1
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn 6
Lời cam đoan 7
Danh mục từ viết tắt 8
Danh mục bảng 9
Danh mục các hình và đồ thị 10
Danh mục phụ lục 11

PHẦN MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 12
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 14
3.PHẠM VI, ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU: 15
4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN: 16
5.KẾT CẤU LUẬN VĂN 16

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu 18
1.2 Khái niệm thị trường: 18
1.3 Thị trường tổ chức: 19
1.3.1 Thị trường mua bán lại: 19
1.3.2 Đặc tính về nhu cầu thị trường mua bán lại: 20
1.3.3 Kết cấu của thị trường mua bán lại: 20
1.3.4 Bản chất của khách hàng mua bán lại: 20
1.4 Tiến trình quyết định chọn mua; 21
1.4.1 Tiến trình quyết đònh mua của khách hàng doanh nghiệp 21
1.4.1.1 Nhận thức vấn đề 22
2
1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu 22
1.4.1.3 Xác đònh quy cách của sản phẩm 22

2.3 Qui trình nghiên cứu: 39
2.4. Xây dựng thang đo 40
2.4.1 Thang đo về kênh phân phối 41
2.4.2 Thang đo về điều kiện thanh toán khi 41
2.4.3 Thang đo về thái độ phục vụ 42
2.4.4 Thang đo về Chiêu thị cổ động 42
2.4.5 Thang đo về Sản phẩm 43
2.4.6 Thang đo về Chủng loại sản phẩm: 44
2.4.7 Thang đo về giá cả 44
2.5 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 45
2.6 Tóm tắt chương hai 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ
3.1. Giới thiệu chương 3 46
3.2 Thực trạng hoạt động của nhà thuốc khi quyết định chọn mua: 47
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu 48
3.3.1 Giới tính 48
3.3.2 Độ tuổi 49
3.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của
các nhà thuốc: 51
3.4.1 Kiểm định KMO (Bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan
với nhau) 51
3.4.2 Rút trích NT loại bỏ các biến không tương quan với nhau 52
3.4.2.1 NT1 – NHÂN TỐ KÊNH PHÂN PHỐI : 55
3.4.2.2 NT2 – NHÂN TỐ ĐIỀU KIỆN THANH TOÁN : 55
4
3.4.2.3 NT3 – NHÂN TỐ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ : 55
3.4.2.4. NT4 – NHÂN TỐ CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG : 56
3.4.2.5. NT5 – NHÂN TỐ SẢN PHẨM 56
3.4.2.6. NT6 – NHÂN TỐ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 56
6
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến
PGS.TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI, người trực tiếp hướng dẫn luận văn cao học
của tôi, Thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu,
tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề…
nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Ngoài ra, trong
quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự
quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè trong
lớp và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả
nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả
Huỳnh Thị Anh Thư 8
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DS Doanh số
CTY Công Ty
HCM Hồ Chí Minh
Mar: Markerting
N/C: Nghiên cứu
NT: Nhân tố
NV Nhân Viên
OTC: Thị trường mua bán tự do

Bảng 3.2: Tuổi của mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn 50
Bảng 3.4: Ngun nhân loại bỏ các biến khơng tương quan với nhau 55
Bảng 3.5: Hệ số tin cậy Alpha của các thang đo 57
Bảng 3.6: Điểm trung bình các biến đánh giá chung quyết định chọn mua 58
Bảng 3.7 Kết quả phân tích ma trận tương quan hệ số tương quan giữa các nhân
tố 61 10
DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1.1: Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
tổ chức 26
Hình 1.2: Q trình phân phối thuốc tây từ nhà SX đến người tiêu dùng 28
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu 31
Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu 39
Hình 3.1: Giới tính mẫu nghiên cứu 48
Hình 3.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 51
Hình 3.3: Kết quả phân tích hồi qui 66
12
PHẦN MỞ ĐẦU 1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhiều năm trở lại đây tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam
khoảng trên dưới 8% mỗi năm. Đó là kết quả của những nỗ lực từ phía Chính
phủ, từ các ban ngành các lónh vực kinh tế và toàn nhân dân Việt Nam.
Đáng chú ý nhất là sự phát triển và đóng góp của ngành Dược. Trong
những năm gần đây có thể nhìn thấy thò trường Dược nội đòa đã có sự chuyển
mình vượt bậc và xứng đáng được ghi nhận. Trước đây không lâu, tâm lý
dùng thuốc của người dân Việt Nam rất dè dặt và e ngại khi sử dụng sản
phẩm Dược nội đòa, vì họ cho rằng: Thuốc là một loại sản phẩm tiêu dùng có
những ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, và hơn nữa công nghệ sản xuất
Dược phẩm trong nước còn rất yếu kém và lạc hậu, dẫn đến mẫu mã xấu,
chất lượng không bằng sản phẩm ngoại…do vậy mà họ không dám thử thuốc
trên sức khỏe của mình. Họ sẵn sàng chọn loại thuốc đắt tiền hơn để điều trò
sao cho đạt hiệu quả nhất. Có thể nói tâm lý coi thường thuốc nội đòa đã ăn
sâu vào tiềm thức của người dân Việt, ví dụ: Sản phẩm Dược nội đòa được
tiêu thụ nhiều nhất thông qua hệ thống Bảo Hiểm Y Tế chủ yếu là các loại
thuốc bổ, giảm đau thông thường và không có các loại thuốc đặc trò.
Thừa nhận thực tế trên cùng với chủ trương hoàn thiện hệ thống y tế
và nâng cao chất lượng sản xuất Dược phẩm trong nước của Đảng và nhà
13
nước, lần lượt các công ty Dược Việt Nam có những động thái tích cực trong
khâu nghiên cứu và sản xuất.
Đứng trước sự phát triển của Công nghệ khoa học cùng với những
thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu đối với

