TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong
tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị
của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới
mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu
thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể.
Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường,
các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế
về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả
thu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt
nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về
thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn
đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng
vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố
Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và
SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để
khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề
xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển
kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
MỤC LỤC
TÓM TẮT 1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC HÌNH I
DANH MỤC BẢNG II
DANH MỤC BIỂU ĐỒ III
CHƯƠNG 1 1
3.5.1Phương pháp chọn mẫu 16
3.5.2Cỡ mẫu 16
CHƯƠNG 4 18
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG 18
4.1Giới thiệu sơ lược về Lotteria 18
4.1.1Lịch sử hình thành 18
4.1.2Logo 19
4.1.3Sản phẩm 19
4.1.4Các giải thưởng đạt được 20
4.1.5Lotteria Việt Nam 20
4.2Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang
21
4.2.1Sơ lược về thành phố Long Xuyên 21
4.2.2Lotteria Long Xuyên 22
CHƯƠNG 5 23
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23
5.1 Thông tin mẫu 23
5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26
5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26
5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 27
5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 28
5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu 29
5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh 30
5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh 32
5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh 33
5.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất 34
BẢNG 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 24
BẢNG 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 25
BẢNG 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG 26
BẢNG 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 26
BẢNG 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 28
BẢNG 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC PHƯƠNG
TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 29
BẢNG 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG 31
BẢNG 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH.32
BẢNG 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU 33
BẢNG 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA 34
BẢNG 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT 34
BẢNG 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 35
BẢNG 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 36
BẢNG 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG
HIỆU LOTTERIA 37
BẢNG 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 37
BẢNG 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC
VÀ JOLLIBEE 38
BẢNG 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA39
BẢNG 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC
HOẠT ĐỘNG PR 40
BẢNG 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA
CÁC TIÊU CHÍ 41
BẢNG 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
QUA CÁC TIÊU CHÍ 42
BIỂU ĐỒ 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,
đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc
báo cáo nghiên cứu.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán trao
đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn
vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương
trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản
phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp.
Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không
ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp
các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những yếu tố đó tạo ra sức
mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu.
Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì
khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương
hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu
vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho
thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận
biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan
tâm đến vấn đề này.
Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đối
thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn
- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014.
- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =
7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về
Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho
việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến
hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và
hoàn thiện bản câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi
chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,
viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức
là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của
người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh
doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch vụ
một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất.
Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhận
biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu.
Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức
phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.
2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
1
: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles
1
: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu”.
Theo Philip Kotler
2
“Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
3
: là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
4
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc:
- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung
- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên
sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
7
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành
dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
5
Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học
An Giang.
6
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
7
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 5
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh
10
.
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu
11
:
THÁP NHẬN BIẾT
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương
hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức
độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
8
Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An
Giang.
9
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
10
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13.
11
Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: />attachmentid=4337&d.
Nhóm 2_DH12QT 6
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật
nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng
vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
12
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
Nhóm 2_DH12QT 7
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
13
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá
nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và
công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất.
Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu,
phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được
khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến
sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh
nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng
Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều,
2009)
14
.
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện
khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,
mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:
hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi
người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của
nhân viên doanh nghiệp.
- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,
vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình
thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
15
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB Thống Kê.
90.
Nhóm 2_DH12QT 10
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kênh truyền thông dễ nhận biết
thương hiệu
Hoạt động quan hệ công chúng
Đo lường mức độ nhận biết
Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu)
Truyền miệng
Chương trình khuyến mãi
Tờ rơi/áp phích
Đồng phục nhân viên
Màu sắc chủ đạo
Thái độ nhân viên
Logo (biểu tượng)
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria,
nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết
cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật
Thời gian
tiến hành
1 Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Tiến hành xây dựng bản câu
hỏi
1 tuần
Định lượng
Phỏng vấn thử trực tiếp
(n=10)
Hiệu chỉnh và hoàn thiện
bản câu hỏi chính thức
2 tuần
2
Chính
thức
Định lượng
Phỏng vấn chính thức trực
tiếp (n=150)
Tổng hợp kết quả và soạn
thảo báo cáo
3 tuần
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =
N
g
h
i
ê
n
c
ứ
u
s
ơ
b
ộ
N
g
h
i
ê
n
c
ứ
u
c
h
í
n
Sách:
Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Marketing Management của Philip Kotler (2003).
Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến
(2005).
Trang Web:
Bách khoa thư mở Wikipedia: .
Các cấp độ nhận biết thương hiệu: />Khóa luận:
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long
Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009).
“Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco” của Tiêu Ngọc Cầm (2004).
- Các khái niệm về thang đo và cỡ mẫu:
Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Huỳnh
Phú Thịnh (2014).
- Các thông tin về Lotteria, thành phố Long Xuyên và Các cửa hàng Lotteria tại
thành phố Long Xuyên:
Lotteria lùi thời điểm nhượng quyền (của Anh Hoa, 2012). Đọc từ:
/>Nhóm 2_DH12QT 14
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Lotteria: />Lotteria Việt Nam: .
Bách khoa thư mở Wikipedia: .
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Long Xuyên.
3.3.2 Cách thức xử lý dữ liệu
Với các dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm
SPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó, dùng phương
pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích,
16
Huỳnh Phú Thịnh. 2014. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Khoa
KT-QTKD. Trường Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 15
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Thang đo khoảng cách
17
: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết
được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các chữ
số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần.
Ví dụ:
Câu 19: Cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thương
hiệu Lotteria của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn):
1. Hoàn toàn không ảnh hưởng 3. Trung hòa 5. Rất ảnh hưởng
2. Không ảnh hưởng 4. Ảnh hưởng
Tiêu chí Mức độ ảnh hưởng
Logo 1 2 3 4 5
Slogan 1 2 3 4 5
Đồng phục 1 2 3 4 5
Màu chủ đạo 1 2 3 4 5
Thái độ của nhân viên 1 2 3 4 5
Địa điểm kinh doanh 1 2 3 4 5
3.5 Mẫu
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương
pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế của nhóm (nhanh chóng, tiết kiệm thời
gian và chi phí).
3.5.2 Cỡ mẫu
Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông tin.
Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n = 10 để phỏng vấn thử và
4.1 Giới thiệu sơ lược về Lotteria
4.1.1Lịch sử hình thành
19
Lotteria được thành lập tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 35 năm với
các sự kiện nổi bật sau:
Giai Đoạn 1970 - 1990:
- Năm 1979, cửa hàng Lotteria đầu tiên đặt tại Sogong-dong, Seoul.
- Năm 1980, Lotteria đăng kí nhãn hiệu, tên công ty, thương hiệu và bắt đầu sản
xuất phim điện ảnh cho chiêu thị. Tháng 5/1980 Lotteria công bố nhượng quyền
thương mại và tháng 7 hình thành chi nhánh nhượng quyền đầu tiên ở
Myeongdong, Seoul.
- Tháng 5/1982 thực hiện chương trình quảng cáo đầu tiên trên các kênh báo
trường, tạp chí phụ nữ, tạp chi tin tức hàng tuần và công bố danh mục quan hệ
công chúng.
- Đến năm 1983, mẫu quảng cáo đầu tiên được phát sóng trên tivi (kênh MBC).
- Tháng 12/1987, doanh thu đạt 10 tỉ Won.
Giai Đoạn 1990 – 2010:
- Của hàng Lotteria thứ 100 hình thành ở Daehakno, Seoul năm 1992 và cửa hàng
thứ 200 hình thành ở Incheon năm 1995.
- Cửa hàng Lotteria thứ 300 hình thành ở Woonam, Gwangju năm 1996 và doanh
thu đạt 200 tỉ Won. Đồng thời, Lotteria mở của hàng thứ 1000 ở Hàn Quốc và
phát triển ra nước ngoài trong năm này.
- Năm 1998, lần đầu tiên cửa hàng Lotteria được mở tại sân bay Gimpo.
- Doanh thu đạt 300 tỉ Won năm 1999 và 500 tỉ Won năm 2001.
19
Lotteria. History [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày:
16.06.2014)
Nhóm 2_DH12QT 18
Copyright: Tài liệu đại học ©