i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, ban chủ nhiệm
khoa Công Nghệ Thực Phẩm tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đồ án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô giáo trường Đại Học Nha
Trang đã trang bị kiến thức và dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thuần Anh người đã trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đồ án này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến gia đình và người thân đã
tạo điều kiện về vật chất và luôn động viên khích lệ để tôi hoàn thành đồ án
tốt nghiệp này.
Nha Trang, tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Phan Chiến
ii
MỤC LỤC
2.1 Điều tra sơ bộ 30
2.2 Điều tra trực tiếp 30
2.3 Phương pháp lấy mẫu 30
2.3.1 Xác định số lượng mẫu 30
2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32
2.3.3 Phương án điều tra 32
2.3.4 Bảng câu hỏi điều tra 36
2.4 Xử lý số liệu 38
CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39
I. Phân tích đặc điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan…………………41
1. Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan và không thích tiêu dùng cà phê hòa tan 41
2. Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 45
3. Mối quan hệ giữa độ tuổi và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 46
4. Mối quan hệ giữa nhóm thu nhập và lượng cà phê tiêu thụ trong một lần uống 47
II. Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 49
1. Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49
2. Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51
3. Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho một lần uống 52
4. Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53
5. Mức độ ưa thích của người dân Nha Trang đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung
Nguyên 54
6. Địa điểm và thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 56
7. Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được người tiêu dùng ưa thích 58
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
I. Kết luận 60
1. Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 60
2. Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên ……………………60
II. Kiến nghị…………………………………………………………… 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích của người Nha Trang 50
Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51
Hình 3.12: Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho 1 lần uống 52
vi
Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53
Hình 3.14: Mức độ ưa thích đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54
Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên 56
Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong ngày 57
Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong năm 57
Hình 3.18: Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được ưa thích 58
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Mức độ tiêu thụ cà phê trong nước còn thấp trong khi Việt Nam lại là
nước có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới, mỗi năm nước ta sản xuất
khoảng 800 ngàn tấn cà phê nhưng chỉ có 10% lượng cà phê được tiêu tại thị
trường nội địa và có tới 90% sản lượng là dành cho xuất khẩu.
Giá cà phê của Việt Nam lại bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cà phê của thế
giới do việc tiêu thụ cà phê phần lớn từ việc xuất khẩu, mặt khác trong những
năm gần đây cuộc khủng hoảng kinh tế tác động không nhỏ tới tình hình xuất
khẩu cà phê Việt Nam. Việt Nam lại xuất khẩu cà phê robusta chủ yếu, mà
giá cà phê robusta của Việt Nam lại thấp hơn giá cà phê robusta trung bình
của thế giới do đó tác động của việc giảm giá lại càng rõ rệt.
Do đó việc kích thích tiêu dùng cà phê của thị trường nội địa bằng cách
tăng nhu cầu thị hiếu đối với sản phẩm cà phê sẽ là giải pháp rất cần thiết cho
ngành cà phê cho cả hiện tại và tương lai. Đó cũng là giải pháp nhằm hạn chế
tác động của việc giảm giá cả trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nói riêng và cà phê nói chung để kích
thích sử dụng và tăng lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ của người
tiêu dùng.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị
hiếu, sở thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên. Bao gồm xác
định được mức độ ưa thích, các sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
và các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên.
Để từ đó có thể giúp ích cho việc cải tiến quy trình công nghệ chế biến, phát triển
sản phẩm mới, để tạo ra dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đáp ứng
được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.
3
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ nghiên cứu điều tra thị hiếu tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan
Trung Nguyên của người dân sống tại 19 phường của của thành phố Nha Trang.
