Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Trường Đại Học Thủy Lợi
Khoa Kinh Tế Và Quản Lý

BÀI NGHIÊN CỨU
Môn: Marketing Căn Bản
Đề Tài: Sản Phẩm Sữa Vinamilk
Giảng viên hướng dẫn: Mai Thị Phượng
Nhóm 3 Lớp N01.1: 1- Nguyễn Thị Yến – 51QT
2- Ngô Thị Ánh – 51QT
3- Nguyễn Thùy Ngân – 51QT
4- Nguyễn Thị Hiền – 51QT
5- Nguyễn Thị Hoa – 51KT2
6- Đặng Văn Duyệt – 51QT
7- Trần Văn Thế - 51QT
Hà Nội, tháng 11, 2010
Nhóm 3_ lớp N01.1
1
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Đề Tài: Sản Phẩm Sữa Vinamilk

Nhóm 3_ lớp N01.1
2
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC…………………………………………………………… …….3
PHẦN MỞ ĐẦU 5
NỘI DUNG 7
CHƯƠNG I: Phân tích môi trường kinh doanh và mục tiêu……………… 7
I. Giới thiệu tổng quan về công ty……………………………………… 7
II. Môi trường vĩ mô 9

4
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được
sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm.
Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ
sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhưng ngày
nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa
học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng
đáp ứng hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng.
Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng,
giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi
xương ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe… Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa
mà hiện nay còn được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua
kém sữa mẹ xét về nhiều khía cạnh sữa được chế tạo theo công thức lại có tác dụng
tốt hơn sữa mẹ.
Nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa xuất hiện với mục tiêu mang tới người tiêu
dùng sản phẩm tốt nhất. Nhưng bên cạnh đó cũng không ít doanh nghiệp kinh
doanh với mục tiêu lợi nhuận và cạnh tranh không lành mạnh nên gần đây người
tiêu dùng đã phát hiện trong sữa có chất MELAMINE gây ảnh hưởng xấu tới
người sử dụng. Melamine là một hóa chất được sử dụng trong sản xuất nhựa và
nhiều ngành công nghiệp khác. Đưa MELAMINE vào dạ dày trong một thời gian
dài sẽ làm hỏng thận và có thể gây ung thư ruột. Hóa chất này bị cấm trong chế
biến thực phẩm cho con người và vật nuôi. Khi xuất hiện vụ việc này nghành sữa
đã gặp rất nhiều khó khăn. Qua quá trình điều tra đã tìm ra được các loại sản phẩm
chứa chất MELAMINE là sản phẩm sữa được nhập khẩu từ TRUNG QUỐC. Tuy
đã tìm ra được thủ phạm nhưng trải qua vụ việc này sự tin dùng của người tiêu
Nhóm 3_ lớp N01.1
5
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý

Website: www.vinamilk.com.vn

Nhóm 3_ lớp N01.1
7
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Cơ cấu tổ chức:
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)
đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến
sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua,
Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà
phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa
Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada,
Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu
Á, Lào, Campuchia …
II. Môi Trường Vĩ Mô.
Nhóm 3_ lớp N01.1
8
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
1. Các yếu tố pháp luật và chính trị.
Vào đầu tháng 6/2010, Bộ Y tế vừa ra thông tư về việc ban hành bộ quy
chuẩn kỹ thuật nhà nước đối với các sản phẩm sữa, gồm QCVN cho các sản phẩm
sữa lỏng, sữa bột, phomat, chất béo sữa.
Vinamilk đã cùng với các nhà sản xuất khác, tích cực đóng góp ý kiến để bộ
QCVN được thiết thực, chính xác và hoàn thiện, nhằm bảo vệ người tiêu dùng, bảo
vệ nhà sản xuất, phù hợp với các quy định của quốc tế cũng như phù hợp với điều
kiện thực tế của Việt Nam.

Khi khoa hoc - kĩ thuật phát triển nó sẽ làm thay đổi căn bản các sản phẩm
cũ hoặc lỗi thời, thay vào đó là các sản phẩm mới có chất lượng tốt và giá cả thì
phù hợp vì chi phí và thời gian tạo ra sản phẩm sẽ thấp hơn. Đây là thách thức lớn
với Vinamilk. Vậy nên Vinamilk cần nghiên cứu và tạo ra những dòng sản phẩm
mới có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó cũng cần đầu tư vào máy
móc để sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn nữa.
3.Các yếu tố văn hóa - xã hội.
Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất
sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Yêu cầu đặt
ra cho những nhà marketing là làm thế nào để cho người dân biết được lợi ích
của việc uống sữa, từ đó mọi người sẽ tin dùng. Nhưng vấn đề này thực sự nan
Nhóm 3_ lớp N01.1
10
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
giải, nhà marketing của Vinamilk cần phải có chiến lược cụ thể để tiếp cận với
tâm lý người dân, làm thay đổi lối suy nghĩ cổ sưa này.
4. Các yếu tố tự nhiên.
Với Việt Nam khí hậu mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những
thách thức đối với ngành sữa. Tính mau hỏng, dễ bị biến chất….của sữa nếu không
được bảo quản và sử lý kịp thời. Điều đó gây ảnh hưởng xấu tới chất lượng của sữa
từ đây đặt ra một yêu cầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất ra
sản phẩm chất lượng cao.
Bên cạnh đó thì về tính chất của khí hậu cũng có ưu điểm không nhỏ. Khí
hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng. Tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản
xuất. Vinamilk cần khai thác ưu điểm này một cách triệt để, từ đó sẽ tạo ra được
nguồn nguyên liệu đủ để đáp ứng cho việc sản xuất. Đây là một cơ hội cũng có thể
là thách thức với Vinamilk nếu nắm bắt và vượt qua nó thì đây quả thật là một điều
tôt. Như vậy sẽ giúp Vinamilk giảm được giá thành mà chất lượng sữa vẫn không
đổi.
5. Các yếu tố kinh tế.

dùng lớn tại VIỆT NAM. Khi người tiêu dùng không tin tưởng dùng sữa nữa thì
doanh số bán ra sẽ giảm đáng kể.
Qua điều tra thực tế, các bộ phận có trách nhiệm đã đưa ra được danh sách
các sản phẩm sữa nhiễm khuẩn. Và lấy lại danh dự cho các sản phẩm không chứa
Melamine. Vinamilk từ đó đã phải xây dựng lại thương hiệu của mình vững chăc
hơn để nhanh lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.
Đây có thể coi là cơ hội và nó cũng là nguy cơ lớn đối với Vinamilk:
Nhóm 3_ lớp N01.1
12
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Cơ hội: nếu Vinamilk biết nắm bắt thời cơ này, rồi nhanh chóng lấy lại lòng
tin của người tiêu dùng để ngày càng nâng cao thị phần của mình trên thị trường
sữa thì doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh chóng. Cần có những biện pháp cụ thể
như: cho mọi người dùng thử sản phẩm, quảng bá và nói về sản phẩm của mình
không chứa chất Melamine như vậy mọi người sẽ hiểu biết nhiều về Vinamilk và
dùng nhiều hơn.
Thách thức: Vinamilk đang trong cơn lốc soáy, nếu không có cách nhìn hay
chiến lược sáng suốt thì khó có thể vượt qua được các doanh nghiệp khác. Vì vậy,
thách thức lớn với Vinamilk là phải làm thế nào để lấy lại vị thế của mình và lòng
tin dùng của mọi người.
Nếu Vinamilk biết cách nắm bắt cơ hội và vượt qua được thách thức này thì
doanh nghiệp sẽ phát triển mạnh mẽ và đạt được mục tiêu nhanh hơn.
III. Môi trường vi mô.
1. Nhà cung ứng.
Nguồn cung cấp nguyên, nhiên vật liệu chủ yếu cho Vinamilk là do các
trang trại nuôi bò sữa. Và nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Các
trang trại nuôi bò sữa được Vinamilk đắc biệt chú trọng đầu tư trang thiết bị và
công nghệ hiện đại nhất. Đây cũng là một lợi thế lớn của Vinamilk.
Là một doanh nghiệp lớn nên so với các doanh nghiệp trong ngành,
Vinamilk luôn mua được nguyên liệu đầu vào với giá có lợi, thậm chí trong một số

Abbott dẫn đầu về doanh số tại thị trường Việt Nam do giá bán cao hơn nhiều so
với sản phẩm nội địa. Nếu tính giá trung bình của thị trường năm 2005, giá sữa chỉ
khoảng 122 đ/gam thì giá sữa của Abbott lên đến 222 đ/gam so với Nutifood chỉ
77 đ/gam và Vinamilk 89 đ/gam.
3. Khách Hàng.
Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy
đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Đây là một nghành có thị
trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình
ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng.
Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh
dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của
bản thân. Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng
hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn
đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi
người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều chung thành với sản phẩm mình lựa
chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% người tiêu dùng chung thành
với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ
lưỡng và tin dùng. Và với Vinamilk, khách hàng rất chung thành với nhãn hiệu
này. Từ đó ta nhận thấy, đây là cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị
trường tiêu thụ của mình.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Nhóm 3_ lớp N01.1
15
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Người xưa có câu: "khách hàng là thượng đế". Vinamilk có những chính
sách và những chương trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt.
Giúp làm cho thương hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với người dân.
4. Công Chúng.

trong việc sản xuất.
- Các chiến lược tận dụng tối đa
nguồn nguyên liệu trong nước của
Công ty đề ra có tác dụng giảm bớt áp
lực về nguyên vật liệu nhập khẩu để
làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ
giá.
- Vinamilk thường xuyên tổ chức
các chiến dich quảng bá thương hiệu và
sản phẩm trên thị trường.
- Vinamilk có số lượng sản phẩm đa
dạng thích hợp với nhiều thành phần
Điểm yếu
- Năng lực marketing của
Vinamilk thì yếu, không tương xứng
với sức mạnh to lớn của hệ thống sản
phẩm và lực lượng sản xuất hùng hậu
của công ty. Marketing chưa xây dựng
được một chiến lược truyền thông và
những thông điệp hiệu quả để quảng bá
đến người tiêu dùng về những điểm
mạnh và ưu thế của các thương hiệu và
sản phẩm của Vinamilk.
- Sản phẩm sữa tươi của
Vinamilk thì tỷ trọng sữa tươi rất cao,
từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối
thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng
Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp
nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó
đến người tiêu dùng.

bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người
tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các
ngành hỗ trợ trong nước. Những yếu tố
Thách thức
- Trong thời kì hiện nay, nền
kinh tế tăng trưởng chậm, lạm phát cao
từ đó dẫn tới thu nhập của người dân
giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa
trong nước, làm giảm lợi nhuận và
doanh thu của Công ty.
- Việc Việt Nam gia nhập WTO
sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước
ngoài thâm nhập vào thị trường trong
nước, tăng sức cạnh tranh giữa các
công ty trong ngành. Ngoài ra, việc
giảm thuế nhập khấu đối với các sản
phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
các sản phẩm sữa ngoại nhập.
- Trên thị trường thì khách hàng
có rất nhiều lựa chọn về sản phẩm sữa
nên vấn đề ép giá của khách hàng và
nhà cung cấp tăng mạnh.
Nhóm 3_ lớp N01.1
18
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
này đã có tác động tích cực tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty.
-Việt Nam ra nhập WTO sẽ giảm
hàng rào thương mại và là lợi thế lớn
cho thương hiệu sữa Vinamilk vươn xa

triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các
sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì
được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả
với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu
mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk là thương hiệu
thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng
30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm
đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền 1997-2004. Để đạt
được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam
nào cũng dễ dàng đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng
Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing hết sức thành công.
Những năm tiếp theo đây (2010 - 2015), Vinamilk cũng cần phải đề ra
những chiến lược marketing cụ thể để có thể giữ được vị thế mà mình đã đạt được
và để phát triển nhanh chóng hơn nữa. Đây là một chiến lược marketing chúng tôi
đề ra nhằm giúp Vinamilk phát triển tiềm năng và vị thế của mình hơn nữa trên thị
trường nội địa cũng như quốc tế.
Chiến lược marketing sau đây là chiến lược bao gồm toàn bộ bốn chiến
lược: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Nhưng chủ đạo của chiến lược
này là sự kết hợp của chiến lược về giá và chiến lược phân phối.
.
1. Chiến lược sản phẩm.
Nhóm 3_ lớp N01.1
20
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Cái gì đập vào mắt người tiêu dùng đầu tiên – sản phẩm hay bao bì của sản
phẩm đó? Hiển nhiên là bao bì rồi? Vì vậy, nó đòi hỏi nhiều nỗ lực từ các nhà
marketing của Vinamilk. Mẫu mã bao bì: Vinamik rất quan tâm đến mẫu mã bao bì
của sản phẩm vì công ty biết nó rất quan trọng, xu thế hiện nay là chú trọng đến

vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự
thay đổi đó. Vinamik đang và đã đưa ra một số sản phẩm mới hiệu quả. Trong đó
phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, cafe moment.
Sữa vinamik là sản phẩm mang tính tìm kiếm cao nên chúng tôi chú trọng
đến kiểu dáng mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt gây chú ý và độc đáo, sự khác biệt
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, để khi sản phẩm của công
ty được đặt trên cùng các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh trong các siêu thị
hay các đại lý bán buôn, bán lẻ sẽ thu hút được khách hàng mua sản phẩm của
công ty.
Công ty sẽ luôn nắm bắt mọi cơ hội thời cơ để quảng bá sản phẩm của công
ty mình. VD như: việc đăng một bài báo nói về sản phẩm hay sắp xếp một cuộc trả
lời phỏng vấn về dòng sản phẩm của công ty.
Có rất nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng và công ty sẽ chú
trọng tập trung vào những cách thực sự có ý nghĩa với khách hàng như:
+) Tiết kiệm chi phí một cách tối đa để từ đó giảm giá thành của sản phẩm
+) Luôn luôn chú trọng tới chất lượng của sản phẩm để có những chương trình
phát triển sản phẩm mới (bất kỳ 1 sự thay đổi nào về đặc điểm vật chất dù là rất
nhỏ như kiểu mẫu, bao gói, mầu sắc ) cũng được khách hàng định nghĩa là sản
phẩm mới.
+) Công ty luôn đưa ra những công dụng mới cho từng sản phẩm ( VD: đối với
những sản phẩm sữa chua thì ngày xưa chỉ có loại sữa trắng nhưng bây giờ công ty
Nhóm 3_ lớp N01.1
22
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
đã có thêm loại sữa chua hoa quả, dòng sản phẩm mới này không chỉ tốt như sữa
trắng mà còn có thêm công dụng của các vitamin trong hoa quả).
+) Với việc đa dạng hoá sản phẩm nhằm thoả mãn khách hàng có thể tha hồ lựa
chọn những sản phẩm mà mình mong muốn.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang
tăng trưởng mạnh tại Việt Nam. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy

đầu người tương tự như Việt Nam.
Trước tiên công ty có mục tiêu là ít nhất giá của sản phẩm tối thiểu cũng
phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
Vinamik là sản phẩm đại trà nên công ty phải tính toán thật kỹ lưỡng trước
khi lập chiến lược giá cho sản phẩm và nhất là sản phẩm mới.
Công ty thường xuyên tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh
tranh trước khi đưa ra giá của một sản phẩm mới.
Cần chú trọng định giá theo phương pháp mục tiêu trọng điểm (VD: tập
trung vào những khách hàng có tiềm năng để họ hướng tới việc sử dụng sản phẩm
dịch vụ của công ty hơn).
Do nguyên liệu sữa là nhập ngoại với giá cao và bị động trong khâu cung
ứng. Do vậy công ty đã kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký hợp đồng với các
điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê đồng thời
công ty còn kết hợp với các công ty liên doanh Capia xây dựng trung tâm huấn
luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng.
Chủ động nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, lãnh đạo công ty phải
có những chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu để từ đó giảm giá thành của các sản phẩm của công ty. Hiện tại
Vinamilk đã xây dựng và đưa vào hoạt động một số trang trại nuôi bò sữa như:
Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa, Bình Định và Nghệ An. Trang trại bò sữa
Nhóm 3_ lớp N01.1
24
Đại Học Thủy Lợi- khoa kinh tế và quản lý
Nghệ An có quy mô chăn nuôi là 3.000 con với 1.500 vắt sữa, cung cấp mỗi ngày
30 tấn sữa cho nhà máy chế biến sữa của Vinamilk tại Nghệ An; …
Để giảm giá của sản phẩm sữa xuống mực thấp hơn mức giá của thị trường
hiện nay Vinamilk sẽ giảm bớt phần chi phí cho việc quảng cáo trên những phương
tiện thông tin đại chúng hoặc đài báo. Ví dụ như: nên cắt giảm chi phi cho quảng
cáo trên tivi, Vinamilk chỉ cần đăng kí quảng cáo trong khoảng thời gian sáng, trưa
và tối vì những lúc đó mọi người dân sẽ có thời gian rảnh rỗi theo dõi tivi, còn