TS. Phạm Thò Minh Lý
21
Nguyên lý Marketing
83
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Giai đoạn hoạch đònh:
 - Phân tích SWOT: Strengths: điểm mạnh, Weaknesses: điểm
yếu, Opportunities: cơ hội, Threats: các nguy cơ.
+ xác đònh các khuynh hướng vó mô và ngành.
+ phân tích đối thủ.
+ đánh giá bản thân.
+ nghiên cứu khách hàng.
 -Xác đònh thò trường – sản phẩm:
+ Xác đònh mục tiêu.
+ Lựa chọn thò trường mục tiêu.
+ Quyết đònh sự khác biệt.
+ Đònh vò sản phẩm .
 -Chương trình 4p:
+ Xây dựïng chương trình tiếp thò 4p.
+ Ước tính ngân sách, doanh thu, chi phí, và lợi nhuận .
84
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Giai đoạn thực hiện:
 - Tập trung các nguồn tài nguyên.
 - Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến
lược tiếp thò.
 - Xây dựng lòch công việc.
 - Thực hiện chương trình tiếp thò.
85
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Giai đoạn kiểm soát:

Cơ sở phân khúc thò trường hàng tiêu dùng:
Có 4 tiêu chí:
 - Đòa lý: Quốc gia, khu vực, thành phố, tỉnh, quận,
huyện.
 - Nhân khẩu: Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đình, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, đòa vò xã hội, quốc
tòch.
 - Tâm lý: Lối sống và cá tính.
 - Hành vi: Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen
của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của
sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản
phẩm.
90
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ
chức:
 -Các đặc tính đòa lý:
+ thò trường nội đòa và quốc tế.
+ quốc gia.
+ các khu vực trong quốc gia.
+ các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh …
TS. Phạm Thò Minh Lý
23
Nguyên lý Marketing
91
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức:
 -Các đặc tính nhân khẩu:
+ sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp.
+ sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào và

N LƯ
Ơ
Ï
C THỊ TRƯ
Ơ
ØNG
Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức:
 -Các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và
khách hàng:
+ người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không
sử dụng.
+ người sử dụng nhiều, vừa, hay ít.
+ người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp.
+ quan hệ song phương.
+ các đặc tính của sản phẩm.
+ các lợi ích của khách hàng.
 -Các đặc tính khác:
+ công nghệ mà khách hàng sử dụng.
+ yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng
bất ngờ.
TS. Phạm Thò Minh Lý
24
Nguyên lý Marketing
95
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả:
Để đạt hiệu quả cao, các phân khúc cần:
 - Có thể đo lường.
 - Đủ lớn và có đủ lợi nhuận.
 - Có thể tiếp cận.

ù
c
p
hân
k
hu
ù
c:
 - Tập trung vào một phân khúc duy nhất: công ty theo chiến lược này
thường có vò trí thò trường rất mạnh trên phân khúc mục tiêu vì có kiến
thức sâu về phân khúc của mình. Đồng thời do chuyên môn hóa nên
hoạt động có hiệu quả, thu được lợi nhuận cao và rủi ro cũng cao.
 - Tập trung có chọn lọc: mục đích để giảm thiểu rủi ro, khi một phân
khúc trở nên không hấp dẫn thì công ty vẫn có thể thu lợi từ các phân
khúc khác.
 - Tập trung theo sản phẩm: công ty xây dựng uy tín tốt trong một lónh
vực sản phẩm. Nguy cơ có thể xảy ra khi công nghệ thay đổi làm cho
sản phẩm của công ty bò thay thế.
 - Tập trung theo thò trường: công ty được uy tín nhờ vào việc chuyên
môn hóa trong phục vụ khách hàng và trở thành kênh phân phối cho các
sản phẩm mà các khách hàng thuộc nhóm này sử dụng.
 - Che phủ toàn bộ thò trường: chỉ có công ty lớn mới có khả năng theo
đuổi chiến lược này.
 + Tiếp thò không phân biệt: công ty bỏ qua sự khác biệt của các
phân khúc và chỉ đưa ra một loại sản phẩm nhằm phục vụ mọi thành
viên trên thò trường. Hiện nay ít ai sử dụng phương pháp này.
 + Tiếp thò khác biệt: công ty thiết kế các chương trình khác nhau
cho từng phân khúc. Tuy nhiên cần phải đầu tư vào một số chi phí như:
đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thò.
TS. Phạm Thò Minh Lý

os
ư
ï khác bie
ä
t:
Các hình thức tạo sự khác biệt:
 - Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ
tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế.
 - Dòch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư
vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa.
 - Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính
xác trong công việc, phản ứng, truyền thông.
 - Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn,
hoạt động.
 - Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông
viết và hình ảnh, không khí, sự kiện.
102
Chie
á
nl
ư
ơ
ï
cta
ï
os
ư
ï khác bie
ä
t:

