Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU
Môi trường hoạt động của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố từ bên trong
cũng như từ bên ngoài thường xuyên tác động ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Quản trị ở lĩnh vực nào, nhà quản trị cũng bị chi phối và bị tác động bởi
nhiều cấp độ môi trường khác nhau, đó là ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, môi trường
trong ngành và môi trường bên trong của tổ chức. Bất cứ người đứng đầu một tổ chức
nào cũng phải tính đến nhiều luồng ảnh hưởng tác động đến việc ra quyết định của họ.
Cấp độ của các môi trường khác nhau và tác động giữa chúng mang tính chất phong phú
và phức tạp. Trong khuôn khổ thời gian có hạn, chúng tôi tập trung phân tích các yếu tố
của môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là loại môi trường đặc thù của từng ngành, từng doanh
nghiệp, nó tác động trực tiếp đến doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố: Đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, người cung cấp. Học giả Michael Porter đã nhận định: “Bản chất chính yếu
của việc hình thành chiến lược cạnh tranh là gắn kết công ty vào môi trường của nó”. Môi
trường của mọi công ty đều có khách hàng (khách hàng hiện tại và tiềm năng), đối thủ
cạnh tranh (đối thủ hiện tại và tương lai), nhà cung ứng, và những nhà làm luật. Tất cả
những đối tượng này đều tác động đến tiềm năng lợi nhuận của công ty. Mỗi đối tượng
đều có những yêu cầu về chất lượng, tính năng và tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ. Do
đó, chìa khóa để đề ra một chiến lược kinh doanh thành công là phải phân tích từng yếu
tố, mà phải là kết hợp các yếu tốt với nhau.
Ở bài tiểu luận này, chúng tôi xin nói về một mảng tiêu biểu của môi trường
quản trị, đó là môi trường trong ngành.Do kiến thức tích lũy còn hạn chế, bài tiểu luận
của chúng tôi không tránh khỏi còn nhiều sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến
đánh giá góp ý của thầy và các bạn.
Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã nhiệt
tình giảng dạy và hướng dẫn chúng tôi trong quá trình học tập và hoàn thành bài tiểu
luận này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn trong lớp đã theo dõi bài tiểu luận của chúng
tôi.
TP.Hồ Chí Minh, Ngày 12 tháng 2 năm 2012

8
2.4. Các yếu tố tương tác của khách hàng

9
3. Nhà cung cấp
11
3.1 Khái niệm

11
3.2 Ảnh hưởng của các nhà cung cấp:
2
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh

12
3.2.1 Nhà cung ứng vật tư, thiết bị

12
3.2.2 Các doanh nghiệp cung ứng tài chính

12
3.2.3 Nguồn nhân lực

12
4. Mối quan hệ
13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
15
3
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
NỘI DUNG

hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao hơn để đáp ứng với thị hiếu của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, sự thoã mãn cũng cao hơn.
Cạnh tranh cũng có những tác động tiêu cực. Đó là những hành vi cạnh tranh
không lành mạnh, những hoạt động cạnh tranh vi phạm đạo đức, vi phạm pháp luật, làm
tổn hại môi trường sinh thái
Trong xã hội, mỗi con người, xét về tổng thể, vừa là người sản xuất đồng thời
cũng là người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh thường mang lại nhiều lợi ích hơn cho cho
cộng đồng, xã hội.
1.2 Đối thủ cạnh tranh trong trong ngành
4
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
Cạnh tranh trong ngành là hình thức cạnh tranh xảy ra giữa các doanh nghiệp
trong ngành đang cung cấp sản phẩm ra cùng một thị trường. Đây là vấn đề mà các
doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất.
Phương thức cạnh tranh trong ngành có thể là :
• Cạnh tranh bằng giá cả : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt
lợi thế cạnh tranh tạm thời. Ví dụ như hãng Pepsi bước vào thị trường Việt Nam,
với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đã “đè bẹp”
các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco
cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản
xuất sữa đậu nành. Khi Cocacola “đổ quân” vào thị trường Việt Nam cũng chính là
lúc bắt đầu những cuộc đại hạ giá của hai đối thủ cạnh tranh này.
• Cạnh tranh bằng mẫu mã : sản xuất mặt hàng với mẫu mã đẹp, nhiều mẫu
mã khác nhau, đáp ứng nhiều loại khách hàng.
• Cạnh tranh bằng chất lượng hàng hoá : Doanh nghiệp thường cạnh tranh
bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy
trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm. Hàng hoá có chất lượng càng cao,
người tiêu dùng càng ưa thích. Bên cạnh đó còn phải chú ý về mặt giá cả để phù
hợp với từng lớp khách hàng. Ví dụ như cạnh tranh giữa dịch vụ mạng 3G và
ADSL : 3G tiện dụng trong di chuyển, có thể kết nối hầu như ở mọi nơi, giá cước rẻ

phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần
phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi chí đơn
vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp cố gắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh
nghiệp cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra
một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
• Chi phí bảo quản: Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản xuất phải
nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm,
cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
• Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập
đến khả năng chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp
làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi một khách hàng có thể chuyển đổi
dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải luôn cố
gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc.
• Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp
thường dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và
quyết định mua của khách hàng. Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự
6
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
cạnh tranh có xu hướng giảm.
• Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp
bị mất dần vị trí trên thị trường hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội
thị trường làm gia tăng cạnh tranh trong ngành.
• Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến
các chi phí đáng kể khi một doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của
ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành. Thông thường
khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì
hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả
năng sinh lợi. Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản
đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính
chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho

sản phẩm và khó có thể thay đổi thói quen của họ.
• Lợi thế chi phí tuyệt đối : Các công ty hiện tại có thể có những lợi thế tuyệt
đối về chi phí so với những người nhập cuộc. Các lợi thế về chi phí tuyệt đối như
vậy sinh ra từ:
- Vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ
- Việc kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao động, vật
liệu, máy móc thiết bị, và kỹ năng quản trị.
- Tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn bởi vì các công ty hiện tại chịu rủi
ro thấp hơn các công ty chưa được thiết lập.
- Nếu các công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối, thì đe dọa từ
những người nhập cuộc giảm xuống.
• Tính kinh tế của quy mô là là sự cải thiện hiệu quả biên do doanh nghiệp
tích lũy kinh nghiệm khi qui mô của nó tăng thêm.
• Giấy phép kinh doanh : ví dụ như ngành điện, nước do doanh nghiệp nhà
nước độc quyền, được nhà nước bảo trợ và dường như không thể xâm nhập được.
Đối thủ tiềm ẩn là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai
thác năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực
cần thiết. Thông thường, những ngành khó gia nhập sẽ có tỷ suất lợi nhuận cao và
ngược lại. Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần nhận biết ngành nghề mình
đang và sẽ kinh doanh để có biện pháp ứng phó thích hợp với các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn hoặc lựa chon ngành nghề kinh doanh phù hợp khả năng và sở
trường của mình.
1.4 Sản phẩm thay thế:
Trong xu thế hiện nay, ngoài việc phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp trong ngành, các doanh nghiệp còn phải đối phó với những doanh nghiệp ở ngoài
ngành với các sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Khách hàng không phải lúc nào cũng có đủ điều kiện để mua sản phẩm của
doanh nghiệp, họ có thể lựa chọn những sản phẩm thay thế khác để phù hợp với nhu
cầu. Vì vậy các doanh nghiệp phải cũng phải nỗ lực cạnh tranh không ít để giữ chân các
khách hàng của mình. Mức độ cạnh tranh tuỳ thuộc vào mức độ thay thế của các sản

dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm đầu ra của doanh
nghiệp. Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm
và dịch vụ của mình. Không có khách hàng thì sẽ không có động lực thúc đẩy các doanh
nghiệp tiếp tục sản xuất. Trước đây,trong thời kì nền kinh tế tập trung bao cấp,các sản
phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra đều nộp lại cho nhà nước và được nhà nước tổ
chức phân phối cho người tiêu dùng. Vì vậy, tác động của khách hàng đến doanh nghiệp
là không đáng kể. Điều này dẫn đến sự trì trệ trong sản xuất và lạc hậu về công nghệ sản
xuất cũng như mẫu mã sản phẩm vì các doanh nghiệp không có động lực để sản xuất và
không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để thu hút khách hàng. Hiện nay, trên
thực tế, các doanh nghiệp đã và đang thực hiện các chương trình tiếp thị, chương trình
khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng… đều này cho thấy các doanh nghiệp
ngày càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng và khách hàng trở thành nhân tố quan
trọng đối với doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng là người mua sản phẩm và thị trường là
do khách hàng quyết định. Tôn trọng khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận
tình chu đáo đó là phương thức đang được các doanh nhân lực hiện để cạnh tranh trên
thị trường. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng
vững trên thị trường. Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng
thì mới có thể tạo ra hiệu quả. Trong đầu của mỗi người kinh doanh phải luôn nhớ kỹ
câu ”khách hàng là thượng đế”.
9
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
2.4. Các yếu tố tương tác của khách hàng:
Sự tín nhiệm của khách hàng là một trong những tài sản lớn lao của doanh
nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp biết thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ.
Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá
xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn.
Người mua có thế mạnh nhiều hơn khi họ có các điều kiện sau đây:

