TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. Mức
độ tác động của các yếu tố này đến quyết định tiêu dùng của họ, để từ đó đưa ra một
số gợi ý cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu hút
người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mặt hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của các tác giả trước đây về quyết định mua sắm và các mối quan hệ giữa chúng,
cùng với việc phân tích các đặc điểm, thực trạng của thị trường sản phẩm dệt may tại
Việt Nam nói chung và TP. Trà Vinh nói riêng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
gồm 6 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá
cả, giá trị lắp đặt đại lý phân phối và giá trị xã hội.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm
và được kết quả với 31 biến quan sát gom thành 6 nhóm và 1 yếu tố thuộc thành phần
quyết định mua sắm với 2 biến quan sát: mua và không mua. Tiếp theo, tác giả thực
hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng hình thức phỏng vấn thử 50 khách hàng để
hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát chính thức với
cỡ mẫu 200. Kết quả thu về được 190 bảng câu hỏi hợp lệ.
Dữ liệu sau đó được làm sạch, mã hóa rồi tiến hành đưa vào phân tích bằng
chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu và phân tích thông tin.
Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh mới gồm có 28 biến quan sát gom
thành bảy yếu tố: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân viên,
giá trị về thái độ phục vụ, không gian cửa hàng, vị trí kênh phân phối và giá trị về
thời trang.
Sau đó, tác giả phân tích hồi quy Binary Logistic đã rút trích được 3 yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân
TP. Trà Vinh là: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị nhân sự. Kết quả

-iii-


and not buying. Next, the authors carried out a preliminary study in the form of
interviews of 50 clients try to adjust the scale accordingly. After that, the author
conducted a survey with a sample size of 200. Official results earned 190 valid
questionnaires.
The data is then cleaned, encrypt, and included in the analysis conducted by
SPSS 16.0 software program to process the data and analyze the information.
Through accreditation ladder measured using the trusted Cronbach's alpha and
factor analysis discovered EFA, model the new adjustment consists of 28 observed
variables collected into seven major factors: product value, emotional value - social,
human resource value, the value of soft skills, shop space, location and distribution
of fashion values.
Then, the author Binary Logistic regression analysis was extracted by 3
important factors affecting purchasing decisions Vietnamese apparel brand people of

-v-


Tra Vinh city is: product value, emotional value - the value of social and human
resources. The results confirmed the above factors positively correlated with
purchasing decisions Vietnamese apparel brand, which factors "emotional value society" the most important influence. Besides, there are differences in the purchasing
decision by sex, men tend to choose to buy brand garments Vietnam than women.
Also, does not see what the difference in marital status, income, age, education and
work in the field of purchasing decisions Vietnamese apparel brand.
In summary, the following research efforts also proposed a number of
governance implications for the textile enterprises improve quality to increase the
credibility and capacity of the enterprise, customer satisfaction. Besides, the author
also gives the research direction next to the researchers after an enjoyable subject.

-vi-


-vii-


2.1.4.1. Các vai trò trong việc mua ...................................................................8
2.1.4.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................9
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng ............................14
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước .................................................................14
2.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................14
2.2.1.2 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài ..................................................17
2.2.2 Các mô hình về giá trị cảm nhận và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và
quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................19
2.2.2.1. Giá trị cảm nhận .................................................................................19
2.2.2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của
khách hàng .....................................................................................................20
2.2.2.3. Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận.....................................21
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng ..............25
2.2.3.1 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customers
with respect) ....................................................................................................25
2.2.3.2 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc của khách hàng ( Connect with
your customers’ emotion). ..............................................................................26
2.2.3.3 Giá trị tính theo giá – Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) ..26
2.2.3.4 Giá trị lắp đặt nhà phân phối – Tiết kiệm thời gian cho khách hàng
(Save Your Customers’ Time) ........................................................................27
2.2.3.5 Giá trị chất lượng – Tạo ra giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng ...28
2.2.3.6 Giá trị xã hội – Tạo danh tiếng cho khách hàng (created reputation for
customer) .........................................................................................................29
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm dệt may tại thành phố Trà Vinh ...................................................................29
2.3.1 Mô tả các thành phần và giả thuyết nghiên cứu ........................................31
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................33