4. Ý nghĩa của đề tài
Thông tin thu thập được và kết quả điều tra thị hiếu người tiêu dùng về
cà phê hòa tan Trung Nguyên giúp chúng ta có thể xác định và đánh giá được
thị hiếu tiêu dùng sản phẩm này của người dân Nha Trang. Từ đó có thể giúp
ích cho việc cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình chế biến, nhằm tạo ra được
dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đủ khả năng đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng tại Nha Trang qua đó kích thích việc tiêu thụ cà phê nói
chung và cà phê hòa tan nói riêng tại Nha Trang góp phần làm tăng lượng cà
phê tiêu thụ trong nước. Việt Nam là một trong những nước chịu thiệt hại
nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá do đó tăng lượng tiêu thụ cà phê nội địa
là một giải pháp nhằm giảm thiểu tác động từ cuộc khủng hoảng giá. Tăng
tiêu thụ cà phê tại Nha Trang nói riêng, cả nước nói chung giúp điều chỉnh lại
cán cân cung cầu thị trường, giúp tăng lợi nhuận cho người sản xuất, tạo cơ hội
doanh số bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với
lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm
chế biến sẵn sẽ ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày nay đang có xu
5
hướng quan tâm, nhận thức tốt hơn về nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực
phẩm nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó, những lo lắng về sức khỏe
cũng sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm chế biến nhiều hơn là
sử dụng đồ tươi sống. Trong khi đó, người lao động ở các thành phố đang có
xu hướng ít đi ăn nhà hàng hơn mà thay vào đó họ chọn thực phẩm đóng hộp
và chế biến sẵn để tiết kiệm chi phí sinh hoạt vì thực phẩm đóng hộp, chế
biến thường rẻ hơn từ 20-30% so với các loại thực phẩm tươi sống. Theo tập
đoàn bán lẻ Saingon Co-op thực phẩm chế biến tăng 60% trong 6 tháng đầu
năm 2008.
Cũng theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, việc thu nhập của người
tiêu dùng tăng sẽ kích thích chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu đặc biệt
là bánh kẹo. Ngành bánh kẹo của việt Nam cũng được dự báo sẽ tăng trưởng
mạnh cho đến năm 2014. Tổ chức này cũng dự báo, mức tăng trưởng của
ngành này đạt trên 17% về doanh số bán hàng và 44.7% về giá trị doanh số
bán hàng trong những năm tới do nhu cầu tiêu dùng các loại mặt hàng này của
người tiêu dùng tăng cao.
Đồ uống có cồn: Ngành đồ uống có cồn của Việt Nam tiếp tục thu hút
được nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Điều này có được là nhờ triển vọng phát
triển sáng sủa của ngành đồ uống có cồn với những kết quả khích lệ như: Tiêu
dùng trong nước tăng do nền kinh tế mở cửa và sự phát triển mạnh mẽ của
ngành dịch vụ và du lịch.
Theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, ngành bia sẽ tăng 32.6% về
số lượng sản xuất và 41% về giá trị trong giai đoạn 2012-2014. Chỉ số tiêu
dùng bia hiện nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong chỉ số tiêu dùng các loại đồ
dùng đang có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm không ga, không cồn có
nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe.
7
Bên cạnh đó các yếu tố chính tác động tích cực đến tiêu thụ các loại đồ
uống không có cồn tại Việt Nam hiện nay như: Tăng trưởng kinh tế, quá trình
đô thị hóa, đầu từ nước ngoài vào ngành đồ uống không có cồn và du lịch
phát triển kéo theo sức tiêu thụ các loại đồ uống này cũng tăng nhanh. Theo
dự báo của tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, đồ uống không có cồn sẽ đạt
được tăng trưởng cao nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam
từ nay cho đến năm 2014.
