GIỚI THIỆU
1 Lý do chọn đề tài
Khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp theo thống kê thì: 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp
hiện tại đến từ 20% khách hàng quí giá và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại
chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp. Chi phí để phát triển một khách
hàng mới gấp 5 dến 15 lần việc giữ một khách hàng cũ.
Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công ty có thể giữ chân khách hàng của mình. Để trả lời
cho câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòng
của khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong
đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu, điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi là
phương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với 1
chi phí khá hợp lý. Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng
ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng
hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi
của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và đem đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũng
coi như đã nắm được chiến thắng trong tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc
khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của minh so với đối thủ, từ đó vạch ra chiến lược cạnh tranh hợp lý hơn
Cuộc sống của con người ngày càng có nhu cầu hưởng thụ cao sau những giờ làm
việc
căng thẳng.Sau những giờ làm việc mỗi con người đều có một nhu cầu hưởng
thụ riêng khác nhau.Có người thì tự thưởng cho mình và gia đình theo nhiều cách : đi
chơi,liên hoan,party với bạn bè….Trong những cuộc vui chơi vấn đề ăn uống luôn được
đặt ra rất quan trọng.Nó nhằm tăng thêm hương vị cuộc sống và bồi đắp năng lượng cho
cơ thể để chuẩn bị cho một ngày mới đầy thử thách và khó khăn của cuộc sống.
Chất lượng của các món ăn luôn là vấn đề được đưa ra trong bàn ăn của mỗi cá nhân
hay tập thể.Nó thể hiện sự thỏa mãn và hài lòng của cá nhân về cảm nhận hương vị của
cuộc sống
Chính vì thế nhiều công ty đã cạnh tranh nhau đưa ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng

- Thông tin cá nhân
- Tần suất sử dụng
- Những cảm nhận của khách hang về sản phẩm Knorr như: bao bì, nhãn hiệu, mùi vị ,
chất lượng, quảng cáo, màu sắc, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ tư vấn & chăm sóc
khách hàng .
5.PHẠM VI NGHIÊN CỨU :
- Số lượng 200 người
- Đối tượng lấy mẫu : Những người đang sinh sống trên địa bàn TP Đà Nẵng ngoại
trừ những người kinh doanh trong công ty Unilever về hạt nêm Knoor.
- Nếu khách hàng đã thay đổi thói quen sử dụng nhiều lần thì chỉ lấy ý kiến của lần
thay đổi gần nhất.
.5.Kết cấu của đề tài:
Phần I: Cơ sở lý luận về chỉ số hài lòng khách hàng, đo lường chỉ số hài lòng
khách hàng
Phần II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và tình hình cạnh tranh thực tế
tại Công Ty Unilever.
Phần III: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, sử dụng chỉ số hài lòng
khách hàng trong việc phân đoạn từ đó vạch ra các chương trình hành động và chiến lược
cạnh tranh hợp lý.

Phần I
.GIỚI THIỆU CHUNG VỂ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, CHỈ SỐ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG.
I.Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng.
1. Giói thiệu chung.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều

Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm
với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để
làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
S hi lũng khỏch hng (customer satisfaction) c nh ngha nh l mt s ỏnh giỏ
ton din v s s dng mt dch v hoc hot ng sau bỏn ca doanh nghip v õy
chớnh l im ct lừi ca mụ hỡnh CSI. Xung quanh bin s ny l h thng cỏc mi quan
h nhõn qu (cause and effect) xut phỏt t nhng bin s khi to nh s mong i
(expectations) ca khỏch hng, hỡnh nh (image) doanh nghip v sn phm, cht lng
cm nhn (perceived quality) v giỏ tr cm nhn (perceived quality) v sn phm hoc
dch v kốm theo n cỏc bin s kt qu ca s hi lũng nh s trung thnh (customer
loyalty) hay s than phin ca khỏch hng (customer complaints)
Hỡnh 1. Mụ hỡnh ch s hi lũng khỏch hng ca M
(American Customer Satisfaction Index ACSI) G i á t r ị c ả m
n h ậ n
( P e r c e i v e d
v a l u e )
S ự h à i
l ò n g c ủ a
k h á c h
h à n g
( C S )
S ự t h a n p h i ề n
( C o m p l a i n t )

C h ấ t l ợ n g c ả m n h ậ n
( P e r c e i v e d Q u a l i t y )
C h ấ t l ợ n g m o n g đ ợ i
( E x p e c t e d Q u a l i t y )
H ì n h ả n h t h ơ n g h i ệ u
( B r a n d I m a g e )
G i á t r ị c ả m
n h ậ n
( P e r c e i v e d
V a l u e )
S ự h à i
l ò n g c ủ a
k h á c h
h à n g
( C S )
S ự t r u n g t h n h
( L o y a l t y )

im mnh ca cỏch tip cn ny l nú lm dch chuyn ngay tc khc kinh nghim tiờu
dựng, to iu kin cho vic nghiờn cu mi quan h nhõn qu i gia cỏc yu t cu
thnh s hi lũng v s trung thnh ca khỏch hng. Do vy, mc tiờu u tiờn ca vic
tip cn theo cu trỳc CSI l vic gii thớch s trung thnh ca khỏch hng i vi mt
sn phm núi riờng hay mt doanh nghip, mt quc gia núi chung thụng qua ch s hi
lũng khỏch hng khi chu s tỏc ng trc tip hoc giỏn tip bi hỡnh nh, s mong i,
cht lng cm nhn (v sn phm hoc dch v) v giỏ tr cm nhn i vi sn phm v
dch v ú.
3. Xõy dng mụ hỡnh lý thuyt v ch s hi lũng ca khỏch hng
a. Xõy dng mụ hỡnh
Ti mt s nc trờn th gii, cỏc nh nghiờn cu ó phỏt trin mt mụ hỡnh v ch s
hi lũng ca khỏch hng c ng dng chung cho hu ht cỏc doanh nghip hoc cỏc

điều kiện ưu đãi đối với khách hàng quen thuộc …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương
diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler
(2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với
sản phẩm bột nêm Knorr, đó là tổng số tiền họ phải trả để có được sản phẩm mà họ mong
đợi và họ hi vọng rằng họ đã mua được sản phẩm tốt nhất.
- Giá:
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm cụa
thị trường kinh tế Việt Nam đầy biến động và chịu nhiều tác động của ngoại cạnh cộng
thêm những đặc thù của văn hóa kinh doanh, từ đó giá sản phẩm luôn được khách hàng so
sánh, đánh giá giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. Giá cả sản phẩm biến số này
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm
nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp
tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với
sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được
xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài
lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
b. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo
lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo
lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của

dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng với thời kinh tế tri
thức ngày nay việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chưa hẳn đã thắng nổi đối thủ
cạnh tranh mà còn phải vượt xa sự mong đợi của khách hàng. Do đó, một trong số định
nghĩa phổ biến về chất lượng đó là “Chất lượng là đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc
đáp ứng vượt qua sự mong đợi của khách hàng”.
C Giá sản phẩm:
Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu, cá yếu tố khác chỉ taọ nên
giá thành. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người
mua. Tuy nhiên những yếu tố phi giá trở nên quan trọng hơn vào những năm gần đây khi
mà khách hàng họ cảm nhận được rằng họ không chỉ mua sản phẩm mà họ mua cả những
lợi ích mà sản phẩm có. Bên cạnh đó, người mua cũng nhận thức được rằng giá một sản
phẩm cao không hẳn là sản phẩm tốt mà người mua sẽ là người quyết định xem giá của
một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu
dùng sản phẩm đó.
d Giá trị: (giá trị cảm nhận) giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá
trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách
hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ
nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ. Những
giá trị mà tổ chức có thể mang lại cho khách hàng được chia làm hai loại:
Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong
đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá,
sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng
cùng công nghệ, vì vậy việc mang đến cho khách hàng giá trị cạnh tranh là cần thiết
nhưng nó không thể tạo ra giá trị cạnh tranh.
Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh
đến yếu tố giá. Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ được
chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị
khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích. Những giá trị có
thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.

trị mới là yếu tố then chốt của thành công.
Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:
Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu
dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi
ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để
tạo lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ
cần nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một
hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm,
thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm.
Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách
hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị
trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà
không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. Một công ty nếu chỉ quan
tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm
mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản
phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của
khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh
quyết định.
e Sự thõa mãn:
Khái niệm mức độ thoả mãn khách hàng.
Mức độ thoả mãn chính là khả năng thoả mãn nhu cầu và nguyện vọng. Do đó, mức
độ thoả mãn đề cập đến sự hài lòng của rất nhiều đối tượng: Nhân viên, khách hàng, cổ
đông và xã hội
Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so
sánh lợi ích thực tế của sản phẩm và sự kỳ vọng của họ.
Định nghĩa này chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất
vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được lợi ích kỳ vọng đã được đặt ra thì khách hàng

 Có kĩ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của
khách hàng.
 Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồng lời nói mà
lại không có biện pháp thực hiện.


Đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ ăn khớp với tình hình lựa chọn của khách.
Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân
nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng. Lấy ví dụ người mua máy tính có thể sẽ có
hứng thú với những sản phẩm tương đương về chất lượng như kéo dài thời kỳ bảo hành,
sửa chữa. Tiếp tục so sánh, người tiêu dùng khi mắc điện thoại đường dây cơ bản cũng sẽ
cân nhắc đến chức năng lên mạng…
Thông thường, doanh nghiệp có thể phân ra nhiều hình thức sản phẩm và dịch vụ khác
nhau.
Sản phẩm và dịch vụ không có sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, nó cung cấp giá
trị thu hút và giá trị quan hệ. có một vài sản phẩm hoặc dịch vụ tuy không có lợi ích
gì đối với giá trị hiện tại, nhưng lại có lợi cho sự phát triển và làm trong tương lai. Vai trò
mà các sản phẩm hoặc dịch vụ này chiếm giữ giống như các sản phẩm mẫu.
Những mặt hàng hoặc dịch vụ cơ bản chỉ nhằm mục đích giao dịch một lần, thì không
có biện pháp nào để tạo ra giá trị quan hệ.
Vai trò của sản phẩm hoặc dịch vụ này, có thể biến đổi theo thời gian. những khách
hàng bị thu hút đến bởi dịch vụ tư vấn miễn phí chúng có thể sẽ không duy trì quan hệ
quá lâu với phòng kế toán, cho nên phòng này sẽ không thu được lợi nhuận từ dịch vụ
miễn phí. Ngày nay, nhân viên kinh doanh có thể không đặt trọng tâm vào chu kỳ sản
xuất sản phẩm, mà đặt lên chu kỳ sinh mệnh của khách hàng mục tiêu. Các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sinh mệnh khách hàng liên quan đến kinh nghiệm khác nhau, do đó, các
doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau trên thị trường.
Để thu hút được những khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài, các doanh nghiệp có
thể áp dụng biện pháp phân chia nhỏ giá trị, phương pháp phân chia nhu cầu và phương
pháp dự đoán khách hàng giảm hứng thú. Phương pháp phân chia giá trị khiến cho doanh

đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của khách hàng, tiến hành đi
sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự
thoả mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi.
Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu, mà càng phải chuyển hoá nhu
cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, mấu chốt là xây dựng quan niệm kinh doanh lấy
khách hàng làm trọng tâm. Dưới sự chỉ đạo của khái niệm này, cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn
của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu của sản phẩm, từ đó nẩy sinh
tín nhiệm vào sản phẩm.
Làm thế nào để nâng cao độ hài lòng của khách hàng?
Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo lường tâm lý
cảm thụ của khách hàng đối với đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ đó
phán đoán sự trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với
khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và
mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ
thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách
hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra độ hài lòng của hách hàng, liên kết
giao lưu sâu sắc với khách hàng, phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên
nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài
lòng của khách hàng. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có
rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng,
chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu,
văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp
cần xây dựng chế độ thăng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng làm mới, không
ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở "người ta không có thì
mình có, người ta có thì mình ưu tú hơn, người ta ưu tú thì mình mới hơn"
II. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
1. Khái niệm:
Theo một cuốn sách giáo khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao
giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ

hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không
đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà
các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng
tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh
tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản
lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các
thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là là quá trình đo lường các
“giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,
ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì
còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên
cứu CSM truyền thống.
Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin
có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM
là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 2. Ý nghĩa CSM?
Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh:
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành
công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách
hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,

được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thoả mãn. Tuy nhiên, thực tế chỉ
có khoảng 1/3 số khách hàng không được thoả mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu
nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện
cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với
nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo
lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý
doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các nhà quản lý
ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định
đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng
nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên.
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI BỘT NÊM KNORR
Tên đầy đủ của phỏng vấn viên:
Địa chỉ :
Bảng câu hỏi số:
Ngày phỏng vấn:
Thời gian phỏng vấn: Từ giờ phút Đến: giờ phút.
Độ dài buổi phỏng vấn : giờ phút.
Nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và học tập của sinh viên ngành quản trị kinh
doanh được tốt hơn.Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về sự hài lòng của
khách hàng đối với bột nêm Knorr. Ý kiến của anh/ chị đóng một vai trò rất quan trọng
Q5. Anh/ chị biết những loại bột nêm nào trên thị trường hiện nay ?
Mã
Knorr 1
Maggi 2
Ajingon 3
T ất cả 4
Không biết loại nào 5 Kết thúc

Q6. Gia đình anh/ chị có sử dụng bột nêm Knorr không?
Mã
Có 1 Tiếp tục
Không 2
Q7. Điều gì khiến gia đình anh/ chị không sử dụng bột nêm Knorr?(CHỈ HỎI NHỮNG
NGƯỜI TRẢ LỜI MÃ 2 TRONG CÂU HỎI 5)
Vì tôi chưa từng nghe Mã
Vì tôi nghe được thông tin không tốt về nhãn hiệu này 1
Vì tôi chỉ thích dùng thức ăn và thức uống tự nhên 2
Vì sản phẩm có mùi vị không ngon 3
Vì sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn 4
Chứa quá nhiều chất bảo quản 5
Không có bán tại nơi tôi mua 6
Không cung cấp dạng đóng gói mà tôi muốn 7
Lý do khác(XIN NÓI RÕ)

Q8.Ai là người nội trợ chính trong gia đình anh/ chị?
Mã
Chính tôi 1
Thành viên trong gia đình 2

Một phần tư 4
Ít hơn một phàn tư 5
Q13. Anh / chị thấy hài lòng như thế nào đối với bao bì của Knorr hiện tại?
Rất không hài lòng 1
Không hài lòng một ít 2
Bình thường 3
Khá hài lòng 4
Cực kỳ hài lòng 5
Q14 Anh / chị có nhận được quà tặng hay hình thức khuyến mãi nào với sản
phẩm Knorr không ?

Có 1
Không 2
Không biết 3
Q15. Anh / chị thích quà tặng khuyến mãi nào khi mua sản phẩm bột nêm
Knorr ?
Muỗng (Thìa) 1
Chén 2
Đĩa 3
Không thích cái nào 4
Q16. Anh / chị có thường xuyên sử dụng bột nêm Knorr khi nấu ăn không ?
Không thường xuyên 1
Thường xuyên 2
Rất thường xuyên 3
Q17. Tại sao anh / chị lại thường xuyên sử dụng bột nêm Knorr?
Tôi thích mùi vị của nó 1
Tôi thấy giá cả hợp lý 2
Tôi thấy tiện lợi khi sử dụng 3
Lý do khác (xin nói rõ)
Q18. Anh / chị thường sử dụng bột nêm Knorr để nấu món ăn gì ?

Q25. Trong tương lai anh / chị có nhu cầu sử dụng bột nêm Knorr thường xuyên
như thế nào?

Hàng ngày 1
Ba lần một tuần 2
Một lần một tuần 3
Một tháng một lần 4
Q26. Mức độ hài lòng của anh / chị đối với nhãn hiệu bột nêm Knorr mà anh /
chị đang dùng ?

Rất không hài lòng 1
Không hài lòng một ít 2
Bình thường 3
Khá hài lòng 4
Rất hài lòng 5
Q27. Điều gì khiến anh/ chị không hài lòng về bột nêm Knorr?(CHỈ HỎI
NHỮNG NGƯỜI TRẢ LỜI MÃ 1 CÂU HỎI 23)

Mùi vị 1
Giá cả 2
Bao bì 3
Chất lượng 4
Nhãn hiệu 5
Lý do khác(XIN NÓI RÕ)
Q28. Anh / chị còn có ý kiến gì hoặc nhận xét gì về sản phẩm bột nêm Knorr
không ?


Mẫu mã đẹp hơn 3
Có nhiều chương trình khuyến mãi hơn 4
Mong muốn khác(XIN NÓI RÕ)

THÔNG TIN VỀ NGƯỜI TRẢ LỜI
Q32. Tên đầy đủ của người trả lời:
Q33. Địa chỉ :
Q34. Số điện thoại bàn: Điện thoại di động:
Q35. Tổng số người trong hộ:……………………người.
Q36. Trình độ học vấn:
Mã
Trên đại học 1
Đại học 2
Cao đẳng/ trung cấp 3
Phổ thông trung học(lớp 10-12) 4
Phổ thông cơ sở (lớp 6-9) 5
Tiểu học(1-5) 6
Không đi học 7

Q37.Nghành nghề (GHI RÕ)
Mã
Bác sĩ / kĩ sư/ kiến trúc sư / luật sư 1
Giảng viên / giáo viên 2
Thư ký / lễ tân 3
Nông dân / ngư dân / lâm nghiệp 4
Buôn bán nhỏ 5
Chủ doanh nghiệp 6
Dịch vụ / tư vấn / môi giới 7
Sinh viên / học sinh 8
Không đi làm (nội trợ / thất nghiệp / về hưu) 9