tay người tiêu dùng Việt.
Đối với nhà thuốc là một đơn vò mua bán lại, là đơn vò trung gian giữa
người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc, là đối tượng khách hàng tiềm năng
của các đơn vò sản xuất kinh doanh Dược phẩm, họ luôn tiếp xúc với nhiều
kênh thông tin và vô số các sản phẩm, dòch vụ của các đơn vò cung cấp trong
cùng lónh vực như: Giá cả, mẫu mã sản phẩm, hàng nội, hàng ngoại … Họ
luôn đặt ra những tiêu chí để lựa chọn đối tượng nhà cung cấp cho mình.
Những tiêu chí không kém phần quan trọng như: Nhập hàng giá thấp để có
nhiều lợi nhuận hơn, ảnh hưởng từ dòch vụ của nhà cung cấp hoặc ảnh hưởng
từ các yếu tố khác…
Chính vì những lý do trên đề tài được hình thành nhằm “ Xác đònh yếu
tố ảnh hưởng đến việc chọn đơn vò cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc
tại đòa bàn tỉnh Sóc Trăng” nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh Dược phẩm trong nước thấy được đâu là vấn đề cần quan tâm và đâu
là vấn đề cần tác động mạnh, để mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất trong
lónh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Ngoài mục đích hoàn thành luận văn cao học, đề tài còn mang ý nghóa
thực tiễn như:
Với cơ sở hình thành đề tài như trên thì mục tiêu nghiên cứu của đề tài
là xác đònh những nhân tố tác động đến quyết đònh chọn đơn vị cung cấp của
các nhà thuốc tại đòa bàn tỉnh Sóc Trăng, và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó, cụ thể bao gồm:
15
- Xác đònh được những nhân tố có khả năng tác động đến việc quyết
đònh chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc tại đòa bàn nghiên cứu và xem yếu
tố nào ảnh hưởng mạnh nhất trong các yếu tố được xác đònh.
- Đưa ra những kết luận và những giải pháp cho các nhà sản xuất kinh
doanh Dược phẩm nhằm cải thiện những mặt còn hạn chế để mang lại hiệu
quả kinh tế cao nhất.

nhà quản lý tập trung nguồn lực để phát triển những nhân tố đó, nhằm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu như sau:
- Phần mở đầu
- Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua của
khách hàng tổ chức - khách hàng mua bán lại, các mối quan hệ và các khái
niệm liên quan. Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc, xây dựng các mơ hình phục vụ
cho việc nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và
kiểm tra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, các kết quả nghiên
cứu chủ yếu dựa vào việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows. Đánh
giá các kết quả thu thập và phân tích có được nhằm khẳng định tính hợp lý của
q trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
17
Phần kết luận: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các
ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề
nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