II. Tổng quan về cà phê Việt Nam
1. Khái quát về ngành cà phê Việt Nam
Cây cà phê xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1857, tuy nhiên hoạt
động sản xuất được thực hiện nhỏ lẻ và thiếu tổ chức cho đến năm 1975 khi
bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến
vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê, hoạt động sản
xuất mới được mở rộng tuy nhiên vẫn rất nhỏ lẻ. Đến năm 1986 cây cà phê
mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất quy mô lớn, tập trung. Đến
năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ tư toàn thế giới
(chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng
Indonesia. Cho đến năm 1999 thì hoạt động xuất khẩu cà phê vẫn giới hạn
cho doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên sau thời điểm này các doanh nghiệp
khối tư nhân đã được cho phép tham gia vào thị trường cà phê xuất khẩu. Gần
92% sản lượng cà phê của Việt Nam được xuất ra thị trường nuớc ngoài, chỉ
có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất ra được tiêu thụ nội địa, đây là con số
rất khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn đông dân của Việt Nam. Khoảng
85-90% diện tích cà phê hiện do các hộ nông dân nhỏ lẻ khai thác, khoảng 10
-15% còn lại do các nông trường nhà nước khai thác. Người nông dân thường
Với mức tăng trưởng tương đối ổn định về sản lượng cũng như giá trị xuất
khẩu trong những năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam tiếp tục củng cố vị trí
9
thứ hai trên thế giới về trồng và sản xuất cà phê. Hình 1.1 dưới đây thể hiện sản
lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2005 đến 2010.
Hình 1.1: Sản lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong
giai đoạn 2005-2010
Kết quả cho thấy năm 2005 Việt Nam xuất khẩu 634 nghìn tấn cà phê,
đến năm 2010 thì sản lượng cà phê xuất khẩu tăng lên gấp 2 lần so với năm
2005, sản lượng đạt 1218000 tấn. Năm 2007 nước ta có sản lượng xuất khẩu
cà phê cao nhất, đạt 1229000 tấn. Giá trị cà phê xuất khẩu trong năm 2005 là
804 triệu USD đến năm 2010 thì giá trị xuất khẩu cà phê tăng lên hơn 2 lần,
đạt 1.851 tỷ USD, năm 2008 giá trị xuất khẩu cà phê nước ta cao nhất mặc dù
lượng cà phê xuất khẩu không cao bằng các năm 2007 và 2010, do giá cà phê
trên thị trường cao.
Như vậy trong giai đoạn từ 2005 đến 2007 sản lượng cà phê xuất khẩu
của nước ta tăng nhanh và ổn định, đến năm 2008 có giảm đi nhưng không
nhiều, lượng cà phê lại tiếp tục tăng nhanh, ổn định từ năm 2008 đến 2010.
Đối với giá trị cà phê xuất khẩu, tăng nhanh từ năm 2005 đến 2008 tuy nhiên
đến năm 2009 lại giảm khá nhiều, nhưng tiếp tục tăng trở lại trong năm 2010.
10
Trong ba năm trở lại đây diện tích và sản lượng cà phê không có biến
động mạnh. Bảng 1.1 dưới đây cho thấy ngành cà phê Việt Nam giữ tốc độ
tăng trưởng tương đối ổn định về cả sản lượng sản xuất, lượng xuất khẩu cũng
như tiêu dùng nội địa.
Tổng số lượng cây (triệu
cây)
695 709 718
Số lượng dự trữ ban đầu
(nghìn bao)
1.561 2.130 1.747
Sản lượng cà phê Arabica
(nghìn bao)
480 450 480
Sản lượng cà phê Robusta
(nghìn bao)
17.520 17.050 18.253
Tổng sản lượng (nghìn bao) 18.000 17.500 18.733
11
Cà phê hạt nhập khẩu (nghìn
bao)
70 75 80
Cà phê rang nguyên hạt nhập
khẩu (nghìn bào)
1 1 1
Cà phê hòa tan (nghìn bao) 25 25 27
Tổng nhập khẩu 96 1011 108
Tổng cung 19.657 19.731 220.588
Cà phê hạt xuất khẩu(nghìn
bao)
16.333 16.675 16.667
Cà phê rang nguyên hạt xuất
khẩu (nghìn bao)
16832 (nghìn bao) trong năm 2010. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ trong
nước cũng tăng lên, cụ thể năm 2008 tổng lượng tiêu thụ cà phê trong nước là
1064 (nghìn bao), năm 2009 tiêu thụ hết 1115 (nghìn bao), 1250 (nghìn bao)
là lượng tiêu thụ của năm 2010. Đối với các chỉ tiêu như là diện tích gieo
trồng, diện tích thu hoạch, tổng số lượng cây trồng vẫn tiếp tục tăng trong
những năm qua. Vậy ngành cà phê Việt Nam đang phát triển ổn định từ việc
mở rộng sản xuất, trồng trọt cho đến lượng cà phê tiêu thụ trong nước, lượng
cà phê xuất khẩu, tuy nhiên tỷ trọng của cà phê Robusta vẫn lớn hơn nhiều lần
so với cà phê Arabica.
