Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số - Ứng dụng trong
các doanh nghiệp Việt Nam
Thế giới trở nên phẳng hơn
kể từ khi Internet ra đời và
ngày càng trở nên phẳng
hơn khi Web 2.0 được triển
khai rộng rãi. Nhưng
dường như các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn đứng
ngoài cuộc chơi khi chưa tận dụng được những ứng dụng số
trong xây dựng thương hiệu của mình.
Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo
chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm
qua chỉ là 15 triệu USD và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là
26% so với mức trung bình 19% của Châu Á. Điều đó cho thấy
mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi
phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn.

Theo TNS, công ty chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động
truyền thông thì chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5%
tổng chi phí quảng cáo. Mặc dù các kênh truyền thông truyền
thống như truyền hình, báo, tạp chí, ngoài trời trở nên rất đắt đỏ
nhưng tới 95% chi phí quảng cáo vẫn được sử dụng tại các kênh
này. Truyền hình đã trở nên không còn hiệu quả như trước đây với
sự phát triển của truyền hình cáp với hàng trăm kênh đa dạng đã
đến độ nhiễu (noise) rất cao, chi phí cho 1 spot quảng cáo 30s cũng
tăng phi mã trong những năm qua. Quảng cáo báo có chất lượng in
ấn rất tệ và không được cải tiến trong nhiều năm với quảng cáo
hàng trăm trang khiến người tiêu dùng sẵn sàng vứt hàng sấp báo
quản cáo vào thùng rác mà không thèm lướt qua.


nước tương, nước mắm Chinsu tốt như thế nào. Trong khi có rất
nhiều người tiêu dùng lên mạng tìm hiểu về một loại điện thoại
mới ra , hoặc khi mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số. Hay đặc biệt
là những mặt hàng công nghệ xa xỉ phẩm như tìm mua một chiếc ô
tô, người tiêu dùng có thể nghiên cứu online về các hãng và loại xe
hàng tháng trước khi quyết định mua. Vậy việc xây dựng thương
hiệu trực tuyến trong các ngành là hoàn toàn khác nhau và cần có
một chiến lược thương hiệu trực tuyến riêng phù hợp với đặc thù
kinh doanh của từng thương hiệu đó trong mỗi ngành. Trong phạm
vi bài viết này, Lantabrand đưa ra những khuyến nghị về chiến
lược tiếp thị xây dựng thương hiệu trực tuyến riêng cho một số
ngành quan trọng theo sự phân loại ngành của công ty Vietnam
Report trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.

Ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản, bảo hiểm và chứng
khoán

Đây là ngành phải đặc biệt quan tâm đến xây dựng thương hiệu
trực tuyến vì toàn bộ các dịch vụ của ngành là vô hình và mức độ
tham dự của người tiêu dùng qua kênh online là vô cùng lớn. Thử
tưởng tượng một thương hiệu ngân hàng sẽ ra sao khi không thể
cung cấp các dịch vụ truy cập tài khoản trực tuyến hay xem số dư
tài khoản qua SMS? Một công ty chứng khoán sẽ ra sao khi không
có một website để nhà đầu tư có thể mua bán chứng khoán trực
tuyến, tìm hiểu, nghiên cứu online về các công ty mà họ dự định
đầu tư? Một công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ còn tồn tại không nếu
tìm trên mạng không thấy website của công ty đó? Đây là ngành
kinh doanh dịch vụ với sự tham gia sâu của người tiêu dùng, chính
vì vậy các ngân hàng, công ty chứng khoán cạnh tranh nhau quyết
liệt để cung cấp các giải pháp trực tuyến ngày càng hiện đại hơn

catalog kèm đĩa CD giới thiệu về các sản phẩm mới hoặc hướng
dẫn, trợ giúp các kiến trúc sư trong việc thiết kế.

Ngành hàng công nghiệp, tập đoàn sản xuất, khai thác, xây
dựng hạ tầng và các ngành hàng công nghiệp khác.

Các ngành công nghiệp có đặc thù rất riêng do sử dụng số lượng
nhân công nhiều cũng như khai thác trực tiếp các nguồn lợi từ
khoáng sản nên việc xây dựng thương hiệu trên internet cần phải
giúp thương hiệu tạo được hình ảnh thương hiệu đó quan tâm tới
môi trường và sự phát triển bền vững. Một ví dụ rất cụ thể là các
tập đoàn khai thác dầu khí như BP đã sử dụng website rất hiệu quả
với những thông điệp bảo vệ môi trường rất rõ ràng, thể hiện quan
điểm của thương hiệu là khai thác nguồn lợi thiên nhiên một cách
bền vững.

Các tập đoàn công nghiệp của Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại
ở mức rất tối thiểu đầu tư cho thương hiệu cả trên các phương tiện
thông tin truyền thống như báo đài truyền hình nên việc đầu tư xây
dựng thương hiệu trực tuyến vẫn còn là một khái niệm xa lạ. Nhiều
tập đoàn cũng còn chưa có được hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn hóa từ logo, các vật dụng văn phòng, biển hiệu nên ngay cả
khi có trang web thì cũng không nhất quán và chuyên nghiệp, ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của chính tập đoàn đó. Tuy
nhiên, cũng có nhiều tập đoàn công nghiệp với người lãnh đạo
giỏi, cởi mở và sẵn sàng cập nhật công nghệ mới đã đầu tư mạnh
dạn cho thương hiệu của tập đoàn cả trên các kênh truyền thống và
trực tuyến, tập đoàn Cienco 5 và một ví dụ. Có hàng chục công ty
con kinh doanh đa ngành và công ty mẹ cần có một thương hiệu
tập đoàn mạnh để che chở cho các công ty con, Cienco 5 đã đầu tư

thông tin trung thực, chi tiết sẽ được khách hàng của bạn đánh giá
cao.

Các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán

Ngoài đối tượng truyền thông là người tiêu dùng và khách hàng,
các công ty đã niêm yết trên thị trường hoặc sắp niêm yết còn cần
phải quan tâm đến các cổ đông và nhà đầu tư của thương hiệu công
ty mình. Gần đây, thuật ngữ Xây dựng thương hiệu trên thị trường
chứng khoán cũng thường được nhắc đến trên các phương tiện
thống tin đại chúng. Một website với đầy đủ thông tin về sản
phẩm, công ty là chưa đủ, các chuyên mục dành cho nhà đầu tư với
những thông tin phân tích về hiệu quả kinh doanh để nhà đầu tư
tham khảo cũng phải được cập nhật thường xuyên để các nhà đầu
tư có đầy đủ thông tin, từ đó tạo được mối liên hệ sâu rộng giữa
thương hiệu và các nhà đầu tư.

Sự hiện diện của thương hiệu trên các website phân tích chứng
khoán hoặc các bản tin sẽ làm các nhà đầu tư quan tâm tới thương
hiệu của bạn và các nhà đầu tư cũng chính là những khách hàng
của bạn. Nếu càng nhiều nhà đầu tư quan tâm và đầu tư vào
thương hiệu của bạn thì họ sẽ càng mua sản phẩm và dịch vụ của
bạn hơn đối thủ cạnh tranh.

Trong website của mỗi công ty niêm yết nhất định phải có mục
“thông tin nhà đầu tư” (Investors relation). Mục thông tin này cần
hết sức trung thực và cung cấp các thông tin về chỉ số tài chính,
cập nhật tình hình sản xuất kinh doanh hoặc các dự án đang triển
khai. Website của công ty đó phải là nơi đầu tiên cung cấp các
thông tin nóng cho nhà đầu tư ngay khi công bố ra đại chúng nên