• Mặt hàng của người bán không có hàng thay thế. Người bán ở đây là độc
quyền. Ví dụ như ngành điện, nước, bưu chính viễn thông, truyền hình…
•
Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người
mua – đó là sự phân bổ lượng mua. Ví dụ : Quan hệ của Intel với các nhà sản
xuất máy tính.
Nếu sự tương tác của các điều kiện nói trên làm cho doanh nghiệp không đạt
được mục tiêu của mình thì doanh nghiệp phải cố gắng thay đổi một vị thế của mình
trong việc thương lượng giá bằng cách thay đổi một hoặc nhiều điều kiện nói trên hoặc
phải tìm khách hàng ít có ưu thế hơn.
Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đầu ra của doanh nghiệp vì
vậy, nếu muốn thành công các doanh nghiệp cần phải dành thời gian và công sức để
khảo sát kỹ yếu tố này các nhà quản trị cần làm rõ một số khía cạnh sau đây:
• Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Nhu cầu và thị hiếu của họ
là gì? Những khuynh hướng trong tương lai của họ như thế nào?
• Ý kiến của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
ra sao?
• Mức độ trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của
doanh ngiệp?
• Áp lực của khách hàng hiện tại đối với doanh nghiệp và xu hướng sắp tới
như thế nào?
11
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng. Tuy có nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau nhưng nhìn chung họ có nhu cầu giống nhau khi mua hàng
hóa là: mua được sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng, phục vụ kịp thời,
đúng lúc, thái độ vui vẻ, …Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà quản trị là phải làm mọi cách để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
3. Nhà cung cấp
Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có các yếu tố đầu như nguyên nhiên vật liệu, lao

thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh
nghiệp.
Ví dụ hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà
cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là
AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế
giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này. Chính
vì vậy quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các
doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn.
3.2.2 Các doanh nghiệp cung ứng tài chính:
Trong những thời điểm nhất định, phần lớn các công ty, kể cả các công ty làm ăn
có lãi đều phải vay vốn từ cộng đồng tài chính, phổ biến hiện nay là các ngân hàng.
Nguồn vốn có thể nhận bằng cách vay ngắn hạn hoặc dài hạn, phát hành cổ phiếu…
Khi công ty tiến hành phân tích về cộng đồng tài chính thì trước hết cần chú ý xác
định vị thế của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác trong cộng đồng.
3.2.3 Nguồn nhân lực:
- Nguồn lao động cũng là một phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh của
công ty. Khả năng thu hút, giữ được các nhân viên có năng lực là tiền đề bảo đảm thành
công cho công ty.
- Các yếu tố chính để đánh giá lao động chung là:
+ Trình độ đào tạo
+ Trình độ chuyên môn
+ Mức độ hấp dẫn tương đối của công ty với tư cách là người sử dụng lao động.
+ Mức tiền công phổ biến.
Các tổ chức công đoàn cũng có vai trò quan trọng trong môi trường cạnh tranh.
Tính chất đặc thù của mối quan hệ giữa công ty và công đoàn liên quan có tác động
mạnh đến khả năng đạt được mục tiêu của công ty.
4. Mối quan hệ:
13
Cạnh tranh giữa các

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia
nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Tuy
nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn
được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện
để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống
độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ,
cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công
chúng hay không.
14
Khả năng thương lượng của
các nhà cung cấp
CƠ CẤU TÁC ĐỘNG CỦA PORTER
Bài Tiểu Luận – Thuyết Trình Nhóm 1- Môi trường vi mô trong kinh doanh
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản
xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
1. Cạnh tranh trong nội bộ ngành
2. Nhà cung cấp
3. Khách hàng
4. Đối thủ tiềm ẩn
5. Sản phẩm thay thế
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng.
Đối thủ tiềm ẩn sẽ gây áp lực cạnh tranh lên thị phần và mức lời của các doanh
nghiệp trong ngành.
Một ngành có sản phẩm thay thế càng nhiều thì đe dọa từ cạnh tranh càng lớn,