TS. Phạm Thò Minh Lý
31
Nguyên lý Marketing
123
Phân loại SP tiêu dùng (tiếp theo)
9Hàng mà người tiêu
dùng không biết hoặc
biết, nhưng ít khi nghó
đến việc mua
9Ví dụ: Bảo hiểm, thiết
bò tự ngắt điện, từ điển
bách khoa,…
9Hàng có những tính
năng hay nhãn hiệu có
uy tín lớn
9Người mua thường dành
nhiều thời gian và nỗ lực
để tìm kiếm, so sánh và
lựa chọn
9Ví dụ: Xe hơi, nhà ở,
máy rửa chén …
HÀNG ÍT NGHĨ ĐẾNHÀNG CHUYÊN BIỆT
124
Phân loại hàng công nghiệp
9Là những hàng
hoá không trực tiếp
tham gia trong SP
cuối cùng
9Giá, uy tín SP, nhân
viên là rất quan
trọng

PHỤ TÙNG
125
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
3. Chiến lược vòng đời sản phẩm:
Chiến lược vòng đời sản phẩm gồm một số ý quan
trọng:
 - Thứ nhất: Tất cả các sản phẩm và dòch vụ bán trên thò
trường đều có đời sống hữu hạn (sinh ra-giới thiệu với
thò trường … chết đi-bò thay thế)
 - Thứ hai: Ởû mỗi giai đoạn có chiến lược sản phẩm,
phân phối, đònh giá, chiêu thò phù hợp.
 -Thứ ba: Thời gian cho một vòng đời sản phẩm dài
ngắn khác nhau. (Tuỳ thuộc vào chiến lược tiếp thò mà
doanh nghiệp sử dụng)
 Một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn chính:
Giới thiệu, Tăng trưởng, Trưởng thành và Suy thoái.
126
Vo
ø
ng đơ
ø
isảnpha
å
m(PLC)
Doanh thu
Lợi nhuận
D&R
S/xuất thử
Giới thiệu T/trưởng Tr./thành Suy thoái
Th/gian

128
Marketing Mix
Marketing mix thay đổi theo thời gian
chu kỳ sản phẩm
PRODUCT CYCLE
PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
129
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Chiến lược tiếp thò ở giai đoạn giới thiệu:
Tình hình kinh doanh ở giai đoạn này có
những tính chất sau:
- Doanh số tăng chậm.
- Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thò và phân phối
lớn.
- Giá cao do chi phí cao (sản lượng thấp).
130
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Bốn chiến lược cho giai đoạn giới thiệu sản
phẩm:
- Chiến lược hớt váng nhanh: Đònh giá sản phẩm
ở mức cao, và một nỗ lực chiêu thò hùng hậu.
- Chiến lược hớt váng chậm: Đònh giá cao, nhưng
đầu tư cho chiêu thò thấp.
- Chiến lược xâm nhập (thò trường) nhanh: Đònh
giá thấp và đầu tư nhiều cho chiêu thò.
- Chiến lược xâm nhập (thò trường) chậm: Đònh
giá thấp và chi tiêu cho chiêu thò cũng hạn chế.

- Bỏ hẳn hoặc rút lui khỏi ngành.
134
MA TRA
Ä
N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
TS. Phạm Thò Minh Lý
34
Nguyên lý Marketing
135
MA TRA
Ä
N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
Thò
trường
tăng
trưởng
Thò phần tương ứng
Cao
Thấp
Thấp Cao
136
MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
- Trong vò trí này doanh nghiệp có sản phẩm
đang có thò phần nhỏ trong một thò trường
thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trửơng
cao) → đònh hướng chiến lược của doanh nghiệp
có thể là tìm cách ↑ thò phần →→cải tiến

cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì
tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế
về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng
nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
140
không
đổi
Đa dạng
hoá
Cải tiếnĐơn giản-
cơ bản
Sản phẩm
Tăng ítThấp nhấtGiảmCaoGiá bán
Chọn lọcĐẩy
mạnh
Đẩy
mạnh
Rãi rácPhân phối
Chọn lọcTr./thành
nhãn hiệu
Thích
nhãn hiệu
G/thiệu
SP
Trọng
tâm MKT
ThấpGiảmVừaCaoChi phí
MKT(%)
Hiệu quả
SX

