MỘT số GIẢI PHÁP góp PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM đến năm 2015 - Pdf 22

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
……
NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành : 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi rất hân hạnh
nhận được nhiều sự quan tâm góp ý, giúp đỡ của Quý Thầy cô, đồng nghiệp,
bạn bè và người thân. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
 Quý Thầy cô Khoa Quản trò Kinh doanh Khoa Sau Đại học đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức bổ ích, làm nền tảng cho việc áp dụng cơ sở lý
luận vào thực tiễn.
 PGS. TS. Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính đã rất tận tình hướng
dẫn, giúp tôi đònh hướng lại đề tài, sửa chữa những thiếu sót để tôi có
thể hoàn thành bài luận văn cao học của mình.
 Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn tạo điều kiện cho tôi đi
học và hoàn tất bài làm.
 Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân của tôi công tác tại
Unilever – bạn Thanh Tâm - đã có những góp ý quý báu, cung cấp các
số liệu cần thiết, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Tác giả
Nguyễn Thò Huỳnh Mai
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: 9
1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10
1.2.4 Đònh vò thương hiệu: 14
1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 16
1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức: 18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người: 18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 19
1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu: 20
1.2.7.1 Quảng cáo: 20
1.2.7.2 Quan hệ công chúng: 21
1.2.7.3 Khuyến mãi: 22
1.2.7.4 Tài trợ: 22
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: 22
1.2.8 Đánh giá thương hiệu: 23
1.3 Phát triển thương hiệu: 23
1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu: 24
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26
Tóm tắt chương 1: 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28
2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 28
2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam: 28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: 29
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: 32
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32
2.2.2 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin: 33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: 36

3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò
trường Việt Nam đến năm 2015: 55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: 55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong: 56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: 57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng : 58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thò: 61
3.4 Kiến nghò: 65
Tóm tắt chương 3: 66
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
Danh mục bảng:
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 2
Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông 21
Bảng 2.3 : Thò phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam 34
Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu 47
Bảng 3.5 : Thò phần trà thảo mộc trong ngành trà 57
Danh mục hình:
Hình 2.1: Các nhãn hàng của công ty Unilever 28
Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton 37
Hình 2.3: Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton 39
Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu Trà Lipton. 41
Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử Trà Lipton 48
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Trà Lipton 49
PHẦN MỞ ĐẦU

- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thò trường Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại
thò trường Việt Nam từ nay đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton.
- Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và
đang thực hiện tại thò trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Với phương pháp nghiên cứu đònh tính, phân tích thực trạng tìm ra những
điểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề
xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường
Việt Nam đến năm 2015.
5. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Lipton tại thò trường Việt Nam.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà
Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015.
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của
sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trò cho sản phẩm đó.
Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thương hiệu?
Nhãn hiệu
Thương hiệu
 Được bảo hộ bởi pháp luật
 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
 Là phần “XÁC” bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
 Được công nhận bởi khách hàng.
 Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng
 Là phần “HỒN” bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự
kỳ vọng của khách hàng về sản
phẩm / dòch vụ bất kỳ.
3
Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho
xã hội?
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
 Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quá
trình ra quyết đònh mua do việc ra quyết đònh mua hầu như dựa vào thói
quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
dòch vụ đang sử dụng.
 Thương hiệu là bản tóm lược các giá trò đi kèm với thương hiệu, xác đònh
nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu
rủi ro cho người tiêu dùng.

 Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua
một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn
đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và đặc biệt cho doanh nghiệp. “Nếu công ty bò chia cắt, tôi
sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bò, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn
hiệu. Tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trong
những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế.
Điều này cho chúng ta thấy được giá trò thương hiệu là rất lớn.
5
1.1.2 Giá trò thương hiệu:
Tại Mỹ , thuật ngữ “thương hiệu” có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên
mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ. Tại Việt Nam,
thuật ngữ này mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Từ “thương” trong “thương
hiệu” được biết rộng rãi với ý nghóa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Nghiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghóa
là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” – có lẽ nghóa này phù hợp với giá trò
thương hiệu
1.1.3.1 Khái niệm:
Giá trò thương hiệu là những giá trò đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên… Khi nói đến giá trò thương hiệu, chúng ta quan tâm đến giá trò cảm
nhận (những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu) và giá trò
tài chính (hành vi người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của
những đối thủ cạnh tranh).
1.1.3.2 Thành phần của giá trò thương hiệu:
Giá trò thương hiệu gồm 5 thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trò thương hiệu khác.
- Nhận biết thương hiệu

thương hiệu được đònh vò trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản
phẩm sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh.
- Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được
đánh giá trên xu hướng lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng nhãn hiệu đó của
người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao bởi:
- Tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì khách hàng cũ, đặc biệt trong thò trường hiện nay khi mà người tiêu dùng là
những người hay thay đổi và sản phẩm gần như tương đương về chất lượng.
- Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp còn có một lợi ích lớn là
khách hàng này sẽ là một trong những kênh quảng cáo hữu hiệu nhất, thu hút
thêm khách hàng mới là những bạn bè, thân nhân, đồng nghiệp của khách
hàng hiện tại.
- Các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành cao sẽ chi phối các
kênh phân phối vì các cửa tiệm đều thừa biết các thương hiệu này được nhiều
người lựa chọn nên sẽ ưu tiên bày bán ở những vò trí tốt.
- Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm cạnh tranh mới có nhiều ưu
điểm hơn, khách hàng trung thành sẽ cho công ty một khoảng thời gian đủ để
phản ứng lại việc cạnh tranh đó.
8
- Những giá trò thương hiệu khác: Chẳng hạn như sự bảo hộ của pháp luật,
mối quan hệ với kênh phân phối hay thái độ đối với các phương thức chiêu thò.
+ Việc bảo hộ của luật pháp tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên
tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
+ Mối quan hệ với các kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm vò trí trưng bày
tốt. Nếu không có hệ thống phân phối tốt các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không được khách hàng biết đến.
+ Thái độ đối với các phương thức chiêu thò (quảng cáo, khuyến mãi). Các

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, đònh hướng
cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng đònh hướng phát triển lâu dài
cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác đònh các công việc và thứ tự ưu tiên
cần làm. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh
nghiệp.
Một tầm nhìn thương hiệu tốt thường bao gồm 4 phần :
+ Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu
+ Những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu
+ Mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp.
10
1.2.3 Thiết kế thương hiệu:
Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách
hợp lý nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu. Các yếu tố
chính gồm: tên gọi của thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.
* Tên gọi của thương hiệu:
Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có
thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số.”. Theo Richard Moore, chuyên
gia về truyền thông Marketing: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử
dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Tác giả đồng tình với nhận đònh tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là
có cái tên để gọi. Nó là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên
hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân
biệt và đònh hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Do vậy
tên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí sau:
+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
+ Có ý nghóa : gần gũi, có ý nghóa, có khả năng liên tưởng, có khả năng truyền
tải những thông điệp có ý nghóa tới khách hàng.Trong nhiều trường hợp, tên

trội của doanh nghiệp, có khả năng làm cho người xem dễ hiểu , dễ nhớ và dễ
liên tưởng đến sản phẩm của công ty.
12
+ Đường nét đa dạng : thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
+ Màu sắc dễ nhận biết, phù hợp tính cách sản phẩm.
+Tạo được sự khác biệt và dễ phân biệt với các logo khác.
+Thiết kế đơn giản,đảm bảo tính cân đối, hài hòa tạo thành một chỉnh thể
thống nhất, tiện khi sử dụng: dễ phóng to, thu nhỏ, in ấn.
* Khẩu hiệu (Slogan):
Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì…. Đó là công cụ ngắn
gọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu vả sản phẩm, mang tính
đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu
trong việc tạo dựng giá trò thương hiệu, ví dụ như “Trung Nguyên – Khơi nguồn
sáng tạo”, “ NIPPON – Sơn đâu cũng đẹp”…
Câu khẩu hiệu có những lợi ích sau:
+ Giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và có khác biệt như thế
nào so với các thương hiệu khác.
+ Góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí
mọi người bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại.
+ Là công cụ khẳng đònh uy tín và vò trí của mình trên thò trường.
+ Đònh vò được phân khúc thò trường khách hàng mục tiêu.
Những câu khẩu hiệu loại “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,
sử dụng hiệu quả” không lột tả được lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo
được sự khác biệt và sẽ dẫn đến việc khách hàng không chú ý và không nhớ
đến thương hiệu vì nó quá chung chung.
13
* Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp

sở hữu trí tuệ.
1.2.4 Đònh vò thương hiệu:
Đònh vò là lấy những khía cạnh hữu hình của sản phẩm làm nền tảng xây
dựng nên những giá trò vô hình dưới dạng hình tượng trong tiềm thức mọi
người. Chiến lược đònh vò tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu và tác
động vào suy nghó của họ khi so sánh thương hiệu của mình với những thương
hiệu khác. Đònh vò thương hiệu nhằm tìm kiếm cách thức hay nhất để mọi
người hiểu được và đánh giá cao sự khác biệt, nổi trội của công ty so với đối
thủ cạnh tranh.
Có thể nói đònh vò thương hiệu là khâu quan trọng quyết đònh thành công
của chiến lược marketing từ đó quyết đònh sự thành bại của doanh nghiệp. Một
thương hiệu được đònh vò rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận
thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu.
Những chiến lược đònh vò thương hiệu thường được áp dụng:
* Đònh vò dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính: đây là chiến lược thường được
sử dụng phổ biến nhất, nhắm vào những thuộc tính nổi trội, khác biệt, tốt hơn hoặc
cả hai. Với kiểu chiến lược này doanh nghiệp có thể sử dụng trong một thời gian
dài như hãng xe hơi Volvo đònh vò sản phẩm xe hơi của mình là phương tiện an
15
toàn nhất trên đường. Hay chỉ dùng được trong thời gian rất ngắn vì những thuộc
tính nổi trội ấy sẽ nhanh chóng bò bắt chước hoặc vượt qua.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí lợi ích: Chiến lược này mô tả thêm những lợi ích
mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Chiến lược này có thể giúp
mọi người thấy rõ thực sự những thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích gì nhưng
cũng như chiến lược đònh vò theo chức năng sản phẩm, chiến lược này có thể
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí vấn đề – giải pháp: Chiến lược này cho thấy khi
khách hàng muốn tìm giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải thì giải pháp ấy
có thể tìm thấy ở sản phẩm của công ty. Đây là một chiến lược hữu ích vì cảm
xúc có thể gắn liền vào chiến lược đònh vò. Tuy nhiên những đối thủ cạnh tranh


Nhờ tải bản gốc

Tài liệu, ebook tham khảo khác

Music ♫

Copyright: Tài liệu đại học © DMCA.com Protection Status