Chuyên đề tốt nghiệp
Luận văn
Đề tài: Chiến lược phát triển thương
hiệu cho công ty Ngọc Hoa
1
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA 3
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 3
1.1.1Giai đoạn trước năm 1999 3
1.1.2.Giai đoạn 1999- 2004 3
1.1.3. Từ sau 2004 đến nay 4
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty 5
1.2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5
1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công
ty 8
1.2.3.Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty 8
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp 10
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp 10
1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. 10
1.4.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây 11
1.4.1.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm 11
1.4.2.Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. 13
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
NGỌC HOA. 14
I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 14
1.1.Tình hình chung về thị trường băng keo 14
1.2.Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo 15
1.2.1.Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo 15

Chuyên đề tốt nghiệp
4
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là một thuật ngữ có lẽ không còn xa lạ với bất cứ doanh
nghiệp nào và cũng không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam trong vài
năm trở lại đây. Các doanh nghiệp phải để ý đến thương hiệu bởi thương
hiệu trong hiện tại liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Còn người
tiêu dùng để ý đến thương hiệu bởi thương hiệu cho họ biết đến những sản
phẩm nào của những nhà sản xuất nào là đáng tin cậy.
Thương hiệu đang trở nên quan trọng với các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trường và trở thành một yếu tố sống còn của doanh nghiệp, bởi vì,
hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh đang trở nên gay gắt, bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Do đó, công
việc kinh doanh ngày càng khó khăn hơn đặt ra trong đầu những nhà doanh
nghiệp câu hỏi: làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm công ty nhiều
hơn? Làm thế nào để khách hàng đến với công ty nhiều hơn? Làm thế nào
để khách hàng trung thành với công ty hơn? Câu trả lời nằm trong thương
hiệu. Qua thương hiệu các doanh nghiệp có thể đưa hình ảnh về sản phẩm,
công ty đến với khách hàng một cách chân thực và đáng tin cậy. Khách
hàng ngày một thông minh hơn trong mua sắm. Sự chọn lựa của khách hàng
trong thời đại ngày nay tập trung chủ yếu vào thương hiệu. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình hơn. Và
có thể khiến cho khách hàng trung thành hơn. Thương hiệu như một cam kết
ngầm tạo ra giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua thương hiệu, các doanh
nghiệp thể hiện cho khách hàng thấy điều họ sẽ mang đến cho khách hàng.
Khi khách hàng hiểu điều đó thì mối dây ràng buộc ngầm sẽ được kết nối
giữa khách hàng và doanh nghiệp.
5
Chuyên đề tốt nghiệp

nhưng mang phong cách của nghề truyền thống nhiều hơn là phong cách
kinh doanh bởi vậy giai đoạn này Ngọc Hoa rất bị động trong việc tìm kiếm
và phát hiện khách hàng. Quy mô sản xuất của Ngọc Hoa trong giai đoạn
này không có được những bước tiến đáng kể. Trong thời kỳ này Ngọc Hoa
cũng chưa có định hướng rõ ràng về mục tiêu kinh doanh hay phương hướng
phát triển.
1.1.2. Giai đoạn 1999- 2004.
Giai đoạn này nền kinh tế việt nam có những bước tiến mạnh mẽ và
kéo theo đó thị trường càng trở nên cạnh tranh làm cho các công ty ngày
càng khó khăn hơn trong việc tìm kiếm và giữ khách hàng. Nhưng bên cạnh
những khó khăn thì cũng tạo cho Ngọc Hoa có được nhiều cơ hội hơn. Đứng
trước tình hình đó Ngọc Hoa đã quyết định thay đổi với mục đích phát triển
thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực băng keo và Decan trên thị
trường miền Bắc. Sự thay đổi đó được thể hiện, vào giữa năm 1999, Ngọc
Hoa tiến hành thành lập công ty TNHH một thành viên. Công ty Ngọc Hoa
được thành lập và theo đó quy mô kinh doanh cũng được mở rộng.
Tên gọi đầy đủ: Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa.
Trụ sở chính: 98 Cầu Gỗ, Hàng Bạc, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04.8250915
Fax: 04.9322844
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Email:
Trong giai đoạn này Ngọc Hoa không tập trung nhiều về sản xuất mà
tập trung nhiều về phân phối để nhằm thiết lập nên hệ thống phân phối rộng
lớn. Đây là quyết định mang tính chiến lược của lãnh đạo công ty. Với vai
trò gần như một nhà phân phối hơn là một nhà sản xuất Ngọc Hoa đã nhanh
chóng mở rộng được mạng lưới phân phối trên thị trường khu vực miền Bắc.
Ngọc Hoa cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp băng keo và decan
hàng đầu tại Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung cấp băng keo ở Trung

người chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động
của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám đốc
là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết định
mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện
• Phó giám đốc: có nhiệm vụ thay mặt giám đốc giám sát và đôn đốc hoạt
động của các phòng ban, là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo
chuyên môn của mình.
 Phòng nhân sự.
+ Số lượng: gồm có 2 người.
+ Chức năng và nhiệm vụ: quản lý và giám sát mọi hoạt động của các nhân
viên trong công ty về công việc cũng như việc thực hiện nội quy của công ty.
Thông qua việc giám sát công nhân viên phòng nhân sự sẽ đưa ra mức
thưởng phạt cho các công nhân viên trong công ty theo như quy định và có
nhiệm vụ trình lên giám đốc để duyệt danh sách thưởng phạt.
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngoài ra phòng nhân sự còn có một chức năng rất quan trọng là tuyển
mộ và tuyển dụng nhân viên và công nhân cho công ty. Chất lượng của công
nhân viên phụ thuộc rất nhiều vào sự tuyển mộ của phòng nhân sự. Do vậy,
phòng nhân sự có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về vấn đề bố trí công
việc, nhân sự.
 Phòng kế toán.
+ Số lượng: 4 nhân viên. Một kế toán trưởng, hai kế toán và một thủ kho.
+ Chức năng và nhiệm vụ: Quản lý sổ sách, hóa đơn, các loại chứng từ cho
công ty, có trách nhiệm quản lý tài chính, báo cáo tài chính trực tiếp cho
giám đốc.
Nhiệm vụ rất quan trọng của phòng kế toán là lập báo cáo tài chính
theo niên độ kế toán và thay mặt giám đốc làm việc với cơ quan nhà nước về
vấn đề thuế.
 Kho hàng.

việc cuối cùng trong tuần.
1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.
Công ty Ngọc Hoa vốn đi lên từ một hộ kinh doanh cá thể, nhân viên
trong công ty có mối quan hệ mật thiết với nhau, bởi đa phần nhân viên
trong công ty là có quan hệ họ hàng. Điều này đã tạo ra cho công ty một
không khí mang nhiều nét gia đình. Chính mối quan hệ như vậy tạo nên cho
hoạt động của công ty những thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn.
 Những thuận lợi: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công
ty có cảm giác thân thiện và thoải mái trong quá trình làm việc. Nhiệt tình
trong sự hỗ trợ cho nhau giữa các phòng ban giữa các nhân viên. Các thành
viên dễ dàng hòa nhập vào công việc và cũng dễ dàng hòa nhập vào công ty.
11
Chuyên đề tốt nghiệp
 Những khó khăn: Mối quan hệ này trong giới hạn nào đó nó sẽ làm ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ phận cũng như
của các thành viên trong công ty. Mối quan hệ này có thể tạo nên sự ỉ lại của
nhân viên trong công việc. Do đó, sẽ làm giảm hiệu quả chung của công việc
trong công ty. Hơn nữa mối quan hệ này có thể làm mất đi sự cố gắng nỗ lực
cũng như sự tranh đua trong công ty tạo nên sự chậm chạp trong hoạt động
của công ty. Với tình trạng này Ngọc Hoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực
hiện phân công công việc cho các phòng ban cũng như cho các thành viên
trong công ty, ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng một môi trường làm việc
chuyên nghiệp, và điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
1.2.3. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.
 Con người.
Đây là lực lượng quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến kết quả
kinh doanh của công ty. Khi nói đến con người trong một công ty thì cái mà
chúng ta quan tâm đó là quy mô, cơ cấu, chất lượng. Vậy vấn đề con người
đối với Ngọc Hoa như thế nào?

