặ ệ
CÂU 23: CÁC QUY T Đ NH CH Y U TRONG KHUY N M I? TRÌNH BÀY M C TIÊU KHUY NẾ Ị Ủ Ế Ế Ạ Ụ Ế
M I, TRI N KHAI CH NG TRÌNH KHUY N M I?Ạ Ể ƯƠ Ế Ạ
Các quy t đ nh trong khuy n m i bao g m:ế ị ế ạ ồ
- Quy t đ nh v m c tiêu khuy n m i ế ị ề ụ ế ạ
- Quy t đ nh ch n công c khuy n m i ế ị ọ ụ ế ạ
- Quy t đ nh tri n khai ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
- Quy t đ nh ki m tra, đánh giá ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
- Quy t đ nh th nghi m tr c công c khuy n m iế ị ử ệ ướ ụ ế ạ
 Quy t đ nh v m c tiêu khuy n m iế ị ề ụ ế ạ
- th tr ng mua td: m c đích là thúc đ y ng` td tiêu dùng và mua nhi u sp h n, khuy n khích h dùng th ,Ở ị ườ ụ ẩ ề ơ ế ọ ử
lôi kéo KH c a ĐTCTủ
- th tr ng mua KD: m c đích là thúc đ y và d n d t các trung gian bán sp m i, d tr nhi u h n, kíchỞ ị ườ ụ ẩ ẫ ắ ớ ự ữ ề ơ
thích bán sp trong mùa v ng khách, t o ra lòng trung thành c a nh ng ng` bán l đ i v i nhãn hi u.ắ ạ ủ ữ ẻ ố ớ ệ
 Quy t đ nh tri n khai ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
Khi ra quy t đ nh này c n ph i có quy t đ nh sau:ế ị ầ ả ế ị
a) Quy t đ nh v quy mô khuy n m i: Đ a ra giá tr khuy n m i là bao nhiêu cho 1 s n ph m, ph i có 1 m cế ị ề ế ạ ư ị ế ạ ả ẩ ả ứ
kích thích t i thi u đ đ m b o cho ch ng trình khuy n m i thành công. N u kích thích càng nhi u k t quố ể ể ả ả ươ ế ạ ế ề ế ả
doanh s càng tăng nh ng ch m d nố ư ậ ầ
b) Quy t đ nh v đi u ki n hay ph m vi tham gia khuy n m i: Đ t khuy n m i có th danh cho t t c m iế ị ề ề ệ ạ ế ạ ợ ế ạ ể ấ ả ọ
khách hàng ho c không cho phép 1 s ng i tham giaặ ố ườ
c) Quy t đ nh v th i gian khuy n m i: N u quá ng n thì nhi u ng i không đ c tham gia, nh ng n u quá dàiế ị ề ờ ế ạ ế ắ ề ườ ượ ư ế
ch ng trình m t tính t c thìươ ấ ứ
Sau khi ra quy t đ nh triên khai ch ng trình khuy n m i thì ti n hành xác đ nh t ng ngân sách cho ch ng trìnhế ị ươ ế ạ ế ị ổ ươ

a) Quy t đ nh m c tiêu:ế ị ụ M c tiêu c a Mar tr c ti p là:ụ ủ ự ế
- Làm cho KH tri n v ng mua sp t c thì, ngay l p t cể ọ ứ ậ ứ
- Tác đ ng t i m c đ bi t đ n và ý đ nh mua sau nay c a KH.ộ ớ ứ ộ ế ế ị ủ
- L p đ c danh sách KH cho l c l ng bán hàngậ ượ ự ượ
- Phát đi thông tin v s n ph m trên c s đó c ng c đ c nhãn hi u c a sp hay h/a c a công ty.ề ả ẩ ơ ở ủ ố ượ ệ ủ ủ
b) Quy t đ nh KH m c tiêu:ế ị ụ
Mar tr c ti p c n ph i phân đo n th tr ng và vì v y có th có nh ng chi phí đ phân đo n th tr ng, t đó xđ KHự ế ầ ả ạ ị ườ ậ ể ữ ể ạ ị ườ ừ
m c tiêu c a mình. Sau khi có KH m c tiêu c n ph i có 1 b n danh sách v nh ng KH tri n v ng nh t th tr ngụ ủ ụ ầ ả ả ề ữ ể ọ ấ ở ị ườ
m c tiêu.ụ
c) Quy t đ nh chi n l c chào hàng:ế ị ế ượ
M i 1 công v Mar tr c ti p đ u có 1 chi n l c chào hàng riêng. Ví d : g i th tr c ti p thì yêu c u v b ngoàiỗ ụ ự ế ề ế ượ ụ ử ư ự ế ầ ẻ ề
bao gói (bao th ) ph i h p d n, lôi cu n, có h/a minh h a và t o ra đ c ni m h ng thú khi ng i nh n đ c th mư ả ấ ẫ ố ọ ạ ượ ề ứ ườ ậ ượ ư ở
th ra ch ng h n nh công b 1 cu c thi hay công b v vi c đem l i 1 l i ích nào đó cho ng i nh n. Bì th càngư ẳ ạ ư ố ộ ố ề ệ ạ ợ ườ ậ ư
có hi u qu khi kích th c và hình d ng th ng có dán tem k ni m và đ a ch nên vi t b ng tay. Gi y th nên dùngệ ả ướ ạ ườ ỷ ệ ị ỉ ế ằ ấ ư
