PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu đồ
ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị
trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương
hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.
Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do đó,
trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại
thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong thời
gian tới. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường,
xây dựng thương hiệu để giữ được thị phần trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trước sự xâm
nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài.
Việc phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh, đánh giá những cơ hội thị trường, phân
tích hành vi khách hàng là hết sức cần thiết để có cái nhìn tổng quát và toàn diện về thị
trường nhằm đưa ra được giải pháp hướng đi phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà hàng đồ
ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng quy mô và
bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự thành công, thất bại
của một nhà hàng thức ăn nhanh, qua đó đưa ra được các kinh nghiệm cho doanh nghiệp
Việt Nam.
Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, cùng với mong muốn áp dụng
những lý thuyết được học trong nhà trường, em chọn vấn đề: "Đánh giá hoạt động kinh
doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và lựa chọn triến lược đề suất giải phát
cho những vấn đề còn tồn tại” làm chủ đề cho bài nghiên cứu này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện với mục tiêu cơ bản đánh giá những thành công và hạn chế
của hệ thống nhà hàng KFC qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam.
3. Tóm tắt nội dung nghiên cứu:

o Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
o Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn
đấu luôn
o Là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
o Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu
tư cũng nhưnhân viên của công ty.
• Giá trị:
 Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi
mà chúng tôi phục vụ khách hàng.
 Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
 Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều
tốt nhấtchúng tôi có thể và hơn thế nữa
 Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
 Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp
 Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt
trong cạnhtranh.
 Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và
quy mô của tổchức
 Luôn hoạt động như một thể thống nhất
• Sơ lược lịch sử hình thành
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món
ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện
Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới
pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi
đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số

 KFC: Gà rán truyền thống
 Long John Silver's: Hải sản
 Pizza Hut: Bánh pizza
 Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 82 cửa hàng (48 tại Thành phố Hồ
Chí Minh, 17 ởHà Nội, 3 ở Đồng Nai,1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu,1 ở Bà Rịa,2 ở Đà
Nẵng,2 ở Huế,1 ở Buôn Mê Thuột,3 ở Bình Dương, 2 ở Nha Trang và 4 ở Hải Phòng, 1
ở Long Xuyên)
2. Các yếu tố nội bộ của hệ thống nhà hàng KFC:
a) MARKETING:
• Đối tượng khách hàng của hệ thống: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía
cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới
30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt
quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các
em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có
thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có
thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu
nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm
có thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc
ở khu vực trung tâm Thành phố.
• Chiến lược định giá sản phẩm:
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ
trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn
nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa

KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và
có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+ 04 máy LAPTOP
+10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh
Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01
miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua
hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia
chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:
www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám
gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong
một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi
như mực in Laser hiệu Vmax :“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax,
khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40.000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn
nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương,
Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in
HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp
hơn từ 30 đến 60%.
Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ
thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi
nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập

khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so
với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của
nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm
KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo
nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa
dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn
truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến
thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn
không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người
Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng
dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi
ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày,
xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt
Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê,
bơgơ tôm, lipton ice tea,…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước
giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới
thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ
chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái
lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức
khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật
thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay
đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC
sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến
bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho
thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra
sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3%

hàng tại Việt Nam.Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền
thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục
đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò,
bàn bạc công việc. Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi,
trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có
vị thế đẹp và có nhiều người… vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp
việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
Công nghệ chế biến:
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung
trên toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel
Harland Sander–nhà sáng lập của KFC–đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
Ông đã thành công với côngthức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc
cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu
của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ
có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệuđô la đó (và họ đã kí những giao kèo
đảm bảo sự bí mật của công thức này). Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu
để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu
dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi
với khẩu vị của người Việt Nam hơn như:gà rán giòn không xương, salad gà giòn,
bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
Chất lượng sản phẩm KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy
tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng
các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài
tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiềuthời gian để xây dựng thị trường và tạo
dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm
cho hoạt động lâu dài của mình.
c) TÀI CHÍNH:
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):
o 2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)

 Người thành lập: Harland Sanders
 Trụ sở: Louisville, Kentucky
 Thành viên chủ chốt: Derrick President Harvey R.Brownlea COO
James O'Reilly VP for Marketing
 Nghành nghề: Đồ ăn nhanh
 Sản phẩm: Fried Chicken and related Southernfoods
 Thu nhập: $520.3 tỉ USD(2007)
 Nhân viên: 24,000(2007)
 Công ty mẹ: Yum!Brands
 Website:
Cơ cấu tổ chức:
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức
nhượng quyền thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon Global
RestaurantsInc. Ngày nay KFC có hơn 10000 đơn vị hoạt động trên hơn 79
quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchise 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Jont venture - 482 482
Total 5,123 5,91 10,423

