i
LỜI CẢM ƠN
Hơn 3 tháng không thể là khoảng thời gian đủ dài để em có thể nghiên cứu
được sâu hết những vấn đề mà em đã đưa ra trong Luận văn này. Tuy nhiên, nhờ có
sự giúp đỡ tận tình của cô Mai Thị Linh và của các anh chị nhân viên Công ty cổ
phần cà phê Mê Trang mà em đã hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp (LVTN) của
mình.
Qua đây em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường,
cùng toàn thể quý thầy cô trong bộ môn Kinh Tế Thương Mại – khoa Kinh Tế của
Trường Đại Học Nha Trang đã tạo cho em điều kiện học tập và rèn luyện, trau dồi
kiến thức chuyên môn cũng như kiến thức cuộc sống trong suốt 4 năm qua. Và đặc
biệt cảm ơn cô Mai Thị Linh - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em
hoàn thành LVTN này.
Đồng thời em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc
cùng toàn thể nhân viên Công ty cổ phần cà phê Mê Trang, đặc biệt là các anh chị ở
Phòng tổ chức hành chính và phòng Marketing đã tiếp nhận và tận tình giúp đỡ em,
tạo điều kiện cho em được học hỏi những kiến thức làm việc thực tế mà sẽ giúp ích
cho em rất nhiều cho công việc của em sau này.
Với khoảng thời gian ngắn ngủi này, LVTN của em sẽ không thể tránh khỏi
những thiếu sót, kính mong quý thầy cô, quý công ty thông cảm & rất mong nhận
được lời góp ý từ quý thầy cô cùng quý công ty .
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô và quý công ty!
Nha Trang, tháng 6 năm 2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ NGỌC
ii
iii
1.1.3. Bản chất của Marketing online 12
1.1.4. Ưu điểm của marketing online so với các phương pháp marketing truyền thống 12
1.1.5. Mô hình Online Marketing 14
1.1.6. Điều kiện và nguyên tắc áp dụng marketing online 15
1.1.7. Các công cụ của marketing online 18
1.1.8. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo trực tuyến 21
1.2. Chi phí Marketing online 23
1.2.1. Khái niệm chi phí marketing 23
1.2.2. Hiệu quả về chi phí của E – marketing so với chi phí của Markeing truyền
thống 24
1.3. Khách hàng trong Marketing online 25
1.3.1. Phân loại khách hàng 25
1.3.2. Hiệu quả của marketing online trong tiếp cận khách hàng 26
1.4. Thực trạng ứng dụng Marketing online tại các doanh nghiệp Việt Nam 28
1.4.1. Thực trạng marketing online tại Việt Nam 28
1.4.2. Ưu thế của việc quảng cáo trực tuyến so với một số hình thức quảng cáo
truyền thống khác 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 32
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang 32
2.1.1. Vài nét giới thiệu về CTCP cà phê Mê Trang 32
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32
2.1.1.2. Phương châm hoạt động 33
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ 33
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và cơ cấu tổ chức sản xuất 34
2.1.1.5. Quy trình sản xuất 39
2.1.1.6. Sản phẩm và các giải thưởng mà công ty đạt được 39
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING ONLINE
ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTCP CÀ PHÊ MÊ TRANG 89
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của CTCP cà phê Mê Trang 89
3.2. Mục tiêu phát triển hoạt động Marketing 90
v
3.3. Kế hoạch cụ thể 91
3.4. Các giải pháp nhằm ứng dụng Marketing Online để phát triển thương hiệu tại
CTCP cà phê Mê Trang 91
3.4.1 Bảo đảm nguồn nhân lực cho marketing online cả về số lượng và chất lượng 91
3.4.1.1. Nguyên nhân của giải pháp 91
3.4.1.2. Nội dung thực hiện 91
3.4.2 Hoàn thiện hệ thống website công ty 92
3.4.2.1. Hoàn thiện hệ thống website công ty 92
3.4.2.1.1. Nguyên nhân của giải pháp 92
3.4.2.1.2. Nội dung thực hiện 93
3.4.2.1.3. Đánh giá hiệu quả 98
3.4.2.2. Đặt từ khóa trên Google 98
3.4.2.2.1. Sự cần thiết của giải pháp 98
3.4.2.2.2. Nội dung thực hiện 100
3.4.2.2.3. Đánh giá hiệu quả 101
3.4.2.3. Qua các trang web khác như: muachung.vn, cungmua.com,…. 101
3.4.2.4. Quảng cáo banner- logo 101
3.4.2.4.1. Nguyên nhân của giải pháp 101
3.4.2.4.2. Nội dung thực hiện 102
3.4.2.5. Email 104
3.4.2.5.1. Nguyên nhân của giải pháp 104
3.4.2.5.2. Nội dung thực hiện 105
3.4.2.6. Mạng xã hội 107
KCN: Khu công nghiệp
KH: Khách hàng
NTD: Người tiêu dùng
NVKD: Nhân viên kinh doanh
NVSX: Nhân viên sản xuất
NVVP&QL: Nhân viên văn phòng và quản lý
SEM: Công cụ tìm kiếm
SEO: Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
SP: Sản phẩm
TMĐT: Thương mại điện tử
TV: Ti vi
VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam
WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: CTR bình quân của một số hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến 22
Bảng 1.2: Chi phí quảng cáo trên báo giấy 24
Bảng 1.3: Chi phí quảng cáo trên báo điện tử 24
Bảng 1.4: So sánh ưu thể của quảng cáo trực tuyến so với các quảng cáo truyền
thống khác 31
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn CTCP cà phê Mê Trang ……………………………………46
DANH MỤC ĐỒ THỊ
Biểu đồ 1.1: Mức độ sử dụng Internet tại TP.HCM và TP. Nha Trang theo tuổi 28
Biểu đồ 1.2: Các hoạt động khi sử dụng Internet của 150 người được điều tra 29
Biểu đồ 2.1 : Trình độ lao động của công ty năm 2008 – 2010 51
Biểu đồ 2.2: Tương quan ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo và hoạt động
quảng bá 64
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu KH của CTCP cà phê Mê Trang 72
1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi,
các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc
hình thức Marketing Online vào ngành kinh doanh của mình; các điều kiện đó là:
xác định đúng thời điểm, có kiến thức và tư duy đúng, lựa chọn công cụ đúng, có
chiến lược đúng. Nhưng có chiến lược thôi chưa đủ, bước tiếp theo cần làm là xây
dựng hệ thống Marketing Online và hoạch định chiến lược cụ thể để hệ thống này
hoạt động hiệu quả.
Xét thấy tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing Online đối với sự phát
triển thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm của các công ty và doanh nghiệp, qua gần
bốn tháng thực tập tại Công ty Cổ Phần cà phê Mê Trang, em quyết định chọn đề
tài: “Ứng dụng Marketing Online để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần
cà phê Mê Trang”. Với hi vọng ngoài việc hệ thống lại một số kiến thức em đã
được tích lũy qua gần bốn năm dưới giảng đường và những sự hiểu biết bên ngoài
em có thể góp phần nhỏ bé cho sự phát triển thương hiệu của công ty được nhiều
người biết đến hơn và sẽ sớm trở thành thương hiệu ngày càng có nhiều khách hàng
trung thành hơn.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
• Hoạt động Marketing online của công ty cổ phần cà phê Mê Trang.
• Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của CTCP cà phê Mê Trang.
• Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Không gian: Tại TP Nha Trang, TP Hồ Chí Minh và tại CTCP cà phê Mê
Trang.
• Thời gian: Từ 24/2 đến ngày 8/6/2012.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3
- Phân tích thực trạng áp dụng Marketing online trong phát triển thương hiệu
của công ty Mê Trang.
- Đánh giá ưu, nhược điểm của hoạt động Marketing online trong phát triển
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Online Marketing
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Thương mại điện tử
1.1.1.1.1. Khái niệm
Thương mại điện tử xuất hiện cùng với sự phổ cập mạng Internet và máy
tính từ cuối những năm 1990 đầu những năm 2000. Thương mại điện tử được biết
đến với khá nhiều tên gọi như: kinh doanh điện tử, thương mại phi giấy tờ,
marketing điện tử, phổ biến nhất là Thương mại điện tử. Tại Việt Nam, thương mại
điện tử thường được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
- TMĐT theo nghĩa hẹp: là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các
phương tiện điện tử, nhất là internet và các mạng viễn thông khác.
- TMĐT theo nghĩa rộng: là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh doanh
liên quan đến các tổ chức hay cá nhân. TMĐT là việc tiến hành hoạt động thương
mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa.
1.1.1.1.2. Giao dịch TMĐT
Giao dịch TMĐT (electric commerce transaction) với chữ “ thương mại”
được hiểu với đầy đủ các nội dung như đã ghi trong Đạo luật mẫu về TMĐT của
Liên hợp quốc bao gồm 4 kiểu:
- Người với người: qua điện thoại, máy Fax và thư điện tử (electronic mail).
- Người với máy tính điện tử: trực tiếp hoặc qua các mẫu biểu điện tử
(electronic form), qua “võng thị toàn cầu” (World wide web).
- Máy tính điện tử và TMĐT: qua trao đổi dữ liệu điện tử (EDI: electronic data
interchange), thẻ khôn minh (smart card), các dữ liệu mã hóa bằng vạch (barcode
data, cũng gọi là dữ liệu mã vạch).
- Máy tính điện tử với người: qua thư tín do máy tính tự động sản xuất, máy
fax và thư điện tử.
- Giữa người tiêu thụ với các cơ quan chính phủ: các vấn đề về thuế, dịch vụ
hải quan, phòng dịch, thông tin…
- Giữa các chính phủ: trao đổi thông tin.
Doanh
nghi
ệ
p
Người tiêu
dùng
Doanh
nghiệp
Chính phủ
Chính phủ
6
Trong các cấp độ nói trên, giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau là dạng
chủ yếu của giao dịch TMĐT và giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau chủ yếu
dùng phương thức trao đổi dữ liệu điện tử.
1.1.1.2. Marketing
1.1.1.2.1. Khái niệm về hoạt động marketing
Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao
đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các
làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Marketing
được xem như 1 triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh
nghiệp. Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời
chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó 1 cách tốt nhất.
Như vậy 1 doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì
cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó,
đồng thời phải biết vận dụng 1 cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động
sản xuất kinh doanh.
1.1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp.
Chức năng của hoạt động marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu
cầu mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách
hàng?
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu
rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều
kiện môi trường). 8
9
Theo Quyết định 1062 TC/QĐ/CSTC ngày 14/11/1996 của Bộ Tài chính quy
định: “Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp khi doanh nghiệp
mua thương hiệu đó”.
1.1.1.4.2. Công cụ để xây dựng thương hiệu :
Tên logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
Không đặt tên có dấu.
Logo dễ liên tưởng sản phẩm.
Hình tượng tạo thiện cảm.
Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ.
Bao bì nổi bật.
1.1.1.4.3. Các lợi ích của thương hiệu
- Có thêm khách hàng mới.
- Duy trì khách hàng trung thành.
- Đưa chính sách giá cao.
- Mở rộng thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối.
- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
“Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Thương hiệu là cái người
tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhưng thương hiệu thì không.
Sản phẩm có thể lỗi thời, nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian.”
(Stephen King).
1.1.1.4.4. Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Tạo dựng được một thương hiệu cần rất nhiều thời gian, công sức và tiền
bạc. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu mà không chú ý
phát triển thương hiệu đó thì công ty đó sẽ bị tụt hậu lại, thương hiệu sẽ nhạt dần
Xây dựng chiến lược tổng quan về quảng cáo sản phẩm, phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp trên internet.
11
Triển khai, quản lý, báo cáo chiến dịch quảng cáo.
1.1.2. Đặc điểm marketing online
Những điểm khác biệt của Marketing online so với Marketing truyền
thống:
Phương thức: Việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động
marketing là một điểm khác biệt chính yếu giữa Marketing Online và Marketing
truyền thống. Khác với marketing truyền thống, marketing trực tuyến sử dụng
những hình thức quảng cáo trên Internet như website, banner, từ khóa tìm kiếm
(keyword) giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh.
Khách hàng: Doanh nghiệp và khách hàng tiến hành giao dịch qua mạng
không cần tiếp xúc trực tiếp và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước như trong
thương mại truyền thống. Marketing trực tuyến hỗ trợ rất tốt cho các hoạt động
marketing truyền thống bằng cách có thể dùng trang web để cung cấp thông tin về
sản phẩm, dịch vụ hoặc các tài liệu marketing khác cho khách hàng. Ngoài ra, có
thể sử dụng các banner trực tuyến để thay thế hoặc hỗ trợ cho quảng cáo ngoài trời.
Lưu trữ thông tin: Lưu trữ thông tin khách hàng trong Marketing online dễ
dàng, nhanh chóng, sau đó gửi thông tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng
nhưng trong Marketing truyền thống thì rất khó lưu trữ được thông tin của khách
hàng.
Tốc độ: Tốc độ giao dịch nhanh hơn, thông tin về sản phẩm dịch vụ được
tung ra thị trường nhanh hơn.
Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn.
Phạm vi: Mở ra phạm vi toàn cầu, các rào cản thị trường có thể bị hạ thấp,
nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường.
Đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ
- Tiết kiệm chi phí kiểm tra tính hiệu quả của thư chào hàng hay các thông tin
về sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
Tiết kiệm thời gian
Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách với
dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Nhờ vậy, tiếp thị trên Internet vượt
qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thông
13
truyền thống. Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ
24/7 trên toàn thế giới.
Công nghệ tiên tiến
Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng, tiếp thị trực tuyến gần như
không có giới hạn về công nghệ cũng như không gian sáng tạo.
Tốc độ và phạm vi phát tán quảng cáo nhanh, rộng
Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp
cận dễ dàng với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương
tiện marketing thông thường khác hầu như không thể có được.
Tính bổ trợ ngay lập tức cho TMĐT, hiệu ứng tương tác thúc đẩy bán hàng
trực tiếp
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp tổ chức triển khai internet marketing hiệu
quả thì họ nhận được rất nhiều khách hàng mới từ việc những khách hàng này tìm
thấy thông tin về loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà những doanh nghiệp đó cung cấp
đăng tải trên internet. Cuộc sống càng hiện đại thì con người càng bận rộn và với
quỹ thời gian ít ỏi của mình thì họ lựa chọn những phương cách tìm kiếm thông tin
và mua hàng nhanh gọn hơn.
Dễ dàng kiểm soát tính hiệu quả và tạo những thay đổi trong chiến dịch
quảng cáo
Internet cũng cung cấp cho nhà quản lý quảng cáo những công cụ tuyệt vời
nhằm xác định tính hiệu quả của một chiến dịch triển khai, giúp dễ dàng thống kê số
Internet đang phát triển rất nhanh, cùng với sự ra đời của ADSL, cáp
quang chi phí truy cập ngày càng giảm, chính vì vậy mà Marketing trực tuyến
đang trở nên ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của nhiều doanh
nghiệp.
Có các loại mô hình marketing trực tuyến khác nhau bao gồm :
Marketing trực tuyến để bán hàng trực tiếp:
Đây là mô hình sử dụng Internet để bán trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ.
Không chỉ các các doanh nghiệp cung cấp phần mềm, nhạc số, máy tính và thiết bị
mạng có thể bán và phân phối sản phẩm hữu hình, dịch vụ qua mạng, các doanh
nghiệp thuộc nhiều ngành khác như bất động sản, thời trang, ô tô, xe máy cũng đã
15
và đang gặt hái được nhiều thành công nhờ áp dụng mô hình này. Đặc trưng của mô
hình này là việc giao hàng đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ vẫn được thực
hiện theo cách truyền thống. Mô hình này hiện chưa phát triển lắm tại Việt Nam do
hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển mạnh. Phổ biến hơn cả vẫn là việc áp
dụng Marketing trực tuyến để thực hiện dịch vụ trước và sau bán hàng.
Dịch vụ trước bán hàng:
Trong mô hình này, các doanh nghiệp dùng trang web của mình để cung cấp
các dịch vụ trước bán hàng. Cách thức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến
của các tài liệu marketing của doanh nghiệp trên trang web. Hơn nữa, doanh nghiệp
có thể quảng cáo trực tuyến ở trang web của mình hoặc ở các trang web có mật độ
truy cập cao để quảng bá sản phẩm cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử để gửi
thông điệp quảng cáo tới số lớn khách hàng với chi phí thấp.
Dịch vụ sau bán hàng:
Doanh nghiệp cũng thể dùng các công cụ hỗ trợ khách hàng tự động trên
trang web của mình để giảm thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc
khách hàng qua điện thoại. Việc này có thể thực hiện bằng cách cung cấp câu trả lời
cho các câu hỏi thường gặp nhất hoặc đưa lên mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi
- Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên internet: nghiên cứu thị
trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng
cáo; mô hình phối hợp giữa nhà kinh doanh và người phân phối.
Nguyên tắc áp dụng Marketing Online
1) Nguyên tắc ngõ cụt
Nguyên tắc của ngõ cụt ngụ ý thiết lập một website cũng giống như xây
dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu muốn có người đến mua hàng, chúng ta
phải cho họ thấy có một lý do để ghé thăm.
Vậy thì trước khi xây dựng website cho doanh nghiệp, chúng ta đặt câu hỏi
trước làm thế nào để khách hàng truy cập vào website thường xuyên. Một cách
thông thường, kế hoạch marketing như sau:
- Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi.
- Đăng ký lên các search engine.
- Đăng ký liên kết vào các danh bạ.
Copyright: Tài liệu đại học ©