Mục tiêu của công ty trong những năm gần đây đã có nhiều thay đổi,
đó là việc công ty quyết định mở rộng sản xuất và chú trọng vào sản xuất
nên hệ thống cơ sở vật chất phục vụ cho sản xuất được công ty đầu tư mạnh
mẽ. Điều này được thể hiện, qua việc đầu tư mở một xưởng sản xuất rộng
320m2 phục vụ cho mục đích sản xuất sản phẩm và kèm theo đó là hệ thống
dây chuyền sản xuất tiên tiến với công nghệ tự động hóa cao, bao gồm 12
máy trong đó có 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5 máy cỡ nhỏ.
• Khả năng tài chính của công ty.
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Vốn điều lệ mà công ty đăng kí thành lập năm 1999 là 900 triệu ĐVN.
Ngoài số vốn này Ngọc Hoa còn có thể huy động vốn từ các công ty tài
chính như Ngân hàng TMCP Quân đội. Số vốn của Ngọc Hoa không ngừng
tăng lên trong giai đoạn kinh doanh vừa qua đã tạo cho Ngọc Hoa một tiềm
lực tài chính tương đối mạnh.
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động chủ yếu của Ngọc Hoa trên thị trường là lĩnh vực kinh
doanh và thương mại về các dòng sản phẩm băng keo và decan. Một mặt
Ngọc Hoa là một trung gian thương mại vì nó nhập các sản phẩm băng keo
của các công ty ở thành phố Hồ Chí Minh và phân phối trên thị trường khu
vực phía Bắc. Mặt khác, Ngọc Hoa tiến hành sản xuất một số mặt hàng băng
keo và Decan để phân phối trên khu vực thị trường miền Bắc, với tham vọng
sẽ bao phủ khu vực thị trường này tạo bàn đạp để xâm nhập thị trường khu
vực phía Nam.
1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Mặc dù đi lên từ hộ kinh doanh cá thể nhưng ngay khi chuyển tiếp lên
công ty TNHH Ngọc Hoa đã nhanh chóng đề ra những mục tiêu, định hướng
cho sự phát triển của mình. Cụ thể mục tiêu mà Ngọc Hoa đã đề ra:
 Duy trì thị trường hiện tại và đẩy mạnh hoạt động phân phối để giữ vững vị

Điều này xuất phát từ việc, năm 2006 công ty đầu tư mạnh vào vấn đề tăng
quy mô và mở rộng sản xuất. Ngọc Hoa đầu tư nhiều vào tài sản cố định phục
vụ cho sản xuất nên làm chi phí tăng vọt lên 8999 triệu đồng.
1.4.2 Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm.
Sản phẩm
Năm 2004.
Doanh
thu(Tr.đồng)
Năm 2005 Năm 2006
Doanh
thu(Tr.đồng)
Mức tăng
trưởng(%
)
Doanh
thu(Tr.đồng)
Mức tăng
trưởng(%)
Băng keo
trong đục
946 1255 32.66 1415.76 12.8
Băng keo 856 980.67 14.56 1158.02 18.1
15
Chuyên đề tốt nghiệp
simili
Băng dính
giấy
760 875.96 15.26 865.16 -0.1
Băng dính
hai mặt