4.4.3 Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ..............................................63
4.4.4 Kiểm định Wald ý nghĩa của các hệ số trong mô hình .............................63
4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ...............................................66
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích T – test .................66
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân .....................................67

-ix-


4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi ....................................................68
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................68
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn...........................................69
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực công tác .........................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP ......71
5.1 Kết luận ............................................................................................................71
5.2 Gợi ý cho các doanh nghiệp dệt may và đại lý phân phối ...............................72
5.2.1 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc – xã hội .....................................................73
5.2.2 Đối với yếu tố sản phẩm............................................................................74
5.2.3 Đối với yếu tố năng lực nhân viên ............................................................75
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77
PHỤ LỤC .................................................................................................................80
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ...................................................80
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................84
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 89
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
CHÍNH THỨC .................................................................................... 95
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY .............................103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA ..............................105
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM. 109

KMO:

Kaiser – Mayer Olkin

NS:

Giá trị nhân sự

TP:

Thành phố

XH:

Giá trị xã hội

-xi-


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Hình 2.1
Hình 2.2

Tên hình
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng

Trang

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu trước

30

Bảng 3.1

Bảng thang đo sơ bộ

38

Bảng 3.2

Bảng kết quả chạy Cronbach’s Alpha

41

Bảng 3.3

Bảng kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng



57

Bảng 4.6

Bảng thang đo mới sau khi phân tích nhân tố EFA

57

Bảng 4.7

Kiểm tra Omnibus của các hệ số mô hình

62

Bảng 4.8

Tóm tắt mô hình

62

Bảng 4.9

Các biến trong phương trình

63

Bảng 4.10

Bảng tổng hợp các biến có ý nghĩa thống kê


68

Bảng 4.16

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất về thu nhập

68

Bảng 4.17

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn

69

Bảng 4.18

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo lĩnh vực công tác

69

-xiii-


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của con người về chất
lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, phải làm thế nào để tìm hiểu và đáp ứng

mua sản phẩm dệt may (vải và hàng may mặc) tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn
Thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
[2]. Phan Tuyết Mai (2010), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các
sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến, Khoá luận tốt nghiệp
Đại học Kinh tế trường Đại học An Giang.
[3]. Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, tái bản lần thứ 3, tr.121.
[4]. Philip Kotler, Kenvin Lane Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB lao động
– xã hội.
[5]. Trần Thị Thanh Tâm (2010), Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương
hiệu Việt của người dân đồng bằng song Cửu Long, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
Trường đại học Cần Thơ.
[6]. Phạm Vĩnh Thành (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh Đại học Đà Nẵng.
[7]. Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản tài chính.
[8]. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, tập 1 & 2, Nhà xuất bản thống kê.
Tiếng Anh
[9]. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), Structural equation modelling in
practice: a review and recommended two-step approach, Psychological
Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-23.
[10]. Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996), Measuring customer value: gaining
the strategic advantage, Organisational Dynamics, Vol. 24, pp. 63-77.

-77-


[11]. Monroe, K. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New
York, NY.



[21]. “Khái niệm “hàng nhập khẩu”, “hàng nội địa hóa” và “hàng Việt Nam””
<http://infonet.vn/khai-niem-hang-nhap-khau-hang-noi-dia-hoa-va-hang-vietnam-post45940.info>, truy cập 25/3/2016.
[22]. “Hành vi của người tiêu dùng”, <http://voer.edu.vn/c/hanh-vi-cua-nguoi-tieudung/4dbdd6c5/ba6a3f87>, truy cập 25/4/2016.
[23]. “Hành vi khách hàng là gì?”, <http://quantri.vn/dict/details/7874-hanh-vikhach-hang-la-gi>, truy cập 02/5/2016.
[24]. “Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng”,
<http://quantri.vn/dict/details/7875-tai-sao-phai-nghien-cuu-hanh-vi-khachhang>, truy cập 20/5/2016.
[25]. “Quy trinh ra quyet dinh mua”,
<http://vi.wikipedia.org/wiki/Quy_trinh_ra_quyet_dinh_mua.>, truy cập
22/5/2016.

-79-