
Đề tài: Phương pháp nghiên cứu và các
kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh
trung thu của tập đoàn Kinh Đô

MỤC LỤC


 !"#$!%&
'()*+
,-(!+
./01(.2(34$!5 /#6!.7.2!89&:;
34$<=>?@(/#6!(:;
A@(;
8-(:/#6;
'B$6.C(:D
34$5"!.7.2!89&:E
./.7.2:E
./89&:
'34$6#&?89&'
'FGHI?JKL%I!.7.2!89&
:'
,B<38!.7.2!89&:L"#?M&ANL
.2!#.7ANL%&G5OOOPQ(RRREE
S#.7L"#?M&TKU<%&G5OOOPQ(RRRQ(EE+
' #IGB%&Q(.V8BW@U(+
./'0,./!?G6BX9%-!:#% 
&ANLY
',./Y
'./ L*Y
',./Z[5L*!BX8K@;

Việt Nam, đặc biệt là vào những ngày lễ tết như tết trung thu hay tết cổ truyền của
dân tộc. Đời sống và nhu cầu của con người ngày càng cao thì yêu cầu về chất
lượng, mẫu mã của bánh trung thu cũng ngày càng lớn hơn. Nhận biết được điều
này, các hãng bánh kẹo lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica…không ngừng cải
tiến kĩ thuật, cho ra các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Bên cạnh những kết quả đạt được thì bánh kẹo Việt Nam vẫn còn những vấn đề
cần phải bàn tới .Cùng với những sản phẩm cao cấp thì những sản phẩm rẻ tiền
không rõ nguồn gốc và nơi sản xuất đang làm đau đầu các nhà quản lý và điều tác
hại là một bộ phận người dân Việt Nam phần do thu nhập , phần do ham rẻ vẫn
mua những mặt hàng kém chất lượng này .
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô, để có thể
cạnh tranh về mặt hàng bánh nướng với các hãng bánh kẹo khác như: Bibica, Hà
Nội, Hải Hà… trong dịp Tết Trung Thu, Kinh Đô cần phải có các chiến dịch tìm
hiểu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, thu nhập của khách hàng, cũng như giá
cạnh tranh của hãng bánh kẹp khác. Từ đó, xây dựng được hàm cầu phù hợp với
thị trường ngành để có được kế hoạch sản xuất tốt nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận,
đồng thời mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính vì thế, nhóm xin lựa
chọn đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo Kinh Đô
trong quý III năm 2011”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Với đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp
nhằm phát triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo
Kinh Đô trong quý III năm 2011”, đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các mục tiêu
sau:
Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ tâp trung nghiên cứu những lý thuyết về cầu, các
phương pháp ước lượng cầu, các phương pháp dự đoán cầu. Đồng thời nghiên cứu
những ảnh hưởng đến hàm cầu.

nhân tố khác không đổi.
Cầu thị trường là tổng của tất cả các đương cầu cá nhân trên thị trường đó.
Cầu cá nhân là đường cầu mà tại đó mỗi người tiêu dùng tự điều hòa giữa
thị hiếu hay sở thích với thu nhập và mức giá của các loại hàng hóa.
2.1.2 Các dạng hàm cầu cơ bản
Hàm cầu thực nghiệm tuyến tính:
Q = a + bP + cM + dP
R
+ eT + fP
e
+ gN
Hàm cầu thực nghiệm phi tuyến:
Q = aP
b
M
c
P
d
R
T
e
P
e
f
N
g
Trong đó:
P: giá của hàng hóa đó
M: Thu nhập
;