2. Khái quát về các sản phẩm cà phê Việt Nam
Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới sản xuất hai loại cà phê
chính đó là cà phê Robusta và cà phê Arabica, trong đó Robusta là chủ yếu
chiếm tới 97.44% còn lại 2.56% là cà phê Arabica. Từ hai loại cà phê trên các
doanh nghiệp của Việt Nam, doanh nghiệp liên doanh, hay các doanh nghiệp
của nước ngoài thu mua và chế biến thành các dòng sản phẩm như: Dòng sản
phẩm cà phê xay rang, dòng sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê nhân, cà phê
nhân xô, các dòng sản phẩm khác, ngoài ra một số doanh nghiệp thu mua cà
phê và xuất khẩu ở dạng thô chưa qua chế biến. Sau đây là 4 doanh nghiệp có
thể đại diện cho ngành cà phê Việt Nam và các sản phẩm chế biến từ cây cà
phê của các doanh nghiệp này có thể nói là các sản phẩm chính của ngành cà
phê Việt Nam hiện nay.
Vinacafe Biên Hòa có các doanh mục bao gồm cà phê xay rang, cà phê
hòa tan đen, cà phê hòa tan sữa 3 trong 1, cà phê nhân xâm 4 trong 1 và ngũ
cốc dinh dưỡng.
13
Cà phê An Giang lại tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân xô
robusta chiếm tỷ trọng lớn 95%.
Công ty cổ phần Thái Hòa tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân,
Các nước có lượng tiêu thụ cà phê bình quân tính trên đầu người được
xếp từ cao tới thấp theo thứ tự là, Na Uy, Phần Lan, Đan Mạch, Thụy Điển,
Hà Lan, Thụy Sỹ, Đức, Áo, Bỉ, Pháp. Như vậy những nước có lượng tiêu thụ
cà phê bình quân trên đầu người cao đều là những nước nằm trong ở khu vực
Châu Âu, đặc biệt là các nước Bắc Âu có lượng tiêu thụ cà phê cao nhất,
trong khi đó nước ta có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới lại không nằm
trong tốp 10 quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân trên đầu người cao
nhất. Ngược lại 10 quốc gia trên lại không phải là những quốc gia có sản
lượng sản xuất cà phê lớn, lại là những nước có lượng tiêu thụ cà phê cao.
Sản lượng cà phê mỗi năm mà nước ta thu hoạch được khoảng
700000-800000 tấn, cũng theo nghiên cứu của ngân hàng thế giới cho thấy
nước ta có tiềm năng tiêu thụ cà phê tới 70000-80000 tấn/năm. Điều này cho
thấy được các doanh nghiệp chế biến cà phê Việt Nam có một nguồn nguyên
liệu dồi dào, đủ để cung cấp cho việc chế biến cà phê phục vụ nhu cầu trong
nước. Tuy nhiên theo hiệp hội cà phê thế giới hiện tại nước ta chỉ tiêu thụ đạt
gần 3.6%, nghĩa là thị trường nội địa vẫn đang thiếu lượng cung cà phê tới
6.4%. Như vậy các doanh nghiệp chế biến cần đầu tư thiết bị, máy móc chế
15
biến, cải tiến quy trình chế biến, nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, nâng
cao chất lượng sản phẩm… của các doanh nghiệp chế biến cà phê hiện nay là
rất cần thiết để đáp ứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng trong nước.