-Dấu hiệu (brand mark).
-Nhãn hiệu đăng ký (trade mark).
-Bản quyền (copyright).
144
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 -Tên hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể đọc được.
 -Dấu hiệu (brand mark): Là bộ phận của nhãn hiệu mà
ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
 -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): Là nhãn hiệu hay một
bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Nhãn hiệu
hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong
việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.
 -Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối về sao chụp,
xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác
phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
145
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 Giá trò nhãn hiệu (brand equity):
Là những sự khác biệt tích cực mà khách
hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo
ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.
146
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Các mức độ của giá trò nhãn hiệu bao gồm:
+ Nhận thức nhãn hiệu (brand awareness)
+ Chấp nhận nhãn hiệu (brand acceptability)
+ Ưa thích nhãn hiệu (brand preference)
+ Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)
TS. Phạm Thò Minh Lý

kích cỡ, hình dáng, màu sắc, vv nhưng sử
dụng cùng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ
Colgate-Palmolive marketing ba loại sữa
tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích
cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau
(Protex 1: nhẹ nhàng, Protex 2: cân bằng,
Protex 3: tăng cường)
150
Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions)
 Khi công ty sản xuất nhiều dòng
sản phẩm khác nhau nhưng cùng
dùng chung một nhãn hiệu hàng
hoá. Một số công ty sử dụng chiến
lược này như Sony, Kodak, Pierre
Cardin
TS. Phạm Thò Minh Lý
38
Nguyên lý Marketing
151
Đa nhãn hiệu (Multibrands)
 Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau
cho từng cùng loại sản phẩm nhưng
thay đổi hình dáng, kích thước, một số
thuộc tính bổ sung, vv P&G,
Unilever sử dụng chiến lược này cho
từng loại dầu gội như Pantene,
Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv
152
Nhãn hiệu mới (New brands)
 Khi sản xuất ra một loại sản phẩm

Nhược điểm
 Chi phí sản xuất, quản lý tốn kém hơn.
156
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 5. Đóng gói và dán nhãn:
 -Đònh nghóa: Là tất cả các công việc từ thiết kế,
cho đến các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản
phẩm. Nhãn là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa
đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.
157
BAO BÌ SẢN PHẨM (Packaging)
Giới thiệu
(Presentation
)
Duy trì
(Preservation)
Bảo vệ
(Protection)
Sẵn sàng
(Preparation)
Thúc đẩy
(Promotion)
Mang vác
(Portability)
Cân đối
(Proportion)
158
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Đóng gói và dán nhãn có các chức năng:
 + Tự phục vụ: Hàng hóa bày bán trong siêu thò

ttrie
å
n SP mơ
ù
i
Tiêu chuẩn
•Quy mô thò trường
•Mức giá sản phẩm
•Thời gian và chi phí thiết kế
•Chi phí sản xuất
•Suất thu lợi
•Phù hợp với nguồn lực và mục tiêu c/ty
Sàng lọc
ý tưởng
2
•Nguồn nội bộ
•Khách hàng, người tiêu dùng
•Đối thủ cạnh tranh
•Báo chí, chính phủ, chuyên gia …
Phát sinh
ý tưởng
1
162
•Thiết kế chiến lược giới thiệu SP ra thò trường:
- thò trường trọng tâm
-đònhvòSP
-doanh thu, lợi nhuận trong vài năm đầu
•Dự kiến giá bán, phân phối, chi phí MKT
•Mô tả mục tiêu và tổ hợp MKT dài hạn
Xây