của (các) mặt hàng hóa thay thế của nó giảm (tăng), nếu các yếu tố khác là không
đổi.
Hàng hóa bổ sung. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song
hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó.
Cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm (tăng) khi giá của (các) hàng hóa bổ
sung của nó tăng (giảm), nếu các yếu tố khác không đổi.
2.1.3.3 Giá cả của chính loại hàng hóa đó trong tương lai
Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của
người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai. Việc người dân đổ
xô mua đất đai trong thời gian gần đây là do họ dự đoán giá đất đai sẽ gia tăng
trong thời gian tới khi nhu cầu về đất để sinh sống và đô thị hóa gia tăng. Thông
thường, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá
trong tương lai của hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại.
2.1.3.4 Thị hiếu của người tiêu dùng
Trong các phần trước, có một một yếu tố nữa được giữ cố định khi phân tích
đường cầu. Đó là thị hiếu hay sở thích của người tiêu dùng. Sở thích của người tiêu
dùng có thể chịu ảnh hưởng của phong tục, tập quán, môi trường văn hóa - xã hội,
thói quen tiêu dùng, v.v. của người tiêu dùng. Khi những yếu tố này thay đổi, nhu
cầu đối với một số loại hàng hóa cũng đổi theo.
2.1.3.5 Số lượng người mua
Số người tiêu dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào
đó có ảnh hưởng quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó. Số người tiêu
R
dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó có ảnh hưởng
quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó.
2.1.3.6 Giá của hàng hóa, dịch vụ
Giá cả là một yếu tố rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cầu thị trường. Nó
có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với cầu thị trường. Giá của hàng hóa càng cao, người
tiêu dùng sẽ có xu hướng mua ít đi và ngược lại.
2.2 Một số lý thuyết về ước lượng và dự đoán cầu

được sắp xếp theo trật tự thời gian

• Mô hình chuỗi thời gian sử dụng chuỗi thời gian trong quá khứ của
biến quan trọng để dự đoán các giá trị trong tương lai
• Cho rằng biến cần dự đoán tăng hay giảm một cách tuyến tính theo
thời gian:
t
Q a bt
= +
• Sử dụng phân tích hồi quy để ước lượng các giá trị của a và b
= + .t
Nếu
0b
>
thì biến cần dự đoán tăng theo thời gian
Nếu
0b
<
thì biến cần dự đoán giảm theo thời gian
Nếu b=0 thì biến cần dự đoán không đổi theo thời gian
• Ý nghĩa thông kê của xu hướng cũng được xác định bằng cách kiểm
định t hoặc xem xét p-value
2.2.2.2 Dự đoán theo mùa vụ, chu kì:
• Dữ liệu theo chuỗi thời gian có thể thể hiện bằng sự biến đọng đều
dặn có tính mùa vụ hoặc có tính chu kì theo thời gian
• Sử dụng biến giả để tính đến sự biến động này
Biến giả:
•
Nếu có N giai đoạn theo mùa vụ thì sử dụng (N-1) biến giả
•

Vấn đề ước lượng và dự đoán cầu luôn là vấn đề giành được nhiều sự quan
tâm không chỉ của các doanh nghiệp mà còn của nhiều cơ quan nhà nước có trách
nhiệm. Bởi vì, có ước lượng được một cách chính xác về lượng cầu hàng hóa thì
mới có cái nhìn tốt nhất để dự đoán cầu hàng hóa trong tương lai. Từ đó, các doanh
nghiệp có các chiến lược cụ thể hóa mục tiêu và hành động đúng đắn. Bên cạnh đó,
các cơ quan nhà nước cũng dựa vào mô hình ước lượng và dự đoán cầu để tính
toán các chỉ số hàng hóa trong tương lai.
'
Chính vì thế, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu khoa học về dự đoán
cầu của các mặt hàng hóa khác nhau: ước lượng và dự đoán về cầu tiền, về gạo,
nông sản….Mỗi đề tài, công trình tập trung vào một mặt hàng và một công ty cụ
thể. Khi khái quát các công trình này, ta có thể tổng hợp được các mặt hàng để mở
rộng hơn về tất cả các loại hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
2.4 Phân định nội dung về ước lượng và dự đoán cầu của công ty bánh kẹo
Kinh Đô
Như ta đã biết, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hàm cầu của doanh nghiệp, bao
gồm: Giá cả, giá cả hàng hóa liên quan, thu nhập, số lượng người, thị hiếu người
tiêu dùng và kì vọng về giá cả của hàng hóa đó trong tương lai. Để ước lượng hàm
cầu về bánh nướng của tập đoàn Kinh Đô trong quý III, đề tài sẽ nghiên cứu các
yếu tố sau:
2.4.1 Lượng và giá bánh nướng của Kinh Đô trong quý III từ năm 1999 đến
2010.
Bánh nướng với Kinh Đô đã trở thành mặt hàng quen thuộc, không thể thiếu
được trong mỗi dịp trung thu. Ngoài việc, cho ra mắt các dòng sản phẩm bánh cao
cấp như: Trăng Vàng…, Kinh Đô vẫn tiếp tục đổi mới về mẫu mã và nâng cao chất
lượng của dòng bánh nướng nhằm đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng bình
dân. Giá cả của loại bánh này, mỗi năm đều có sự khác biệt. Có những năm giá của
dòng bánh cao cấp tăng, của bánh dẻo tăng nhưng giá của bánh nướng lại có sự sụt
giảm, sự thay đổi này không theo một quy luật nào.
Sản lượng của loại bánh này cũng có sự thay đổi, không phải khi đời sống