Hạng mục Phí thành lập
mức 1
Phí thành lập
mức 2
Lệ phí nhượng
quyền
25.000$ 25.000$
Quảng cáo 5.000$ 5.000$

nguồn nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa. Kentucky Fried
Chicken có thể được coi là một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm t3oàn cầu nó được
định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả
của đào tạo hiện có, làm tăng lưu trữ, và thích nghi với bất kì nền văn hóa nào trên thế
giới. Kentucky Friend Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung vào chất
lượng dịch vụ khách hàng mặc dù có sự khác biệt của văn hóa và ngôn ngữ nhưng
nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng trong
sự thành công của nhà hàng KFC. Công ty sử dụng chính sách người nước ngoài là một
trong những chiến lược của công ty để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa của
các quốc gia bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với văn hóa được xem là lợi thế
để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu quả hơn.
Và với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng
mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam
đang sống và làmviệc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành
công của KFC là tậptrung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàngvà tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa
dạng và tạo một môitrường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một
phong cách chuyênnghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc
điều hành một chuỗi hệthống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách
hàng.
Nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại những điểm chưa được hoàn chỉnh, do nhiều lý do
mà nguồn nhân lực ở một số địa diểm trong hệ thống không ổn định, thay đổi thường
xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn tới nhiều thiếu sót trong
việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để
tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên không lâu gây ra hiện tượng lãng
phí vốn đầu tư, thời gian và chất sám
e. NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và
thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong
cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế

chongười tiêu dùng. Dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước
 Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục
vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phụcvụ
lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian
ngắnnhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.Ngoài ra KFC còn không ngừng
cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho kháchhàng với một menu phong phú.
 Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển,tổ chức
sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻem, trong đó
bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũsinh nhật, giải
thưởng cho các trò chơi.
 Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở
hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những
thươnghiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba
quán ănmỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất.
Mỗingày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất
kinhdoanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rấtdồi
dào.
 Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặttiền
những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặtnhà
hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắmrất
đông.
 KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt
mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
b. Điểm yếu:
• Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước
uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa phần có
thu nhập thấp.
• Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay
đổithường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều
thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũngtốn

trong số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước
vì vậy Việt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7%. Một dấu
hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế.
 Tốc độ lạm phát:
Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt
Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng
trưởng đã có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số
và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện các biện pháp
thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có
sự sụt giảmđáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%.Mới đây Việt
Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với cùng kỳ năm ngoái
do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008. Lạm phát 14,47% chủ
yếu do giá thực phẩm tăng mạnh. Theo Tổng cục Thống kê quý I/2009,
giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo nhóm nghiên cứu,
nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và truyền thông
(đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao. Tuy nhiên, hai ngành
có tốc độ lạm phát cao nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và 10% trong
giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới hạn đà tăng giá. Các chuyên gia cũng dự đoán,
Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống lạm phát cao hơn mục
tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được kiềm chế ở mức
một con số. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc của áp lực giá,
cộng thêm tăng trưởng kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có thể khiến Chính
phủ nới lỏng chính sách tài khóa và tiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công
nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, nếu điều này xảy ra tăng
trưởngGDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc
Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là
không có những lo ngại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng
Nhà nuớc thực hiệnchính sách nới lỏng tiền tệ.Với một tốc độ tăng trưởng kinh
tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt việc kiểm
soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm đến Việt Nam khi

cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối
với người dân. Những chính sách này đã mang lại hiệu ững tích cực cho cả
các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi cácnhà đầu tư mặn mà hơn với các
dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này
đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.
b) Các yếu tố xã hội:
 Áp lực địa phương:
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở
thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen
truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở
tại …sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành
hang thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa
phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước. Sự
khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa và
lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào
thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến
nayhầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên
vẫn có một số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá
béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa
mà họ không thích KFC …
KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở
cửa hàng đầutiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa
phương nơi cósự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như
rau, bánh mì, hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC
của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm
tới người tiêu dùng địa phươngcủa KFC.
 Văn hóa - ẩm thực
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun
đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường
được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Mỗi quốc