xuống, chỉ đạt 865.16 triệu đồng giảm đi 0.1%. điều này là do nhu cầu thị
trường sản phẩm này đang có xu hướng chững lại.
- Băng dính hai mặt: mức tăng trưởng của dòng sản phẩm này khá đều đặn
trong giai đoạn nay. Thể hiện, từ 876 triệu đồng năm 2004 lên 889 triệu
đồng năm 2005 tương đương tỷ lệ tăng trưởng là 1.48% và đạt doanh thu là
912 triệu đồng năm 2006 tương đương tỷ lệ tăng trưởng là 2.5%.
- Băn keo cách điện: doanh thu của dòng sản phẩm này cũng tăng lên khá đều
đặn. Năm 2004 là 560 triệu, năm 2005 là 760 triệu tương đương mức tăng
trưỏng 35.71% , năm 2006 là 972.08 triệu đồng đạt mức tăng trưởng 27.8%.
- Băng keo mút xốp: Doanh thu của loại mặt hàng này có sự giảm sut rõ rệt
trong giai đoạn này. Cụ thể là 1200 triệu đồng năm 2004 xuống còn 1118.5
triệu đồng năm 2005 tương đương mức tăng trưởng là -6.79%, và giảm
xuông mức 1002.84 triệu đồng năm 2006 tương đưong mức tăng trưởng là
-11.5%. Sự sút giảm về doanh số bán của sản phẩm này là do nhu cầu của thị
trường giảm sút mặt khác đó là do sự cạnh tranh trên thị trường và cũng có
thể do hoạt động bán hàng của công ty không đạt hiệu quả.
17
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
NGỌC HOA.
I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU.
Tình hình chung về thị trường băng keo.
Nền kinh tế phát triển ngày một nhanh chóng và sự gia tăng về nhu cầu
hàng tiêu dùng cũng tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng của nền kinh tế. Không
ngoài quy luật đó thì nhu cầu về băng keo cũng ngày một tăng lên hay nói
cách khác thị trường băng keo cũng không ngừng phát triển. Sự phát triển
của thị trường băng keo thể hiện rõ nét trên cả hai khu vực thị trường: khách
hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Nhưng biểu hiện rõ nét nhất
là trên thị trường khách hàng tổ chức mà chủ yếu là những công ty sản xuất

hiệu bên ngoài để nhận biết sự khác biệt đó. Thương hiệu giúp người tiêu
dùng phân biệt được sản phẩm của những nhà sản xuất khác nhau.
Khi thương hiệu được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng mở rộng phạm vi thị trường,
khả năng phát triển sản phẩm mới.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Tất cả những gì doanh nghiệp đã làm đã thành công hay
thất bại đều được người tiêu dùng nhìn nhận trên thương hiệu. Sự nổi tiếng
của thương hiệu như là sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp.
Qua đó ta có thể thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay.
 Thương hiệu trên thị trường băng keo.
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Thị trường băng keo là thị trường còn mang nhiều dáng dấp của thị
trường truyền thống với nhiều sắc thái cổ điển. Điều này cũng xuất phát từ
nét đặc thù của sản phẩm băng keo. Bởi sản phẩm băng keo là sản phẩm
mang tính thiết yếu và có giá trị không lớn, sự khác biệt không nhiều và
dường như bất cứ sự khác biệt nào của sản phẩm cũng không tạo nên được
điểm mạnh cho sản phẩm bởi thực chất khách hàng không quan tâm nhiều
đến nó. Điều mà khách hàng quan tâm ở đây là sự thuận tiện trong việc tiếp
xúc với sản phẩm. Do đó, thương hiệu cũng không là mối quan tâm lớn của
khách hàng. Có thể nói dưới con mắt của người tiêu dùng thì hình ảnh của
sản phẩm băng keo đọng lại trong tâm trí của họ chỉ là kiểu dáng và màu
sắc, nhưng những hình ảnh màu sắc này cũng chỉ là những hình ảnh chung
chung của bất cứ một sản phẩm băng keo nào chứ không phải là của riêng
biệt một sản phẩm băng keo của một hãng nào đó. Còn những cái tên, nhãn
hiệu, logo của sản phẩm thì hầu như là không một người tiêu dùng cá nhân

của mình.
Vậy thương hiệu có cần thiết với các doanh nghiệp trên thị trường băng keo
không?
Câu trả lời là: có. Dù sớm hay muộn thì các doanh nghiệp trên thị trường
băng keo phải quan tâm đến thương hiệu của mình. Bởi vì:
Hiện nay thị trường băng keo đang phát triển mạnh với cơ cấu thị trường
đang chuyển dịch sang phía khách hàng tổ chức. Trên thị trường khách hàng
tổ chức thì vấn đề thương hiệu là một vấn đề quan trọng và có khi mang tính
quyết định. Thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế lớn cho các doanh nghiệp trong
việc tiếp cận và thu hút đối tượng khách hàng này.