3,82,73,94,12,82,93,52,22,63,2TCL
5,74,34,64,73,84,54,66,34,84,0VTB
7,97,36,77,37,27,48,04,15,04,7Toshiba
4,76,77,44,66,26,65,29,17,18,0LG
8,07,38,37,37,87,67,77,15,55,4JVC
6,37,18,15,56,17,06,69,37,38,7Samsung
6,88,07,37,38,28,28,06,47,66,5Panasonic
7,48,58,88,18,08,58,67,86,67,8Sony
T10T9T8T7T6T5T4T3T2T1
Thuộc tính
Thương
hiệu
105
Sơ đồ vò trí của các thương hiệu tivi màu
Âm thanh trung thực
Bảo hành chu đáo
Giá cả phải chăng
Màu sắc đẹp
Hình ảnh rõ nét
Độ bền cao
Kiểu dáng
đẹp
Khuyến mãi hấp dẫn
Quảng cáo ấn tượng
Tài trợ nhiều
TCL
@
@VTB
Toshiba
@

Customer
Product
Promotion Place
Price
CHIẾN
LƯC
4 P
109
Marketing Mix
Marketing mix với thò trường mục tiêu đã chọn
MARKETING MIX
TARGET MARKET
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
110
Environmental Factors
customers
Place
Promotion
PriceProduct
Culture
Demand
Legal
Political
c
om
p
e

f
or
ei
gn
M
ar
k
e
t
i
ng
G
e
o
g
r
a
p
h
y
Distribution
system
TS. Phạm Thò Minh Lý
28
Nguyên lý Marketing
111
NGUYÊN LÝ MARKETING
Chương 5
CHIẾN LƯC
SẢN PHẨM

TS. Phạm Thò Minh Lý
29
Nguyên lý Marketing
115
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
- Phần cơ bản:
Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản
phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Cốt
lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết
kế dòch vụ và sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Một hồ bơi ở tp. HCM, đâu là phần cơ bản
hay giá trò lõi mà dòch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho
khách hàng? Chúng ta có thể suy nghó về một vài lợi
ích chính như: thư giãn – giải trí, hay luyện tập thể
thao.
116
Phần thực tế:
Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã,
nhãn hiệu , và bao bì. phần cơ bản khác đi thì phần thực
tế sẽ thay đổi rất nhiều.
Quay lại ví dụ hồ bơi, phần thực tế là chất lượng nước,
kích thước và không gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt
đầu các suất bơi, giá vé, phòng thay đồ và giữ quần áo,
tư trang, phòng tắm trước và sau khi bơi.
Mối liên hệ giữa phần cơ bản và phần thực tế: giá cả
thay đổi cho các loại khách hàng với các mục đích khác
nhau, chứng tỏ phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ
thay đổi rất nhiều
.
117

-hành vi mua.
-cách thức sử dụng.
120
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình:
- Hàng mau hỏng: Là các hàng hóa vật chất thường
được tiêu dùng / sử dụng một hay vài lần như bia, xà
bông, diêm.
- Hàng bền: Là những sản phẩm vật chất thường được
sử dụng trong thời gian dài, ví dụ như tủ lạnh, tivi,
quần áo.
- Dòch vụ: Có tính chất vô hình, không chia cắt được,
không lưu trữ được, và có tính đồng bộ thấp. Do vậy,
kiểm soát chất lượng và uy tín của nhà cung cấp là
yếu tố hàng đầu khi bán dòch vụ.
121
2. Phân loại theo hành vi tiêu dùng :
Đối với các loại hàng khác nhau, người tiêu dùng
có cách thức mua hàng khác nhau.
 - Hàng thuận tiện: Thuốc lá, báo chí, xà bông, kẹo
ngậm …
+ sản phẩm thiết yếu.
+ sản phẩm ngẫu hứng.
+ sản phẩm cấp thiết.
 - Hàng shopping.
 - Hàng chuyên biệt.
 - Hàng ít nghỉ đến.
 - Hàng hoá công nghiệp.
122
II. Phân loại sản phẩm tiêu dùng