với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu
dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Ngay tại Việt Nam chúng ta có
thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực. NgườiViệt Nam đang dần có sự thay
đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòihỏi nhiều thời gian đến
dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngàycàng hối hả hiện tại.
c) Dân số:
Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km²
cao gần gấpđôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần
mật độ dân số của các nước đã phát triển. Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ
sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến
nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số
thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn. Như vậy có thể khẳng định
Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế
cho ngành hàng thực phẩm.
Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu
cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu.
Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm.
Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị
hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn,
có tính thích nghitốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị
mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ.
d) Các yếu tố Chính trị và Chính phủ:
 Môi trường Chính trị:
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các
đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng
nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định, bền vững.
Việt Nam đang được các nhàđầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với
các nước khác trong khu vực. Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố
kết quả cuộc khảo sát tháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư
và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam. Kết quả là 59% số người được hỏi có cái

thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về antoàn thực phẩm và thanh tra chuyên
ngành về an toàn thực phẩm. Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là
phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh
tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta và các nước trên thế giới thừa
nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn
thực phẩm.
 Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại
Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định
chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh
thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối
với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt
động nhượng quyền thương mại; doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp
đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối
với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân
phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam. Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây
dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằmtạo điều kiện thuận lợi cho các nhà
đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
e) Các yếu tố tự nhiên:
f) Các yếu tố kỹ thuật khoa học công nghệ:
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho
sự phát triểncho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình
sản xuất ra của cải vậtchất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính
là chìa khóa góp phần làm tang trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời
sống con người. Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống
cây trồng, vật nuôi có chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra,
sự phát triển của KH&CN còn góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong
ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị,
máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động, máylàm sạch thực phẩm tươi sống
bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp phần tạo ra những món

cho các doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội cũng như vượt qua được
những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp
để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh
tranh của các quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế
nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ
các nước tiến hành xây dựngvà đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong
chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài.
Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo
vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm
tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư
phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không
đạttiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng
làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.
Trong với xu hướng toàn cầu hóa trên các quốc gia hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh KFC đã biết tận dụng nhằm đẩy nhạnh sự phát triển của mình với sự phúc đở của
các nước sở tại, chính vì biết nắm bắt cơ hội mà sự lớn nhạnh và độ bao phủ của KFC
ngày càng lớn trên thị trường.
Có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức
ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược
kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường
quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến
lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến
lược xuyên quốc gia. KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt
được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế
cạnh tranh không biên giớinhư ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất
khó để làm giảm chi phí, và ngượclại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh
với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mc’Donald hay
Pizza Hut, đã thúc ép KFC tìm cách tiết kệm chi phí tạora sản phẩm chất lượng
tối ưu làm hài long các khách hàng. Chiến lược của họ tậptrung chuyển giao

2. YẾU TỐ VI MÔ:
a. Đồi thủ cạnh tranh
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhậnsản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh
đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ.
Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày
càng tang nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến lược
marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được
thành quả khi tạonên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt
Nam ngàycàng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng
này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các
tỉnh. Điều này đồng nghĩavới việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Điểm qua
có thể kể đến:
Jollibee của Phillipines: Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của
Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở
Việt Nam lên con số 14. ÔngSubido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn
thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm
1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyềnthương mại được hai cửa hàng cho
một công ty Việt Nam.
Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc ông Trương Hàm Liêm,
Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biếtViệt Nam là thị
trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủnghoảng
kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại
Việt Nam. Ô n g c ũ n g c h o b iế t t h ê m t r o n g n h ữ n g n ă m t ớ i , k ế h oạ c h
m ở r ộ n g t h ị t r ư ờ n g c ủa Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong
năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam,
Hà Đông…
Kinh Đô – Việt Nam Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát
triển chuổi cửa hang thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh

chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu
chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thờigian, đa số người tiêu dung đã và đang
quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn
uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân như nước ta thực
sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực
phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu
cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng
cao cấp. Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất
phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn
chung có thể thấyngười Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm
đặc trưng của các sản phẩmthức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất
khó vượt qua với các hãng thứcăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành
thâm nhập – thất bại – phải tiến hànhcầm cự, thu nhỏ quy mô.Cuối cùng là vấn
đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người Mỹ dễdàng chấp
nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Namlại không
phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họvì thế họ
sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa
sứckhỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng
người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và
thức ăn nhanh đượccoi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho
người tiêu dùng cảm thấy dèdặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn
này. Đây là 1 thách thức lớn khôngriêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp
thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời,với nhiều vụ bê bối về an toàn
thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùngmất lòng tin vào thực
phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm
xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
c. Người cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối
với các hãngthức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà
cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá