TS. Phạm Thò Minh Lý
11
Nguyên lý Marketing
43
CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING:
Công nghệ Văn hoá
Các giới có quan hệ trực tiếp
Nguồn cung
cấp nguyên
vật liệu,
lao động…
Trung
gian
phân
phối
Khách
hàng
DOANH
NGHIỆP
Đối thủ
cạnh tranh
Kinh tế Tự nhiên
Nhân
khẩu
Chính
trò
và
luật
pháp
44
MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ

Tổ chức sản
xuất
4
Chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác rất tốn kém
Khó chuyển
đổi
3
Công ty không phải là khách hàng quan trọng
của nhà cung cấp
Khách hàng
thứ yếu
2
Nguyên liệu khó thay thế và quan trọng đối với
công ty
Ít thay thế
được
1
Giải thíchĐiều kiện
TS. Phạm Thò Minh Lý
12
Nguyên lý Marketing
47
Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty
trong các trường hợp sau:
Khi nhà trung gian có thể tự cung cấp thay vì
muacủacôngty
Tự cung cấp6
Khi nhà trung gian có thể mua từ nhiều nhà
cung cấp

Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay
có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của nó.
VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, đòa
phương, quần chúng, nhân viên công ty.
50
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên
các thò trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ
dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động tiếp thò của công ty.
TS. Phạm Thò Minh Lý
13
Nguyên lý Marketing
51
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố kinh tế: Thu nhập, cung cách chi tiêu,
tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ
vốn.Ví dụ: thu nhập quốc dân tăng lên sẽ làm
thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ
phận dân cư.
-Yếu tố tự nhiên: Ví dụ: Giá dầu thô tăng gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của
nền kinh tế .
52
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

TS. Phạm Thò Minh Lý
14
Nguyên lý Marketing
55
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Hành vi người tiêu dùng:
Phạm trù “hành vi khách hàng’’ nghiên
cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ
chức chọn lựa, mua và sử dụng các hàng hóa,
dòch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của
mình, nhằm giúp cho các nhà tiếp thò có khả
năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương
trình tiếp thò tốt hơn để giành thắng lợi trên
thương trường.
56
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
- Yếu tố văn hóa.
- Yếu tố xã hội.
- Yếu tố bản thân.
- Yếu tố tâm lý.
57
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:
 Là giá trò, quan điểm, niềm tin và hành vi chung của
một cộng đồng.
 - Văn hóa: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang
phục, ẩm thực, ngôn ngữ …
 - Nhánh văn hoá: quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, và khu
vực đòa lý.

+ nhu cầu xã hội (yêu thương).
+ nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ).
+ nhu cầu sinh lý (ăn, ngủ, uống, che thân).
 -Nhậnthức:
+ sàng lọc.
+ chỉnh đốn.
+ khắc hoạ.
 - Học tập: quá trình thay đổi hành vi dựa vào kinh nghiệm của
bản thân.
 - Niềm tin và thái độ: nhà quản trò cần thích ứng với niềm tin
và thái độ của khách hàng hơn là cố gắng thay đổi niềm tin của
họ.
61
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Qui trình mua hàng:
a. Các cá nhân có vai trò trong qui
trình mua:
- Người khởi đầu.
- Người có ảnh hưởng.
- Người quyết đònh.
- Người mua.
- Người sử dụng.
62
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Các giai đoạn trong qui trình ra quyết
đònh mua hàng:
Bao gồm 5 giai đoạn:
 - Nhận diện vấn đề: nhu cầu cần thỏa mãn.
 - Tìm kiếm thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân.

Mức độ cân nhắc
Mức độ khác
biệt thương hiệu
64
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm
năm giai đoạn:
1. Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới
nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó;
2. Quan tâm: Người tiêu dùng bò kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới;
3. Đánh giá: Người tiêu dùng quyết đònh xem có nên
dùng thử sản phẩm mới không?
4. Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở
quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trò của
nó;
5. Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết đònh sử dụng
thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
65
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO THỜI
GIAN CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
Những
người đi
tiên
phong
13,5%
Những
người
đến sớm
34%

Nguyên lý Marketing
67
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 3. Hành vi khách hàng tổ chức:
Các khách hàng này mua hàng hóa, dòch
vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào
quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.
68
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 a. Các doanh nghiệp kinh doanh / thương mại:
Là các doanh nghiệp, họ mua các sản phẩm và dòch
vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình
sản xuất hàng hóa và dòch vụ mà họ sẽ đem bán lại
trên thò trường.
+ Những nhà sản xuất thiết bò gốc: công ty điện tử bán
các linh kiện transitor cho nhà sản xuất tivi.
+ Những khách hàng người sử dụng: công ty sản xuất
mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa …để sử
dụng trong quá trình sản xuất của họ.
69
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 b. Các nhà phân phối công nghiệp:
Là những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) -
hàng tiêu dùng.
 c. Các tổ chức phi chính phủ.
 d. Các viện , trung tâm , trường đại học.
70
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đặc điểm của thò trường sản phẩm công nghiệp:
1. Đặc điểm về đòa lý: Mật độ tập trung theo vùng đòa lý của thò

xuất.
-Công nghệ: Việc ứng dụng các công nghệ mới đòi hỏi
phải có những sản phẩm và dòch vụ mới để đáp ứng.
-Chính trò và pháp lý: Khi các công ty, tổ chức yên tâm
hoạt động thì việc tiêu dùng hàng hóa và dòch vụ của
họ sẽ đảm bảo.
73
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Tổ chức:
 - Các mục tiêu: Nhiệm vụ của các nhà tiếp thò là hiểu
được các mục tiêu để có chiến lược tiếp thò thích hợp.
 - Các chiến lược: Chiến lược là tập hợp các hoạt động
theo một phương thức nhất đònh để đạt được mục tiêu đề
ra. Ví dụ chiến lược giá thấp nhất, hay chiến lược chất
lượng tuyệt hảo.
 - Các thủ tục: Các nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ những
thủ tục để có thể thành công trong việc tiếp cận và phục
vụ khách hàng.
74
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
c.Các nhóm:
- Nhu cầu.
- Động cơ.
- Mục tiêu.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm.
TS. Phạm Thò Minh Lý
19
Nguyên lý Marketing
75
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

điều chỉnh
Lặp lại
Các bước
78
QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG
Hình thức mua hàng
Cần thiếtCần thiếtCần thiết
8. Đánh giá việc thực
hiện của nhà cung ứng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
7. Xác đònh phương thức
đặt và giao hàng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
6. Đánh giá và lựa chọn
nhà cung ứng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
5. Nhận và phân tích các
đề nghò của nhà cung ứng
Mua mớiLặp lại có
điều chỉnh
Lặp lại
Các bước
TS. Phạm Thò Minh Lý
20
Nguyên lý Marketing
79
Chương 4