4. Khái quát về cà phê Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 ban đầu từ một cơ
sở chế biến cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột. Qua hơn 15 năm xây dựng và phát
triển với kỳ vọng mang đến cho người tiêu dùng một hương vị và phong cách
thưởng thức cà phê khác biệt, Trung Nguyên được người tiêu dùng bình chọn
là thương hiệu số một của ngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên đã và đang
phát triển trong nước và vương rộng ra thị trường thế giới. Để bảo vệ thương
chứng minh bởi hình 1.4 dưới đây.
17 Hình 1.4: Thị phần cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả cho thấy cà phê hòa tan của Công ty Trung Nguyên đã có mặt
hầu hết trên phạm vi cả nước. Thị phần cà phê G7 tại hai vùng Tây Nguyên
với miền Bắc chiếm tỷ lệ cao hơn so với các vùng như: Miền Trung, Đông
Nam Bộ, đồng bằng sông Cữu Long.
Ngoài nước, Trung Nguyên bắt đầu xuất khẩu trực tiếp từ năm 2003,
đến nay sản phẩm Trung Nguyên đã có mặt trên 20 quốc gia trên thế giới. Thị
phần các nước xuất khẩu của Công ty Trung Nguyên được thể hiện dưới hình
1.5 sau đây:
Hình 1.5: Thị phần các nước xuất khẩu của Trung Nguyên
18
Trong các nước mà Trung Nguyên xuất khẩu cà phê thì hai thị trường
xuất khẩu chính và ổn định là Mỹ và Úc, năm 2006 doanh số xuất sang Mỹ
chiếm 49%, sang Úc chiếm 41%, còn lại xuất sang các nước khác.
Doanh số xuất khẩu trực tiếp tăng nhanh qua các năm. Điều này cho
thấy sản phẩm cà phê Trung Nguyên không những đáp ứng được thị hiếu tiêu
dùng trong nước mà cả nước ngoài, hai nước Mỹ và Úc chiếm tới 90% doanh
số xuất khẩu cà phê Trung Nguyên. Nói lên đây là hai thị trường có sở thích
tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn các nước còn lại, hay nói cách
khác cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích, phong cách tiêu dùng của
hai thị trường này.
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê
càng tăng và tăng nhanh so với khu vực thành thị.
Như vậy thị hiếu tiêu dùng cà phê ở Việt Nam đang ngày càng tăng
điều này được phản ánh bởi lượng và giá trị tiêu thụ cà phê tăng lên sau các
năm, và mức độ thị hiếu tiêu dùng ở khu vực thành thị và nông thôn là không
giống nhau, chính vì thế các doanh nghiệp chế biến và kinh doanh cà phê cần
xác định được thị hiếu tiêu dùng giữa hai khu vực này. Nó giúp ích cho việc
sản xuất và chế biến cà phê, làm sao để hợp với khẩu vị, sở thích của mỗi
vùng miền từ đó có những cải tiến cho công nghệ, quy trình sản xuất, cải tiến
và phát triển sản phẩm để mang đến cho mỗi khách hàng những sản phẩm
đúng với thị hiếu của mỗi người.
Tại ba miền Bắc, Trung, Nam, người miền Nam tiêu dùng cà phê cao
hơn khoảng 4 đến 5 lần so với người miền Bắc và người miền Trung. So sánh
với năm 2002, mức tiêu thụ cà phê bình quân ở cả ba miền đều tăng lên, trong
đó miền Nam có mức tăng trưởng cao nhất là 0.24 kg/người/năm trong khi miền
Bắc chỉ tăng 0.01 kg /người/năm và miền Trung tăng 0.06 kg/người /năm.
Copyright: Tài liệu đại học ©