1.2 Khái niệm thị trường:
- Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi, mua bán hàng hóa, khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định
cụ thể. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các
hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ
19
điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy
đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay.
- Khái niệm hiện đại về thị trường: Có rất nhiều tác giả, nhiều nhà
nghiên cứu đưa ra nhiều khái niệm hiện đại khác nhau về thị trường, xong gộp
lại, thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa
và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các
dịch vụ. Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,
đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…
1.3 Thị trường tổ chức:
1.3.1 Thị trường mua bán lại:
- Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại (Reseller market)
bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại
hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ
của họ.
- Những người mua bán lại có quan hệ đến rất nhiều chủng loại hàng
hóa để bán lại cho người tiêu dùng, chỉ trừ một số chủng loại sản phẩm và nhà
sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Nhà thuốc được xem là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ, chuyên mua
bán thuốc tân dược và bán lẻ lại cho người tiêu dùng, người bệnh để sinh lời.
Tuy nhiên đối với ngành dược, là một ngành chuyên chăm sức khoẻ cho
cộng đồng, do đó buôn bán thuốc tân dựơc nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khoẻ và tính mệnh của con người. Cho nên các nhà thuốc phải tuân thủ những
nguyên tắc chung do Bộ Y Tế ban hành (Quyết định 11/2007/QĐ-BYT về việc
ban hành nguyên tắc tiêu chuẩn GPP - Good Pharmacy Practices) - Thực hành

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với
người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn,
mang yếu tố sinh lời nhiều hơn là tiêu dùng.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
21
- Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu
hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê
mướn thay vì mua ngày càng tăng.

22
1.4 Tiến trình quyết định chọn mua;
1.4.1 Tiến trình quyết đònh mua của khách hàng doanh nghiệp
Robinson và các cộng sự đã đưa ra mô hình “Buygroup Frame
Frameword” mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. đây
hành vi mua được xem như một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn riêng biệt
được xác đònh rõ ràng.
TÌNH HUỐNG MUA
GIAI ĐOẠN MUA
Mua
mới
Mua lại có
thay đổi
Mua lại
không có
thay đổi
1. Nhận thức vấn đề
2. Phát họa tổng quát nhu cầu.
3. Xác đònh quy cách của sản phẩm

Bảng 1.1: Các giai đoạn tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp
trong những tình huống mua khác nhau.
(Robinson, 1967 tr14)
23
1.4.1.1 Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua khởi đầu khi nhà thuốc (đối tượng khách hàng) nhận ra
vấn đề hoặc nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm
hay một dòch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là một kết quả của những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài nhà thuốc.
1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu
Từ việc nhận biết ra nhu cầu của nhà thuốc, tiến tới việc xác đònh khối
lượng về đặc điểm sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm thông thường, giai
đoạn này không gặp trở ngại gì nhiều.
Đối với những sản phẩm phức tạp, vd: Sản phẩm dược phẩm dùng
điều trò chuyên khoa nhà thuốc phải làm việc với cố vấn chuyên môn, trình
dược viên hay cần những cuộc hội thảo chuyên đề, giới thiệu về những sản
phẩm mới …, để đònh ra những đặc điểm cho sản phẩm cần mua, căn cứ vào
tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền giá cả và những đặc điểm khác
cần phải có của sản phẩm.
1.4.1.3 Xác đònh quy cách của sản phẩm.
Bắt đầu mở rộng hơn giai đoạn trước tổ chức mua giờ đây tiến tới việc
phân tích chi tiết kỹ thuật sản phẩm. Đối với sản phẩm Dược thì quy cách,
cách trình bày bìa, vỉ, hộp, cách đóng gói … thành phần của thuốc, tá dược,
hoạt chất chính, hàm lượng, công dụng của thuốc rất quan trọng đòi hỏi
nhân viên trình dược cần phải giới thiệu rõ tới các nhà thuốc trước khi ký hợp
đồng mua bán.
1.4.1.4 Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi xác đònh quy cách sản phẩm, nhà thuốc cần tìm và chọn ra
những nhà cung cấp phù hợp nhất có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn và
mong muốn có được của nhà thuốc đã đặt ra.

doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại. Những người bán lại
khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua.
1.4.2.1 Các quyết định mua bán lại:
Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống
mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc
sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua
bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác
với tình huống mua mới mà các nhà SX gặp phải, họ phải mua những sản phẩm
cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (The best− vendor
situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung
cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua
không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua
đang tìm kiếm một nhà SX nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (The best − terms
situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các
nhà cung cấp hiện tại.
1.4.2.2 Những người tham gia tiến trình mua bán lại:
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua?
Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người
tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua,
người quyết định Một trong số đó sẽ có trách nhiệm chính thức và một số
khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp
quyết định việc mua. Đối với nhà thuốc thì là một doanh nghiệp nhỏ nên phần
lớn quyết định đặt hàng, hay chọn nhà cung cấp điều do chủ nhà thuốc hay
người sở hữu nhà thuốc quyết định