chất lượng, mẫu mã, chủng loại của bánh nướng của Kinh Đô, Hữu Nghị. Đồng
thời phương pháp cũng cho biết thu nhập của người trên địa bàn Hà Nội.
3.1.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng về mẫu mã, chủng
loại cũng như chất lượng của bánh nướng, đề tài có sử dụng phương pháp điều tra
chọn mẫu, với mẫu điều tra là 100 người tại địa bàn Hà Nội. Cụ thể: 50 phiếu điều
tra tại các hộ gia đình ở thôn Phú Mỹ, Cầu Giấy và 50 phiếu điều tra tại siêu thị
Big C.
Y
Việc sử dụng phiếu điều tra, giúp nhóm có hiểu biết rõ ràng và chính xác
hơn về thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất tốt với doanh nghiệp
và nhà nước.
3.1.2 Phương pháp xử lý thông tin và phân tích dữ liệu.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài có sử dụng phương pháp phân tích định
tính và định lượng nhằm phân tích và đánh giá về số lượng, giá cả của bánh nướng
150g, để từ đó có được kết quả ước lượng chính xác và đưa ra dự doán ít sai lệch
nhất về cầu của bánh nướng Kinh Đô.
3.1.3 Phương pháp hồi quy.
Để ước lượng được hàm cầu có thể sử dụng bằng cách sử dụng eviews,
SPSS, excel…Tuy nhiên, để có độ chính xác cao và không làm tốn nhiều thời gian,
đề tài đã sử dụng phần mềm eviews để ước lượng và dự doán cầu.
3.2 Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô
3.2.1. Quá trình thành lập và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực
phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng
chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và
hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm
đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh

cookie chiếm 32% thị phần cả nước. Như vậy, cơ cấu doanh thu đang dịch chuyển
sang các loại bánh mùa vụ có tính rủi ro hơn các sản phẩm tiêu thụ hàng ngày.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành
phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã
được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung
Đông, Singapore, Đài Loan,…
Trong chiến lược phát triển, Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng
dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát
triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu
các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn
sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Với mục đích cam kết là công ty có trách nhiệm với cộng đồng, hàng năm công
ty Kinh Đô góp 1,5 tỷ đồng cho các chương trình xã hội nhân đạo giúp đỡ người
nghèo khắp cả nước. Phương châm hoạt động của công ty là :” Chất lượng là yếu
tố hàng đầu”
R
3.2.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của đơn vị
Công ty cổ phần Kinh Đô hoạt động trong nhiều lĩnh vực như: Chế biến
nông sản thực phẩm; Sản xuất kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây; Mua
bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi
xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ
nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả
tươi sống; Dịch vụ thương mại; Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa; Dịch vụ quảng
cáo.
Công ty hiện có các nhóm sản phẩm chính như sau:
 Bánh Cookies