gi y t t m đ u = 1 tiêu đ đ m nét, g ch d i nh ng câu quan tr ng. Cu i th nên có đo n tái bút v i m c đích làmấ ố ở ầ ề ậ ạ ướ ữ ọ ố ư ạ ớ ụ
tăng m c đ p/u đáp l i c a ng i nh n th , ph i có ch ký b ng tay c a nh ng ng i có ch c v quan tr ng. Thứ ộ ạ ủ ườ ậ ư ả ữ ằ ủ ữ ườ ự ụ ọ ư
đ c g i kèm là 1 phúc đáp theo m u cùng 1 bao th có dán tem cùng v i s đi n tho i mi n phí.ượ ử ẫ ư ớ ố ệ ạ ễ
d) Quy t đinh th nghi m các y u t :ế ử ệ ế ố
Tr c h t là ph i ra quy t đ nh th nghi m v tính ch t sp, th nghi m bài qu ng cáo, giá c , ph ng ti n truy nướ ế ả ế ị ử ệ ề ấ ử ệ ả ả ươ ệ ề
th ng và th nghi m danh sách KH tri n v ng. Khi th nghi m,l u ý r ng p/ đáp l i th ng không th hi n đ y đố ử ệ ể ọ ử ệ ư ằ ư ạ ườ ể ệ ầ ủ
b i vì sau khi nh n đ c tin thì s ng i đ t mua r t ít nh ng s ng i bi t đ n thông tin r t nhi u.ở ậ ượ ố ườ ặ ấ ư ố ườ ế ề ấ ề
e) Quy t đ nh đo l ng k t qu :ế ị ườ ế ả
Là vi c xem xét k t qu và hq c a 1 ch ng trình Mar tr c ti p. 1 ch ng trình Mar tr c ti p có hq ít nh ng ph iệ ế ả ủ ươ ự ế ươ ự ế ư ả
đ m b o hòa v n n u không thì các v n đ n y sinh có th là:ả ả ố ế ấ ề ả ể
- KH tr l i spả ạ
- Giao hàng không đúng th i đi mờ ể
- Sp có khuy t t tế ậ
- SP b h h i trong quá trình v n chuy n.ị ư ạ ậ ể
- SP không đúng nh qu ng cáo, không đúng nh đ n đ t hàng.ư ả ư ơ ặ
Vì v y c n ph i phân tích nh ng nguyên nhân đ t đó nâng cao thành tích 1 cách v ng ch c ngay c khi không hòaậ ầ ả ữ ể ừ ữ ắ ả

công ty ph i t ch c xd các tuy n phòng th xa, b o v m t tr n xung y u t đó làm bàn đ p t n công.ả ổ ứ ế ủ ở ả ệ ặ ậ ế ừ ạ ấ
c) Chi n l c h th tr cế ượ ạ ủ ướ : Th c t cho th y r ng phòng th t t nh ng là t ng đòn t n công vào đ i ph ngự ế ấ ằ ủ ố ư ừ ấ ố ươ
tr c khi đ i ph ng t n công mình.ướ ố ươ ấ
d) Chi n l c h th b ng cách ph n côngế ượ ạ ủ ằ ả : 1 hàng đ ng d u không th phòng th 1 cách th đ ng tr cự ầ ể ủ ụ ộ ướ
ĐTCT mà ph i t n công tr c di n vào đi m y u c a ĐTCT. Khi th ph n b xâm chi m nhanh thì vi c t n côngả ấ ự ệ ể ế ủ ị ầ ị ế ệ ấ
tr c di n là c n thi t nh ng càng có th l hq b ng vi c lùi b c đ cho s t n công c a đ i th phát tri n toànự ệ ầ ế ư ể ộ ằ ệ ướ ể ự ấ ủ ố ủ ể
di n t đó hi u c n k và tìm ra đ c đi m y u nh t c a ĐTCT, khi đó t n công ệ ừ ể ặ ẽ ượ ể ế ấ ủ ấ
e) Chi n l c phòng th c đ ngế ượ ủ ơ ộ : là vi c v n ra th tr ng m i, t o ra căn c v ng ch c cho t ng lai đệ ươ ị ườ ớ ạ ứ ữ ắ ươ ể
phòng th và làm bàn đ p t n công. Vi c m r ng th tr ng đòi h i công ty ph i chuy n tr ng tâm t sp hi nủ ạ ấ ệ ở ộ ị ườ ỏ ả ể ọ ừ ệ
đ i sang sp đáp ng yêu c u chung c b n nh ng n u m r ng quá m c s làm phân tán l c l ng c a công ty.ạ ứ ầ ơ ả ư ế ở ộ ứ ẽ ự ượ ủ
f) Chi n l c phòng th co c mế ượ ủ ụ : Khi 1 hãng d n đ u không th phòng th đ c all các v trí do ngu n tàiẫ ầ ể ủ ượ ị ồ
nguyên có h n mà đ i ph ng qu y nhi u nhi u lĩnh v c thì h p lý nh t là use chi n l c phòng th co c m.ạ ố ươ ấ ễ ở ề ự ợ ấ ế ượ ủ ụ
Chi n l c này không có nghĩa là phòng th th tr ng mà t b nh ng đi m y u, d n tài nguyên vào nh ngế ượ ủ ị ườ ừ ỏ ữ ể ế ồ ữ
đi m m nh, t đó có c h i c ng c s c c nh tranh trên th tr ng.ể ạ ừ ơ ộ ủ ố ứ ạ ị ườ