21
Chuyên đề tốt nghiệp
Đối thủ cạnh tranh:
 Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Ngọc Hoa:
Thị trường băng keo là một thị trường phức tạp bởi vậy để nhận biết
hết những đối thủ cạnh tranh là một vấn đề rất khó khăn. Tuy nhiên có thể
nhìn nhận được những đối thủ lớn của Ngọc Hoa là những công ty: Thu
Nguyệt, Đại Dương, Tân Nguyên Vũ, Quan Linh, Jorn Technology., Vĩnh
An, Hòa Đình, Đăng Quý.
Trong đó Thu Nguyệt, Đại Dương và Tân Nguyên Vũ là những đối
thủ đến từ thành phố Hồ Chí Minh và mới xâm nhập thị trường miền bắc
trong những năm gần đây. Mặc dù chưa có được một vị trí lớn trên thị
trường khu vực phía Bắc nhưng có thể nói mối đe dọa từ những đối thủ đến
từ phía nam là rất lớn đặc biệt là Thu Nguyệt, bởi Thu Nguyệt là một công ty
lớn và thị phần của nó hiện đang đứng đầu thị trường Việt Nam. Mặc dù là
một trong những công ty lớn nhưng Thu Nguyệt và Tân Nguyên Vũ cũng
chưa có những chiến lược cụ thể cho việc tạo dựng thương hiệu của mình.
Nói cách khác những công ty này cũng chưa có mối quan tâm đến việc xây
dựng thương hiệu của công ty.

- Mục tiêu xây dựng thương
hiệu chưa được công ty
chú ý đến.
- Mới gia nhập thị trường
miền Bắc.Chưa xây dựng
được hệ thống phân phối
rộng lớn.
Điểm yếu về thương hiệu:
- Chưa có triết lý kinh doanh.
- Chưa xây dựng được bản
sắc văn hóa riêng.
- Hệ thống tín hiệu của
thương hiệu hiện có chưa
được khai thác, không
được thể hiện rõ ràng trên
sản phẩm.
Đại Dương
-Tài chính mạnh.
- Có hiểu biết về thị trường
khu vực miền Bắc.
- Lợi thế về chi phí sản xuất.
- Thương hiệu vẫn chưa
được ban lãnh đạo công ty
quan tâm.
- Chưa hiểu biết đầy đủ về
thị trường miền Bắc.
- Hệ thống phân phối khu
vực phía Bắc còn nhỏ hẹp.
Điểm yếu của thương hiệu.
- Hệ thống tín hiệu nhận

Điểm yếu của thương hiệu:
- Chưa có được vị thế lớn
trên thị trường Việt Nam.
- Thương hiệu chưa được
định hình tại Việt Nam.
Vĩnh An - Hiểu biết rõ về thị trường
khu vực phía Bắc.
- Kênh phân phối dã được
thiết lập từ sớm.
- Tài chính yếu.
- Sản phẩm không đa dạng.
Điểm yếu của thương hiệu:
- Hệ thống tín hiệu nhận
biết thương hiệu chưa được
công ty xây dựng và phản
ánh đến người tiêu dùng.
- Văn hóa công ty, triết lý
kinh doanh chưa được công
ty xây dựng rỏàng.
Hòa Đình. - Hiểu biết rõ về thị trường
khu vực phía Bắc.
- Kênh phân phối đã được
thiết lập sớm.
-Tài chính yếu.
- Sản phẩm không đa dạng.
Điểm yếu của thương hiệu.
- Thương hiệu chưa được
định hình. Thương hiệu
24
Chuyên đề tốt nghiệp

 Văn hóa:
Đây là môi trường có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng thương
hiệu, bởi môi trường văn hóa có tác động rất lớn đến việc lựa chọn những
dấu hiệu, hình ảnh, ký hiệu cho thương hiệu. Chẳng hạn khi một công ty lựa
chọn những hình ảnh cho thương hiệu của mình mà hình ảnh đó vi phạm vào
nét văn hóa nơi công ty đó đang hoạt động thì thương hiệu của công ty đó
25