756,352,994,224 575,480,275,888 1,353,681,363,113 1,152,636,118,39
4. Giá vốn hàng bán 595,080,101,348 485,403,097,233 1,110,824,860,737 996,681,666,443
Lợi nhuận hoạt động sản xuất
kinh doanh
161,272,892,876 90,077,178,655 242,856,502,376 155,954,451,596
6. Doanh thu hoạt động tài
chính
24,336,385,331 32,135,692,748 631,129,854,359 372,155,630,278
7. Chi phí tài chính 3,608,861,197 14,387,030,593 211,583,424,801 159,890,450,886
Trong đó chi phí lãi vay 4,156,560,112, 5,625,760,522 12,325,526,491 18,579,858,455
8. Chi phí bán hàng 134,415,247,429 48,965,764,136 218,381,420,574 91,816,812,517
9. Chi phí quản lý doanh
nghiệp
24,586,207,744 16,887,236,815 65,881,563,180 50,566,286,924
10. Lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh
22,998,961,837 41,972,839,859 378,139,948,180 225,836,531,547
11. Thu nhập khác 2,648,991,739 332,762,325,492 15,543,855,810 368,444,825,697
12. Chi phí khác 2,877,658,587 81,893,482,946 6,055,574,310 113,747,582,962
13. Lợi nhuận khác (228,666,848) 250,868,842,546 9,488,281,500 254,697,242,735
14. Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế
22,770,294,989 292,841,682,405 387,628,229,680 480,533,774,282
15. Chi phí thuế TNDN hiện
hành
- 242,440,085 98,007,412,515 242,440,085
16. chi phí thuế TNDN hoãn lại - 45,345,253,038 (849,012,963) 45,345,253,038
17. Lợi nhuận sau thuế TNDN 22,770,294,989 247,253,989,282 290,469,830,128 434,946,081,159
Hình 2: Báo cáo tài chính quý III năm 2010 của công ty mẹ
Chỉ tiêu Quý III Thay đổi 9 tháng Thay đổi

năm 2010
 Cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu
'
Thị trường bánh trung thu năm nay tuy không có thêm nhiều nhãn hiệu mới,
nhưng hầu hết các nhà sản xuất lâu năm như Kinh Đô, Bibica, nhà hàng Đồng
Khánh, Như Lan, Thành Long, Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội, Hữu Nghị
đều tung ra thêm nhiều loại nhân bánh mới làm đa dạng thị trường. Đặc biệt là hầu
như thương hiệu nào cũng đề ra kế hoạch tăng sản lượng so với năm trước, nên sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu khá gay gắt.
Đặc biệt vào dịp này, hướng tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long, trong khi nhãn
hiệu Bibica tung ra thị trường khoảng 500 tấn bánh, tăng 20% so với năm 2009, có
thêm nhiều loại mới như bánh cao cấp với hình tượng chùa Một Cột, rồng nhà Lý
nhân kỷ niệm 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội thì Công ty Kinh Đô đưa ra thị
trường tổng sản lượng 2300 tấn, trong khi sản lượng năm 2009 là 1800 tấn. Bên
cạnh việc tung ra nhiều sản phẩm bánh cao cấp thì Kinh Đô vẫn rất chú trọng trong
sản phẩm bánh nướng truyền thống loại 250g, 210g, 150g, sản phẩm rất được
người tiêu dùng ưa chuộng với nhiều hương vị: Gà Quay Jambon, Jambon Bát
Bửu 1 Trứng, Thập Cẩm Lạp Xưởng, Hạt Sen, Đậu Xanh, Nấm Đông Cô Sốt Rượu
Rum
 Thiết kế đẹp mắt, nâng cao chất lượng sản phẩm
Có thể nói, Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự đa dạng về chủng loại,
mẫu mã mới của các nhà sản xuất. Trung Thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu dòng
sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm, mỗi sản phẩm là một lời chúc
khác nhau với hương vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên
liệu như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng cùng mẫu mã bao bì ấn tượng. Dòng
sản phẩm bánh truyền thống cũng được đầu tư lớn về đổi mới bao gói, chất lượng
sản phẩm với một mạng lưới phân phối rộng khắp. Sản phẩm bánh được phân phối
đến hệ thống các siêu thị trên địa bàn Hà Nội, các con phố, các cửa hàng bán lẻ…

Không kém cạnh, Hải Hà - Kotobuki đưa ra thị trường nhiều loại bánh

0
là giá bánh nướng của Kinh Đô
+

Trích đoạn Dự đoán về cầu bánh nướng Kinh Đô trong quý III năm 2011 Các đề xuất, kiến nghị với doanh nghiệp và nhà nước

---